Una donna in bikini che limona con una bottiglia di medicina per il raffreddore. Una mano curata che cerca di accarezzare un cucchiaio di ketchup. Questi sono i tipi di pubblicità che gli abitanti della cultura consumistica del 21° secolo si aspettano di vedere, che gli piaccia o no. Dopo tutto, il sesso vende.

Ma un nuovo studio, pubblicato sulla rivista accademica Sex Roles, mette in dubbio questa giustificazione per bombardare il pubblico con immagini di persone (soprattutto donne) che mostrano la pelle in pose suggestive. Gli autori hanno scoperto che il sesso non vende dopotutto – un risultato”, scrivono, “che mette in discussione la sessualizzazione come utile strategia di marketing.”

Lo studio, di cui sono coautori i ricercatori Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo e Andrea Carnaghi delle università di Padova e Trieste in Italia, è giunto a questa conclusione attraverso quattro esperimenti che hanno chiesto a centinaia di uomini e donne italiani quanto attraenti trovassero particolari prodotti e quanto fossero propensi ad acquistarli. I partecipanti hanno visto una versione di una pubblicità che presentava una persona in una posa altamente sessualizzata, e un’altra versione della stessa pubblicità, con la persona rimossa tramite Photoshop.

Tre degli esperimenti presentavano modelli femminili, mentre uno presentava modelli sia maschili che femminili. Tutti i modelli femminili erano bianchi e magri, mentre gli uomini erano bianchi e muscolosi. I prodotti andavano dai più banali – occhiali da vista e carta igienica – ad articoli più frequentemente sessualizzati e di genere come vodka e profumo. (Gli autori notano che la ricerca futura dovrebbe includere una maggiore diversità tra i modelli, e variare i prodotti per includere una miscela di beni di lusso e ordinari.)

In generale, dopo aver visto gli annunci sessualizzati, le donne hanno trovato i prodotti meno attraenti ed erano meno propense ad acquistarli rispetto alle loro reazioni dopo aver visto gli annunci neutri. Gli autori hanno attribuito queste risposte in parte al fatto che le partecipanti femminili hanno riferito di aver sperimentato livelli più elevati di emozioni negative come rabbia, tristezza e agitazione dopo aver visto gli annunci sexy rispetto agli annunci neutri. In effetti: Gli annunci hanno fatto sentire male le donne, e questo ha portato alle loro impressioni sui prodotti.

Non solo gli annunci con donne dalle labbra imbronciate non sono riusciti a fare molta magia consumistica, gli annunci con modelli maschili in pose sessualizzate hanno lasciato le donne analogamente indifferenti. Gli annunci con modelli maschili sessualizzati erano anche meno attraenti per gli uomini rispetto agli annunci neutri.

Atteggiamenti in evoluzione tra gli uomini

Nel frattempo, in una partenza dalla ricerca precedente che suggeriva che gli annunci sexy con donne rendevano gli uomini più interessati all’acquisto di prodotti, lo studio ha scoperto che gli uomini erano “in gran parte non influenzati dal livello di sessualizzazione femminile degli annunci”. Cioè, gli uomini non erano più attratti dai prodotti o propensi a comprarli di quanto lo fossero dopo aver visto gli annunci neutri. Perché questo cambiamento? I ricercatori notano che la precedente meta-analisi delle risposte degli uomini agli annunci sessualizzati includeva studi che risalgono ai primi anni ’70. I paesaggi culturali e pubblicitari si sono evoluti significativamente da allora per includere più messaggi sull’empowerment delle donne e la positività del corpo, e così “le persone possono aver sviluppato un apprezzamento per una varietà di annunci di modelli femminili e maschili che va oltre la sessualizzazione.”

Detto questo, gli uomini con livelli più elevati di atteggiamenti ostili verso le donne hanno detto che erano più propensi ad acquistare prodotti dopo aver visto gli annunci suggestivi. Così i pubblicitari hanno il mercato dei consumatori sessisti saldamente all’angolo.

Come notano gli autori dello studio, la questione dell’oggettivazione nella pubblicità non è una questione banale. La ricerca ha dimostrato che le rappresentazioni dei media di modelli magri hanno un impatto psicologico dannoso sulle donne, e che le rappresentazioni sessualizzate dei media aumentano “l’approvazione delle norme di disuguaglianza di genere, la tolleranza verso le molestie sessuali e l’accettazione del mito dello stupro.”

Se le immagini di donne oggettivate non spingono effettivamente la maggior parte degli uomini o delle donne a comprare i prodotti pubblicizzati, perché sono così pervasive? Gli autori non si addentrano in questa domanda, oltre a notare che i pubblicitari sembrano prendere “il sesso vende” come una conclusione scontata. Forse in modo correlato, l’industria pubblicitaria è stata lenta ad evolversi dalle sue radici maschili. Mentre le donne costituivano il 29% dei direttori creativi nelle agenzie statunitensi nel 2017, un articolo di AdAge dello stesso anno ha dettagliato i numerosi modi in cui molte donne nel settore sentono ancora che le loro idee sono respinte e i loro contributi sminuiti, con il 40% che ha detto di aver sperimentato la discriminazione di genere sul posto di lavoro. Le pubblicità potrebbero diventare meno sessiste quando lo farà anche l’industria.