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Jessica Alba’s Honest Company ha avuto un percorso accidentato dalla sua nascita nel 2012. Ma l’azienda ha appena ottenuto un investimento di 200 milioni di dollari e ha annunciato una serie di grandi cambiamenti.

La Honest Company, che ha iniziato con prodotti per la casa e articoli per bambini con un’enfasi sugli ingredienti “puliti”, ha lanciato la linea Honest Beauty nel 2015. I prodotti per capelli sono arrivati nel 2016, e una linea di cura della pelle focalizzata sui millennial è stata lanciata l’anno scorso. A partire da luglio, Honest Beauty sarà completamente rivisto, secondo WWD, che nota che il più grande demografico dell’azienda per i prodotti di bellezza è la mamma dai 25 ai 35 anni.

La linea di bellezza sarà rilanciata con meno prodotti, nuove formulazioni, nuovo imballaggio, nomi di prodotti semplificati e un prezzo più basso. (Per esempio, un olio per il viso che attualmente costa 55 dollari costerà 35 dollari). “Avere troppe cose non è sempre una buona cosa, ed essere più specifici e curati nelle vostre offerte è in realtà meglio”, ha detto Alba alla carta commerciale.

Honest Beauty attualmente vende attraverso il proprio sito, a Target, a Ulta (solo capelli), e su Amazon, e continuerà a farlo anche dopo il lancio dei nuovi prodotti. (Molti dei prodotti dell’azienda sono attualmente scontati del 25% su Amazon). I prezzi sono sempre sembrati leggermente alti per Target, quindi la correzione dei prezzi ha senso. Daniel Martin, il truccatore ora più famoso per aver fatto il trucco del matrimonio di Meghan Markle, sarà ancora attivamente coinvolto nella linea di bellezza nel suo ruolo di consulente creativo del colore, secondo un rappresentante della società. Jennifer Yepez, l’hairstylist personale di Alba, era un ambasciatore per la linea di cura dei capelli, ma non c’è nessuno in quel ruolo in questo momento.

I cambiamenti saranno limitati alla bellezza e ai nuovi prodotti per bambini per ora, anche se un rappresentante del marchio dice a Racked che “c’è molta più innovazione a venire nel prossimo anno” per la società. Il marchio ha aggiunto un laboratorio interno per concentrarsi sulla formulazione del prodotto e l’innovazione.

Questo sembra un nuovo inizio per una società che ha avuto a che fare con molteplici cause legali e alcune terribili PR negli ultimi anni. Nel 2016, una causa ha sostenuto che alcuni degli ingredienti dei suoi prodotti per la pulizia erano falsamente etichettati. Questa è stata risolta nel 2017 per 1,5 milioni di dollari, e una causa simile su false dichiarazioni è stata risolta per più di 7 milioni di dollari pochi mesi dopo. Il marchio è stato anche chiamato per la produzione di creme solari che non funzionano. Ha dovuto richiamare le salviette per bambini perché alcune erano contaminate da muffe. Poi ha dovuto richiamare la polvere organica per bambini per una possibile contaminazione. Tutto sommato, è stata una serie di eventi molto sfortunati per una società il cui nome è “Honest.”

La Honest Company una volta era valutata 1,7 miliardi di dollari nel 2015, con prospettive di una IPO e voci di un’acquisizione da parte di Unilever, che alla fine ha acquisito il concorrente di Honest Seventh Generation. Ora, l’azienda userà l’investimento di 200 dollari da L Catterton, una grande azienda che investe molto nei marchi di consumo, per finanziare i suoi nuovi laboratori di innovazione ed espandersi a livello globale. Una vendita o una IPO sembra essere stata presentata per il momento.

Un dirigente ha detto a WWD che le vendite di Honest Beauty sono aumentate del 34% lo scorso anno. Honest non ha ricevuto lo stesso tipo di buzz dei social media che altri marchi di makeup hanno, ma la spinta qui è quella di far crescere l’intera impresa in un “mega brand”. E il mercato della bellezza pulita è il più caldo che sia mai stato, e sta crescendo. Prezzare i prodotti in modo appropriato e restringere la selezione sembra una buona idea. Target ha ampliato il suo cosiddetto assortimento di bellezza pulita nel corso degli anni, compresa una collezione limitata di prodotti di Beautycounter, un marchio “pulito” di multilevel marketing che è cresciuto rapidamente e può essere considerato uno dei principali concorrenti di Honest Beauty nello spazio in questo momento.

Alba ha detto che farà un passo indietro dalle operazioni quotidiane per concentrarsi sulla sua carriera di attrice. È stata spesso paragonata a quell’altro attore diventato imprenditore dello stile di vita naturale, Gwyneth Paltrow, che ha fatto l’opposto e ha rivolto la maggior parte delle sue energie a Goop.

Se Honest può riprendere la traiettoria di crescita che aveva tre anni fa resta da vedere, ma l’azienda sembra impegnata a riconquistare la fiducia dei clienti.