AGGIORNAMENTO: Il Marketing Technology Landscape 2020 è ora disponibile.

Come la corsa dei tori a Pamplona – una similitudine appropriata? – è diventata una tradizione annuale per me rilasciare il panorama delle tecnologie di marketing alla conferenza MarTech in primavera. Così oggi, qui al nostro evento a San Jose, sono lieto di svelare l’edizione 2018 di una delle slide più amate e odiate nel marketing:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Slide

(grafici a più alta risoluzione e un file Excel sono disponibili qui sotto)

Ho mantenuto il soprannome di Martech 5000 – ha un certo suono – ma il grafico di quest’anno in realtà traccia 6.829 soluzioni di tecnologia di marketing da 6.242 fornitori unici di tecnologia di marketing.

Mentre questo rappresenta “solo” il 27% di crescita rispetto al panorama dell’anno scorso, che ha mappato un totale di 5.381 soluzioni, la percentuale di crescita smentisce la scala assoluta di questo spazio.

Per apprezzare la grandezza della diversità martech (e lo sforzo dietro questo progetto), la dimensione del paesaggio 2018 è equivalente a tutti i paesaggi marketing tech che abbiamo assemblato dal 2011 al 2016 sommati insieme:

Per riferimento, ecco le versioni 2011, 2012, 2014, 2015, 2016, e 2017 del paesaggio.

Alcune note importanti, e poi condividerò con voi come ottenere gratuitamente un foglio di calcolo Excel di tutte le soluzioni del paesaggio e una versione ad altissima risoluzione della grafica adatta allo zoom e alla stampa:

1. Il mio collaboratore dell’anno scorso, Anand Thaker, ha condotto interamente la ricerca dei dati per il paesaggio di quest’anno attraverso la sua azienda IntelliPhi. Una volta raccolti tutti i dati e i loghi, tuttavia, abbiamo girato la visualizzazione del paesaggio a Jeff Eckman e al suo team di Blue Green Brands. Sono immensamente grato per il magnifico lavoro che tutti loro hanno fatto.
2. Concesso espressamente il permesso di riprodurre copie di questa grafica per intero e “così com’è” in qualsiasi presentazione di diapositive o sito web, fino ad una risoluzione di 3.200×1.800 pixel. (O incorporare la grafica dal mio CDN). Per risoluzioni o usi più alti, per favore chiedete prima. Un backlink a questo post sarebbe molto apprezzato.
3. Questo grafico è solo la nostra personale approssimazione dello spazio della tecnologia di marketing ed è sicuramente pieno di errori e omissioni (le nostre scuse). Il suo scopo è solo quello di stimolare la discussione. Potete identificare o chiarire pubblicamente la vostra azienda nella sezione dei commenti qui sotto e compilare questo modulo per essere aggiunti al nostro foglio di ricerca per la prossima edizione.
4. Risorse chiave utilizzate nella nostra ricerca per costruire questo grafico: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery e TrustRadius. Abbiamo usato questi servizi per scoprire nuove aziende e per triangolare la nostra categorizzazione. Come sempre, un debito di ispirazione è dovuto a Terry Kawaja, il padrino del vendor LUMAscapes.

Prendi i nostri dati martech, per favore (e una grafica ad alta risoluzione)

Se vuoi scaricare un file Excel di tutte le soluzioni sul paesaggio e/o una versione ad alta risoluzione della grafica che puoi ingrandire in stampa – fino alle dimensioni della parete, se vuoi – ti chiedo semplicemente di iscriverti al mio blog (non condividerò la tua email con nessun altro):

Ricompila il modulo linkato sopra, e ti manderemo via email i link sia al file Excel che a una grafica ad alta risoluzione adatta alla stampa (assicurati di salvare l’email).

Il consolidamento martech non riesce a concretizzarsi… di nuovo

Quattro anni fa, quando ho pubblicato il panorama martech 2014, ho scritto un articolo che chiedeva: e se 1.000+ tecnologie di marketing fossero la nuova normalità? Era scioccante all’epoca, ma ora sembra un po’ pittoresco.

Il panorama martech di oggi avrebbe bisogno di consolidarsi dell’85% solo per scendere a 1.000. Pensateci un attimo.

Indubbiamente, questo panorama della tecnologia di marketing non riflette accuratamente le dimensioni di queste diverse aziende martech. Se dovessimo organizzarle in base alla valutazione, il grafico risultante illustrerebbe una classica coda lunga: una manciata di giganti multimiliardari in “testa”, che si assottiglia rapidamente in una “coda” molto lunga di migliaia di aziende più piccole.

Vediamo questa coda lunga anche nei prodotti che i marketer adottano nelle loro pile di marketing. Un’analisi di tutte le voci di The Stackies dal 2015 al 2018 da parte dei ragazzi di Boardview.io mostra che la testa contiene i venditori più popolari nelle categorie CRM, automazione del marketing, social media e CMS – e poi si estende in una coda molto, molto lunga di prodotti più specializzati che sono altamente diversificati da uno stack all’altro:

È davvero necessario cliccare sul grafico sopra per apprezzare l’intera lunghezza di quella lunga coda (la piccola linea sotto la sezione ingrandita del primo 51% dei prodotti vicino alla testa).

Questo non vuol dire che il consolidamento non stia avvenendo. Infatti, le acquisizioni continuano ad essere fatte in tutto il martech e le aziende escono dal business. Ma dal 2017 al 2018, solo il 4,5% delle soluzioni dell’anno precedente ha “sfornato” – sono state acquisite o sono uscite dal mercato in qualche modo meno grazioso. Un altro 2,7% ha cambiato nome o è passato a una categoria diversa.

È solo che nuove aziende continuano a entrare o crescere nel mercato – organicamente o finanziate da venture – a un ritmo che continua a superare il tasso di consolidamento.

L’acqua continua a fluire nella vasca da bagno martech più velocemente di quanto non stia defluendo.

In effetti, gli investimenti di venture capital e private equity nelle aziende del panorama marketing tech sono rimasti alti negli ultimi anni. Infatti, il 2017 è stato un anno record con oltre 14 miliardi di dollari investiti nel settore.

Come il maiale nel pitone, quell’investimento richiederà un po’ di tempo per essere digerito tra l’attuale raccolto di fornitori di tecnologia di marketing. Mi aspetto che vedremo un’attività molto eccitante nel martech per tutto il 2019, anche se le nuove aziende smettessero completamente di entrare nello spazio.

Anche se un tale “congelamento martech” dei nuovi entranti è improbabile.

Mentre è concepibile che possiamo assistere a un massiccio “crunch” di venditori martech nei prossimi 12 mesi, è anche possibile che lo spazio rimanga alle sue dimensioni attuali o – gasp! – continui a crescere ancora di più.

“Come è possibile?!?” vi starete chiedendo increduli.

Ho scritto su questo decine di volte nel corso degli anni. Il mio articolo di tre anni fa sulle dinamiche di sistema degli oltre 2.000 venditori di tecnologie di marketing è ancora valido e spiega nel dettaglio le molte forze che agiscono in questo ambiente. Ma la risposta breve è:

1. Sul lato dell’offerta, ci sono effettivamente zero barriere all’ingresso nel software oggi, grazie a tonnellate di incredibili progetti open source, infrastrutture-as-a-service (IaaS) economiche, mercati globali di talenti on-demand, e canali a basso costo per il marketing digitale.
2. Sul lato della domanda, il marketing continua ad espandersi in portata e scala, a lottare con aspettative di acquisto sempre più avanzate, ad assimilare nuove innovazioni di marketing, ad affrontare nuove interruzioni del mercato e a lottare per differenziarsi da una moltitudine globale di concorrenti.

Per quanto incredibile sia il software di marketing oggi, c’è ancora opportunità per nuove idee. Il marketing dovrebbe essere – e può essere – migliore.

Un modo in cui Anand descrive questo è la crescente risoluzione che cerchiamo nel capire e servire i nostri clienti mentre la tecnologia di marketing continua a migliorare. Ai tempi del panorama martech 2011, la nostra rappresentazione digitale del cliente era sofisticata come una figura stilizzata.

Ma con l’avanzare della tecnologia di marketing – e con l’emergere di capacità sempre più specializzate – stiamo mettendo più carne sui nostri clienti digitali e ci sforziamo di servirli in modi più umani.

Abbiamo ancora molta strada da fare, ma puntiamo a comprendere e responsabilizzare i clienti come supereroi completamente incarnati. Mentre perseguiamo questo obiettivo, il panorama della tecnologia di marketing deve continuare ad evolversi.

Cambiamenti nel panorama della tecnologia di marketing del 2018

A parte la sua crescita, cos’altro è cambiato nel panorama della tecnologia di marketing del 2018?

Beh, per prima cosa, ci siamo liberati della categoria per Predictive Analytics.

Non è che le capacità di analisi predittiva siano scomparse. Al contrario, a causa dell’enorme esplosione del machine learning nel marketing, le funzionalità predittive sono state aggiunte a centinaia di prodotti.

Nella decisione di non avere una categoria Intelligenza Artificiale – perché l’AI è incorporata in così tanti prodotti in tutte le categorie martech – abbiamo capito che le soluzioni di analisi predittiva sarebbero state meglio classificate nella categoria della capacità che hanno attivato (ad es, web analytics o sales intelligence).

La categoria più grande – cioè quella con il maggior numero di venditori – quest’anno è stata Sales Automation, Enablement & Intelligence con 490 soluzioni.

“Salestech” è in fiamme! Perché il marketing e le vendite sono profondamente intrecciati – e lo stanno diventando sempre di più.

E’ la stessa ragione per cui la Customer Experience, il Servizio &Successo sono anche nel panorama martech.

Insieme, marketing, vendite e servizio sono “il nuovo marketing”. Potremmo etichettare la loro unione come tecnologia go-to-market, tecnologia di esperienza del cliente o tecnologia di trasformazione digitale. Tutte queste descrivono adeguatamente la nuova realtà del marketing.

Ma visto quanto queste soluzioni sono intrecciate con tutte le altre categorie tecnologiche di marketing “vere e proprie” nel panorama, che ne dite di chiamarle semplicemente martech?

L’ascesa dei Bots & Live Chat nell’ultimo anno ha chiaramente giustificato la propria categoria nel 2018.

I chatbot sia testuali che vocali hanno avuto un anno incredibile di innovazione e adozione – e sono fiducioso che questo sia solo un preludio ad un 12-24 mesi spettacolare.

Oltre a guidare la propria innovazione, queste nuove interfacce e punti di contatto con i clienti stanno accelerando l’abbraccio del digitale in tutto e per tutto.

“Digitale” non è solo adtech e siti web. E con così tanti tipi diversi di touchpoint digitali per i clienti, c’è un’incredibile opportunità – sia tecnologicamente che organizzativamente – di evolvere da silos frammentati a un’architettura digitale più olistica.

L’ultimo grande cambiamento che segnalerò è l’aggiunta di una nuova categoria nella colonna Dati per Compliance e Privacy.

Il GDPR è stato fonte di molta frustrazione e sconvolgimento per i marketer quest’ultimo anno. Ma credo anche che stia servendo da catalizzatore per importanti cambiamenti all’infrastruttura di dati del marketing che finiranno per pagare buoni dividendi nel futuro del marketing.

La qualità dei dati nel marketing non è mai stata molto buona. La maggior parte dei marketer lo sa, ma non hanno avuto né il tempo né il budget per affrontarlo. Il GDPR ha costretto le aziende a fare questo investimento. Il risultato saranno dati migliori e una maggiore responsabilizzazione del cliente. Due grandi vittorie.

Mi aspetto che questa categoria cresca e si innovi significativamente nel prossimo anno.

Un mondo di infiniti servizi cloud (di marketing)

Ecco la cosa veramente selvaggia: il martech non è un’anomalia. Beh, almeno non molto.

L’impresa media oggi usa più di 1.000 servizi cloud in ogni dipartimento: marketing, vendite, servizio clienti, finanza, IT, HR, ecc. Mentre sono abbastanza sicuro che il marketing ha il più grande panorama di fornitori di tutti loro, ci sono centinaia e centinaia di fornitori SaaS che servono anche tutti questi altri dipartimenti.

Come ho notato il mese scorso quando Salesforce ha acquisito MuleSoft, stiamo effettivamente vivendo in un mondo di servizi cloud infiniti – c’è sempre +1 in più che puoi trovare (o costruire da solo).

Come risultato, l’innovazione sta accadendo non solo con singole applicazioni SaaS, ma anche senza come le aziende le combinano insieme nel loro tessuto unico di operazioni digitali. Questo è il motivo per cui i microservizi e le API sono, a mio parere, una delle più grandi interruzioni che stanno accadendo nel marketing – e nel business in generale.

La fiorente categoria di soluzioni iPaaS (integration-platform-as-a-service) nel panorama martech è una testimonianza dell’immensa richiesta di orchestrare tutti questi diversi componenti, rendendo il tutto più grande della somma delle sue parti.

Come ho scritto la scorsa estate, questo ci sta portando in un’era post-piattaforma nel martech. Il sogno di una sola soluzione per governare tutto è stato superato da una visione di molti strumenti aperti simili a piattaforme che si intrecciano in modo più dinamico. Alcune saranno grandi piattaforme fondamentali; molte saranno piccole piattaforme specializzate. Tutte daranno più potere ai venditori di modellare il loro mestiere in un mondo tutto digitale.

Anche se questo non è privo di sfide, è davvero molto bello.