Come gli attivisti dell’odio hanno trovato il punto debole di Facebook
Ci sono volute meno di due ore perché Facebook reagisse e lo ha fatto per una buona ragione.
Alle 17 di venerdì, Unilever, uno dei più grandi inserzionisti del mondo, con un portafoglio di prodotti che vanno da Marmite a Vaseline, ha improvvisamente annunciato che stava ritirando tutte le pubblicità da Facebook, Instagram e Twitter negli Stati Uniti.
Data “l’atmosfera polarizzata negli Stati Uniti”, ha detto l’azienda, e il significativo lavoro rimasto da fare “nelle aree della divisività e dei discorsi di odio … continuare a fare pubblicità su queste piattaforme in questo momento non aggiungerebbe valore alle persone e alla società”.
Alle 18.47, Facebook ha rimescolato.
Mark Zuckerberg, ha detto, sarebbe “andato in diretta sulla sua pagina Facebook” per discutere il lavoro sulla giustizia razziale della società. Tredici minuti dopo, l’amministratore delegato più potente del mondo è apparso sugli schermi.
Mutandato, ha annunciato una serie di nuove politiche, tra cui il divieto di contenuti odiosi che prendono di mira gli immigrati, e ulteriori restrizioni sui post che fanno false affermazioni sul voto.
Asad Moghal, un senior digital e content manager di Byfield Consultancy, ha detto che l’azione di Unilever ha sempre costretto Zuckerberg a rispondere. “Quando un gigante internazionale decide che l’inazione non è più un’opzione per affrontare il linguaggio razzista e discriminatorio, allora le aziende dei social media devono ascoltare.
“Con l’azione finanziaria, una società delle dimensioni di Unilever può effettuare il cambiamento e forzare la mano di Twitter e Facebook; l’azienda ha deciso che ha bisogno di proteggere la reputazione del suo marchio e non può più essere associata a piattaforme che forniscono discorsi di odio e contenuti divisivi. Ma ciò che realmente produrrà un cambiamento è se questa mossa crea un effetto domino e altre grandi aziende rimuovono gli investimenti dalle piattaforme.”
La serie di annunci ha segnato le prime concessioni da Facebook verso gli obiettivi di una coalizione, Stop Hate for Profit, che è stata formata sulla scia dell’uccisione di George Floyd in maggio.
Ma i leader del gruppo dicono che le modifiche non vanno abbastanza lontano, e stanno ribadendo le loro richieste per un mese di boicottaggio globale degli inserzionisti a partire da mercoledì.
Il vero pericolo per Facebook è se altri marchi decidono che possono fare a meno anche della piattaforma.
Questa crisi è stata a lungo in via di formazione – e non mostra alcun segno di andare via.
Facebook ha storicamente preso una linea più morbida sul discorso dell’odio rispetto ad altri contenuti controversi, come quelli contenenti nudità, in parte per una convinzione dell’ambiguità intrinseca del discorso offensivo, e in parte a causa della difficoltà di automatizzare tale lavoro.
Identificare il discorso di odio si basa sulla conoscenza del contesto, del costume e della cultura che può essere difficile da insegnare ai moderatori umani, figuriamoci alle macchine.
Negli ultimi anni, Facebook ha fatto passi da gigante in questo settore. Nel terzo trimestre del 2017, secondo il suo rapporto sugli standard della comunità, Facebook ha trovato da solo poco meno di un quarto dei discorsi d’odio; gli altri tre quarti sono stati rimossi solo dopo che gli utenti del sito li hanno segnalati manualmente ai moderatori, che poi hanno preso provvedimenti.
Entro questa primavera, le proporzioni si erano invertite: l’88% dei discorsi d’odio rimossi dal sito è stato trovato dagli strumenti di Facebook, consentendogli di rimuovere o limitare quasi quattro volte il numero di discorsi d’odio che aveva due anni prima.
Ma a lavorare contro la competenza tecnica di Facebook è stato un altro fattore: il presidente degli Stati Uniti.
Fin dal 2015, secondo la segnalazione del Washington Post, il social network ha lottato con come affrontare un uomo che, prima come candidato e poi come presidente, ha spinto i limiti di ciò che era permesso di essere pubblicato.
Invece, Facebook ha costantemente modificato le proprie regole per evitare di far arrabbiare il presidente: introducendo nel 2015 un’eccezione per il “discorso politico” per consentire a un video che chiedeva un divieto di ingresso per i musulmani negli Stati Uniti di rimanere in piedi, per esempio, o limitando gli sforzi per affrontare le “notizie false” per paura che così facendo avrebbe colpito in modo sproporzionato le pagine di destra e manifesti.
Nelle proteste suscitate dalla morte di Floyd, Trump ha nuovamente testato i confini, pubblicando su Facebook e Twitter un messaggio che “quando inizia il saccheggio, inizia la sparatoria”.
Twitter, notando la storia razzista della frase, e interpretandola come un potenziale appello alla violenza, ha applicato una politica che aveva promulgato la scorsa estate proprio per un evento del genere: l’azienda ha limitato il tweet, impedendo di rispondere o di mettere mi piace, e lo ha nascosto dietro un avvertimento che dichiarava che il tweet violava le sue regole. Ma l’ha lasciato, citando l’intrinseca notiziabilità di una dichiarazione di un funzionario eletto con milioni di seguaci.
Su Facebook, tuttavia, il post non è stato toccato. In un post sulla sua pagina personale, Zuckerberg ha scritto che ha interpretato la dichiarazione non come un incitamento alla violenza ma come “un avvertimento sull’azione dello Stato”. “A differenza di Twitter”, ha scritto, “non abbiamo una politica di mettere un avvertimento davanti ai post che possono incitare alla violenza perché crediamo che se un post incita alla violenza, dovrebbe essere rimosso indipendentemente dal fatto che sia degno di nota, anche se proviene da un politico”.”
La decisione è diventata un flashpoint per il disagio persistente sui problemi più ampi di Facebook nell’affrontare l’odio sulla sua piattaforma – così come la decisione di Zuckerberg, una settimana prima, di apparire su Fox News per difendere un post diverso di Trump, sul voto per corrispondenza, dicendo che non pensava che la sua azienda dovesse diventare “arbitro della verità”.
Il personale di Facebook ha iniziato a parlare sui social media, tenendo un walkout virtuale per sottolineare che “non fare nulla non è accettabile”.
I moderatori precariamente impiegati dall’azienda si sono uniti, rischiando il loro lavoro a contratto per denunciare “l’eccezionalità bianca e l’ulteriore legittimazione della brutalità di stato”.
Anche gli scienziati finanziati dall’associazione personale di Zuckerberg, la Chan Zuckerberg Initiative, hanno parlato, definendo il post di Trump “una chiara dichiarazione di incitamento alla violenza”.
Con una certa fanfara, Zuckerberg ha nominato a maggio un comitato di supervisione – un gruppo di esperti che avrà il potere di annullare le decisioni di moderazione di Facebook.
Comprende Helle Thorning-Schmidt, un ex primo ministro della Danimarca; il premio Nobel per la pace Tawakkol Karman; e Alan Rusbridger, un ex caporedattore del Guardian.
Ma la difficoltà di istituire una nuova organizzazione nell’era di Covid-19 significa che il consiglio non è stato in grado di togliere il calore a Zuckerberg.
“La strategia di Zuckerberg per affrontare Trump è una miscela incoerente di due approcci di leadership”, ha detto Chris Moos, un esperto di leadership e docente presso la Saïd business school dell’Università di Oxford.
Dove alcuni hanno cercato di trovare “approcci pratici per affrontare le tensioni” che hanno incontrato sul lavoro, e altri hanno fatto appello “a principi di ordine superiore”, Zuckerberg ha provato entrambi e non è riuscito in nessuno dei due. “Da un lato, ha coinvolto un ampio insieme di parti interessate nel dibattito, gettando denaro in iniziative per costruire la giustizia razziale e l’impegno degli elettori. Dall’altro, l’amministratore delegato di Facebook ha cercato di elevarsi al di sopra della controversia, chiarendo che la sua azienda sarà sul lato della libera espressione, ‘anche quando si tratta di un discorso con cui siamo fortemente e visceralmente in disaccordo’.”
Zuckerberg non potrà mai essere rimosso dalla sua posizione. Anche se possiede solo il 14% della società, la classe speciale di azioni che possiede significa che controlla il 57% dei diritti di voto alle riunioni del consiglio di amministrazione. Ma la pressione dei dipendenti può fargli male, professionalmente e personalmente: se Facebook non sembra più un posto di lavoro piacevole, divertente e gratificante, l’azienda farà fatica ad assumere e mantenere il personale altamente qualificato su cui si basa per competere nella Silicon Valley.
In giugno, la campagna Stop Hate for Profit ha trovato un altro punto debole del sito: gli inserzionisti. Mentre Facebook prende alcune entrate direttamente dagli utenti, per prodotti come il suo videofonino Portal o le sue cuffie Oculus VR, la stragrande maggioranza delle entrate annuali dell’azienda, 70,7 miliardi di dollari (57,5 miliardi di sterline), proviene dalla pubblicità. Il 17 giugno, Color of Change, insieme a NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press e Common Sense Media, ha lanciato una richiesta pubblica per “tutti gli inserzionisti di essere solidali con gli utenti neri di Facebook e inviare il messaggio a Facebook che devono cambiare le loro pratiche mettendo in pausa tutta la pubblicità sulle piattaforme di proprietà di Facebook per il mese di luglio 2020”.
Molti di questi inserzionisti erano già a disagio sulla loro spesa su Facebook prima dell’ultima campagna. Il sito, come tutta la pubblicità programmatica, può avere problemi di “brand safety” quando le aziende trovano i loro messaggi accanto a contenuti estremi o odiosi. A livello macro, nel frattempo, i commercianti sono fin troppo consapevoli dei rischi di contribuire a consolidare il “duopolio” di Facebook e Google, che tra loro hanno assicurato la maggior parte della crescita dell’industria pubblicitaria.
Ma anche se la campagna Stop Hate for Profit stava spingendo ad una porta aperta, il successo è stato sorprendente. Entro la fine della prima settimana, Patagonia, North Face e la piattaforma di freelance Upwork avevano firmato. E la decisione di Unilever di sospendere la pubblicità fino a novembre – anche se solo negli Stati Uniti, e senza citare direttamente la campagna – ha aperto le porte. Nel fine settimana, è stata raggiunta da altri megabrand, tra cui Coca-Cola e il conglomerato di alcolici Beam Suntory.
“Siamo onesti”, ha detto Moghal, “queste piattaforme tecnologiche hanno generato reddito e interesse da questo contenuto divisivo; non cambieranno le loro pratiche fino a quando non inizieranno a vedere un taglio significativo alle loro entrate.”
Con il boicottaggio ufficialmente iniziato mercoledì, gli attivisti non stanno allentando la pressione. Infatti, il successo ha solo spinto ambizioni più alte.
“La prossima frontiera è la pressione globale”, ha detto lunedì a Reuters Jim Steyer, l’amministratore delegato di Common Sense Media. Mentre alcuni, tra cui North Face e Patagonia, hanno esteso i loro boicottaggi a livello globale, altri si accontentano attualmente di trattenere la spesa solo negli Stati Uniti. Se anche questo è sufficiente per portare Zuckerberg davanti a una telecamera in meno di due ore, i promotori della campagna sperano che il potere dell’azione mondiale possa motivare un cambiamento duraturo.
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