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Minneapolis, Minnesota 55402
USA.

Storia della Dayton Hudson Corporation

Dayton Hudson Corporation gestisce i noti discount Target, i negozi al dettaglio a prezzi moderati Mervyn’s e i grandi magazzini Dayton’s, Hudson’s e Marshall Field nel Midwest. Dai suoi inizi impecuni nel 1902 su un piccolo appezzamento di terreno a Minneapolis, la Dayton Hudson Corporation è cresciuta alla fine degli anni ’90 fino a diventare il quarto più grande rivenditore negli Stati Uniti, con negozi in 38 stati e vendite annuali di più di 23 miliardi di dollari. La sua filantropia è stata ed è tuttora leggendaria. Nel 1989 Dayton Hudson ha ricevuto l’America’s Corporate Conscience Award per la sua magnanimità, e nello stesso anno il presidente degli Stati Uniti George Bush ha consegnato al presidente e amministratore delegato, Kenneth A. Macke, la National Medal of Arts Award in riconoscimento del generoso sostegno finanziario della società alle arti. Impegnata a ridurre al minimo i rifiuti di imballaggio attraverso sforzi di riciclaggio ad ampio raggio, Dayton Hudson è stata anche riconosciuta per la sua efficienza manageriale. Nel 1984 la School of Business Administration dell’Università della California l’ha nominata “azienda meglio gestita degli Stati Uniti”

Dayton Hudson porta la forte impronta del suo fondatore, George Draper Dayton. Il padre di Dayton, medico nello stato di New York, non poteva permettersi di mandarlo all’università, in parte perché il medico prestava gratuitamente i suoi servizi ai poveri. Così Dayton partì da solo nel 1873 all’età di 16 anni per lavorare in un deposito di carbone e legname. Uno stacanovista, minò la sua salute e un anno dopo dovette tornare alla casa di famiglia per recuperare. Imperterrito, continuò a diventare un banchiere. Meno di dieci anni dopo, nel 1883, era abbastanza ricco da comprare la Banca di Worthington nel Minnesota. Nel frattempo si era sposato ed era diventato attivo nella Chiesa Presbiteriana.

I primi anni

Il legame di Dayton con la Chiesa Presbiteriana si rivelò determinante per l’ascesa della sua Dayton Company. Nel 1893, l’anno di una recessione che fece crollare i prezzi immobiliari locali, la Westminster Presbyterian Church di Minneapolis bruciò. L’assicurazione non copriva il costo di un nuovo edificio, e l’unica altra fonte di reddito, un lotto d’angolo vicino alla chiesa demolita, era invendibile perché il mercato immobiliare stava andando male. La congregazione prevalse sulla famiglia Dayton, che era membro fedele della chiesa, per acquistarlo in modo che la costruzione di una nuova chiesa potesse procedere. Dayton lo comprò e alla fine costruì un edificio di sei piani sul lotto. Cercando inquilini, decise di comprare il vicino negozio Goodfellow Dry Goods e di installarlo nel nuovo edificio. Nella primavera del 1902 il negozio era conosciuto come Goodfellow Dry Goods store; fu poi chiamato Dayton Dry Goods store, poi semplicemente Dayton Company, il precursore della Dayton Hudson Corporation.

Finalmente il negozio si sarebbe espanso fino a riempire l’edificio di sei piani. Dayton, senza alcuna precedente esperienza nel commercio al dettaglio, esercitò uno stretto controllo sulla società fino alla sua morte nel 1938. I suoi principi di parsimonia e sobrietà e le sue connessioni come banchiere permisero all’azienda di crescere. Finché lui era al timone, il negozio era gestito come un’impresa familiare. Ogni vigilia di Natale distribuiva caramelle ad ogni dipendente del negozio. Ossessionato dalla puntualità, era noto per chiudere le porte all’inizio di una riunione, costringendo i ritardatari ad aspettare e a scusarsi con lui di persona dopo. Il negozio era gestito secondo rigide linee guida presbiteriane: non si vendevano alcolici, il negozio era chiuso la domenica, nessun viaggio d’affari o pubblicità era permesso durante il Sabbath, e la Dayton Company si rifiutava di fare pubblicità su un giornale che sponsorizzava pubblicità di alcolici.

Questo approccio non soffocò gli affari; la Dayton Company ebbe un grande successo. Un business multimilionario negli anni ’20, la Dayton Company decise che era pronta ad espandersi, acquistando J.B. Hudson & Son, un gioielliere di Minneapolis, nel 1929, appena due mesi prima dello storico crollo del mercato azionario.

La Dayton Company riuscì a superare la Grande Depressione, anche se la sua azienda di gioielli operò in rosso per tutta la sua durata. Il figlio di Dayton, David, era morto nel 1923 all’età di 43 anni, e George girò sempre più gli affari dell’azienda ad un altro figlio, Nelson. George Draper Dayton morì nel 1938. Lasciò solo una modesta fortuna personale, avendo donato milioni di dollari in beneficenza. Nel 1918 era stata creata la Dayton Foundation con 1 milione di dollari.

Nelson Dayton assunse la presidenza della Dayton Company nel 1938, quando era già un’azienda da 14 milioni di dollari, e la vide crescere fino a diventare un’impresa da 50 milioni di dollari. La seconda guerra mondiale non ha ostacolato gli affari; piuttosto, Dayton ha trasformato la guerra in una risorsa. I beni di consumo erano così scarsi che non era più necessario convincere gli acquirenti a comprare la merce disponibile. Il volume delle vendite aumentò drammaticamente grazie ai manager di Dayton, che ottennero beni per mantenere il negozio pieno. Nelson Dayton era scrupoloso nel rispettare il controllo del governo in tempo di guerra sugli affari e quando, per esempio, il governo portò avanti la sua ricerca di rottami metallici, ordinò che l’insegna elettrica del negozio fosse smontata e aggiunta al mucchio dei rottami. Fino alla morte di Nelson Dayton nel 1950, l’azienda fu gestita secondo le severe linee morali di suo padre, il suo fondatore. Nel gennaio 1944 Dayton’s divenne uno dei primi negozi della nazione ad offrire ai suoi lavoratori una polizza pensionistica, seguita nel 1950 da una polizza assicurativa completa.

Si libera dell’immagine conservatrice negli anni 50

Con la morte di Nelson Dayton nel 1950, la Dayton Company si imbarcò in una nuova era. Invece che da un solo uomo, l’azienda fu guidata da una squadra di cinque cugini Dayton, anche se uno di loro, il figlio di Nelson, Donald Dayton, assunse il titolo di presidente. La proibizione degli alcolici nelle sale da pranzo del negozio fu abbandonata, e presto la Dayton Company sarebbe stata completamente secolarizzata, facendo pubblicità e facendo affari la domenica.

La nuova gestione della Dayton Company intraprese innovazioni radicali e costose. Nel 1954 la J.L. Hudson Company, che alla fine si sarebbe fusa con la Dayton, aprì il più grande centro commerciale del mondo nella periferia di Detroit. Fu un grande successo, e due anni dopo la Dayton Company decise di costruire un centro commerciale su un terreno di 500 acri fuori Minneapolis. Inorridito nell’apprendere che Minneapolis aveva solo 113 giorni buoni di shopping all’anno, l’architetto decise di costruire un centro commerciale al coperto; Southgate, il primo centro commerciale chiuso della storia, ne fu il risultato.

Lo stile di gestione sicuro e conservatore favorito da George Draper Dayton e suo figlio Nelson passò alla storia; una gestione più giovane e aggressiva spinta all’espansione radicale e all’innovazione avrebbe seguito la sua scia. L’azienda fondò la grande catena di discount Target nel 1962, e nel 1966 decise di entrare nel mercato altamente competitivo della vendita al dettaglio di libri, aprendo B. Dalton Bookstores.

Nel 1967 l’azienda, ormai nota come Dayton Corporation, fece la sua prima offerta pubblica di azioni. Quell’anno acquisì la Shreve and Company di San Francisco, che si fuse con J.B. Hudson per formare la Dayton Jewelers. Nel 1968 comprò i negozi di libri Pickwick a Los Angeles e li fuse con B. Dalton. Sempre nel 1968 l’azienda acquisì grandi magazzini in Oregon e Arizona. L’anno seguente portò l’acquisizione di J.E. Caldwell, una catena di gioiellerie con sede a Filadelfia, e Lechmere, un rivenditore di Boston.

Acquista il grande magazzino di Detroit nel 1969

L’anno 1969 vide anche un’importante acquisizione: la J.L. Hudson Company di Detroit, una catena di grandi magazzini che esisteva dal 1881. La fusione portò alla Dayton Hudson Corporation, il 14° rivenditore più grande degli Stati Uniti. Le azioni della Dayton Hudson furono quotate alla Borsa di New York.

Con la fusione, la Fondazione Dayton cambiò il suo nome in Fondazione Dayton Hudson. Dal 1946, il cinque per cento del reddito imponibile della Dayton Company fu donato alla fondazione, cosa che continuò anche dopo la fusione. La fondazione ispirò la Camera di Commercio di Minneapolis nel 1976 a istituire il Minneapolis 5% Club, che alla fine comprendeva 23 aziende, ognuna delle quali donava il cinque per cento del proprio reddito imponibile a enti di beneficenza. Alla fine del 1996 la fondazione aveva donato oltre 352 milioni di dollari a programmi sociali e artistici.

Dayton Hudson comprò altri due gioiellieri nel 1970: C.D. Peacock, Inc. di Chicago, e J. Jessop and Sons di San Diego. I ricavi dell’azienda superarono 1 miliardo di dollari nel 1971.

Mervyn’s, una linea di grandi magazzini a prezzo moderato, si fuse con Dayton Hudson nel 1978. Quell’anno Dayton Hudson divenne il settimo più grande rivenditore di merci generiche negli Stati Uniti, con un fatturato di 3 miliardi di dollari nel 1979.

Dayton Hudson comprò Ayr-Way, una catena di 50 discount di Indianapolis, nel 1980, e convertì quelle unità in negozi Target. Nel 1982 l’azienda vendette Dayton Hudson Jewelers, e nel 1986 si liberò di B. Dalton.

La fine degli anni ’80 trovò l’azienda al centro di un’offerta pubblica di acquisto non richiesta dal Dart Group, che avrebbe comportato cause legali da entrambe le parti prima che un crollo del mercato azionario nell’ottobre 1987 ponesse fine al tentativo di acquisizione. Un secondo tentativo di acquisizione dell’azienda sarebbe stato fatto nove anni dopo, quando la rivale J.C. Penney Co. ha offerto più di 6,5 miliardi di dollari per il rivenditore. L’offerta, che gli analisti consideravano una sottovalutazione del valore dell’azienda, fu respinta. Nel frattempo, Dayton Hudson ha continuato le sue acquisizioni, acquistando i negozi Marshall Field da BATUS Inc. nel 1990 per circa 1 miliardo di dollari. Il venerabile Marshall Field’s era un punto di riferimento nell’area di Chicago tanto quanto Dayton’s lo era a Minneapolis e i negozi Hudson lo erano a Detroit; l’acquisizione avrebbe aggiunto 24 grandi magazzini al gruppo Dayton Hudson, raddoppiando anche lo spazio di vendita dei grandi magazzini.

Diversifica in nuovi mercati al dettaglio negli anni ’90

Mentre i grandi magazzini Dayton, Hudson e Marshall Field offrivano al cliente ricco merce più costosa e sofisticata, i popolari Target e Mervyn’s si rivolgevano al cliente attento al budget, offrendo abbigliamento e articoli ricreativi su base self-service. Con l’avvicinarsi del ventunesimo secolo, Target continuò ad essere la più grande macchina da soldi della Dayton Hudson Corporation, combinando un mix commerciale di successo di negozi puliti e facili da navigare con merce di qualità e di tendenza. Il 1990 ha visto l’apertura del primo degli oltre 50 negozi Target Greatland ampliati; nel 1995, seguendo l’esempio di rivali come Wal-Mart e Kmart, l’azienda ha aperto il suo primo SuperTarget, che combinava il mix di merci generiche di successo della catena con un negozio di alimentari. Insieme all’espansione dei suoi tradizionali grandi magazzini lungo la costa orientale, sei nuovi SuperTarget furono pianificati solo per il 1996.

La proliferazione dei centri commerciali e l’economia in recessione dei primi anni ’90 causarono bruschi cambiamenti nei modelli di spesa dei consumatori in tutti gli Stati Uniti. Nel 1996 il paese poteva vantare 4,97 miliardi di piedi quadrati di spazio di vendita al dettaglio – una media di 19 piedi quadrati per persona in tutta la nazione – ma i rivenditori hanno sentito il pizzico causato da un così grande numero di negozi che corteggiavano consumatori sempre più timidi. Questa situazione ha colpito più negativamente i volumi di vendita di fascia media e alta generati da negozi del livello di Mervyn’s, Dayton’s, Marshall Field’s e Hudson’s. In risposta, Dayton Hudson ha sviluppato nuove strategie di merchandising, servizio clienti e pubblicità nel tentativo di stabilizzare il calo dei volumi di vendita di queste unità. Mervyn’s si concentrò sull’aumento della dipendenza dai marchi nazionali, accoppiando questo con l’uso crescente della pubblicità sulla stampa e l’espansione del mercato attraverso l’acquisizione di sei negozi Jordan Marsh e cinque negozi Lord Taylor nel sud della Florida. Dayton’s, Hudson’s, e Marshall Fields corteggiarono il consumatore di alto livello attraverso un maggiore mix di merce unica e di qualità, una maggiore enfasi sul servizio al cliente e un aumento del personale di vendita, il che annunciava un ritorno al “servizio vecchio stile” su cui Dayton Hudson era stato fondato. Nel frattempo, l’unità Department Store lavorò per ridurre le scorte e investire nella ristrutturazione e nel miglioramento tecnologico di alcuni dei suoi vecchi negozi.

Nel 1994 il dirigente di Target Robert J. Ulrich fu nominato presidente e amministratore delegato di Dayton Hudson. In quello stesso anno la società iniziò una nuova strategia: sviluppare una struttura aziendale “sconfinata” in cui le risorse e l’esperienza di marketing e di gestione potessero essere condivise da ciascuna delle tre divisioni per creare un’organizzazione più efficiente.

Posato verso il futuro con un’organizzazione efficiente

Nel 1997 la Dayton Hudson Corporation consisteva di tre unità operative principali: Target, con 735 negozi discount in 38 stati, rappresentava la principale area di crescita dell’azienda; la catena di prezzi moderati Mervyn’s gestiva 300 negozi in 16 stati, e l’esclusiva Department Store Company che gestiva 22 Hudson’s, 19 Dayton’s, e 26 negozi Marshall Field’s. Un’espansione così ampia dal primo edificio di sei piani in cui si trovava Dayton avrebbe senza dubbio stupito il fondatore della società. L’espansione del capitale, così come la vendita al dettaglio più varia, avevano preso il loro posto accanto alle vecchie politiche di parsimonia e sobrietà.

Le tre unità di Dayton Hudson operano autonomamente. Vengono fatti investimenti significativi per il lungo termine; solo nel 1990 il programma di spesa di capitale della compagnia ammontava a 1 miliardo di dollari. Mentre ci sono state alcune speculazioni sul fatto che l’azienda stesse considerando la vendita della sua unità Mervyn a causa dei lenti ritorni sugli investimenti, i negozi Target sono visti come una fonte continua di crescita e alta redditività per la società.

Unità operative principali: Department Store Division; Mervyn’s; Target.

Dettagli aggiuntivi

• Società pubblica
• Costituita: 1969
• Dipendenti: 213.000
• Vendite: 23,5 miliardi di dollari (1995)
• Borse valori: New York Pacific
• SIC: 5311 Grandi Magazzini