L’umorismo è un’arma sottile.

Nella condivisione di una barzelletta, o nel ridere insieme a qualcosa che troviamo divertente, pochi di noi immaginerebbero che stiamo usando un’arma. Ma quando si inizia a scavare nei modi in cui si sviluppano i divari di opportunità nel settore creativo e in altri settori, questi momenti – una battuta condivisa; una persona che si chiede in silenzio perché tutti gli altri stiano ridendo di qualcosa che trovano offensivo – hanno un potere che è tanto più potente perché è difficile da individuare.

Christina Knight, direttore creativo dell’agenzia svedese The Amazing Society, ha visto molti di questi momenti nei suoi 33 anni nel settore della pubblicità. Lei caratterizza la pubblicità come profondamente orgogliosa del suo status d’avanguardia, e allo stesso tempo tristemente lenta a riconoscere i modi in cui ha ostacolato la sua stessa ampiezza creativa, impedendo a una diversità di idee di essere ascoltata. Mad Men-era Madison Avenue-maschile dominato, bianco, alimentato da whisky e sigarette e lunghe ore-ha creato il modello per il modo in cui la pubblicità (e successivamente PR e marketing) si è sviluppato, dice. Il cambiamento è stato dolorosamente lento.

Knight ha forti ricordi di aver visto colleghi maschi condividere battute, chiamarsi l’un l’altro per riunirsi intorno a uno schermo e ridere di qualche battuta o immagine presumibilmente esilarante. “Sono stato nel cerchio esterno, e… ho pensato: ‘Che diavolo c’è di così divertente? dice Knight. “Se non rido, allora significa che non ho senso dell’umorismo, e ovviamente non sono creativo, perché non capisco cosa sia la grande creatività.”

Professionalmente, Knight non fa assolutamente parte di un “cerchio esterno”. Oltre al suo lavoro come uno dei pochissimi direttori creativi svedesi – solo il 15% dei direttori creativi in tutto il mondo sono donne – ha scritto due libri sul ruolo delle donne nell’industria.

Pubblicità, PR e marketing non sono unici nell’essere strutturati intorno a norme bianche e maschili – da quando sono entrate in massa sul posto di lavoro negli anni ’50 le donne hanno incontrato problemi simili in molteplici carriere che vietano la flessibilità e premiano modi di essere, guardare e persino sentire legati al genere. Ma le pubblicità, per loro natura, sono destinate ad attrarre persone diverse. Alcuni marchi, come Verizon negli Stati Uniti, hanno iniziato a fare pressione sulle agenzie pubblicitarie per assumere team che siano più rappresentativi della popolazione a cui vogliono vendere – in parte perché questo dovrebbe rendere il lavoro migliore, e in parte, forse, per evitare catastrofici errori di marketing.

Le pubblicità, al loro meglio, hanno lo scopo di farci muovere: Trovare una via attraverso il rumore e arrivare al nostro cuore. Spesso usano l’umorismo, o l’emozione, o l’identificazione, per farlo. Ma storicamente, lo hanno fatto da un solo punto di vista.

In base ai numeri

Esperienze come quella raccontata da Knight non hanno tenuto le donne intraprendenti e determinate – o le persone di colore, o altri gruppi minoritari – fuori dall’industria. Ma ciò che hanno fatto, suggerisce, è stato renderle meno a loro agio e spingerle ad adattarsi a un tipo di creatività limitata e accettabile, al fine di sopravvivere.

Colleen DeCourcy, co-presidente e chief creative officer dell’agenzia statunitense Wieden + Kennedy, nota che nel costruire la sua carriera, ha cercato di costruire un’identità composta dai suoi gusti. Ma scrive anche: “Non ho dormito per arrivare in cima. Ho fumato, bevuto, lavorato come una pazza e scherzato in modo strano per arrivarci. Il talento e un buon libro non erano sufficienti. Dovevi avere talento ed essere uno dei ragazzi”. Riflettendo sulle scelte più tardi in un blog aziendale, scrive: “Ho dovuto dissociare la mia mente dal mio genere e penso che sia stata una perdita.”

Quando si tratta di dati concreti, in realtà inchiodare la discriminazione che le donne e le persone di gruppi minoritari subiscono nelle industrie creative è difficile. Quest’anno, Glassdoor, una società che raccoglie i dati salariali inviati dai dipendenti, ha suddiviso per la prima volta il suo rapporto annuale sul divario salariale di genere (pdf) per settore. Ha anche analizzato i numeri per creare un confronto simile che tiene conto di cose come il titolo di lavoro e l’anzianità. I servizi alle imprese, un ampio segmento che include la pubblicità e molte altre industrie, ha avuto un 4,2% di “gap salariale corretto”, ha trovato Glassdoor. Non così male come alcuni – sia i media che la vendita al dettaglio avevano il 6,4% di gap – ma non perfetto.

L’Holmes Report, focalizzato sulle PR, ha intervistato oltre 5.500 professionisti delle PR in Nord America nel 2017, e ha scoperto che gli uomini bianchi hanno guadagnato circa il 10% in più delle donne bianche. Gli uomini non bianchi sono stati pagati di nuovo meno, e le donne non bianche ancora meno.

Una grossa fetta di questa disparità di retribuzione è dovuta alla mancanza di donne in ruoli di leadership: Il rapporto Holmes ha notato che mentre le donne costituiscono il 70% del settore, nel 2015 rappresentavano solo il 30% dei suoi CEO. Il confronto del rapporto sulla leadership nelle dieci più grandi agenzie degli Stati Uniti è istruttivo. Weber Shandwick e FleischmanHillard avevano più donne che uomini in ruoli di leadership di alto livello sia nel 2015 che nel 2017. Due aziende, Ogilvy PR e Blue Focus, non avevano affatto donne nei loro team di top management nel 2015. Nel 2017, questo era drammaticamente cambiato, rispettivamente al 25% e al 50%.

Ma né la paga, né i numeri di leadership, affrontano davvero la disparità di opportunità – quali lavori, conti, o tiri chiave vanno a chi; le cui idee vengono ascoltate; il cui lavoro ottiene credito. Per questo, è necessario ascoltare ciò che le donne dicono e non è facile ascoltare.

Così triste così sessista

In aprile, Rachel Cooke del Guardian ha esaminato a fondo il sessismo nella pubblicità, trovando numerosi esempi di comportamento egregio, discriminazione, aggressione vera e propria, e coperture, spesso coinvolgendo NDA. Ci sono un sacco di buone intenzioni, Cooke ha trovato, ma i programmi di diversità e le reti di donne coesistono con una cultura che è ancora costruita intorno a lunghe ore, e la coltivazione di relazioni personali: Il tipo di ambiente in cui ridere alle battute giuste, e tacere sui commenti fuori luogo, viene premiato.

Cindy Gallop, che ha fondato l’ala statunitense dell’agenzia internazionale BBH e ha presieduto il suo consiglio, ha detto a Cooke che crede che la violenza sessuale sia “sistematica” nell’industria della pubblicità. Aveva sperato che le donne si sentissero autorizzate a nominare e far vergognare i perpetuatori delle peggiori aggressioni dell’industria sulla scia dell’onda #MeToo. Non l’hanno fatto. “Nessuno vuole andare a verbale. Gli uomini potenti gestiscono tutto, e sono spaventati a morte”, ha detto Gallop.

Ovviamente, le donne hanno sofferto a lungo sia per l’esclusione e le molestie, sia per la paga e lo status più bassi, nella maggior parte delle industrie. Andrew Chamberlain, capo economista di Glassdoor, ha notato che recentemente, durante la generazione di sua madre, era normale che gli annunci di lavoro si rivolgessero a uomini e donne separatamente. Alcuni settori sono stati più lenti di altri a cambiare: La finanza è spesso citata come una delle industrie con la più alta disuguaglianza di genere.

Ma le banche e i consulenti finanziari stanno cominciando a rendersi conto che stanno perdendo un mercato enorme -potenzialmente la metà di tutti gli adulti- indirizzando i loro prodotti solo agli uomini. Gli inserzionisti stanno probabilmente perdendo una quota ancora più grande: Forbes ha riferito nel 2018 che le donne sono coinvolte in ben l’80% delle decisioni di acquisto. Le agenzie che impiegano più di loro hanno maggiori probabilità di colpire il bersaglio quando si tratta di capire cosa venderà e cosa allontanerà i potenziali clienti.

Ci sono sforzi significativi per cambiare le strutture che impediscono alle aziende di diversificare. Ogilvy, ha notato il rapporto Holmes, è stata una delle aziende a riadattare radicalmente i suoi numeri di leadership. Nel 2015, l’attività globale di PR dell’azienda era guidata da un team di quattro persone, tutte di sesso maschile. Nel 2017, quel numero era cresciuto a 28, di cui 14 erano donne. (Il sito generale di Ogilvy per tutte le sue attività elenca attualmente 32 leader, dieci dei quali sono donne). Il cambiamento fa parte di riforme di vasta portata volte ad aprire opportunità a persone che non sono maschi, bianchi e provenienti da una certa classe sociale, dice Helen Matthews, chief people officer di Ogilvy UK.

Quando Michael Frohlich ha assunto la carica di CEO di Ogilvy UK l’anno scorso, una delle sue prime azioni è stata quella di iniziare ad invitare circa 15 diversi dipendenti a colazione ogni mese, ascoltando le loro preoccupazioni e idee. Matthews dice che la retribuzione di genere viene fuori ogni singolo mese. Nel 2018, il Regno Unito ha promulgato una legge che richiede a tutte le aziende con più di 250 dipendenti di segnalare il proprio divario salariale di genere: Il divario medio di Ogilvy era del 21% nel 2018 (pdf), principalmente a causa della preponderanza di uomini nei ruoli senior. Quella legge, dice Matthews, ha probabilmente avuto una parte nei cambiamenti che stanno avvenendo, puramente a causa dell’attenzione che dà alla questione.

“Penso che ci sia un’energia e un impegno per cambiare e sfidare noi stessi e nutrire voci diverse”, ha detto.

Il grande cambio di battute

È “imbarazzante”, dice Christina Knight, che “l’industria della pubblicità si è sempre data una pacca sulla spalla per essere questa industria moderna, all’avanguardia e pionieristica, ma è una delle più conservatrici e dominate dagli uomini che conosco. Diventa ridicolo che siamo stati così lenti. Ci piace pensare di essere innovativi, ma ovviamente non lo siamo quando si tratta di questo”. Knight ha indicato la campagna “Like a Girl” del 2014 condotta dal produttore di assorbenti igienici Always come un esempio premiato del modo in cui gli stereotipi possono essere capovolti per trasmettere un messaggio sul potere femminile.

Negli ultimi sei anni, dice, ha visto molti di questi cambiamenti. Quando il primo libro della Knight, Mad Women, è uscito nel 2013, si aspettava un contraccolpo. Il libro conteneva interviste con una serie di donne più potenti della pubblicità che descrivevano i loro viaggi verso il successo, e le difficoltà che hanno affrontato, nel tentativo consapevole di fornire alcuni modelli di ruolo per le giovani donne di speranza. Era abbastanza grande, ed era stata in giro abbastanza a lungo, per “prendere le botte” che si aspettava sarebbero derivate dall’alzare la voce contro un’industria in cui le donne erano addestrate a rimanere in silenzio e ad adattarsi. Ma la batosta non è mai arrivata.

L’interpretazione di Knight è che il libro è arrivato in un momento in cui l’industria era finalmente pronta ad ascoltare il suo messaggio. Il movimento #MeToo, che ha davvero preso slancio nel 2017, fa parte di un’ondata di protesta vocale, guidata dalle donne, contro lo status quo che si sta diffondendo nelle industrie e nelle aree geografiche. Una parte di questo è una libertà in qualche modo ritrovata tra le donne di essere esilaranti. È impossibile inchiodare un momento culturale, dire cosa ha cambiato cosa. Ma gli ultimi anni hanno anche visto una proliferazione di talenti femminili di alto profilo, specialmente nella commedia: Da Girls a Veep, da Amy Schumer a Amy Poehler, il brillante umorismo femminile sta diventando, se non la “norma”, almeno non più di nicchia.

Knight cita anche Cindy Gallop, e la sua affermazione che “le donne mettono in discussione lo status quo perché non lo siamo mai”

Da quando è nata, l’industria pubblicitaria ha detto alle donne: “Tu non sei la norma”, dice Knight. “Quindi, se hai intenzione di essere qui, dovrai adattarti. Devi cercare di adattare il tuo senso dell’umorismo, cercare di adattarti a ciò che è considerato creatività”.

Per anni questa svista ha incanalato la composizione dell’industria, e la sua produzione, in un canale stretto. Forse l’industria imperdonabilmente di genere caratterizzata da Cooke è finalmente nel suo finale, lottando per liberarsi del passato e, infine, dovendo ammettere che nessun gruppo può dire al resto del mondo cosa è divertente.

I progressi sul divario salariale di genere sono stati estremamente lenti. Quartz sta scavando nelle questioni culturali e strutturali che rendono più difficile raggiungere la parità salariale di genere nelle principali industrie. In che modo l’impressione generale di un campo differisce dall’esperienza delle donne sul campo? Chi sta facendo progressi, e come? Leggi il nostro precedente pezzo sulla legge qui.