IMPOSTA LA SCENA: LO SVILUPPO DEL SISTEMA SABRE DELLA AMERICAN AIRLINES

American Airlines è una divisione della AMR Corporation, che impiega oltre 128.000 persone in tutto il mondo e nel 2000 ha registrato un fatturato netto di 19 miliardi di dollari.7 miliardi di dollari. Una delle più grandi compagnie aeree del mondo, AMR Corp. gestisce American Airlines, TWA e American Eagle. Nell’agosto 2001, American Airlines ha annunciato un’alleanza competitiva con British Airways, che permette loro di fare codeshare (eseguire un programma di volo insieme, per una certa rotta) su tutta la larghezza delle loro rispettive reti globali e aprire una gamma completamente nuova di destinazioni ai loro clienti.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) è stato sviluppato da American Airlines in collaborazione con IBM. Lanciato nei primi anni ’60, SABRE fu il primo sistema computerizzato di prenotazione delle compagnie aeree, che serviva gli sportelli di prenotazione di American Airlines da costa a costa negli Stati Uniti e dal Canada al Messico entro il 1964. SABRE fu costoso da sviluppare e, quando fu on-line, i concorrenti intentarono delle cause sostenendo che dava ad American Airlines (AA) un vantaggio sleale (principalmente perché i voli AA erano elencati per primi dal sistema). Altre compagnie aeree si affrettarono a sviluppare i propri sistemi di prenotazione: Il sistema di United Airlines creò il sistema Apollo, TWA sviluppò PARS (TWA è ora di proprietà di American Airlines), e Delta sviluppò DATAS.

Oltre il 90% delle oltre 40.000 agenzie di viaggio negli Stati Uniti ora si collegano a vari sistemi di prenotazione diretta, ma poiché la curva di apprendimento è alta per un nuovo sistema e lo spazio è limitato, ogni agente tende ad essere collegato ad un solo sistema. L’appendice 1 dà la proprietà dei principali sistemi di prenotazione diretta (ora chiamati Global Distribution Systems, o GDS) e le principali agenzie di viaggio online. I sistemi di prenotazione di diverse compagnie aeree comunicano tra loro in tempo reale. Un agente può accedere e prenotare voli su altri vettori attraverso il suo sistema primario, permettendo a un agente di viaggio, per esempio, di prenotare un volo American Airline attraverso Amadeus (il sistema di prenotazione diretto di proprietà di Air France, Iberia e Lufthansa) o di prenotare un volo Lufthansa attraverso SABRE (il sistema di American Airlines). Il consorzio di compagnie aeree che possiede il sistema di prenotazione riceve una tassa per ogni prenotazione fatta per una compagnia aerea concorrente e la compagnia aerea che fornisce il sistema di prenotazione dell’agente ha più probabilità di ricevere prenotazioni sui suoi voli. A causa di questo, ogni compagnia aerea cerca di massimizzare il numero di agenti di viaggio collegati direttamente al proprio sistema e minimizza le prenotazioni per i propri voli attraverso altri sistemi.

Il vantaggio competitivo iniziale fornito dal sistema SABRE ha continuato ad operare fino ad oggi: circa tre biglietti aerei su cinque vengono prenotati attraverso SABRE (Hopper, 1990; SABRE, 2002). Così, SABRE ha dato ad American Airlines un vantaggio competitivo da first-mover che è persistito, anche dopo che altre compagnie aeree avevano sviluppato i propri sistemi di prenotazione computerizzati. American Airlines ha fatto più soldi da SABRE che dai passeggeri in volo: le entrate dal sistema di prenotazione SABRE rappresentavano costantemente più del 50% delle entrate totali della compagnia (Hopper, 1990; SABRE, 2002). Nel 1992, parlando della legislazione che avrebbe costretto American a cedere SABRE, il presidente di American Airlines Robert Crandall disse: “Se mi dicessi che devo vendere o la compagnia aerea o il sistema, probabilmente venderei la compagnia aerea”. Tuttavia, nel 2000, l’American Airlines ha completato il processo che ha trasformato il Sabre Technology Group in una propria compagnia. Sabre è ora un’azienda S&P 500 e ha una partecipazione del 70% in Travelocity, l’agente di viaggio online (SABRE, 2002).

Si potrebbe sostenere che il vantaggio competitivo conferito dal sistema SABRE è persistito, ma solo grazie alla continua innovazione tecnica e di prodotto:

• Inizialmente (negli anni ’60), SABRE serviva solo il personale di biglietteria e prenotazioni di American Airlines.

• Nel 1976, agli agenti di viaggio fu offerto per la prima volta un servizio diretto, ad accesso remoto; entro la fine dell’anno il sistema fu installato in 130 località, servendo l’86% dei primi 100 account delle agenzie (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Nel 1985, SABRE fu il primo sistema che permise ai consumatori di accedere direttamente alle prenotazioni di compagnie aeree, hotel e autonoleggi, utilizzando un PC IBM (il primo personal computer al mondo orientato al business) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Nel 1986, il sistema SABRE fu esteso al Regno Unito, aprendo la strada a una vasta espansione internazionale. In quell’anno, SABRE installò anche il primo sistema automatizzato di yield management dell’industria aerea: questo sistema fissa i prezzi dei posti aerei per ottenere il massimo profitto per ogni volo (SABRE, 2002).

• Nel 1987, SABRE era diventato il più grande sistema privato di elaborazione dati in tempo reale del mondo, servendo più di 10.000 agenti di viaggio in tutto il mondo (AMR, 2002).

• Nel 1990, SABRE aveva il 40% del mercato della prenotazione dei viaggi aerei. Per citare Hopper (1990), “Se SABRE non fa il lavoro, lo farà un altro sistema. La quota di mercato del 40% di SABRE, leader nel settore, significa che i sistemi rivali rappresentano tre prenotazioni aeree su cinque.”

• Nel 1996, il SABRE Technology Group ha sfruttato la crescente popolarità di Internet lanciando http://Travelocity.com, un sito di viaggi online Business-to-Consumer (B2C) leader.

• Nel 2001, SABRE collega più di 59.000 agenti di viaggio in tutto il mondo, fornendo contenuti di 450 compagnie aeree, 53.000 hotel, 54 compagnie di autonoleggio, otto linee di crociera, 33 ferrovie e 228 tour operator (SABRE, 2002), rendendolo il più grande Global Distribution System (GDS) per i servizi di viaggio.

• Le nuove innovazioni includono la connettività wireless tramite dispositivi di consumo mobili e l’uso di un dispositivo palmare da parte del personale al gate dell’American Airlines, per fare l’assegnazione dei posti e stampare le carte d’imbarco, rendendo semplice per le compagnie aeree accogliere i passeggeri che hanno perso la coincidenza.

Quindi, SABRE può essere visto come un insieme di sistemi in evoluzione, sviluppato in risposta alle esigenze di business e alle opportunità tecniche. L’evoluzione continua in sé non è il fattore di successo, è l’evoluzione continua in combinazione con lo sfruttamento opportunistico delle opportunità offerte dall’ambiente industriale. Tuttavia, mentre le compagnie aeree stavano sviluppando sistemi informativi per sfruttare le nuove tecnologie e i cambiamenti strutturali nell’ambiente competitivo, le agenzie di viaggio non erano in grado di farlo.