Alcuni mesi fa, ho fatto l’errore di viaggiare in una bellissima destinazione di vacanza – Honolulu – e (involontariamente) ho scelto un hotel fatiscente su Airbnb. Mentre il mio soggiorno in questo alloggio fatiscente non ha rovinato completamente il mio soggiorno, ha avuto un impatto sulla mia esperienza.

Mi ricorderò dell’hotel. Non ci tornerò. E mi ha lasciato una sorta di sensazione di “meh” durante la mia vacanza, anche se la destinazione era assolutamente perfetta.

Molti marchi fanno qualcosa di simile. Offrono ai visitatori esperienze poco brillanti sulle loro piattaforme di contenuti di proprietà. Anche se il contenuto è superbo, il sito mal progettato lascia visitatori, clienti e abbonati con una sensazione di “meh” (o peggio).

Una visione per piattaforme di contenuto squisitamente progettate ed eseguite è il rimedio che dovrebbe essere in prima linea di ogni grande strategia di content marketing.

Una grande strategia di #contentmarketing ha bisogno di una piattaforma di contenuto ben progettata ed eseguita, dice @mjbecker_. Click To Tweet

Come si fa? Ho cercato in rete, ho parlato con i professionisti dei contenuti e ho controllato i top performer per identificare cinque caratteristiche dei migliori hub di content marketing “new age”. Incorpora queste idee nel tuo piano di content marketing dove ha senso:

• Crea un content hub dedicato sul tuo dominio ma separato dal sito principale.
• Crea l’aspetto, l’atmosfera e l’esperienza di una media company.
• Costruisci un pubblico di proprietà con abbonamenti e-mail acquisiti attraverso un piano magistrale e sfaccettato di box di acquisizione, overlay, moduli in linea, aggiornamenti di contenuto e altro ancora.
• Abbraccia la multimedialità. Completa il contenuto basato sul testo con immagini, infografiche interattive, video, audio, citazioni, media acquistabili e altro ancora.
• Considera l’esperienza del lettore nei minimi dettagli: collegamenti ipertestuali, chat box e altro.

Senza ulteriori indugi, immergiamoci nelle cinque caratteristiche delle piattaforme di contenuti di alta qualità di prossima generazione che i migliori marchi di oggi stanno impiegando.

Crea un hub di contenuti autonomo ottimizzato per il tuo pubblico

Prima di tutto. Un content hub indipendente – una sezione del tuo sito web dedicata ai contenuti progettati per informare e/o educare – mostra al tuo pubblico che sei serio nel costruire una metropoli vivace per loro.

Un #content hub indipendente mostra al tuo pubblico che il tuo marchio fa sul serio, dice @mjbecker_. Click To Tweet

Come può un marchio agire come leader educativo e di pensiero del settore se non ha una sorta di hub “risorse” o “approfondimenti”? Ancora oggi molte aziende non lo fanno. In un’epoca in cui l’informazione, la conoscenza e l’esperienza sono moneta corrente, i marchi con un fiorente hub di contenuti sono in grado di guadagnare un vantaggio competitivo.

Per esempio, il content hub di Uberflip è ben noto in tutto lo spazio B2B perché incarna la pulizia, la funzionalità e l’estetica. I visitatori possono ordinare per argomento o categoria ed esplorare i contenuti in primo piano tra cui video, relazioni e articoli. Uberflip costruisce anche elementi non intrusivi di lead-gen.

Ma il contenuto e i formati sono solo una parte di un forte content hub. Come spiega Kristen Vaughn, director, online marketing, KoMarketing Associates:

La struttura e l’organizzazione di un content hub è essenziale per l’UX, ma anche per garantire che il tuo contenuto possa essere facilmente trovato dai motori di ricerca. Questo include tutto, da dove si trova nella navigazione principale del sito alla tua strategia di cross-link interni, le categorie e i tag utilizzati, e molto altro ancora.

Kristen nota anche l’importanza di pensare come il tuo pubblico di riferimento – usa il linguaggio che userebbero per cercare e consumare i tuoi contenuti.

Inoltre, spendi del tempo a fare ricerche sul pubblico e sulla concorrenza, interviste e anche campionamenti etnografici o focus group per capire cosa vuole veramente il tuo pubblico e come consuma i contenuti online.

Diventa un marchio mediatico

Pensi che il tuo marchio sia noioso o che la tua industria sia troppo stantia per fare qualcosa di fresco? Una ragione in più per seguire il consiglio di Robert Rose, Chief Strategy Advisor di CMI, e trattare davvero la tua funzione di contenuto come una media company.

Cosa significa questo? È su due fronti:

• Fai sentire il tuo sito di contenuti come un’esperienza di brand media, non un sito B2B o B2C.
• Fai fuori le vecchie idee e tecniche di marketing (come i funnel di vendita, la copia orientata al prodotto e le strategie guidate dalle campagne) per adottare una mentalità di media-marketing basata sull’istruzione e incentrata sugli abbonati.

Fai fuori le vecchie idee di marketing & tecniche per adottare una mentalità basata sull’istruzione e incentrata sugli abbonati. @mjbecker_ Click To Tweet

Il Red Bulletin sembra un tipico sito web? Assolutamente no. Invece di addormentare i visitatori con materiale stagnante orientato al prodotto o al servizio, i brand trasformativi incarnano i principi di un nuovo modello di marketing-media – adottando un approccio di brand journalism e modificando il modo in cui costruiscono relazioni con i consumatori attraverso i contenuti.

I brand che trasformano la loro funzione di contenuto in una newsroom (pubblicando contenuti coerenti e di qualità come una rivista o un giornale) possono essere agili nel coprire con facilità notizie, temi e storie del settore e argomenti di thought leadership legati all’azienda. Con il tempo e il progresso, questo tipo di approccio produrrà migliori benefici e fan del marchio più fedeli.

Rendi le iscrizioni via email la priorità assoluta

E se spostassi l’attenzione per guadagnare nuovi iscritti via email? E se tutto quello che fai ruotasse intorno alla ricerca di nuovi modi per invitare i lettori ad iscriversi alla tua lista di email?

Questa è la mentalità che serve per fare il monumentale cambio di mentalità dal vendere all’educare. Ed è il cambiamento mentale che le aziende lungimiranti e content-first hanno fatto.

Ecco alcuni consigli professionali per aiutarti a guadagnare abbonati attraverso la tua piattaforma di contenuti:

• Dettagli i benefici completi per gli abbonati su una pagina d’iscrizione separata.
• Usa la prova sociale. Mostra quanti altri sono iscritti. Includi i loghi di altre marche e media che hanno pubblicato il tuo contenuto.
• Sfrutta gli overlay di entrata e uscita con un download gratuito di un PDF in cambio di un’email.

Brian Massey e il team di Conversion Sciences usano alcune delle migliori tattiche per spingere i visitatori a scegliere.

Assicuratevi che sia facile e invitante iscriversi come fa Orbit Media Studios includendo un attraente banner di iscrizione in cima alla pagina principale del blog.

Se il contenuto converte, potete usare un tappeto di benvenuto che copre la pagina. Jeff Bullas di jeffbullas.com ha analizzato il comportamento dei suoi visitatori per determinare che vale la pena usare questo tipo di sovrapposizione:

Gli aggiornamenti dei contenuti sono forse la mia tattica preferita per generare opt-in via e-mail. Se non hai familiarità, queste offerte in linea o pop-up danno ai visitatori l’accesso a contenuti scaricabili correlati. Blogging Wizard usa questa tattica:

#Gli aggiornamenti dei contenuti sono una grande tattica per generare email opt-in, dice @mjbecker_. Click To Tweet

Il fondatore di Blogging Wizard, Adam Connell, dice che gli aggiornamenti dei contenuti convertono bene ma richiedono molte risorse per essere implementati. Ecco come consiglia di affrontare questa sfida:

Raggruppa i contenuti in quattro o cinque argomenti (o categorie), poi crea un magnete per i lead incentrato su ogni argomento. Poi aggiungi moduli opt-in mirati ai pezzi di contenuto rilevanti. Ho provato questo per un’agenzia per cui lavoravo, e le iscrizioni via email sono triplicate.

#Gli aggiornamenti dei contenuti convertono bene ma richiedono molte risorse per essere implementati, dice @adamjayc. Click To Tweet
Il guadagnare abbonati e costruire la tua lista di email non è negoziabile per prosperare al giorno d’oggi, in particolare in un approccio content-first.

Incorpora la multimedialità

L’ultima cosa che i lettori vogliono è la stessa vecchia parte di contenuto – e l’ultima cosa di cui il marketing ha bisogno è più disordine, post di blog fatti con i biscotti. Quando penso a un contenuto di alta qualità, immagino un’esperienza coinvolgente, riempita e arricchita da molteplici forme di media.

Il multimediale spezza il testo, aggiunge un nuovo sapore e sorprende i visitatori con un diverso tipo di input sensoriale. Ecco alcuni modi per sfruttare la multimedialità su una piattaforma di contenuti:

• Incorpora i video. Includo video ovunque supportino la narrazione che sto costruendo con il testo. Spesso, questi contengono opinioni di esperti.

• Includere i tweet. I post sociali che supportano o forniscono un contesto, prove o prove aggiungono un po’ di pepe al contenuto.

• Inserire contenuti audio. I morsi sonori possono provenire dalle vostre fonti o da estratti di podcast. Sono facili da fare e da incorporare. Come si farebbe con i video, è possibile utilizzare l’audio per aggiungere colore intorno a un’affermazione, un fatto o un’opinione che viene fatta.

In un mare di contenuti uguali, la differenziazione è fondamentale. Fare il miglio in più per il tuo pubblico includendo forme multiple di media – visivo, uditivo, interattivo – creerà un’esperienza diversa per i visitatori.

Considera le varie

Sono le piccole cose nel contenuto che lo rendono degno di essere sottoscritto. Ciò che può sembrare minore e insignificante a prima vista può avere un grande impatto quando viene assemblato in massa (e in tandem con gli altri consigli di questo articolo).

Sto parlando di miglioramenti dell’esperienza dell’utente, compresi i banner eroe scorrevoli, sovrapposizioni di teste parlanti, barre di navigazione fluide, link click-to-tweet, barre di lettura dei progressi, aggiornamenti dei contenuti, calcolatori e strumenti, commenti, grafica interattiva, citazioni di esperti, media acquistabili e altro.

Diamo un’occhiata più da vicino ad alcune di queste idee.

Sliding hero banner

Parte della creazione di un marchio mediatico significa incorporare contenuti coinvolgenti e fluidi – specialmente nell’intestazione – che catturano l’attenzione dei lettori non appena arrivano sulla tua pagina. I banner a carosello scorrevoli possono essere un ottimo modo per mostrare e attirare l’attenzione sui tuoi contenuti più recenti e/o più popolari, come fa Everlast qui:

I banner a carosello scorrevoli possono essere un ottimo modo per mostrare e attirare l’attenzione sui tuoi contenuti più popolari. @mjbecker_ Click To Tweet

Shoppable content

Shoppable media è la tendenza più nuova e più calda nel content marketing, specialmente per le aziende B2C. Un post di Styla pubblicato su Olapic spiega:

“Shoppable content è qualsiasi tipo di contenuto (es, video, articoli, immagini) che fornisce un’opportunità di acquisto diretto e permette ai consumatori di aggiungere prodotti al carrello direttamente da ciò che stanno visualizzando o essere portati a una pagina di prodotto e continuare ad acquistare da lì …

“La chiave è soddisfare il desiderio di acquisto immediato che il contenuto crea nel cuore dei lettori.”

Shoppable media è il più recente & trend più caldo nel #contentmarketing, soprattutto per le aziende B2C. @mjbecker_ Click To Tweet

Sembra che il contenuto shoppable sia meno hard sell di una CTA interruttiva come molti brand B2B inseriscono nei loro contenuti. La linea di demarcazione tra lo storytelling, il contenuto e la spinta al prodotto è più sfumata, e il contenuto shoppable sembra essere un’opzione accettabile e innovativa per stimolare un maggiore coinvolgimento con i vostri prodotti.

Just be different

Molti “piccoli” miglioramenti possono trasformare la vostra piattaforma di contenuti in un’esperienza finemente calibrata. Per esempio, le barre di lettura dei progressi e altri plug-in legati all’uso sono usati da molte marche.

Altri plug-in possono completare la tua strategia di marketing dei contenuti. I pulsanti click-to-tweet e le chat box integrate possono anche aggiungere quel tocco in più.

Amo l’atmosfera del blog di Hacker Noon. Anche se non è eccessivamente appariscente, il verde neon, il carattere insolito, la barra di navigazione pulita e il diverso stile/convenzione dei collegamenti ipertestuali lo fa distinguere dal gruppo:

Il look techy e lo stile risuonano con il suo pubblico di tecnologi, sviluppatori di software e appassionati di bitcoin e blockchain. Il sito si rivolge al loro stile.

Modella la tua piattaforma di contenuti

Per creare una piattaforma di contenuti veramente dinamica e all’avanguardia, devi muoverti con l’agilità di un imprenditore e allo stesso tempo sfruttare le risorse come un marchio affermato.

Devi eliminare lo status quo e abbracciare le tecniche di marketing che porteranno il tuo marchio al successo nel 2020 e oltre. Abbracciando le tecniche esplorate in questo pezzo, è possibile creare un hub di contenuti che eccita veramente il tuo pubblico.

Come costruire e far crescere una piattaforma di contenuti, lascia che CMI ti aiuti lungo il percorso. Iscriviti alla nostra newsletter nei giorni feriali per avere consigli, tendenze e argomenti che aiutino la tua strategia di content marketing ad avere successo.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute