Nell’autunno del 1996, Liam Killeen entrò in un negozio di Erlanger, Kentucky, vicino agli uffici statunitensi della Van Melle (ora conosciuta come Perfetti Van Melle), il produttore di caramelle dietro le Mentos. Mentre pagava il suo acquisto, Killeen – il vicepresidente del marketing di Mentos – notò che la cassiera lo guardava con un misto di sospetto e disgusto.

Killeen chiese se ci fosse un problema. Indicò il logo delle Mentos sulla giacca aziendale che indossava. “Mentos?” sputò. “Odio quelle pubblicità. Sono così stupide! Così stupidi!”

Non era la prima volta che Killeen sentiva una reazione così forte e viscerale alla campagna pubblicitaria che aveva contribuito a ideare. A partire dal 1992, i pasticceri olandesi avevano preso d’assalto gli Stati Uniti con una serie di spot televisivi inspiegabilmente bizzarri che presentavano una canzone (“Fresh Goes Better”), una recitazione stridente e una sensazione generale che gli spot cercassero di approssimare la cultura americana piuttosto che farne effettivamente parte – non diversamente da un robot che imita le emozioni delle sue controparti umane.

Alcuni hanno amato gli spot; molti non li hanno amati. (Nel 1994, USA Today la votò come una delle peggiori campagne pubblicitarie.) Ma gli annunci fecero quello che dovevano fare. Nel 1991, la Van Melle ha venduto 20 milioni di dollari di caramelle dure. Nel 1994, quel numero è raddoppiato a 40 milioni di dollari. Nel 1996, era triplicato a 120 milioni di dollari. Per disegno o per caso, Mentos è diventato un leader nell’industria delle caramelle producendo pubblicità che erano quasi incomprensibilmente stupide.

Fu durante un viaggio in treno in Polonia nel 1932 che i fratelli Michael e Pierre van Melle ebbero originariamente l’ispirazione di sviluppare e commercializzare una caramella al gusto di menta piperita. Chiamando le Mentos, Van Melle iniziò ad esportarle negli anni ’50; nel 1972, le Mentos arrivarono negli Stati Uniti.

Con un marketing minimo e poco riconoscimento del nome, le Mentos si persero nelle corsie delle caramelle, vendendo modestamente per quasi 20 anni. Nel 1991, quando Killeen entrò a far parte dell’ufficio vendite americano, fu presa la decisione di iniziare una presa più aggressiva per la quota di mercato. In primo luogo, Mentos avrebbe ridotto il numero di gusti disponibili da 50 a due soli: menta e frutta mista. In secondo luogo, avrebbero perseguito una campagna pubblicitaria globale commercializzata direttamente ai consumatori invece delle pubblicità commerciali che la Van Melle aveva tipicamente prodotto per i distributori e i fornitori di caramelle.

L’agenzia pubblicitaria Pahnke & Partners di Amburgo, Germania fu arruolata per concettualizzare gli spot, che avevano diversi temi ricorrenti: Una coppia giovane e attraente si trovava in una sorta di impiccio che di solito si risolveva con una Mentos e successivamente con una scintilla di ispirazione. Uno dei protagonisti teneva in mano il pacchetto di Mentos e dava un pollice in su. Per tutto il tempo, suonava una canzone che doveva essere orecchiabile in qualsiasi parte del mondo andasse in onda la pubblicità.

In uno spot, un uomo decide di indossare una tovaglia e fingere di essere un cameriere per ottenere un servizio migliore. In un altro, il traffico impedisce a due amanti di abbracciarsi. Al culmine degli spot di 30 secondi, uno slogan del marchio – “The Freshmaker” – appariva sullo schermo.

I telespettatori che individuarono gli spot quando debuttarono nel luglio 1992 furono spinti alla distrazione da un intangibile: Gli annunci sembravano scollegati dal reale comportamento umano, e la stessa canzone fu criticata perché sembrava essere una traduzione in inglese che non aveva capito bene il testo. (“Non importa cosa viene, il fresco va meglio nella vita”)

A metà degli anni ’90, sia i media che il nascente mondo di internet si erano preoccupati dell’irrealtà delle Mentos. Gran parte delle speculazioni ruotavano intorno al fatto che gli spot fossero stati girati negli Stati Uniti o altrove. (Secondo la compagnia, tre degli spot furono girati negli Stati Uniti, mentre sette furono prodotti all’estero). Una prima “Mentos FAQ” è stata creata dallo studente della Purdue University Heath Doerr, che ha esaminato le minuzie in un modo che prefigurava le ossessive culture di fan online che sono seguite.

Van Melle ha riconosciuto un fenomeno quando lo ha visto e raramente ha risposto alle richieste dei media per informazioni sulla campagna. “È quasi più divertente che i consumatori se la cavino da soli”, disse Tricia Gold, brand manager di Mentos, al New York Times nel 1995. “Se aggiungessimo il nostro contributo, fermeremmo il libero flusso di informazioni”

La gente poteva deridere e controllare le pubblicità quanto voleva. Per Van Melle, la curiosità portò ad una consapevolezza del marchio che non avrebbe potuto essere ottenuta solo attraverso gli acquisti pubblicitari. Nel 1996, le Mentos avevano raggiunto 135 milioni di dollari di vendite e venivano menzionate o parodiate in una serie di spot di alto profilo. I Foo Fighters pubblicarono un video, “Big Me”, che prendeva in giro la sdolcinatezza delle pubblicità; la caramella fu nominata nel film Clueless del 1995; il marchio ottenne un’esposizione sostenuta durante un’intera stagione di Baywatch.

La novità cominciò a svanire intorno al 1999, quando le vendite di Mentos si erano livellate nonostante la grande crescita in quella che Ad Age ha definito la “categoria delle mentine forti”. Altoids stava mangiando la quota di mercato, e i concerti universitari sponsorizzati da Mentos non stavano facendo molta presa. Dopo circa un decennio di rotazione quasi costante, la campagna Freshmaker ha cominciato a stabilizzarsi nel 2002. Nonostante il loro ruolo ridotto nella cultura popolare, le Mentos rimangono una delle mentine più quotate nel settore dolciario.

Jesse Peretz, che ha diretto il video parodia dei Foo Fighters, potrebbe aver riassunto meglio la Mentos mania. “La pubblicità”, ha detto a Entertainment Weekly, “è una felicità totale lobotomizzata”.