Con l’economia degli Stati Uniti forte – compreso un mercato toro storicamente lungo – la vita per anziani di fascia alta è in pieno boom. Ma mentre sempre più sviluppatori e operatori affermano di creare comunità di lusso, sorgono domande su come definire il “lusso” in questo settore.

Il leader di un fornitore di lusso ben affermato, Vi Living, è scettico su alcuni di questi nuovi concorrenti.

“Sembra che ci siano più persone – più sviluppatori, e così via – che si promuovono come opzione di lusso”, ha detto il presidente di Vi Living Randy Richardson a Senior Housing News. “E poi si arriva a, davvero, parlare di questo, definire cosa sia. E non sono sicuro che possano risponderti.”

La Vi, con sede a Chicago, gestisce 10 comunità di pensionamento di assistenza continua (CCRC) in tutto il paese. L’azienda è stata avviata nel 1987 da Penny Pritzker, la figlia di uno dei fondatori della catena alberghiera Hyatt, che ha continuato a servire come segretario al commercio nell’amministrazione Obama.

Originariamente chiamata Classic Residence by Hyatt, l’azienda si è ribattezzata Vi ma non ha alterato il suo modello di fascia alta, orientato all’ospitalità. Richardson, che è entrato in Vi nel 2000, ha contribuito a mantenere questo modello operativo anche durante la crisi finanziaria e la successiva recessione economica. Ha parlato con SHN dell’attuale stato del gioco per le residenze di lusso per anziani, identificando alcune aree su cui Vi si sta concentrando per differenziarsi da altri giocatori in lizza per lo status di “fornitore di lusso”:

Andare oltre il fascino del marciapiede

In alcuni casi, sembra che una comunità di senior living si autodefinisca di lusso perché ha spazi comuni più ampi e attraenti e usa materiali da costruzione e finiture di fascia più alta rispetto alla norma, ha detto Richardson. Egli sostiene che questo non è sufficiente per meritare la designazione di “lusso”.

“C’è stato un tentativo, credo, di aggiornare il fascino del marciapiede, ma all’interno dell’edificio non è diverso”, ha detto. “I tipi di unità sono tipici.”

Vi offre una varietà di tipi di unità. Per esempio, le opzioni a Vi at the Glen – situato nell’elegante sobborgo di Chicago a Glenview – vanno da unità con una camera da letto a “ville” di 2.000 piedi quadrati complete di garage. Le tasse d’ingresso vanno da circa $300.000 a più di $1 milione, a seconda del tipo di unità e del livello di rimborsabilità.

Quanto agli spazi comuni, Vi è intenzionata a superare le altre comunità. Recentemente ha costruito due nuove clubhouse in un progetto di riqualificazione della sua comunità Bentley Village a Naples, in Florida. Una è dotata di spazi comuni, tra cui due sale da pranzo, un bar, una biblioteca, sale riunioni e spazi per incontri. L’altra consolida tutti i servizi di attività fisica, come due piscine, più campi da tennis, un centro benessere, un salone di bellezza, un centro fitness, una sala yoga e un ristorante.

“Questi spazi di esercizio non sono molto produttivi in termini di non essere affittabili”, ha sottolineato Richardson. “Sono parte dell’infrastruttura, quindi devono essere inseriti nello sviluppo da un punto di vista finanziario. Ma questi spazi per l’attività fisica sono il prezzo d’ingresso oggi, quando si parla ad un cliente di vita indipendente.”

Anche nella vita assistita, ha aggiunto, le piscine sono viste come un’aggiunta gradita, insieme ai più tipici centri di terapia e fitness.

Il personale come elemento di differenziazione

Una comunità di lusso deve fornire non solo un ambiente fisico di prim’ordine, ma un servizio a cinque stelle – e a tal fine, avere uno staff ampio e consistente è cruciale.

“Abbiamo livelli di personale probabilmente più alti, penso in generale, avendo avuto l’opportunità di sbirciare sotto il cofano con alcune operazioni diverse”, ha detto Richardson. “Non dirò che abbiamo molto personale, ma più alto della maggior parte degli altri operatori probabilmente andrebbe, sia nella vita indipendente che nell’ambiente di cura.”

Oggi, Vi ha circa 5.600 residenti e circa 2.900 dipendenti, con quasi 2.000 di questi lavoratori a tempo pieno, ha detto. Questo facilita un più alto livello di servizio su tutta la linea, sia nella ristorazione che nelle pulizie o nei servizi di assistenza.

Inoltre, il tasso di turnover di Vi è di circa il 20% su base annua in tutta l’organizzazione. Questo è stato raggiunto attraverso diverse iniziative, ma Richardson sottolinea l’importanza di avere un team di gestione ben addestrato e ben supportato.

“Quello che abbiamo scoperto nel corso degli anni è che il motivo n. 1 per cui le persone lasciano il loro lavoro, se le paghi equamente, è il loro manager”, ha detto. “Ci siamo concentrati sulla formazione e lo sviluppo di quel personale”.

Altri fornitori hanno cercato di prendere una pagina dall’industria alberghiera, incorporando metodi di formazione utilizzati da aziende come Ritz-Carlton. Con il suo DNA Hyatt, Vi ha alcune pratiche in atto che sono radicate nel mondo dell’ospitalità, ma Richardson è veloce a sottolineare che semplicemente importare metodi di formazione dal settore alberghiero non è una buona idea.

“È molto diverso dal business dell’hotel, dove il tuo cliente business medio è un soggiorno da una a tre notti in media, e se si sbaglia si può sperare di recuperare con una colazione gratuita o un aggiornamento della camera”, ha detto. “I nostri clienti si trasferiscono per il resto della loro vita. Dobbiamo farlo ogni giorno più e più volte e se sbagli, devi rimediare.”

Mantenere un certo livello di esclusività

In altri settori, come la moda, il lusso sta diventando più accessibile. Per esempio, marchi come Louis Vuitton stanno collaborando con etichette di streetwear, e i servizi di noleggio stanno rendendo i vestiti costosi disponibili a più consumatori. Tuttavia, un certo livello di esclusività è ancora un ingrediente chiave del lusso, e uno che Vi Living si concentra sul mantenimento.

La ristorazione è un settore in cui questo entra in gioco. Creare un programma di ristorazione personalizzato con offerte gourmet preparate da chef interni è un must, secondo Richardson.

“Quando qualcuno mi dice di avere una comunità di lusso e di fornire un servizio di ristorazione, questo mi dice che non è una comunità di lusso”, ha detto.

Lo stesso concetto si applica alla scala generale di un fornitore e dove si trovano i suoi edifici. Mentre crede che un fornitore possa avere un portafoglio più grande di Vi e offrire ancora un’autentica esperienza di lusso, la selettività sta per essere inserita in un modello operativo veramente di fascia alta.

“Il mio mantra per la nostra gente è, non mi interessa essere il più grande, solo il migliore”, ha detto. ” … Ci piacerebbe averne qualcuno in più? Certo … Ma non sono McDonald’s e Burger King, devi trovare la giusta posizione. Quindi la natura stessa del nostro prodotto e quello che abbiamo fatto, lo rende esclusivo per cominciare, non troverai qualcuno che ne costruisce uno dietro l’angolo … Non dirò che sono esclusivi, ma c’è una certa esclusività, e soprattutto se hai una posizione privilegiata, l’indirizzo immobiliare è ancora importante per il cliente che serviamo.”

Utilizzare la tecnologia per migliorare ma non sostituire i servizi

L’ascesa della tecnologia come le applicazioni di ride-hailing e i servizi di consegna di generi alimentari su richiesta potrebbe sconvolgere la vita degli anziani nei prossimi anni, ma rendendo più facile per gli anziani avere i loro bisogni soddisfatti con meno assistenza di quella di cui potrebbero aver bisogno oggi. Andando avanti, Vi Living non ha intenzione di rinunciare a nessuno dei servizi che fornisce, ma è interessata a come la tecnologia può migliorare le sue offerte e contribuire ad aumentare l’efficienza.

“Pensiamo che sia dove la tecnologia troverà la sua casa, nelle applicazioni in cui possiamo migliorare l’esperienza dei residenti e forse risparmiare denaro lungo la strada, con un’applicazione o un’altra”, ha detto Richardson.

Finora, il processo è graduale. Alcuni residenti stanno usando applicazioni come Lyft e Uber, ma queste non stanno per sostituire i servizi di trasporto di Vi, per esempio. Eppure, Richardson ha gli occhi aperti su come la tecnologia viene impiegata dalle aziende di fascia alta in altri settori, e su come i consumatori stanno rispondendo.

“A San Francisco, si vedono ristoranti di fascia alta che non possono avere abbastanza personale di servizio, dove la gente ordina da un menu su un tablet”, ha detto. “Ci sono alcuni cambiamenti reali in corso, se si guarda intorno nel mondo, non solo nello spazio di vita degli anziani.”

Scritto da Tim Mullaney