Come costruire la migliore guida di stile editoriale in 10 passi (Template) 71
Come marketer, creare contenuti che convertano i lettori in clienti è la chiave per una strategia di contenuti di successo.
Tuttavia, se il tuo team ha più scrittori, può essere difficile far rispettare la coerenza dei contenuti e gli standard del marchio.
Questo è particolarmente vero per i membri del team che devono scrivere contenuti, ma non sono scrittori di professione.
Come fai a mantenere una voce coerente in tutti i contenuti creati dalla tua azienda?
La risposta inizia con una forte guida di stile editoriale.
Sono il Santo Graal delle linee guida per gli scrittori, rendendo facile per tutti capire la voce, lo stile e il tono della tua organizzazione.
Rispondono anche alle domande sulla formattazione, sull’uso appropriato dei termini del marchio e altro.
Quando ogni scrittore del tuo team ne ha uno, sarà pronto a eseguire contenuti che rafforzano meglio il tuo marchio.
In questo post, imparerai tutto quello che devi sapere su come crearne uno che funzioni.
Scarica il tuo modello di guida di stile
Una ragione per cui le aziende non si preoccupano di creare guide di stile è che richiedono tempo. Elimina questa scusa con questo modello gratuito. Scaricalo ora, poi usa questo post per imparare a completare ogni sezione. Quando avrai finito, avrai una copia completa che potrai condividere con la tua organizzazione.
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Che cos’è una Guida allo Stile dei Contenuti, comunque?
Per gli scopi di questo post, ecco la definizione con cui lavoreremo:
Un content style guide è un documento che delinea le aspettative e gli standard del marchio che ogni pezzo di contenuto deve soddisfare. Questo dovrebbe descrivere tutto, dalla grammatica e l’ortografia agli elementi di design, come l’uso corretto dell’intestazione e il posizionamento del logo.
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Come è fatta una guida di stile?
Se stai cercando ancora più informazioni su come costruire la tua guida di stile, dai un’occhiata ai seguenti 15 esempi.
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Perché le guide di stile sono importanti per i marketer?
Le guide di stile non sono solo per i designer. Possono aiutare tutti i creatori di contenuti a raggiungere i seguenti obiettivi:
- Comprendere i tuoi standard di performance. Cosa dovrebbe includere ogni pezzo che pubblichi?
- Mantieni il contenuto coerente. Questo include l’uso corretto dei termini del marchio, la formattazione del testo e altro.
- Imparare a scrivere con la voce del tuo marchio. La tua azienda dovrebbe parlare come la tua azienda, indipendentemente da chi sta scrivendo il contenuto.
Soprattutto, aiutano i redattori e i manager a risparmiare tempo nella rielaborazione dei contenuti degli scrittori stabilendo chiare aspettative in anticipo.
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Passo 1. Considera di seguire lo stile AP
Se hai mai seguito un corso di giornalismo, probabilmente conosci lo stile AP.
Ma sapevi che ci sono anche altri libri di stile che puoi seguire?
I marchi, come gli editori, spesso basano parti delle loro guide di stile sullo stile AP. Considera di ordinarne una copia per il tuo ufficio.
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Step 2. Stabilire le linee guida per il tempo, la voce e il punto di vista
Anche i migliori scrittori possono usare dei promemoria sugli aspetti di base dello scrivere bene.
Per i membri del team che non sono scrittori di professione, includere alcuni consigli generali può aiutare anche loro ad evitare errori.
Le migliori pratiche generali dovrebbero concentrarsi su tre elementi di scrittura:
- Tempo: Il contenuto deve essere scritto al passato, al presente o al futuro?
- Voce: Mentre la maggior parte della scrittura dovrebbe essere in voce attiva, la voce passiva è accettabile per il vostro marchio in alcune circostanze? Gli scrittori dovrebbero usare la prospettiva in prima, seconda o terza persona quando scrivono come la vostra azienda?
Capire quando usare la voce attiva o la voce passiva
La maggior parte dei contenuti dovrebbe essere scritta in voce attiva. Tuttavia, ci sono momenti in cui la voce passiva può essere preferibile. Per usare la voce corretta, però, è importante capire la differenza tra voce attiva e passiva.
(Per chiarezza, questo non si riferisce alla voce del marchio. Quella sarà trattata più tardi.)
- Voce attiva: Quando si usa la voce attiva, il soggetto della frase compie un’azione. Es: CoSchedule fa un ottimo software.
- Voce passiva: Quando si usa la voce passiva, un’azione viene applicata retroattivamente al soggetto. Es: Il grande software è fatto da CoSchedule.
Nell’esempio di voce attiva, il soggetto viene prima, seguito da un verbo. Questo differisce dall’esempio di voce passiva, dove l’azione viene prima, seguita dal soggetto.
Sentite la differenza? La voce attiva suona molto più fluida, mentre la voce passiva suona formale.
Teso passato vs. presente vs. futuro
I tempi dicono ai lettori quando qualcosa accadrà, o quando è accaduto nel passato. Ci sono tre tempi, ognuno con quattro sottocategorie di tempi.
Tempo presente
Il tempo presente è un’azione immutabile, ripetuta o ricorrente che esiste proprio ora.
Sottocategorie del tempo presente:
- Presente semplice: L’uso preferito del tempo presente. Usa la minor quantità di parole di tutte le altre forme, ed è il migliore per creare messaggi chiari e concisi.
- Presente Progressivo: Indica un’azione in corso che avviene nello stesso momento in cui qualcuno scrive la dichiarazione.
- Presente Perfetto: Un’azione che avviene in un tempo indefinito nel passato o inizia nel passato e continua fino al presente.
- Present Perfect Progressive: Un’azione che inizia nel passato, continua nel presente e può continuare nel futuro.
Past Tense
Past Tense esprime un’azione che inizia e finisce in un punto precedente nel tempo.
Past Tense Subcategories:
- Simple Past: Questo è l’uso preferito del tempo passato. Come il simple present tense, è il meno verboso di tutte le sottocategorie di past tense ed è preferito per la sua capacità di essere chiaro e conciso.
- Past Progressive: Un’azione in corso che accade nel passato allo stesso tempo di un’altra azione.
- Past Perfect: Un’azione che accade nel passato prima di un’altra azione passata.
- Past Perfect Progressive: Un’azione che inizia nel passato e finisce prima che si verifichi un’altra azione.
Future Tense
Future Tense esprime un’azione che avviene nel futuro. Si raccomanda agli scrittori di evitare di scrivere in questo stile quando creano contenuti per potenziali clienti.
Sottocategorie del tempo futuro:
- Futuro semplice: Come per gli altri due tempi, il futuro semplice è l’uso preferito del tempo in quanto è il meno prolisso e può essere il più conciso.
- Futuro progressivo: Indica un’azione in corso che avviene nel futuro.
- Futuro perfetto: Un’azione che accade nel futuro prima di un’altra azione futura.
- Future Perfect Progressive: Un’azione futura in corso che inizia nel futuro prima di un’altra azione futura.
Punto di vista
Punto di vista si riferisce alla prospettiva che l’autore assume quando scrive.
I tre punti di vista:
- Prima persona: L’oratore si riferisce a se stesso/a. Es: Mi organizzo con CoSchedule.
- Seconda Persona: Chi parla si rivolge direttamente al lettore. Es: Puoi organizzarti con CoSchedule.
- Terza Persona</em: L’oratore si riferisce ad una persona, luogo, cosa o idea. Es: CoSchedule aiuta i marketer ad organizzarsi.
Sotto l’intestazione General Writing Best Practices registrate le seguenti informazioni:
- Decidete se scriverete in voce attiva o passiva. Spiega quando (o se) usare la voce attiva o passiva è accettabile nel tuo contenuto.
- Insegna agli scrittori come scegliere tra i tempi. Mostrare esempi di tempi diversi e quando usare ciascuno di essi.
- Scegliere un POV. Scegli il tuo POV e spiega perché il contenuto dovrebbe essere scritto in quel POV. Includi un testo di esempio.
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Step 3. Tradurre il gergo in un linguaggio adatto ai clienti
Poi, la vostra guida di stile dovrebbe spiegare come tradurre il gergo in un linguaggio colloquiale che i clienti capiranno.
Ogni azienda e settore usa un certo tipo di gergo. Questo potrebbe includere acronimi, stenografia che si riferisce a prodotti, o termini che usate internamente (che la maggior parte delle persone non capirebbe fuori dal contesto).
Elenco pezzi comuni di gergo e linguaggio interno, e offrire alternative migliori da utilizzare in contenuti e copy invece.
Per esempio, un produttore di auto ibride potrebbe utilizzare il termine, “tecnologia avanzata-parziale veicolo a zero emissioni”.
Che boccone, giusto? Un acquirente di auto potrebbe capire meglio “auto ibrida” o “motore a gas naturale”
Template Action Item: Sotto l’intestazione Traduzioni interne del gergo:
- Registra ogni pezzo di gergo che viene fuori nel tuo contenuto rivolto al cliente sul lato sinistro del grafico.
- Registra la traduzione amichevole per il cliente di tale gergo sul lato destro del grafico.
- Aggiungi righe in base al numero di termini che i tuoi scrittori incontreranno frequentemente.
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Step 4. Spiega le migliori pratiche di scrittura per diversi formati e tipi di contenuto
Il prossimo pezzo della tua guida di stile ruota intorno alla scelta e alla definizione delle aspettative per i tipi di contenuto che il tuo team di marketing creerà.
Ci sono molti tipi diversi di contenuto che puoi scegliere di creare.
Alcuni tipi comuni di contenuto includono:
- Blog Posts
- Case Studies
- Infografiche
- Podcast
- Video Scripts
- Social Posts
- Website Content
Ora, potresti avere diversi standard di stile per diversi tipi di contenuto. Per esempio, i post sui social media probabilmente seguiranno delle best practice diverse rispetto agli script dei video.
Dai un’occhiata alla guida di stile di MailChimp. Offrono consigli di scrittura specifici per numerosi canali e tipi di contenuto diversi:
Seguite il loro esempio con la vostra guida allo stile. Includi ogni tipo di contenuto creato dal tuo team.
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Step 5. Identificare come i termini del marchio devono essere scritti e formattati
Un’altra sezione della tua guida di stile dovrebbe identificare i nomi dei marchi, le marche e così via che devono essere scritti in un modo specifico ogni volta che vengono menzionati.
A volte, questo può avere ramificazioni legali, come quando si usano termini con marchio registrato.
Date un’occhiata a questo esempio da Microsoft.com:
Nota che sia Intel che Core hanno diversi simboli legali di marchio. Il mancato rispetto di questi potrebbe risultare in una lettera degli avvocati di Intel.
Ecco un altro esempio dalla stessa pagina:
Nota che PixelSense è scritto non solo con un simbolo di marchio, ma con una S maiuscola.
Se hai dei termini di marca che devono essere scritti o formattati in un certo modo, sia per ragioni legali che stilistiche, documentali nella tua guida di stile.
Sotto l’intestazione Brand Terminology, registra ogni termine di marca che il tuo contenuto usa nella tabella del tuo template. Se la vostra azienda ha un gran numero di prodotti, considerate di includere solo quelli che i redattori dovranno citare più spesso.
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Step 6. Definisci la voce e il tono del tuo marchio
La parte successiva della tua guida di stile dovrebbe spiegare la voce, il tono e lo stile che il tuo contenuto di marca dovrebbe avere.
Che cos’è la voce del marchio?
La voce del marchio è la personificazione o la caratterizzazione intenzionale e coerente di un marchio, spesso espressa attraverso le parole, il tono e la cultura.
Come marketer, è importante trasmettere questa voce in ogni momento, sia attraverso i contenuti che attraverso qualsiasi altra forma di media.
È possibile che abbiate già capito la voce del vostro marchio, ma se non l’avete provate una sessione di brainstorming con la seguente struttura:
Siamo, ma non siamo.
Per esempio, se stessimo facendo una sessione di brand voice per una grande azienda di software, potrebbe apparire qualcosa come:
Siamo professionali ma non soffocanti.
Siamo intelligenti ma non arroganti.
Siamo esperti di tecnologia ma non inaccessibili.
Ripetete questo processo 15 o 20 volte. Poi, scegliete quattro o cinque accoppiamenti che meglio si adattano al vostro brand voice, e registrateli nel vostro template.
Cos’è il tono di voce?
Il tono è l’inflessione del vostro brand voice. A seconda della situazione, il tuo tono può cambiare.
Per esempio, se stai regalando qualcosa potresti avere un tono divertente e spensierato.
Tuttavia, se stai affrontando il fatto che il tuo sistema non funziona, dovresti assumere un tono più serio.
Utilizza il seguente prompt per creare delle linee guida sul tono appropriato da usare in diverse situazioni:
Al , il nostro tono standard dovrebbe essere , , e . Tuttavia, se si verifica una situazione in cui è stabilito dalla direzione che il nostro tono regolare non è consigliabile usare, fai riferimento a quanto segue:
Se si verifica, usa un tono.
Se si verifica, usa un tono.
Se si verifica, usa un tono.
Aggiungi in situazioni che i tuoi scrittori probabilmente incontreranno.
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Step 7. Stabilire gli standard di performance
Una volta identificati i tipi di contenuto da creare, è necessario definire gli standard di performance per ognuno di essi.
Gli standard di performance sono linee guida che ogni contenuto deve soddisfare per essere pubblicato.
Per esempio, a CoSchedule abbiamo cinque standard di performance che ogni scrittore deve soddisfare prima che il suo contenuto sia pubblicato sul nostro blog. Sono:
- Completezza
- Keyword Targeting
- Actionablity
- Relevance
- Well-Researched
Ogni post del blog che scriviamo deve soddisfare questi standard o non verrà pubblicato. Stabilisci degli standard simili per i tuoi contenuti.
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Passo 8. Stabilire le linee guida per la formattazione
La parte successiva della tua guida di stile è incentrata sulla formattazione del tuo contenuto. Questa sezione della tua guida di stile dovrebbe spiegare ai lettori quando usare cose come le intestazioni H2 e H3, quando usare il testo in grassetto o in corsivo e le linee guida per i collegamenti ipertestuali.
Determinare l’uso appropriato dei tag di intestazione
Le intestazioni e le sottointestazioni aiutano a spezzare il tuo contenuto, così che sia facile da leggere (o per alcuni, scremare). Identifica per i tuoi scrittori quali tipi di intestazioni dovrebbero usare e quando.
Per esempio, le intestazioni H2 sarebbero usate ogni volta che viene introdotta una nuova sezione di contenuto. Se hai dei sottopunti che hai bisogno di suddividere per il tuo lettore che cadono sotto quella stessa sezione, userai un’intestazione H3.
Quando usare il testo in grassetto/ italicizzato/regolare
Secondo Practical Typography, ci sono due regole da tenere in mente quando si usa il testo in grassetto o in corsivo.
- Si escludono a vicenda. Il testo in grassetto e quello in corsivo non sono la stessa cosa.
- Non usarli spesso. Il testo in grassetto e il testo in corsivo hanno lo scopo di enfatizzare un punto che si vuole fare.
Testo ipercollegato
Come il testo ipercollegato può influenzare ciò su cui il lettore clicca e in alcuni casi come la pagina si classifica per i fattori SEO.
In generale, le migliori pratiche per il collegamento ipertestuale sono:
- Tutto il testo che scegliete di evidenziare dovrebbe dire al lettore (e ai motori di ricerca) di cosa tratta la pagina di destinazione.
- Non collegate frasi intere (a meno che non siano estremamente brevi). Sembra eccessivo.
- Cercate di usare anchor text conversazionali (cioè frammenti di testo che avrebbero senso da soli).
Sotto l’intestazione Formatting Guidelines:
- Decidete quando i vostri scrittori devono usare intestazioni diverse e descrivetelo nella vostra guida di stile. Includi degli esempi se puoi.
- Aggiungi raccomandazioni per quando usare il testo in grassetto o in corsivo nel tuo contenuto.
- Aggiungi le migliori pratiche per il testo con collegamenti ipertestuali nel tuo contenuto.
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Step 9. Definisci le linee guida per la fotografia
L’ultima parte della tua guida di stile dovrebbe delineare come, dove e che tipo di immagini dovrebbero essere usate quando crei il tuo contenuto.
Decidere quali tipi di foto sono accettabili
Prima di tutto, decidi che tipo di immagini faranno parte del tuo contenuto.
Ci sono opzioni come la fotografia stock che puoi acquistare da siti come iStock. Potresti anche stabilire delle linee guida per l’uso della tua fotografia (anche se le specifiche della fotografia sarebbero probabilmente nelle linee guida del tuo marchio), o far creare ai tuoi designer le tue immagini. Oppure, potresti avere un mix di entrambe le cose. Qualunque cosa tu decida di fare, assicurati che le aspettative sulle immagini siano chiare al tuo team.
Linee guida per le didascalie delle immagini
La seconda cosa che devi decidere è se includere o meno delle didascalie sulle tue foto. Se decidi di includerle, quanto dovrebbero essere lunghe e dove le metterai?
Le didascalie possono anche permetterti di dare credito alle foto di terzi che usi nei tuoi contenuti. Questo dovrebbe essere fatto ogni volta che usi un’immagine da una fonte esterna.
Stabilire i requisiti di dimensione delle immagini
L’ultima cosa che dovrebbe essere definita qui sono le dimensioni appropriate di foto e immagini per i diversi tipi di contenuto.
Un dimensionamento coerente crea un pezzo di contenuto più uniforme, quindi a seconda dei tipi di contenuto che crei, la tua dimensione standard può variare.
Per esempio, sul blog di CoSchedule, ogni grafica che viene inserita nei nostri post è impostata a 770px di larghezza (l’esatta larghezza della colonna del nostro blog).
Sotto l’intestazione Imagery:
- Identifica quali tipi di immagini userai nel tuo contenuto. Fornisci almeno due esempi.
- In una delle tue immagini di esempio indica dove dovrebbe andare il credito dell’immagine (se applicabile).
- In un’altra immagine di esempio, identifica dove dovrebbero andare le didascalie.
- Per ogni tipo di contenuto, elenca le dimensioni preferite delle immagini per ognuno.
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Step 10. Includi le linee guida per gli elementi di design
L’ultima parte della tua guida di stile dovrebbe includere alcuni degli elementi di base del design che ogni marketer o scrittore del tuo team di marketing dovrebbe conoscere.
Non è necessario andare così in profondità in queste sezioni. Basta includere tutte le informazioni che i vostri marketer hanno bisogno di sapere.
Colori
I colori che usi nel tuo contenuto possono influenzare il tuo lettore. Si chiama psicologia del colore, e come scrittore, è essenziale abbinare il messaggio che vuoi inviare con una combinazione di colori che invochi le giuste emozioni.
Nella tua guida di stile includi indicazioni su come i tuoi scrittori possono lavorare insieme ai designer per abbinare il messaggio che hanno creato alle immagini che il designer ha costruito.
Tipografia
Il prossimo elemento di design che dovrebbe essere incluso nella tua guida di stile è la tipografia. Dovreste stabilire per i vostri scrittori i diversi font che sono accettabili.
Perché?
Perché aiuta a stabilire la coerenza ed elimina la tentazione di usare font fantasiosi (ma difficili da leggere). Aiuterà anche i designer a capire come creare un testo coerente per le immagini disegnate.
Uso del logo
L’ultimo elemento di design che dovrebbe essere nella tua guida di stile è dove posizionare i tuoi loghi nel contenuto e quale logo è in uso corrente.
Questa dovrebbe essere una sezione relativamente semplice e delineare quale logo è in uso e dove dovrebbe essere collocato nel tuo contenuto (se mai).
Sotto l’intestazione Design Elements includi quanto segue:
- Elenca la tua palette di colori. Quali sono i colori standard utilizzati per il tuo marchio? Elenca i loro codici HEX e le emozioni che ognuno provoca al tuo pubblico.
- Elenca i font accettabili. Quali font state usando come marchio? Elenca il font completo per intestazioni, sottointestazioni e testo standard.
- Allega il tuo logo attuale. Includi diagrammi di dove il tuo logo dovrebbe essere posizionato, nel contesto, sui diversi tipi di contenuto che il tuo team crea.
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Ora hai una guida di stile completa
Ora che hai letto l’intero post dovresti essere in grado di costruire un’intera guida di stile per il tuo team.
Controlla due volte l’ortografia, la grammatica e la precisione e inviala al tuo team. Lascia che la guida di stile si occupi del resto.