Spesso parliamo di “brand” come se fosse una cosa sola. Naturalmente non lo è – infatti, il significato e l’uso del termine differisce, abbastanza marcatamente, a seconda del contesto. Secondo i miei calcoli, il marchio è categorizzato in almeno 21 modi diversi. (Alla faccia del pensiero unico!). In nessun ordine particolare:

1. Marchio personale – altrimenti noto come marchio individuale. Il marchio che una persona costruisce intorno a se stessa, normalmente per migliorare le sue opportunità di carriera. Spesso associato a come le persone ritraggono e commercializzano se stesse attraverso i media. La giuria non sa se questo dovrebbe essere chiamato una forma di marchio perché mentre può essere un modo per aggiungere valore, spesso manca un modello di business per commercializzare la strategia.

2. Marchio del prodotto – Elevare le percezioni dei prodotti/merci in modo che siano associati con idee ed emozioni che superano la capacità funzionale. I marchi di beni di consumo confezionati (CPG), altrimenti noti come marchi di beni di consumo in rapido movimento (FMCG), sono un’applicazione specifica.

3. Marchio di servizio – Simile ai marchi di prodotto, ma comporta l’aggiunta di valore percepito ai servizi. Più difficile in qualche modo che sviluppare un marchio di prodotto, perché l’offerta stessa è meno tangibile. Utile in aree come i servizi professionali. Permette ai marketer di evitare di competere tra abilità e abilità (che è difficile da dimostrare e spesso si trasforma in un argomento di prezzo) associando il loro marchio alle emozioni. I nuovi modelli online, come le marche di abbonamento, dove le persone pagano piccole somme per l’accesso continuo ai prodotti/servizi, stanno rapidamente cambiando la lealtà e le aspettative tecnologiche sia per le marche di prodotti che di servizi – per esempio, sempre più spesso i prodotti sono dotati di app che sono parte integrante dell’esperienza e del valore percepito.

4. Marca aziendale – Altrimenti conosciuta come la marca organizzativa. David Aaker lo dice molto bene: “Il marchio aziendale definisce l’azienda che fornirà e starà dietro all’offerta che il cliente comprerà e userà”. La rassicurazione che fornisce ai clienti viene dal fatto che “un marchio aziendale avrà potenzialmente un ricco patrimonio, beni e capacità, persone, valori e priorità, un quadro di riferimento locale o globale, programmi di cittadinanza, e un record di performance”.

5. Investor brand – Normalmente applicato ai marchi quotati in borsa e alla funzione di relazioni con gli investitori. Posiziona l’entità quotata come un investimento e come un’azione di performance, fondendo i dati finanziari e la strategia con aspetti come la proposta di valore, lo scopo e, sempre più, la reputazione più ampia attraverso la RSI. Come vi dirà Mike Tisdall, fatto bene, un forte marchio per gli investitori offre resistenza ai prezzi delle azioni e una comprensione informata del valore.

6. Marchio ONG (Organizzazione Non Governativa) o Non Profit – Un’area di transizione, poiché il settore cambia marcia cercando modelli di valore oltre la semplice raccolta di fondi per guidare le missioni sociali. Non accettato da alcuni nella comunità non profit perché è visto come una svendita. Necessario, a mio parere, a causa del volume puro della concorrenza per il dollaro filantropico.

7. Marchio pubblico – Altrimenti noto come marchio del governo. Controverso. Molti, me compreso, sosterrebbero che non si può marchiare qualcosa che non ha una scelta del consumatore e un modello competitivo collegato ad esso. Questo non vuol dire che non si possano usare le discipline e le metodologie della strategia di marca per aumentare la comprensione e la fiducia degli stakeholder negli enti governativi. Ecco perché parlo della necessità per gli enti pubblici di sviluppare marchi di fiducia piuttosto che marchi. Jill Caldwell porta avanti questa idea di come consideriamo e discutiamo le infrastrutture e dice che ora abbiamo marchi del settore privato che sono così tanto parte della nostra vita che assumiamo la loro presenza nello stesso modo in cui assumiamo i servizi pubblici. Caldwell si riferisce a marchi come Google e Facebook come “marchi incorporati”.

8. Marchio attivista – Conosciuto anche come marchio di scopo. Il marchio è sinonimo di una causa o scopo al punto che quell’allineamento definisce la sua distintività nella mente dei consumatori. Esempi classici: Body Shop, che è stato pesantemente definito dalla sua posizione contro la crudeltà animale; e Benetton, che affronta il bigottismo e le questioni globali con una veemenza che lo ha reso sia odiato che ammirato.

9. Place brand – Conosciuto anche come marchio di destinazione o di città. Questo è il marchio che una regione o una città costruisce intorno a se stessa per associare la sua posizione alle idee piuttosto che alle strutture. Spesso usato per attrarre turisti, investitori, imprese e residenti. Riconosce che questi gruppi hanno tutti scelte significative su dove scegliere di stabilirsi. Un fattore critico di successo è coinvolgere sia i cittadini che i fornitori di servizi, poiché in effetti diventano responsabili delle esperienze offerte. L’esempio più famoso è probabilmente “Quello che succede a Las Vegas rimane a Las Vegas”. Altri esempi di marchi di luogo qui.

10. Nation brand – Mentre i place brand riguardano aree specifiche, i nation brand si riferiscono, come da nome, alle percezioni e alle reputazioni dei paesi. Simon Anholt è un pioniere in questo settore. Alcuni buoni modelli che confrontano il nation e place branding qui.

11. Marchio etico – Usato in due modi. Il primo è come una descrizione di come lavorano i marchi, in particolare le pratiche che usano e gli impegni che dimostrano in aree come la sicurezza dei lavoratori, la CSR e altro – cioè un marchio è etico o non lo è? In secondo luogo, denota i marchi di qualità che i consumatori cercano in termini di rassicurazione che i marchi che scelgono sono responsabili. Forse l’esempio più noto e di successo di un tale marchio è Fairtrade. Questi tipi di marchi etici sono spesso gestiti da ONG – per esempio il Global Forest and Trade Network del WWF.

12. Celebrity brand – Come i famosi commercializzano il loro alto profilo usando combinazioni di contenuti forniti dai social media, apparizioni, prodotti e gossip/notorietà per mantenere interesse e seguaci. Il modello di business per questo si è evoluto dalle apparizioni nelle pubblicità e ora prende una gamma di forme: licenze; approvazioni; ruoli di ambasciatore del marchio; e sempre più associazione del marchio attraverso il posizionamento (pensate al tappeto rosso).

13. Ingrediente del marchio – Il marchio componente che si aggiunge al valore di un altro marchio a causa di ciò che porta. Esempi ben noti includono Intel, Gore-Tex e Teflon. Rispetto alle offerte OEM nella produzione, dove i componenti sono white label e fanno semplicemente parte della catena di fornitura, i marchi di ingredienti sono gli elementi in evidenza che aggiungono alla proposta di valore complessiva. Una ragione chiave per questo è che si commercializzano ai consumatori come elementi da cercare e considerare quando si acquista. In questo interessante pezzo, Jason Cieslak si chiede però se i giorni del marchio di ingredienti stanno per finire. Le sue ragioni? Aumento della frammentazione nel settore manifatturiero, mancanza di spazio con la riduzione dei dispositivi, maggiore necessità di integrazione e mancanza di interesse tra i consumatori per ciò che va in ciò che comprano.

14. Marchio globale – I colossi. Questi marchi sono facilmente riconoscibili e ampiamente diffusi. Incarnano i “nomi familiari”. Il loro modello di business è basato su familiarità, disponibilità e stabilità – anche se la coerenza che una volta caratterizzava le loro offerte, e governava i loro modelli operativi, è sempre più minacciata dal fatto che si trovano a fare cambiamenti, sottili e non, per soddisfare i gusti culturali e le aspettative delle persone in diverse regioni.

15. Marchio sfidante – I creatori di cambiamento, i marchi che sono determinati a sconvolgere il giocatore dominante. Mentre questi marchi tendono ad affrontare gli incumbent e a farlo in mercati specifici, “Essere uno sfidante non riguarda uno stato del mercato; essere il numero due o tre o quattro non ti rende di per sé uno sfidante”, dice Adam Morgan di Eat Big Fish. “… È un marchio, e un gruppo di persone dietro quel marchio, le cui ambizioni commerciali superano le sue risorse di marketing convenzionali, e ha bisogno di cambiare i criteri decisionali della categoria a suo favore per colmare le implicazioni di quel divario.”

16. Marchio generico – Il marchio che si diventa quando si perde la distintività. Prende tre forme. La prima è specifica per l’assistenza sanitaria e allude a quei marchi che sono caduti fuori dalla protezione del brevetto e ora affrontano la concorrenza di una serie di imitatori dello stesso ingrediente conosciuti come generici. La seconda forma di marchio generico è il marchio in cui il nome è diventato onnipresente e così facendo è passato nel linguaggio comune come un verbo – Google, Xerox, Sellotape. La terza forma è il prodotto senza marchio, senza etichetta, che ha una descrizione funzionale per un nome ma nessun valore di marca. Quest’ultima forma è il massimo della mercificazione.

17. Marchio di lusso – Marchi di prestigio che forniscono status sociale e approvazione al consumatore. I marchi di lusso devono negoziare la linea sottile tra esclusività e realtà. Lo fanno attraverso la qualità, l’associazione e la storia. Questi marchi hanno perfezionato la consegna dell’immagine e dell’aspirazione ai loro mercati, ma rimangono vulnerabili ai cambiamenti nella percezione e nella fiducia dei consumatori e sono sotto la crescente pressione dei marchi di “lusso accessibile”. Coach, per esempio, ha lottato con i ricavi nel 2014 a causa del calo della crescita delle vendite in Cina e in Giappone, due dei principali mercati del lusso del mondo.

18. Marchio di culto – I marchi che ruotano intorno a comunità di sostenitori accaniti. Come i challenger brand, questi marchi spesso si scontrano con “nemici” che possono andare da altre aziende alle idee, ma i pure-play brand di culto prendono spunto dalle loro passioni e ossessioni piuttosto che dal mercato o dai loro rivali. Tendono ad avere seguaci piuttosto che clienti, stabiliscono le regole e chiedono alle persone di rispettarle e, se fanno marketing, lo fanno in modo che la gente vada da loro piuttosto che il contrario.

19. Clean slate brand – I pop-up di marca. Marchi che si muovono velocemente, non provati, persino sconosciuti, che non si basano sull’eredità e la storia che sono così tanto parte della strategia del marchio mainstream. Questi marchi alimentano il desiderio dei consumatori per il nuovo e il tempestivo. Leggi di più su di loro qui.

20. Marchio privato – Altrimenti noto come private label. Tradizionalmente, si tratta di offerte al dettaglio basate sul valore, provenienti da OEM, che cercano di abbassare il prezzo delle marche di nome. Si concentrano sul prezzo. Tuttavia, a mio parere, c’è un potenziale significativo perché questi marchi diventino più preziosi e giochino un ruolo più significativo nella fascia “premium accessibile” del mercato. Perché ciò accada, i marchi privati dovranno ampliare il loro fascino e la loro fedeltà attraverso una gamma più ampia di fattori di considerazione.

21. Employer brand – La capacità di un’azienda di attrarre personale di alta qualità in mercati molto competitivi. Spesso legato a una Employee Value Proposition. Si concentra sul processo di reclutamento anche se a volte viene ampliato per includere lo sviluppo di una cultura sana e produttiva. Purtroppo, data l’ossessione del processo di troppo personale HR e la mancanza di interesse da parte di molte persone di marketing ad avventurarsi in questioni di persone, questo tende ad essere un marchio di nome piuttosto che un marchio per natura. Grande potenziale – ma, dati i tassi di soddisfazione molto bassi nelle culture aziendali a livello globale, è necessario molto più lavoro per realizzare il pieno potenziale di questa idea.

Non c’è da stupirsi, a ben guardare, che così tante persone al di fuori del marketing facciano fatica a capire cosa sia un brand. E non abbiamo nemmeno parlato del brand in riferimento alla struttura (modelli di architettura del brand come i brand endorsed, house of brands e power brands) o ai diversi tipi di pubblico del brand (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Un brand può ovviamente funzionare contemporaneamente in un certo numero di questi ruoli – un brand di prodotto può essere un challenger brand o un brand globale, per esempio. Questo di per sé è un importante promemoria del fatto che spesso incontriamo lo stesso marchio in modi diversi in contesti diversi – e i criteri per stabilire se un marchio ha successo o meno possono cambiare notevolmente a seconda di quale categorizzazione viene applicata.

La sfida per i marketer, dati questi significati dissipati del marchio, è quella di assicurare in qualche modo che le emozioni che un marchio genera siano preziose, rilevanti e differenziate in ogni contesto in cui viene giudicato e, allo stesso tempo, allinearsi con la strategia globale del marchio. Non vedo ancora molte prove di questo.

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Branding Strategy Insider è un servizio di The Blake Project: Una società di consulenza strategica specializzata nella ricerca del marchio, nella strategia del marchio, nella crescita del marchio e nella formazione del marchio

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