Come scrivere la perfetta lettera ed e-mail di appello di fine anno (con esempi)
di: Billy Sharma, consulente di marketing diretto non profit e autore.
Perché inviare una lettera di appello di fine anno
Dovreste inviare un appello di fine anno perché i vostri donatori sono più generosi durante la fine dell’anno. Infatti, quasi un terzo delle donazioni annuali avviene a dicembre.
E il 50% delle organizzazioni non profit riceve la maggior parte delle donazioni annuali negli ultimi tre mesi dell’anno – da ottobre a dicembre
Statistiche di donazione
Negli Stati Uniti: il rapporto DMA Response Rate 2018 indica che il tasso medio di risposta della posta diretta è stato del 9% nel 2018, significativamente superiore al 2017, quando era del 5,1%. Il tasso di risposta della lista dei prospect è stato del 4,9%, mostrando anche un grande aumento rispetto al 2,9% raggiunto l’anno prima.
In Canada: Secondo Good Works: Canadian Direct Mail Benchmark Study 2020, e Stats Canada, i ricavi della posta diretta sono cresciuti nel 2019 di oltre il 5% rispetto all’anno precedente. E gli importi medi dei regali sono balzati di quasi il 7%.
Questo indica che mentre le liste di donatori delle organizzazioni non stanno vivendo una crescita enorme (i dati hanno mostrato un aumento di solo lo 0,30%), i donatori che danno via posta stanno dando più soldi, più spesso.
Come scrivere la perfetta lettera di appello di fine anno
Ecco un ottimo esempio di appello di fine anno dal Women’s College Hospital. Il loro pacchetto di appello ha tutto giusto!
Rendi la tua lettera incentrata sul donatore
Assicurati che il tuo appello di fine anno non riguardi la tua associazione, ma come i tuoi donatori possono aiutare le persone o la causa che ti interessa.
Rendi la tua lettera emotiva
Il messaggio nella tua lettera di appello di fine anno dovrebbe risuonare con i tuoi donatori facendo in modo che:
- sia una conversazione e non un monologo.
- È un pezzo emotivo che si collega con i vostri donatori. C’è grande saggezza in ciò che disse Maya Angelou: “Ho imparato che la gente dimenticherà quello che hai detto, la gente dimenticherà quello che hai fatto, ma la gente non dimenticherà mai come li hai fatti sentire”.
- È una storia ispiratrice di un individuo che i donatori possono collegare perché le storie incoraggiano le persone a donare permettendo loro di visualizzare chi stanno potenzialmente aiutando.
Evidenzia ciò che hai realizzato
Assicurati di attirare l’attenzione su ciò che hai realizzato durante l’anno nella tua lettera di appello di fine anno. Questo mostrerà ai vostri donatori l’impatto delle loro donazioni passate.
Evidenzia l’esclusività con una tessera di socio
La gente ama appartenere. Se strutturate la vostra offerta di appello di fine anno come l’adesione ad un club o ad un’organizzazione caritatevole, potete inviare una tessera di socio stampata su plastica o carta pesante. Puoi anche personalizzarla, fornire informazioni di contatto ed elencare i benefici.
Questo trasforma una semplice transazione in qualcosa di più vantaggioso.
Utilizza una busta per donazioni più grande
Come abbiamo detto prima, è una buona idea usare una busta più grande. Aiuterà il tuo appello di raccolta fondi di fine anno a distinguersi dagli altri.
Includete un modulo di donazione
Fate in modo che sia davvero facile per i vostri donatori donare includendo un modulo di donazione e una busta per restituirlo nel vostro pacchetto di fine anno.
Considera di offrire un incentivo maggiore per donare con donazioni corrispondenti.
Inoltre, dovresti sempre offrire l’opportunità di donare mensilmente.
Per un aiuto, date un’occhiata a questi modelli di lettere per la raccolta fondi con moduli di donazione.
Rendilo coinvolgente
Ora, se aggiungi un dispositivo di coinvolgimento, questo approfondirà ulteriormente il rapporto dei tuoi donatori con la tua no-profit, e genererà ancora più fondi.
Questo perché quasi il 90% dei marketer crede che il contenuto interattivo che permette ai vostri donatori di interagire con un appello di direct mail, lo rende più memorabile.
Il contenuto interattivo consente di fornire un’esperienza più coinvolgente per i vostri donatori, e può contribuire a farli sentire coinvolti e immersi nella vostra organizzazione.
Di’ grazie
Quando invii la tua lettera di appello di fine anno, assicurati di usare questa opportunità per ringraziare i donatori per il loro precedente supporto. Dire grazie in ogni occasione, compreso il vostro appello di fine anno, è importante per mantenere i vostri donatori attuali, e assicurarsi che rimangano a donare anno dopo anno.
Potreste anche considerare di inviare loro una nota scritta a mano insieme alla loro ricevuta di donazione. Spedisci una cartolina, perché niente dice “sei importante” come una nota scritta a mano.
Campioni di lettere di appello di fine anno
Ecco alcuni esempi di lettere di appello di fine anno di successo:
Campione di lettera di appello di fine anno: Heart House Hospice
Questo esempio di appello di fine anno di Heart House Hospice ha generato 2,5 volte più fondi di quelli che generalmente ricevono dai loro appelli regolari in altri periodi dell’anno.
Campione di lettera di appello di fine anno: Massey Center
Un altro grande esempio di lettera di appello di fine anno di successo è questa del Massey Center. Hanno mandato una cartolina di fine anno ai donatori, ma hanno detto loro che non era per loro.
Hanno chiesto ai donatori di firmare la cartolina e rimandarla indietro, in modo che potessero darla alle loro residenti, giovani mamme che non hanno più né marito né famiglia, essendo state abbandonate dagli uomini che le hanno messe incinte e invitate a lasciare la casa dai loro genitori.
All’interno della cartolina, era firmata da tutto lo staff con uno spazio per il donatore da firmare e rispedire per posta.
La lettera continuava a spiegare perché la cartolina di fine anno era allegata e come l’interazione dei donatori avrebbe aiutato le residenti dell’associazione. Vale a dire, madri single senza famiglia, poiché sono state abbandonate dagli uomini che le hanno messe incinte e dai membri della famiglia che le hanno buttate fuori di casa per essere rimaste incinte.
Il risultato: Le entrate totali di DM per l’anno ora a 13.931 dollari. Il doppio dell’importo dei nostri invii regolari.
Utilizza questi modelli di lettere di raccolta fondi scaricabili come guida per scrivere la tua lettera di appello di fine anno.
Quando inviare la lettera di appello di fine anno
- Si raccomanda di lanciare la campagna di raccolta fondi di fine anno nella seconda settimana di novembre; (non più tardi del 9 novembre 2020)
- Soprattutto, ora che c’è un rallentamento nella consegna della posta negli Stati Uniti.
Ecco una parola di avvertimento dall’esperta di raccolta fondi, Pamala Grow, sulle storie di rallentamento della posta negli Stati Uniti:
“Nella mia regione, la periferia di Filadelfia, alcune città non hanno ricevuto la posta per cinque giorni. E quando ho chiesto agli amici su Facebook se stavano vedendo i segni di un rallentamento nella consegna della posta, la maggior parte ha riferito di sì. Solo due non hanno visto alcun cambiamento.
Un mio amico, che è un direttore esecutivo di una piccola comunità no-profit in California ha riferito: “La posta è decisamente lenta. 2 donatori mi hanno contattato dicendo che gli assegni sono tornati indietro – indirizzo non recapitabile. Siamo lì da 14 anni!”
Cosa puoi fare per assicurarti di avere la tua campagna di fine anno di maggior successo? Leggi di più.
Campioni di email di appello di fine anno
Una lezione: Gli appelli di fine anno per posta diretta dovrebbero sempre essere seguiti da e-mail.
- Le donazioni online sono in aumento. Uno sguardo ai cambiamenti di anno in anno mostra un aumento complessivo dell’1,2% negli ultimi 12 mesi. Poiché vari fattori continuano ad avere un impatto unico sui diversi sotto-settori, le organizzazioni dovrebbero anche monitorare le tendenze nel loro sotto-settore. (Fonte: Blackbaud Index of 2020 Quarterly Charitable Giving.)
- Le email leggono l’urgenza. Anche perché le email di fine anno assumono un’urgenza particolare.
Quindi, ora la domanda diventa: Quante email di raccolta fondi dovrebbe inviare un’associazione alla fine dell’anno?
Risposta: Quattro (almeno). Sì, anche a me è sembrato un numero grande. Ma la ricerca dimostra che funziona.
Invia la prima email di appello di fine anno una settimana prima della data di consegna della posta diretta nella settimana del 2 novembre. Questo si chiama adescamento dei donatori, in modo che siano più aperti ai tuoi messaggi.
Poi, invia la seconda email durante la settimana del 26 novembre.
Da: International Fund for Animal Welfare (IFAW)
Year-end Appeal Email Sample #2
From: Paws + Claws
Appello di fine anno Email Sample #3
Da: Heart House Hospice
I prossimi passi
- Invia un’email ai tuoi donatori che può essere usata anche su altre piattaforme di social media.
- Invia la terza email vicino o durante il Giving Tuesday: 1 dicembre,
- Sollecita i donatori a donare durante il Giving Tuesday.
- Invia l’ultima email vicino al 27 dicembre. 12% se tutte le donazioni avvengono negli ultimi tre giorni dell’anno.
- Un ultimo promemoria per donare.
Cosa deve succedere tra ora e la data di consegna
Richiedere un modulo di Indicia postale USPS o Canada Post (contatta il tuo rappresentante commerciale USPS o Canada Post per aiuto). Questo taglierà il tuo costo di affrancatura a metà.
La quantità minima che dovete spedire è di 100 pezzi per qualificarsi per un’indicazione postale. Questo vi permetterà di spedire al più grande segmento di donatori sulla vostra lista di casa.
Perché usare gli appelli multicanale per la campagna di fine anno
Inviare una lettera di appello di fine anno, insieme ad una serie di email di appello di fine anno fornirà i migliori risultati. Come mostrato di seguito, i donatori più anziani danno di più attraverso gli appelli multicanale.
Tassi di ritenzione dei donatori
Età
SOLO ONLINE
SOLO OFFLINE
MULTICHANNEL
18 – 24
19%
24%
50%
25 – 34
22%
25%
55%
35 – 44
21%
24%
54%
45 – 54
21%
24%
52%
55 – 64
22%
26%
58%
65 – 74
24%
29%
62%
75+
26%
26%
59%
Canali aggiuntivi per la campagna di raccolta fondi di fine anno
Se le tue risorse lo permettono, potresti anche considerare di aggiungere questi alla tua campagna di fine anno:
- Sito web – Crea una pagina dedicata
- Social media – Usa la tua pagina Facebook per attirare più donatori al tuo no-profit
- Pubblicità online – Google ti permette di creare annunci gratuitamente
Dispingiamo ognuno di questi un po’ più avanti.
Sito web
Il tuo sito web è già il membro più efficiente del tuo staff di sviluppo. Non dorme mai, non prende mai uno stipendio, ma alla fine dell’anno, il tuo sito web ha bisogno di un’attenzione speciale in sincronia con il lancio dell’appello di fine anno, quindi, hai bisogno sia di:
- Creare un nuovo contenuto dedicato alla pagina web che rafforzi ed espanda il concetto della tua campagna, o
- Creare una landing page unica sul tuo sito web.
- Creare un modulo di donazione unico. Assicurati che si integri con il CRM non profit, come i moduli di donazione incorporati di Sumac.
Social Media
I social media ti permettono di raggiungere i sostenitori che si dimostrano più condivisibili, in modo che possano diffondere il tuo messaggio di appello di fine anno. Proponi di creare un video da aggiungere a Facebook e ad altri siti di social media.
Pubblicità online
Hai bisogno di aiuto per finanziare una campagna pubblicitaria digitale a sostegno della tua campagna di raccolta fondi di fine anno? Controlla: Google Ad Grants for Nonprofits: Tutto quello che devi sapere.
Programma suggerito per la campagna di raccolta fondi di fine anno
Posta diretta: Iniziare ad ottenere le indicazioni postali e i concetti creativi nella prima settimana di ottobre in modo che l’approvazione e i file finali possano essere realizzati entro i primi di novembre.
Emails: Pianificare simultaneamente le 4 email in modo che siano pronte per il lancio entro le date proposte.
Sito web: Considerare la creazione di una pagina dedicata una volta che il Creative è stato finalizzato in ottobre
Social Media: Considerare l’aggiunta di un video una volta che il concetto creativo è stato finalizzato in ottobre. Qui sotto ci sono due esempi.
L’ultimo consiglio: Make Giving Feel Good
Le organizzazioni di beneficenza possono rafforzare la ricompensa emotiva della donazione impulsiva riducendo il ritardo tra la donazione e i sentimenti positivi che produce. Gli enti di beneficenza dovrebbero mostrare immediatamente e in modo vivido ai donatori l’effetto della loro donazione.
LiveOnNY ha dato a tre ex ufficiali di notifica delle vittime militari l’opportunità di dare un tipo diverso di notizia. Guarda il video.
Un’organizzazione di donatori di organi ha collaborato con la polizia locale che ha dato a quegli automobilisti, che sono stati beccati per qualsiasi infrazione minore, nessuna multa se erano donatori di organi perché come donatori di organi si erano impegnati a dare ad altri una seconda possibilità nella vita. Guarda qui.
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