Scott Goodson è il fondatore di StrawberryFrog e autore di Uprising, recentemente pubblicato da McGraw Hill.

La prima settimana di schiusa di StrawberryFrog, la mia agenzia pubblicitaria, è stata la peggiore settimana della mia vita. Karin Drakenberg (svedese) ed io (canadese) abbiamo scritto il businessplan, poi ci siamo trasferiti ad Amsterdam, dove abbiamo passato tutto il tempo a portare fuori la spazzatura, a mangiare spille, a frequentare posti che non avremmo mai immaginato esistessero, a chiamare clienti e a scrivere idee per clienti – un sacco di idee. Rifarei tutto questo? Senza riserve, sì.

Le idee che abbiamo covato all’inizio della nostra nuova agenzia sono presentate nel mio nuovo libro Uprising. Sono particolarmente rilevanti ora che la pubblicità sta tornando nelle strade e nei vicoli, di nuovo. Lo stesso posto in cui ha iniziato 10.000 anni fa nei bazar della Mezzaluna Fertile e del Mediterraneo orientale. La pubblicità è un’esperienza diversa dal sedersi passivamente davanti a un televisore. È la ricerca attiva di qualcosa che deve interessarci, no? Quali sono i vantaggi di raggiungere i clienti lontano dai loro salotti, dai loro televisori, dalle loro riviste? Ce ne sono di nuovi ogni giorno, ognuno dei quali potrebbe far scoccare la scintilla per la tua nuova azienda.

Le prime settimane dell’imprenditoria richiedono canyon di lavoro senza fine, fiumi di eccitazione e rapide con brutti macigni. Ognuno di questi può portarti fuori (finanziariamente). I giorni sono pieni di sogni con un piccolo gruppo di persone che la pensano come te. C’è qualcosa di poetico in un gruppo di creativi amichevoli che elevano il lavoro degli altri. E poi la sera si crolla in un esaurimento totale. Fritto ma beato. È un mondo sporco in fondo alla scala, ma alla fine del primo anno ti troverai a desiderare che non sia finito così in fretta. Ho imparato molto. Se dovessi rifare tutto da capo, una guida di sopravvivenza mi sarebbe stata utile.

Quindi, per quelli abbastanza stupidi da iniziare la propria agenzia, ecco una guida di sopravvivenza abbreviata.

Oggi è un buon giorno per iniziare la tua nuova agenzia pubblicitaria. Non domani, oggi. E qui si trova il primo passo chiave per avviare un’agenzia pubblicitaria di successo da zero: combattere la propria assillante apatia.

Superare il proprio atroce dubbio su se stessi è il più grande ostacolo per soffiare fuori dall’acqua. Farà sembrare facile ignorare il “non funzionerà mai” dei tuoi amici e della tua famiglia al confronto.

“Ma perché iniziare un’agenzia in un periodo di recessione? Sapete… c’è davvero una recessione in corso? Non sembra. Heidi N. Moore del New York Times scrive: “I dati di Dealogic mostrano che il numero di accordi tecnologici – più di 5.100 finora quest’anno – è al suo punto più alto dal 2000 (l’anno dopo che StrawberryFrog è stato avviato). Allora, nell’anno di picco per il deal-making di Internet, c’erano 7.007 fusioni e acquisizioni tecnologiche.

Così inizia oggi. C’è così tanta innovazione, così tante nuove aziende che iniziano, nuove aziende tecnologiche che cercano idee rivoluzionarie e aiuti di marketing per chiarire, definire e costruire i loro marchi. C’è, secondo i dati, un sacco di investimenti in nuove imprese tecnologiche, enormi rapporti di investimento … mi ricorda la fine del 1999. La ragione per iniziare un’agenzia ora è che tutto è in aria e in palio. Questo è vero nel mercato statunitense e in Europa, ma anche in posti come Brasile, Cina e India.

Anant Rangaswami l’editore di Campaign India dice:

“I clienti stanno cercando partner di comunicazione competenti, non più grandi nomi. È Cartwheel che ha appena fatto la nuova campagna Kotak. È Metal che si è aggiudicata l’account del nuovo canale della scuderia di Rupert Murdoch, STAR CJ. E’ Law & Kenneth che gestirà i marchi Renault in India. È Creativeland Asia che ha vinto Audi. Se sei in India e hai competenza, c’è una montagna di affari disponibili. Nessuno si preoccuperà di sapere a quale rete appartieni.”

Nota: Raj Kamble e io abbiamo iniziato StrawberryFrog India con lo stesso vigore l’anno scorso. Poche settimane dopo abbiamo vinto l’importante lancio della prima auto elettrica dell’India, la Mahindra Reva. Quindi l’opportunità c’è.

Ma questo non toglie il fatto che iniziare la propria agenzia da zero è totalmente folle. Completamente folle. Aspettatevi molte notti insonni piene di sudori da tsunami che bagnano il pigiama, le lenzuola e il materasso. Iniziare la propria agenzia è da pazzi. Estenuante. Potrebbe costarvi. Il che è esattamente il motivo per cui dovresti farlo, perché è probabile che il 99% delle persone normali non lo farà. Ma tu puoi.

La follia ha un certo fascino. Ho iniziato un’agenzia di successo 12 anni fa e qui ci sono alcune regole da seguire se volete dare il via ad un’agenzia pubblicitaria tutta vostra. Cindy Gallop un ex dirigente pubblicitario e ora un imprenditore di successo di internet start up ifwerantheworld.com usa il termine ‘agenzia pubblicitaria’ perché, dice: “Non ho trovato una parola migliore per descrivere l’intera gamma di servizi di marketing e comunicazione che ‘pubblicità’ copre, anche se ‘pubblicità’ è una parola obsoleta. Parole come agenzia di comunicazione, agenzia digitale o agenzia di design sono troppo limitanti.”

Questo è il motivo per cui Fahrenheit 212 si definisce un’agenzia ‘Innovations’ piuttosto che un’agenzia di design o perché ho chiamato il mio posto l’agenzia ‘Cultural Movement’ – che ci porta alla nostra seconda regola chiave per vivere: Differenziazione.

Le agenzie – sia nuove che vecchie – non pensano molto a differenziarsi sul mercato. I clienti hanno difficoltà a conoscere la differenza tra le agenzie, anche quelle vecchie che esistono da sempre. Quindi, se vuoi salpare per la gloriosa terra delle opportunità, devi distinguerti e avere un punto di vista diverso.

Nei primi giorni di StrawberryFrog, la mia agenzia, ho capito che hai bisogno di una scintilla di energia. Hai bisogno di iniziare la tua religione. Un punto di vista coraggioso ed emotivo che tu e tutti quelli che verranno dopo possano seguire. Non ci sono molti soldi. La visione deve essere in grado di trasformare un gruppo di persone creative e strategiche indipendenti da altre agenzie in un’organizzazione politica che lotta per una squadra, e impegnata per il successo di un’agenzia nascente. Avranno bisogno di una risolutezza d’acciaio e di un incredibile entusiasmo. Il leggendario pubblicitario Jay Chiat ha detto che devi essere un pirata. Beh, aveva ragione. Nei primi giorni di un’agenzia, dovete sentirvi come un gruppo di ribelli che combattono contro il resto. Sarete i nuovi arrivati. Chiederete allo staff e ai clienti di fare un salto nel buio. La vostra visione deve muovere il mondo. Quando siamo partiti, Advertising Age aveva pubblicato un articolo che chiamava le agenzie corporate consolidate “dinosauri”. Noi eravamo rane. I dinosauri erano lenti e avevano i sistemi del passato che non erano i sistemi del futuro e rappresentavano tutte le cose che portano alla cattiva creatività e ai costi costosi per i clienti. StrawberryFrog era il completo opposto: un posto per una prospettiva fresca e idee fragranti… agile, un saltatore, uno sfidante del dinosauro. Aveva molto senso per la nostra visione di costruire un’agenzia più intelligente e migliore. Il momento e il contesto erano giusti. Sembrava che fossimo noi a sfidare i dinosauri che controllavano e dominavano l’industria pubblicitaria. Era rana contro dinosauro in una battaglia epica lungo le linee di battaglia dell’evoluzione e del divertimento. Avevamo un’idea che era rilevante nella cultura. Avevamo un’azienda basata su un’idea. E siamo partiti.

All’inizio, ho imparato una delle migliori lezioni da una delle persone più rispettate nel settore. Diceva che non esiste un modo “corretto” di fare le cose. C’è solo il fare, il sentirsi a proprio agio mentre si è in mezzo a tutto, senza preoccuparsene troppo. Certo, seguivo i capi leggendari come Dan Wieden (cofondatore di Wieden + Kennedy); Tim Delaney (cofondatore di Legas Delaney); John Hegarty (cofondatore di BBH); Pat Fallon (fondatore di Fallon) e Uli Weisendanger (la W di TBWA) e il pubblicitario più brillante e gentile di tutti. Ho pensato che avere un consiglio non esecutivo fin dall’inizio fosse una buona idea, così ho chiesto a Uli se voleva essere presidente. Era appena andato in pensione e fortunatamente ha accettato. Un consiglio non esecutivo è molto utile. È lì per stimolarvi a rimanere fedeli a ciò che siete, per spingervi a difendere ciò in cui credete, per aiutarvi a concentrarvi su alcune scommesse, per ricordarvi di dire per favore e grazie. E per essere generoso con il tuo staff quando i tempi sono buoni e ancora più generoso quando i tempi sono cattivi.

All’inizio, la cosa dell’agenzia è molto fragile avvolta da un po’ di fortuna, senza la quale niente di tutto questo sarebbe possibile. Lavori 24 ore al giorno, nessuno cerca che questa cosa scoppi. Siete pazzamente impegnati e tutto quello che volete fare è essere la migliore nuova agenzia del mondo e mostrare alle agenzie legacy che potete farlo perché potete. Sei idealista e non pensi di poter realizzare molto, ma lo farai. Questo è il prossimo elemento chiave: la fortuna. Accade quando meno te l’aspetti

“Quattro anni fa, ho pranzato con un mio amico che, dopo aver pazientemente ascoltato il mio parlare per più di un’ora, mi disse: “Peralta, sei incinta di un’agenzia”. Quest’anno la StrawberryFrog Peralta Brazil ha compiuto tre anni. In questi tre anni, ho visto idee materializzarsi in scrivanie, sedie, computer. Idee che hanno fatto sì che un vecchio edificio venisse ristrutturato e occupato da 80 persone e aziende come Natura (la più grande azienda cosmetica del Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel e molte altre. A volte non abbiamo idea di dove ci porteranno le nostre idee. Ma siamo sicuri che, indipendentemente dalla destinazione, sarà stato un grande viaggio”.

Hai bisogno di una persona dietro le quinte che possa fare tutto: la fatturazione, le finanze, le operazioni, il leasing, trattare con il personale. Non credo che StrawberryFrog sarebbe mai esistita senza Karin Drakenberg che ha messo tutto insieme. È stata lei a fare tutto questo. La tigre calma. Lei è svedese quindi era naturalmente ben organizzata, paziente, e miglia avanti a molti altri.

Devi essere forte e preparato per sapere quando adattarti. E devi far funzionare l’adattamento, altrimenti sei morto. Credo che avviare un’agenzia sia un po’ come salpare. La vela esiste da 10.000 anni e ha dovuto adattarsi come un dannato per sopravvivere. Gli elementi in alto mare sono volatili. Le decisioni devono essere prese e cambiate di nuovo in frazioni di secondi. Bisogna essere adattivi. Il capitano deve avere una bussola interiore per dare gli ordini giusti e delegare le decisioni ai ragazzi a prua che non possono sentirli nel rumore del vento e delle onde. Le vele si strappano, gli alberi si rompono, le riparazioni devono essere fatte con una velocità impressionante mentre la barca è in movimento e anche le onde non si fermano. I capitani e gli equipaggi che fanno le cose secondo le regole saranno spazzati via. I grandi capitani si annoiano quando il mare è calmo. Il capitano è nel suo elemento quando le cose diventano volatili. Alla fine, lo fanno sempre e sempre lo faranno. L’ambiente commerciale volatile di oggi è esistito per tutta la civiltà. Gli eroi prosperano su di esso. Anche i contadini conoscono la volatilità degli elementi. Così come gli alpinisti. Questo perché è nel carattere della natura e della vita. Quando le cose si stabilizzano e perdono la loro volatilità, i lati cattivi del carattere umano prendono il sopravvento: Avidità e pigrizia.

Devi credere che c’è spazio per un’altra agenzia. La tua. La comunicazione pubblicitaria classica si è inscatolata in un angolo. C’è bisogno di una prospettiva fresca e di nuove idee. L’industria della pubblicità e del marketing è in continua evoluzione. Dai tempi di Mad Men, ha attraversato tre fasi antropologiche – tutte comprensibili – fino a quando la pubblicità si è scontrata con il muro.

Parafraso una discussione che ho avuto con Uli un giorno perché indica dove si trovano le opportunità. Stavamo parlando di come si è evoluta la pubblicità. All’inizio la pubblicità si concentrava sul prodotto. Ma quando le differenze tra i prodotti sono gradualmente scomparse o sono diventate così minute e irrilevanti, non c’era più dramma in questo. Quindi, cos’altro poteva fare la pubblicità? La pubblicità cominciò a parlare delle persone dietro i prodotti, le marche. Con il tempo, il dramma uscì anche da queste storie. Le visioni e le missioni della maggior parte delle aziende iniziarono a suonare molto simili. Una vita migliore, più felicità, uno status sociale migliore per i suoi clienti. Un servizio migliore, un’invenzione, qualsiasi cosa. Cosa rimaneva? Il cliente stesso. Lei e lui venivano analizzati. Furono messi in gruppi. Veniva chiesto cosa gli piaceva. E presto le campagne cominciarono a somigliare di nuovo molto l’una all’altra. Solo che ora la pubblicità aveva perso il prodotto e l’azienda. La pubblicità ripeteva ciò che i clienti, secondo le persone che li ascoltavano, avevano detto loro stessi. E l’ultima scintilla di interesse lasciò la pubblicità classica. Certo, questo è esagerato, ma in qualche modo vero. E quando i budget pubblicitari si sono ridotti negli ultimi anni, e i prezzi dei media sono saliti, anche Google è costoso al giorno d’oggi, l’opportunità ha bussato per nuovi tipi di idee e di pensiero, la strada era libera per i social media e l’uso innovativo del digitale e del cinema. E così ora il divertimento, l’eccitazione sta tornando. Abbastanza grande da interessare i giornalisti della TV e della stampa per commentare. L’originalità, il fascino e tutto il resto. Il digitale, la tecnologia e i social media – luoghi dove ci si diverte di più e si vende meglio che sui media classici. E dove il lavoro segue strategie chiare, opportunità ed è terribilmente orientato alla vendita, nonostante le apparenze (non serie). Questo è lo spazio per la vostra nuova agenzia.

Una domanda, alla quale sono sicuro che avrete già pensato, potrebbe essere: Quanto siete disposti ad essere aggressivi nei confronti delle agenzie concorrenti? Volete arrivare a creare una vera e propria rivoluzione? Con teste che rotolano dall’altra parte e imperi in declino? Fino a che punto ci si può spingere nel dire alla gente che la pubblicità e la creatività sono DIVERTIMENTI?

Si dovrebbe quindi fare il grande passo e lanciare la propria nave?

Sono stato seduto in una stanza piena zeppa di studenti. Ci sono molte domande. Pendevano da ogni mia parola. Poi qualcuno ha chiesto quella classica: “come faccio a trovare il mio primo lavoro nella pubblicità?”. Questa volta non ho dato le classiche risposte come “costruisci il tuo portfolio”, “cerca di capire quali agenzie sono più adatte alla tua anima e poi sii implacabile nel mettere un piede nella porta”. Non ho nemmeno offerto “lavora come stagista per birra e patatine”. Invece ho detto: “iniziate la vostra agenzia”.

“Eh?” dissero.

“Sì, questo è il momento migliore”, dissi loro. “Non avete niente da perdere. Inoltre, i clienti stanno cercando agenzie per raggiungere i consumatori della Gen-Y, che siete voi.”

Ho passato gli ultimi anni a parlare con i leader del marketing e dei media di tutto il mondo e nessuno sa davvero dove sta andando. Una cosa è certa, i sistemi del passato non sono i sistemi del futuro. Quindi la mia risposta agli studenti era in linea con questo fatto. E perché dovreste considerare di lavorare per un’agenzia tradizionale in un momento in cui il business stesso di ciò che fanno le agenzie tradizionali viene messo in discussione?

Alcuni di questi studenti hanno avviato la propria agenzia – due in effetti. Sia “Playground Digital” gestita da Ryan Bannon e Sami Sadaghiani che “Switch Advertising” stanno facendo bene.

Sorpreso? Non dovresti esserlo. Il marketing non riguarda le dinastie delle agenzie, il marketing riguarda gli stessi principi che sono stati importanti per le aziende da quando le prime persone hanno iniziato a vendere la loro merce nella Mezzaluna Fertile secoli fa: farlo in modo più veloce, più intelligente, più economico e più innovativo.