I programmi di fidelizzazione hanno successo quando i marchi ascoltano veramente i loro clienti, identificano i loro punti deboli e implementano cambiamenti favorevoli basati su questi risultati.

Questo non è vero solo per il retail. Si applica a tutte le industrie che servono i clienti, anche alle squadre sportive professionali che cercano di creare relazioni più profonde con i loro fan.

Ecco perché alla fine di luglio, gli Oakland Athletics hanno annunciato che non offriranno più abbonamenti tradizionali per il 2019. Il programma sarà sostituito da un nuovo programma di iscrizione chiamato A’s Access.

Di recente abbiamo parlato con il direttore operativo degli Oakland A’s Chris Giles di questo approccio unico agli abbonamenti.

Jim Tierney (Clarus): Può parlare del processo di pensiero dietro il lancio del programma di abbonamento A’s Access al posto dei tradizionali abbonamenti a partire dal 2019? Viene da un paio di intuizioni diverse. Stiamo vedendo il baseball ad un bivio per quanto riguarda ciò che i fan stanno cercando nella loro esperienza. I fan tradizionali cercano la coerenza e la proprietà e il quartiere di persone che siedono intorno a loro per le stesse partite il più vicino possibile alla casa base.

Ora vediamo un gruppo di fan in rapida crescita che vuole qualcosa di completamente diverso. Vendere loro un vecchio pacchetto non è attraente. Vogliono qualcosa di più flessibile e più sociale. Lo paragonano a un tour gastronomico o al bar hopping.

La prima intuizione è stata che gli abbonamenti tradizionali si rivolgono principalmente al primo gruppo.

La seconda intuizione è stata che la maggior parte delle franchigie costringe i consumatori a comprare pacchetti completi di stagione per avere accesso ai posti migliori. Questo è fattibile nella NFL, ma non c’è un grande gruppo di consumatori che può andare a 81 partite di baseball all’anno.

La prima opzione è quella di andare e trovare amici con cui condividere il piano. Oppure possono trasformarsi in un mini broker e venderli in un mercato secondario.

Come industria, dobbiamo fare un lavoro molto migliore nel fornire benefici esclusivi ai membri. Stiamo minando la proposta di valore fondamentale come industria per diventare un membro del club. Abbiamo creato alcune cose che sono proxy per i benefici dei membri, come la metà delle concessioni e il 25 per cento di sconto sul merchandising.

A un livello molto alto, questo è un pilota iniziale per un programma che costruiremo nel tempo.

Jim: Quali sono i vostri obiettivi per il nuovo programma da una prospettiva di coinvolgimento/esperienza dei fan?

Chris: A un livello molto semplice, è quello di aumentare notevolmente la dimensione della nostra base di membri con un programma ricco di valore. Quest’anno con A’s Access abbiamo venduto più nuove iscrizioni in 2 settimane e mezzo che in tutto il 2018.

Apprezzano davvero i vantaggi. Come membro, puoi venire a qualsiasi gioco che desideri. Mentre la tua iscrizione può includere 10 partite in cui hai un posto riservato, include anche 71 partite che hanno l’ammissione generale al parco della palla.

Jim: Che tipo di feedback avete ricevuto dai fan che hanno portato alla creazione di questo nuovo programma di iscrizione?

Chris: È più simile a un modello di iscrizione in palestra. Proprio come si potrebbero avere 10 sessioni di allenamento personale, si potrebbero avere 10 partite con posti riservati. Siamo stati sorpresi? Vi mentirei se vi dicessi che credevamo che il programma sarebbe decollato come ha fatto, ma sta vendendo ad un ritmo molto più veloce di quanto avessi previsto.

Jim: Come sono diversi i vostri fan ora e come si sono evolute le loro esigenze?

Chris: Abbiamo avuto due tipi di feedback: I fan tradizionali che vogliono lo stesso piano di posti a sedere all’interno di un gruppo di base che vuole lo stesso vecchio. Volevamo essere sicuri di non alienare quel gruppo. Il secondo gruppo è costruito intorno ai fan che sentono che qualcuno ha finalmente costruito un programma che si adatta alle loro esigenze. E’ importante non dividere i fan in due tipi di gruppi fondamentali di fan.

Vedi come l’aggiunta di un livello di fedeltà a pagamento ad un programma di fedeltà gratuito esistente copre l’intera base di clienti.

Jim: Puoi parlare dei tuoi obiettivi riguardo alla fedeltà emotiva dei fan?

Chris: La nostra visione è di portarli dal sentirsi fan della squadra al sentirsi un membro della nostra organizzazione. Da passivo ad attivo. Il programma vuole massimizzare la proposta di valore, su cui molti rivenditori si concentrano anche oggi.

Vedi come i programmi di fedeltà premium costruiscono connessioni emotive con i clienti.

Jim: Quali sono gli obiettivi della squadra per il programma di membership dal punto di vista della fedeltà?

Chris: Abbiamo i nostri fan di alto livello. Dobbiamo far crescere la presenza media di 10.000 persone a partita e questo è un modo che pensiamo possa aiutare a raggiungere questo obiettivo. La reazione è stata molto positiva. Abbiamo effettivamente visto un aumento della spesa media per cliente esistente, il che è stato molto sorprendente per noi. Questa era la nostra principale preoccupazione.

I tuoi fan chiedono di più

Che tu sia un rivenditore o una squadra di baseball della Major League, i tuoi clienti non sono gli stessi di ieri. Ecco perché i funzionari degli A’s hanno ripensato la fedeltà in modo importante.

È una grande mossa e una che non è stata tentata nella Major League di baseball. Il programma del modello flessibile è incentrato sulla massimizzazione della proposta di valore per tutti i membri.

Il ragionamento dietro A’s Access è molto simile a come i rivenditori stanno ripensando la fedeltà oggi: Lanciando un programma che crea un sentimento di comunità e di appartenenza. I membri di A’s Access sono attratti dai vantaggi allettanti che desiderano e il programma, come dice Giles, è molto basato sul feedback che hanno ricevuto dai fan reali.

Quello che gli A’s hanno fatto con questo nuovo programma è un grande esempio di costruzione di un nuovo tipo di fidelizzazione dei clienti che risuona veramente con ogni membro.

Si tratta di un programma di fidelizzazione per i tifosi.