Perché il modello ‘Company Owned’ funziona per Starbucks
Le aziende di ristorazione stanno impiegando diversi metodi di espansione e gestione efficiente. Mentre McDonald’s si sta muovendo verso un modello in franchising al 95% e Burger King sta già operando un efficiente modello in franchising, quasi il 50% degli oltre 25.000 ristoranti di Starbucks sono ancora di proprietà dell’azienda. L’azienda sta crescendo in modo aggressivo, ma la sua strategia di espansione non si basa su uno spostamento verso un modello pesante di franchising. La nostra previsione stima che entro il 2023, l’azienda avrà ancora un rapporto di 50:50 tra ristoranti in franchising e di proprietà dell’azienda.
Mantenere la cultura aziendale, maggiore controllo
Le maggiori spese operative per i ristoranti di proprietà dell’azienda, la maggiore spesa di capitale e la facilità di espansione attraverso un modello di franchising ha incoraggiato altre aziende di ristorazione a spostarsi verso un modello completamente in franchising. Mentre McDonald’s lavora a questa transizione, l’azienda ha assistito a una crescita dei profitti operativi. Tuttavia, un modello basato sul franchising può portare a un minor controllo delle operazioni quotidiane, e la direzione di Starbucks vuole mantenere un certo livello di controllo sui suoi negozi e quindi favorisce ancora i ristoranti di proprietà dell’azienda. L’azienda vuole che i suoi baristi capiscano la sua cultura, la sua visione e la sua dichiarazione di valori, e crede che questo sia più facile se più ristoranti sono di proprietà dell’azienda. Mentre Starbucks ha adottato il modello di franchising per l’espansione internazionale, e molti dei suoi negozi nazionali sono anche in licenza, l’azienda sembra intenzionata a mantenere una percentuale significativa di negozi di proprietà dell’azienda per mantenere la sua cultura.
Ristoranti di proprietà dell’azienda efficienti e redditizi
Starbucks ha gestito i suoi ristoranti di proprietà dell’azienda in modo efficiente, e questi ristoranti hanno generato margini EBITDA (Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortization) più alti da questi negozi rispetto ai suoi pari. L’azienda ha generato un margine EBITDA del 21% dai suoi ristoranti di proprietà nel 2016 (e stimiamo una cifra simile per il 2017) rispetto al 19% di McDonald’s. Chipotle Mexican Grill, che segue un modello al 100% di proprietà dell’azienda, ha generato un margine EBITDA di circa il 25% nel 2015, prima che l’azienda fosse colpita dal virus E. coli e i margini diminuissero significativamente. Mentre questo numero è più alto di quello di Starbucks, Chipotle gestisce solo 2.000 ristoranti di proprietà dell’azienda e il numero comparativo per Starbucks è di circa 12.500. Questo indica che Starbucks è stata in grado di aumentare i suoi ristoranti senza compromettere significativamente i margini. I ristoranti gestiti dalla società contribuiscono a più del 50% dell’EBITDA di Starbucks, indicando che sono più redditizi rispetto ai ristoranti in franchising poiché il numero di ristoranti in entrambe le categorie è quasi uguale.
Modello di business ad alta intensità di capitale, influenzato dalle variazioni dei prezzi delle materie prime
Mentre ristoranti come McDonald’s e Dunkin’ Brands generano una parte significativa delle loro entrate da royalty e commissioni di franchising, la redditività dei ristoranti di proprietà di Starbucks dipende dall’ottimizzazione delle risorse e dei prezzi delle materie prime. I prezzi più alti dei chicchi di caffè, le spese dei dipendenti e altri costi correlati possono avere un impatto sui margini di questi ristoranti, e l’azienda ha assistito a un costante declino dei margini EBITDA per questi ristoranti negli ultimi anni.
Questo indica che il modello di Starbucks è rischioso e i margini sono soggetti a fluttuazioni a seconda dei costi delle materie prime. Inoltre, il modello dell’azienda è anche ad alta intensità di capitale, poiché ha bisogno di un investimento significativo per aprire un nuovo ristorante, piuttosto che concedere una licenza di franchising. L’azienda richiede più investimenti per la crescita con questo modello.
Mentre il modello basato sul franchising può essere meno rischioso e più redditizio a lungo termine, crediamo che Starbucks non si sposterà probabilmente verso un modello 100% in franchising nel prossimo futuro. L’azienda sta crescendo con una combinazione di ristoranti di proprietà e in franchising, e i suoi ristoranti di proprietà sono redditizi – generando margini più alti rispetto ai suoi pari. La direzione dell’azienda è concentrata nel garantire che la cultura dell’azienda sia mantenuta nei luoghi chiave in cui opera i propri ristoranti, e questa strategia è cruciale per il valore del marchio dell’azienda e la crescita a lungo termine.
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