Il premio Nobel Francis Crick l’ha chiamata l’ipotesi sorprendente: l’idea che tutti i sentimenti, i pensieri e le azioni umane – persino la coscienza stessa – siano solo i prodotti dell’attività neurale nel cervello. Per i commercianti la promessa di questa idea è che la neurobiologia può ridurre l’incertezza e le congetture che tradizionalmente ostacolano gli sforzi per capire il comportamento dei consumatori. Il campo del neuromarketing – talvolta conosciuto come neuroscienza del consumatore – studia il cervello per prevedere e potenzialmente anche manipolare il comportamento e il processo decisionale del consumatore. Fino a poco tempo fa considerato una stravagante “scienza di frontiera”, il neuromarketing è stato rafforzato negli ultimi cinque anni da diversi studi innovativi che dimostrano il suo potenziale per creare valore per i marketer.

Ma anche se la validità del neuromarketing si afferma, i marketer continuano a lottare con esso: Vale la pena investire? Quali strumenti sono più utili? Come può essere fatto bene? Per rispondere a queste domande, gli esperti di marketing hanno bisogno di capire la gamma di tecniche coinvolte, come vengono utilizzate sia nel mondo accademico che nell’industria, e quali possibilità hanno per il futuro.

Gli strumenti del Neuromarketing

Il “Neuromarketing” si riferisce vagamente alla misurazione dei segnali fisiologici e neurali per ottenere una comprensione delle motivazioni, delle preferenze e delle decisioni dei clienti, che possono aiutare a informare la pubblicità creativa, lo sviluppo del prodotto, i prezzi e altre aree di marketing. La scansione del cervello, che misura l’attività neurale, e il tracking fisiologico, che misura il movimento degli occhi e altre proxy di tale attività, sono i metodi di misurazione più comuni.

I due strumenti principali per la scansione del cervello sono la fMRI e l’EEG. La prima (risonanza magnetica funzionale) utilizza forti campi magnetici per tracciare i cambiamenti nel flusso sanguigno attraverso il cervello e viene somministrata mentre una persona giace all’interno di una macchina che prende misure continue nel tempo. Un EEG (elettroencefalogramma) legge l’attività delle cellule cerebrali utilizzando sensori posti sul cuoio capelluto del soggetto; può tracciare i cambiamenti di attività in frazioni di secondo, ma non riesce a individuare esattamente dove si verifica l’attività o a misurarla nelle regioni profonde e sottocorticali del cervello (dove si svolge un sacco di attività interessante). Una fMRI può scrutare in profondità nel cervello, ma è ingombrante, e traccia l’attività solo nel corso di diversi secondi, il che può mancare incidenti neurali fugaci. (Inoltre, le macchine fMRI sono molte volte più costose delle apparecchiature EEG, in genere costano circa 5 milioni di dollari con spese generali elevate, contro circa $ 20.000.)

Gli strumenti per misurare i proxy fisiologici dell’attività cerebrale tendono ad essere più accessibili e facili da usare. L’eye tracking può misurare l’attenzione (attraverso i punti di fissazione degli occhi) e l’eccitazione (attraverso la dilatazione della pupilla); la codifica delle espressioni facciali (leggendo il movimento minuto dei muscoli del viso) può misurare le risposte emotive; e la frequenza cardiaca, la frequenza della respirazione e la conduttività della pelle misurano l’eccitazione.

L’interesse per le neuroscienze del consumatore è decollato a metà degli anni 2000, quando i ricercatori della business school hanno iniziato a dimostrare che la pubblicità, il branding e altre tattiche di marketing possono avere un impatto misurabile sul cervello. Nel 2004 i ricercatori della Emory University hanno servito Coca-Cola e Pepsi ai soggetti in una macchina fMRI. Quando le bevande non erano identificate, i ricercatori hanno notato una risposta neurale coerente. Ma quando i soggetti potevano vedere la marca, le loro strutture limbiche (aree cerebrali associate alle emozioni, ai ricordi e all’elaborazione inconscia) mostravano una maggiore attività, dimostrando che la conoscenza della marca alterava il modo in cui il cervello percepiva la bevanda. Quattro anni dopo, un team guidato da Hilke Plassmann dell’INSEAD ha scansionato il cervello di soggetti che assaggiavano tre vini con prezzi diversi; il loro cervello ha registrato i vini in modo diverso, con firme neurali che indicavano una preferenza per il vino più costoso. In realtà, tutti e tre i vini erano uguali. In un altro studio accademico la fMRI ha rivelato che quando i consumatori vedono un prezzo possono cambiare il loro calcolo mentale del valore: Quando il prezzo veniva visualizzato prima dell’esposizione al prodotto, i dati neurali differivano da quando veniva visualizzato dopo l’esposizione, suggerendo due diversi calcoli mentali: “Questo prodotto vale il prezzo?” quando il prezzo veniva prima, e “Mi piace questo prodotto?” quando il prodotto veniva prima.

Pessimismo in dissolvenza

Nonostante questi promettenti risultati accademici, i commercianti sono stati lenti ad usare i dispositivi EEG e fMRI. In un sondaggio di individui di 64 aziende di neuromarketing, per esempio, solo il 31% ha riferito di usare macchine fMRI. “So di tre o quattro fornitori che hanno fatto della fMRI la loro principale offerta di servizi, e hanno tutti fallito”, dice Carl Marci, il capo neuroscienziato della Nielsen Consumer Neuroscience.

Questa riluttanza è dovuta in parte a un pessimismo generale sulla capacità della tecnica di generare intuizioni utili oltre a quelle offerte dai metodi di marketing tradizionali. In un articolo del 2017 sulla California Management Review, Ming Hsu, professore di marketing alla UC Berkeley, ha scritto: “L’atteggiamento prevalente … può essere riassunto come … ‘la neuroscienza o mi dice quello che già so, o mi dice qualcosa di nuovo che non mi interessa.'” Per esempio, la scansione del cervello può mostrare che la stessa bevanda con prezzi diversi può produrre risposte diverse nei soggetti del test, ma anche metodi più semplici: Uno studio comportamentale del 2005 ha scoperto che le persone erano peggiori nel problem solving quando veniva loro servita una bevanda energetica con un prezzo scontato rispetto a quando veniva loro servita la stessa bevanda a prezzo pieno. E i commercianti hanno davvero bisogno di sentirsi dire che il cervello delle persone reagisce in modo diverso alla Coca Cola e alla Pepsi per capire l’importanza del branding?

Il pessimismo sulle scansioni cerebrali non è stato alleviato dalle lotte intestine tra accademici cauti e commercianti entusiasti. Nel 2011 il consulente di branding Martin Lindstrom ha pubblicato un editoriale sul New York Times suggerendo, sulla base dei dati della fMRI, che il modo in cui gli utenti di iPhone si sentivano sui loro telefoni era simile all’amore romantico. Quarantaquattro accademici hanno cofirmato una lettera al Times criticando acutamente l’editoriale.

Questo scetticismo potrebbe presto svanire, tuttavia, per due motivi. In primo luogo, la scienza è progredita rapidamente negli ultimi cinque anni e ha cominciato a convalidare alcune delle audaci affermazioni di “lettura della mente” di Lindstrom e degli altri primi sostenitori del neuromarketing. Michael Platt, il direttore della Wharton Neuroscience Initiative, dice che un team dell’Università della Pennsylvania è sul punto di dimostrare che a livello neurale, le persone amano davvero i loro smartphone come sosteneva Lindstrom. Come la scienza diventa più stabile – e come più dottori di ricerca in neuroscienze lasciano i laboratori accademici per l’industria – è probabile che le scansioni del cervello diventino più popolari con i commercianti.

In secondo luogo, una serie di studi accademici hanno dimostrato che i dati del cervello possono prevedere il futuro successo dei prodotti in modo più accurato rispetto ai tradizionali strumenti di ricerca di mercato come sondaggi e focus group. Per esempio, nel 2012 i ricercatori della Emory hanno scoperto che l’attività in una specifica area del cervello, misurata dalla fMRI mentre le persone ascoltavano musica, era significativamente correlata alla futura popolarità di una canzone, misurata dai dati di vendita tre anni dopo. Ma quando ai partecipanti è stato chiesto quanto gli piacevano le canzoni che ascoltavano, le loro risposte non hanno previsto le vendite. Gli studi hanno anche scoperto che le scansioni cerebrali fatte mentre i partecipanti guardavano le pubblicità antifumo prevedevano il volume delle chiamate alle hotline per smettere di fumare, mentre le indagini tradizionali sull’efficacia degli annunci non lo facevano. Un team dell’Università di Stanford ha usato la fMRI per prevedere il successo degli appelli di microprestito e di crowdfunding su Internet meglio di quanto possano fare le indagini tradizionali. Un team guidato da Moran Cerf, professore di neuroscienze e business alla Northwestern, ha previsto il successo dei film con più del 20% di precisione in più rispetto ai metodi tradizionali, utilizzando la sincronia delle letture EEG dei membri del pubblico mentre guardavano i trailer dei film.

Questi esperimenti mostrano i vantaggi del neuromarketing rispetto agli approcci tradizionali, che hanno significative debolezze intrinseche: Per esempio, gli intervistati non sono sempre disponibili sui loro ricordi, sentimenti e preferenze. Le persone hanno una memoria imperfetta; mentono quando cercano di compiacere o sono imbarazzati; le loro percezioni possono essere influenzate da come viene posta una domanda. “Quello che esce dalla nostra bocca non è sempre una perfetta rappresentazione di quello che succede nel nostro cervello”, dice Platt. I test di mercato possono superare queste carenze, ma possono anche essere costosi da eseguire, rischiano di allertare i concorrenti sulle innovazioni e possono essere eseguiti solo alla fine del processo di sviluppo, quando i sistemi di produzione e distribuzione sono già in atto. Gli approcci di compromesso, come i mercati simulati e le analisi conjoint, comportano tutti un compromesso tra costo e qualità. Il “Neuroforecasting”, come il neuroscienziato di Stanford Brian Knutson ha soprannominato il potere predittivo dei dati cerebrali, sembra aggirare questi problemi.

Ancora queste tecniche non sono entrate nei kit standard di marketing, perché sono costose e tecnicamente difficili da gestire. Tuttavia, Uma Karmarkar, un neuroeconomista della UC San Diego, crede che in alcune situazioni ad alta posta in gioco – come il lancio di un prodotto importante da parte di una grande azienda di beni di consumo – il beneficio incrementale rispetto ai metodi tradizionali rende le scansioni cerebrali valide. “Ciò che dovrebbe essere particolarmente eccitante per i commercianti è la possibilità che solo un piccolo numero di persone può essere in grado di prevedere come una grande base di clienti risponderà”, ha recentemente sostenuto. Cerf è d’accordo: “

Misurare i segnali fisiologici

Nonostante questi progressi, i neuromarketer sono stati più veloci ad abbracciare strumenti meno costosi, come l’eye tracking e la codifica facciale. Per esempio, Nielsen, una delle principali società di consulenza in un campo affollato, dice che usa l’eye tracking per aiutare i marchi a garantire che l’attenzione dei clienti sia focalizzata nei momenti giusti e sulle cose giuste (un logo quando appare, per esempio), e la codifica facciale per aiutare a garantire che un annuncio inneschi effettivamente la risposta che è stato progettato per suscitare (anche se Nielsen raramente usa uno dei suoi strumenti in isolamento).

Infatti, le intuizioni che gli strumenti fisiologici offrono tipicamente – se, dato un certo stimolo come un annuncio, qualcuno sta provando una forte emozione, sta prestando attenzione, e ricorda il contenuto – sono particolarmente utili per la progettazione di pubblicità. “Nulla è più importante per l’efficacia della pubblicità di una buona creatività”, dice Horst Stipp, della Advertising Research Foundation. “E ci sono chiare prove che i metodi di ricerca di marketing basati sulle neuroscienze possono davvero rendere la pubblicità più efficace”.”

Molti accademici, tuttavia, preferiscono la scansione del cervello ai proxy fisiologici per le loro ricerche. “La mia opinione generale è che più ci si allontana dal cervello reale, peggiore sarà la misurazione”, dice Knutson. Ciononostante, le tecniche di misurazione fisiologica rimarranno molto probabilmente popolari nell’industria, perché sono in circolazione da più tempo, sono meno costose, richiedono meno competenze tecniche per essere amministrate e possono essere facilmente abbinate a strumenti di ricerca di marketing più tradizionali, come i sondaggi, i focus group e le cosiddette misure di associazione implicita (per esempio, il tempo necessario per rispondere dopo aver ricevuto una domanda).

Il Neuro Sell

Quindi le aziende dovrebbero investire nel neuromarketing, sia attraverso scansioni cerebrali che con tecniche più economiche? Alcune lo hanno già fatto: NBC e TimeWarner hanno operato unità di neuromarketing per anni; aziende tecnologiche come Microsoft, Google e Facebook hanno recentemente formato unità. Karmarkar dice che la neurocapacità in-house è ancora fuori portata per la maggior parte delle organizzazioni semplicemente a causa della spesa, ma che le aziende più piccole possono cercare di collaborare con società di consulenza specializzate.

Tuttavia, lei e altri esperti avvertono che il campo è afflitto da fornitori che vendono troppo ciò che il neuromarketing può fornire. “C’è ancora un sacco di olio di serpente là fuori”, dice Cerf, aggiungendo che è stato avvicinato da più di 50 aziende con una “offerta di neuroscienza” in cerca della sua approvazione. “Ho trovato solo sei che soddisfano uno standard di base che considererei utile per i manager”, dice.

I gruppi industriali stanno cercando di aiutare i marketer a valutare il valore dei vari metodi di neuromarketing. Ad esempio, nel 2017 la Advertising Research Foundation ha pubblicato un esame accademico su larga scala per verificare se gli strumenti neuroscientifici fossero migliori nel prevedere il comportamento a livello di mercato rispetto alle tecniche tradizionali come i focus group e le misure di associazione implicite: Gli scienziati della Temple University e della NYU hanno testato gli studi di marketing tradizionali contro una varietà di metodi “neuro”, tra cui l’eye tracking, la frequenza cardiaca, la conduttanza cutanea, l’EEG e la fMRI. L’analisi successiva ha mostrato che la fMRI ha fornito il miglioramento più significativo nel potere predittivo rispetto ai metodi tradizionali, ma che gli altri metodi erano utili per migliorare la creatività e l’efficacia degli annunci.

Le aziende che stanno cercando di collaborare con specialisti per trarre vantaggio da questi strumenti dovrebbero gestire attentamente questi impegni. Per garantire un input di qualità dai consulenti di neuromarketing, Karmarkar raccomanda di assumere neuroscienziati interni per supervisionare il lavoro. Cerf dice che una lista di controllo può aiutare a raggiungere un’alta qualità: I neuroscienziati effettivi sono coinvolti nello studio? I metodi, i dati o gli strumenti della società di consulenza sono pubblicati in riviste peer-reviewed? Il pool di soggetti è rappresentativo (una domanda che è particolarmente importante per i marchi globali)? I consulenti hanno competenze di marketing insieme a conoscenze scientifiche? Hanno un track record di successo? E possono dimostrare che offriranno intuizioni al di là di ciò che può essere raccolto attraverso i metodi tradizionali?

Changing Minds

Tradizionalmente, i commercianti si preoccupano di più che misurare semplicemente le preferenze dei consumatori; cercano anche di cambiarle. I ricercatori di neuroscienze stanno cominciando a sondare se il cervello può essere usato per influenzare gli acquisti – un’area di studio che genera eccitazione e anche preoccupazioni etiche. Ecco alcuni modi in cui le neuroscienze potrebbero essere usate in futuro per influenzare il comportamento dei consumatori:

• Una migliore segmentazione. I marketer vogliono sapere quali porzioni di una popolazione sono più aperte ai loro sforzi pubblicitari e di branding. Questa segmentazione è tradizionalmente eseguita in base ai dati demografici (età e ricchezza, per esempio) o psicografici (impulsività). Potrebbe essere più fruttuoso segmentare i consumatori in base alle differenze cerebrali: Uno studio di neuroscienziati dell’INSEAD ha trovato delle differenze nel cervello delle persone che sono facilmente influenzate da spunti di marketing.
• Il nudging del sonno. I neuroscienziati hanno imparato che siamo suscettibili di influenza durante le finestre del nostro sonno. Uno studio del 2015 ha scoperto che esporre i fumatori all’odore di sigarette mescolato con uova marce durante la “fase 2” (quando il corpo si prepara al sonno profondo) ha portato a una riduzione del fumo per diversi giorni. Da allora lavori simili hanno mostrato la capacità di aumentare la preferenza per certi prodotti o promuovere certi comportamenti.
• Manipolazione ormonale. L’attività cerebrale è influenzata dai neuromodulatori-ormoni cerebrali (come testosterone, cortisolo e ossitocina) e dai neurotrasmettitori (messaggeri chimici) che permettono alle cellule cerebrali di comunicare tra loro. I ricercatori stanno studiando come cambia il comportamento dei consumatori quando questi neuromodulatori vengono alterati. Nel 2015 hanno scoperto che dosare i consumatori con testosterone ha aumentato la loro preferenza per i marchi di lusso; i ricercatori hanno ipotizzato che i beni di lusso rappresentano marcatori sociali e che il testosterone rende le persone più sensibili allo status.
• Inibizione neurale temporanea. Le macchine per la stimolazione magnetica transcranica (TMS) usano campi magnetici per stimolare o deprimere le cellule nervose nel cervello, “mettendo fuori uso” temporaneamente alcune aree in modo molto simile a una lesione cerebrale. Nel 2011 i neuroscienziati hanno usato la TMS per reprimere l’attività nella corteccia prefrontale mediale posteriore – e hanno scoperto che così facendo hanno ridotto il grado in cui le persone hanno esibito un comportamento socialmente conforme. Moran Cerf ha lavorato con individui la cui paura e disgusto sono stati soppressi o amplificati per vedere se hanno esibito differenze nella loro risposta a cose che normalmente potrebbero essere spaventose (insetti, diciamo, o disastri a lungo termine) e per imparare cosa può essere fatto per rendere le persone più suscettibili ai messaggi che li incoraggiano a impegnarsi con quelle cose – per esempio, a mangiare cibo fatto di insetti, che sono una buona fonte di proteine a basso impatto ambientale.

Anche se la manipolazione neurale può colpire alcuni come raccapricciante, persino distopica, i difensori sottolineano che i commercianti usano già tattiche per influenzare i consumatori a loro insaputa. “Se un uomo vede la pubblicità di un camion con una donna sexy davanti, sarà influenzato dal modello estraneo, anche se non se ne rende conto”, dice Michael Platt, il cui gruppo ha recentemente organizzato una conferenza sulla neuroetica. “Dovremmo coinvolgere le persone nella legge e nella protezione dei consumatori per avere queste conversazioni. Ma non sono terribilmente allarmato a questo punto”. Lui e altri sottolineano che attualmente è quasi impossibile usare strumenti neuroscientifici per manipolare fisicamente il cervello delle persone senza il loro consenso.

Ma altre forme di manipolazione sono sottili. Cerf dice che la sua più grande preoccupazione è la mancanza di trasparenza su ciò che sta accadendo nei laboratori di neuroscienze delle grandi aziende, in particolare i giganti della tecnologia come Facebook, Google e Amazon. Alcune aziende sono già sotto esame per l’esecuzione di esperimenti senza il consenso dell’utente – come quando Facebook ha manipolato quasi 700.000 stati d’animo degli utenti nel 2012 alterando i loro newsfeed senza informarli. “La mia preoccupazione è se queste aziende diventano disoneste”, dice Cerf. “Stanno già assumendo neuroscienziati dal mio e da altri laboratori, eppure io e altri nel mondo accademico abbiamo pochissima conoscenza di ciò su cui stanno lavorando. Sto scherzando solo a metà quando dico alla gente che nel momento in cui un’azienda tecnologica introduce un EEG per connettersi con il loro dispositivo di assistenza a casa – è allora che dovremmo tutti andare nel panico.”

Anche se i commercianti sono alle prese con l’ambiguità etica, diverse start-up nella Silicon Valley stanno lavorando per rendere l’imaging del cervello, in particolare, più agile e meno costoso. “Una fMRI portatile ed economica sarebbe un cambiamento totale del gioco”, dice Cerf. Nel frattempo, lui e altri dicono, la ricerca per capire le menti dei consumatori continua ad un ritmo rapido, e i commercianti dovrebbero almeno stare al passo con la scienza di base. “Guardo a quanta strada ha fatto la scienza negli ultimi 15 anni, e sono stupito”, dice Brian Knutson. “Siamo arrivati così lontano, così in fretta. E ho davvero la sensazione che stiamo solo grattando la superficie”.