In questo post, finiremo la nostra serie dei ‘Principi di Persuasione’ del Dr. Cialdini con il principio di Scarcity.

Scarcity. FOMO. Esclusività.

Lo conosciamo con molti nomi, ma fondamentalmente riguarda tutti la stessa cosa: se è difficile da ottenere, deve valere qualcosa.

Il principio di scarsità: La gente attribuisce più valore alle cose che sono poche in quantità.

Questo principio può essere comunemente usato in due ampi metodi:

1. Numero limitato – L’oggetto è a corto di scorte e non sarà disponibile una volta esaurito.
2. Scadenza (tempo limitato) – L’articolo è disponibile solo durante quel periodo di tempo.

Queste tattiche sono usate frequentemente nei negozi offline e online, poiché sono a basso rischio e facili da gestire. In confronto, mantenere un account sui social media per la prova sociale, o dare via qualcosa gratuitamente per suscitare l’effetto di reciprocità richiederebbe più sforzo.

Ecco alcuni esempi del principio di scarsità usato nel marketing:

A. Tattiche di numero limitato

Booking.com – Camere limitate rimaste

Nel suo libro, il Dr. Cialdini cita un esperimento di Stephen Worchel, dove ai partecipanti fu chiesto di valutare la qualità dei biscotti in un barattolo. Ad alcuni è stato dato un barattolo con dieci biscotti, mentre altri solo due. Ad alcuni di loro che avevano due biscotti furono dati inizialmente dieci biscotti, che furono poi ridotti a due biscotti.

I risultati indicarono che i partecipanti che avevano il numero di biscotti ridotto da dieci a due valutarono i loro biscotti come i più alti.

Questo dimostrò che:

Abbiamo più valore a quelle cose che sono diventate meno disponibili per noi di recente.

La maggior parte delle persone ha sperimentato una situazione in cui un hotel che stanno considerando diventa improvvisamente completamente prenotato solo perché hanno aspettato per un paio di giorni.

Una tattica popolare usata dai siti di viaggi, Booking.com mostra quante stanze sono rimaste per alcuni hotel, così i clienti dovranno affrettarsi.

Per giocare al gioco della scarsità, indicano anche quante persone stanno attualmente visualizzando lo stesso hotel, così i clienti dovranno agire ancora più velocemente.

SocialCam – Rilasciata app a un piccolo gruppo di persone, ha guadagnato un milione di utenti in quattro mesi.

Quando Justin Kan ha rilasciato SocialCam nel marzo 2011, si è concentrato sull’apertura a un gruppo selezionato di persone, che potevano poi invitare altri.

Abbiamo iniziato con un nucleo di utenti che pensavamo si sarebbe diffuso a tutti”

Grazie a questa strategia, hanno acquisito oltre un milione di utenti in quattro mesi. Hanno superato i 16 milioni di download entro luglio 2012 e sono stati acquisiti da Autodesk per 60 milioni di dollari.

Spotify – Utilizzato solo su invito per gestire l’afflusso di nuovi utenti gratuiti e incoraggiare gli abbonamenti a pagamento.

Spotify è stato enormemente popolare in Europa, e il suo rilascio negli Stati Uniti è stato molto pubblicizzato.

Ma invece di aprire le cateratte per far entrare il pubblico, hanno scelto di aprire il loro servizio gratuito tramite invito.

Gli utenti potevano aspettare un invito o pagare 4,99 o 9,99 dollari rispettivamente per Unlimited o Premium.

Ha funzionato perché il loro arrivo era molto atteso, ed erano migliori dei loro concorrenti. La gente doveva aspettare per essere la prima a provare il miglior servizio di streaming musicale in circolazione.

Per coloro che non volevano aspettare, potevano sempre optare per un abbonamento a pagamento.

Leggi il seguito: Come Spotify ha costruito un business da 5 miliardi di dollari con >75 milioni di amanti della musica attraverso il passaparola

Mailbox – Ha creato un sistema di linee d’attesa in-app per incoraggiare gli altri a iscriversi e scoprire di cosa si tratta.

Mailbox ha usato un approccio leggermente diverso, combinando l’esclusività con la prova sociale.

Gli utenti che volevano provare il servizio dovevano iscriversi per una prenotazione, dove veniva mostrato il numero di persone che si erano iscritte prima di loro e quelle dopo:

Questo dava agli utenti un’idea di dove si trovano in questa linea d’attesa virtuale, che alcuni utenti controllavano regolarmente per vedere il contatore muoversi.

Il team di Mailbox ha spiegato che la linea d’attesa è stata stabilita per tenere sotto controllo il numero di utenti in modo che i loro server non si bloccassero.

A giudicare da quanto follemente lunga sia diventata la fila d’attesa, direi che è stata una buona mossa.

Come Spotify, i clienti erano disposti a sopportare l’attesa perché le soluzioni di posta elettronica esistenti non erano esattamente fantastiche.

OnePlus – Ha venduto quasi un milione di telefoni esclusivamente tramite inviti, senza vendere attraverso i negozi al dettaglio.

Il OnePlus One è il primo smartphone venduto da OnePlus e divenne noto come il telefono che non veniva venduto nei negozi.

Quando OnePlus ha rilasciato il OnePlus One nel 2014, poteva essere acquistato solo attraverso un invito, che non era qualcosa a cui i consumatori erano abituati.

Siamo abituati ad andare in un negozio, provando il telefono da soli prima di comprarlo effettivamente. Quindi, il fatto che ci sia stata negata questa opportunità ha reso il tutto ancora più speciale.

Tutti volevano saperne di più sull’enigmatico telefono.

Questo ha portato a più di 25 milioni di visite al sito web di OnePlus in meno di un anno dal lancio dello smartphone, e a quasi un milione di vendite.

Leggi il seguito: Come OnePlus ha ottenuto il passaparola con un budget di 300 dollari per il marketing

Quibb – Un sito di condivisione di link con un tasso di accettazione inferiore al 50% e un controllo dei precedenti.

Fino ad ora, la maggior parte delle aziende qui presenti utilizzano l’effetto esclusività per generare hype e/o controllare il numero di utenti.

Quibb lo usa perché vuole che solo il meglio del meglio si unisca alla sua comunità.

Come sito di condivisione di link per professionisti, Quibb non vuole utenti che pubblicano link di qualità inferiore alla media.

Pertanto, le persone fanno domanda di adesione e aspettano con il fiato sospeso la notifica della loro accettazione. Lo fanno, sapendo che meno del 50% dei richiedenti viene effettivamente accettato.

La parte migliore? La fondatrice, Sandi MacPherson è quella che fa il vetting.

Gli utenti che vengono accettati si trovano tra una folla di super alta qualità, piena di esperti del settore, CEO e professionisti influenti.

Scegliendo di rifiutare più della metà di tutti i candidati, Quibb è riuscita a creare una comunità che è veramente esclusiva, e anche estremamente alta qualità.

Quindi non sorprende che Quibb abbia parlato di piani per mantenere il sito web per sempre riservato ai soli membri.

Il Club 11K – Il club di cui migliaia di persone non sapevano nulla, ma si sono iscritte perché è esclusivo.

Il Club 11K è un club misterioso con solo 11.000 posti, e un beneficio eccezionale.

Ma a parte questo, nessuno sa a cosa serva il club, o quale sia questo beneficio. L’unico modo per saperlo è unirsi ad esso.

Senza alcuna informazione da considerare, il Club 11K è stato un esperimento sociale su quanto l’esclusività possa essere attraente.

Il co-fondatore Steve Whyley ha detto questo:

Sto cercando di vedere se le persone si iscriveranno ad un club di cui non sanno nulla solo perché è esclusivo e perché hanno paura di perdere qualcosa.

E infatti l’hanno fatto, perché il Club 11K ha ricevuto molto più di 11.000 domande di iscrizione.

E’ forse la migliore prova che l’esclusività e la curiosità vanno di pari passo, e con grande effetto.

Le persone non riescono a gestire il fatto che potrebbero perdere qualcosa. Vogliono far parte del ‘club’, i pochi esclusivi.

Ministry of Supply – Out-of-stock size indication

Quando si selezionano disegni, taglie e tagli dell’abbigliamento desiderato, MoS indica quali taglie sono attualmente fuori stock.

Questo gioca bene con il principio della prova sociale (un sacco di gente ha comprato questo particolare design, quindi deve essere il migliore).

Ovviamente, sei incoraggiato a dare il tuo indirizzo e-mail in modo da poter essere informato quando si riforniscono.

B. Tattiche a tempo limitato

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com usa questa tattica perfettamente: non solo hanno offerte ogni giorno, hanno anche un enorme timer per il conto alla rovescia che indica quanto tempo i clienti hanno ancora per afferrarle.

Amazon – Offerte di oggi

Amazon ha anche offerte giornaliere, che coprono una vasta gamma di articoli, dagli articoli da cucina agli ebook.

Guardando le varie schede, hanno anche offerte specifiche per determinati periodi di vacanza, come il Black Friday e il Cyber Monday.

Modcloth – Maglioni per le vacanze

Alcuni rivenditori, come ModCloth, creano disegni speciali solo per determinate stagioni festive. Questi disegni sono in vendita solo durante le stagioni festive, quindi contano anche come offerte a tempo limitato.

Leggi il seguito: Come ModCloth si è evoluto da una ditta di una sola donna a un’azienda da 100 milioni di dollari

Starbucks – Bevande Frappuccino Natalizie

Questo vale anche per F&B.

Adoro quando arriva il Natale perché allora potrò mettere le mani sulle bevande ghiacciate al gusto di menta di Starbucks e Coffee Bean. Succede solo una volta all’anno, quindi mi impongo di godermela ogni volta che passo davanti a un outlet.

Probabilmente non mi importerebbe molto se fosse venduta tutto l’anno.

Secondo Bonnie Riggs, un’analista dell’industria della ristorazione con NPD Group a Chicago, questa tattica funziona bene perché:

si aspettano di pagare un premio perché le bevande speciali, le granite ghiacciate, non sono qualcosa che possono replicare a casa o ottenere facilmente al dettaglio.

È l’esclusività stagionale che rende speciali queste bevande festive.

Kohl’s – Vendite di liquidazione

Un altro buon modo per utilizzare il principio di scarsità è quello di fare vendite di liquidazione.

I clienti sanno che devono agire in fretta, perché questi articoli di solito appartengono a stagioni precedenti, o non sono più in produzione. Gli stock e le taglie sono quindi piuttosto limitati.

C. One-of-a-kind Specials

I seguenti esempi a volte utilizzano il numero limitato, il tempo limitato o entrambe queste tecniche.

Sono anche da eventi unici (ad esempio collaborazioni, anniversari), quindi i prodotti da tali eventi sono di solito abbastanza limitati in stock.

HAiK W/ Kaibosh – Occhiali da sole reversibili a due vie

Questa collaborazione tra due marchi norvegesi, HAiK e Kaibosh, ha portato a speciali occhiali da sole che possono essere indossati in entrambi i modi per mostrare diverse montature.

La cosa buona delle collaborazioni è che, non solo si può attingere alla conoscenza, all’esperienza e alle risorse di entrambe le parti, ma la scintilla risultante è qualcosa che sarà per sempre speciale e unico nel suo genere.

Nessuno sa se collaboreranno ancora in futuro, quindi i fan dovranno acquistarli prima che siano tutti esauriti.

Celebrazioni di anniversari

Gli anniversari sono un buon modo per celebrare la storia del tuo marchio, e anche una buona occasione per ringraziare i tuoi clienti.

Certo, potreste tenere le vendite di anniversario ogni anno, ma anche le vendite annuali possono essere efficaci per attirare i clienti in modo che non si perdano.

Se il vostro marchio è in giro da un po’, come Evo (13 anni!), allora le tue promozioni per l’anniversario possono utilizzare entrambi i principi della scarsità e della prova sociale.

(Parlando di anniversari, quest’anno segna anche il 75° compleanno di un certo supereroe…)

The New Yorker – Apre gli archivi gratuitamente per 3 mesi

Nel rinnovare il suo sito web, The New Yorker ha rilasciato tutti i suoi archivi dal 2007 per la lettura pubblica per tre mesi. Durante questo periodo, avrebbero raccolto i dati degli utenti per determinare come avrebbero fatto pagare il loro paywall dopo la finestra di tre mesi.

Anche se leggermente diverso dagli altri esempi qui elencati, il principio di scarsità si applica ancora. I lettori che non sono abbonati si precipiterebbero alla possibilità di scavare nel massiccio pool di articoli che ora possono leggere gratuitamente.

Anche se non siamo sicuri di come sarebbero le loro vendite dopo che il nuovo paywall a pagamento sarà attivo, stanno sicuramente generando molta attenzione e interesse. Per non parlare della raccolta gratuita di dati sul comportamento degli utenti per le loro analisi future.

Pre-ordini

I prodotti che vengono lanciati attraverso siti di crowdfunding come Kickstarter o Indiegogo sono quasi sempre in fase di pre-ordine, quindi i progetti sono in grado di offrire incentivi esclusivi per attirare finanziamenti.

Memobottle – Tappi verdi per i finanziatori di Kickstarter

Molti progetti offrono caratteristiche esclusive che sono disponibili solo durante la finestra del crowdfunding. Questi potrebbero includere:

• prodotti in colori speciali
• prodotti realizzati con materiali speciali
• sconti prima del prezzo di vendita
• dare via altri omaggi

Questo dà ai finanziatori una motivazione in più per sostenere il progetto ora, sapendo che questa è l’unica volta che potranno godere di questo affare.

I ragazzi di Memobottle hanno offerto un esclusivo coperchio di colore verde per i sostenitori del progetto, come un modo per ringraziarli per aver raggiunto i 250.000 dollari di stretch goal.

Hush Smart Earplugs – Sconto Kickstarter

Gli Hush smart earplugs erano disponibili su Kickstarter ad un prezzo pre-rivendita molto più conveniente.

Quantità limitate per livello e tempo limitato per il progetto significava che i finanziatori dovevano agire in fretta per incassare questo affare speciale.

D. Utilizzando le competizioni

Un’altra scoperta interessante dell’esperimento sui biscotti di Stephen Worchel ha rivelato che le valutazioni dei biscotti erano più alte quando gli sperimentatori dicevano ai partecipanti che i biscotti dovevano essere ridotti a causa della domanda sociale (invece di essere un errore).

La nostra inclinazione a volere più cose perché anche altre persone le vogliono è spesso utilizzata nelle aste o nelle offerte.

Aste eBay

Nelle aste come quelle su eBay, i clienti non sono solo motivati dal desiderio di possedere qualcosa di esclusivo, ma di battere le altre persone, e di farlo entro la finestra delle offerte.

L’indicazione del numero di offerte si sovrappone alla prova sociale, e aumenta l’importanza percepita e il valore di detto prodotto.

eBay ha anche aste live, dove ogni articolo dura SOLO due minuti. Parliamo di tempo limitato!

Conclusione: Siamo sempre attratti dalle cose esclusive e difficili da trovare.

La scarsità funziona così efficacemente perché ci siamo evoluti per assumere che le cose difficili da ottenere sono di solito migliori di quelle facilmente disponibili. Noi colleghiamo la disponibilità alla qualità.

Per ricapitolare: la scarsità può essere presentata principalmente in due modi: numero limitato e tempo limitato. Anche gli eventi unici e i festival possono essere usati per suscitare l’effetto.

Inoltre, tendiamo ad attribuire più valore alle cose per cui altre persone sono in competizione, un fenomeno che fa parte della prova sociale.

Con questo, concludiamo ufficialmente la nostra serie di Principi della Persuasione! Ecco il resto dei principi, con esempi:

Stai sintonizzato perché tratteremo gli elementi di Made to Stick di Chip e Dan Heath, mostrandovi come alcuni marchi rendono i loro marchi e le loro storie memorabili!

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