Einführung

Geico hat nicht einfach den Online-Direktkanal für sich entdeckt. Das Unternehmen analysierte seine Kundenbedürfnisse und die Positionen der Wettbewerber und entschied sich für eine Strategie zur Beschleunigung des Umsatzwachstums: Geico definierte und verwaltete seine Vertriebskanalstrategie.

Der Prozess des Vertriebskanalmanagements

Der Prozess des Vertriebskanalmanagements umfasst fünf Schritte.

Analyse des Verbrauchers

Wir beginnen den Prozess des Vertriebskanalmanagements mit der Beantwortung zweier Fragen. Erstens: An wen sollen wir diese Ware sofort verkaufen? Zweitens: Wer sind unsere Endverbraucher und Käufer? Der unmittelbare und der endgültige Kunde können identisch sein, oder sie können ganz unterschiedlich sein. In beiden Fällen stellen sich bestimmte grundlegende Fragen: Man muss wissen, was der Kunde braucht, wo er kauft, wann er kauft, warum er in bestimmten Geschäften kauft und wie er kauft.

Am besten ist es, wenn wir zuerst die Eigenschaften des Endverbrauchers ermitteln, da die Ergebnisse dieser Bewertung die anderen Vertriebskanäle bestimmen können, die wir zur Befriedigung dieser Bedürfnisse einsetzen. Zum Beispiel könnten die Kaufmerkmale des Käufers eines hochwertigen gebogenen Fernsehers die folgenden sein:

• Kauf nur bei einem etablierten, seriösen Händler
• Kauf nur nach ausgiebiger Recherche zum Vergleich von Preisen und Warenmerkmalen
• Kauf kann verschoben werden
• Kauf nur bei einem Händler, der in der Lage ist, einen prompten und angemessenen Produktservice zu bieten

Diese Kaufspezifikationen veranschaulichen die Art von Anforderungen, die der Hersteller ermitteln muss. In den meisten Fällen sind die Kaufspezifikationen ziemlich offensichtlich und können ohne große Schwierigkeiten ermittelt werden. In anderen Fällen kann es jedoch schwierig sein, sie zu ermitteln. Manche Verbraucher gehen beispielsweise nur in Restaurants essen, deren Menüs bestimmten Ernährungsbedürfnissen entsprechen; andere wiederum kaufen nur in Supermärkten ein, die bei der Beschaffung und Verpackung soziale Verantwortung zeigen. Durch sorgfältige und phantasievolle Forschung lassen sich jedoch die meisten kritischen Faktoren im Zusammenhang mit den Kaufspezifikationen der Verbraucher herausfinden.

Sobald die Kaufspezifikationen der Verbraucher bekannt sind, kann der Vertriebskanalplaner entscheiden, über welche Art(en) von Groß- oder Einzelhändlern ein Produkt verkauft werden soll. Das bedeutet, daß ein Hersteller, der den Vertrieb über bestimmte Arten von Einzelhändlern in Erwägung zieht, sich mit den genauen Standort- und Leistungsmerkmalen der von ihm in Betracht gezogenen Einzelhändler vertraut machen muß.

In ähnlicher Weise wie die Kaufspezifikationen der Endverbraucher ermittelt werden, müssen die Hersteller auch die Kaufspezifikationen der Wiederverkäufer herausfinden. Von besonderer Bedeutung ist die Frage: „Bei wem kaufen meine Verkaufsstellen bevorzugt?“ Die Antwort auf diese Frage bestimmt, welche Art von Großhändlern (wenn überhaupt) der Hersteller nutzen sollte. Obwohl viele Einzelhändler es vorziehen, direkt bei den Herstellern einzukaufen, ist dies nicht immer der Fall. Oft sind die Austauschanforderungen der Hersteller (z. B. seltene Besuche, große Bestellmengen und strenge Kreditbedingungen) das Gegenteil von dem, was die Einzelhändler wünschen. Solche Einzelhändler kaufen lieber bei lokalen Vertriebshändlern mit günstigen Kreditbedingungen und einem breiten Warensortiment.

Bestimmen Sie die Vertriebskanalziele

Sobald die Kundenbedürfnisse spezifiziert sind, kann der Vermarkter entscheiden, was der Vertriebskanal erreichen muss, was in den Vertriebskanalzielen festgehalten werden kann. Die Ziele des Vertriebskanals basieren auf den Kundenanforderungen, der Marketingstrategie sowie der Strategie und den Zielen des Unternehmens. In Fällen, in denen ein Unternehmen erst am Anfang steht oder ein älteres Unternehmen versucht, sich eine neue Marktnische zu erschließen, können die Vertriebskanalziele jedoch die dominierenden Ziele sein. Ein Beispiel: Ein kleiner Hersteller möchte über den lokalen Markt hinaus expandieren. Ein unmittelbares Hindernis ist die begrenzte Regalfläche, die diesem Hersteller zur Verfügung steht. Die Aufnahme eines neuen Produkts in die Regale bedeutet in der Regel, dass Platz gewonnen werden muss, der bisher für Konkurrenzprodukte vorgesehen war. Ohne diesen Platz ist das Produkt zum Scheitern verurteilt.

Wie zu erwarten, gibt es eine große Vielfalt von Vertriebszielen. Die folgenden Bereiche umfassen die wichtigsten Kategorien:

• Umsatzwachstum durch Erschließung neuer Märkte und/oder Steigerung des Absatzes auf bestehenden Märkten.
• Erhaltung oder Verbesserung des Marktanteils
• Erreichen eines Vertriebsmusters nach einer bestimmten Zeit, einem bestimmten Ort und einer bestimmten Form
• Kostenreduzierung oder Gewinnsteigerung durch Schaffung eines effizienten Vertriebskanals

Bestimmen der Vertriebsaufgaben

Nach der Festlegung der Vertriebsziele ist es angebracht, die spezifischen Vertriebsaufgaben (Funktionen) zu bestimmen, die in diesem Vertriebssystem ausgeführt werden sollen. Der Vertriebskanalmanager muss die Aufgaben sehr genau beschreiben und auch angeben, wie sich diese Aufgaben je nach Situation ändern werden. Ein Hersteller könnte zum Beispiel die folgenden Aufgaben als notwendig beschreiben, um den Zielmarkt gewinnbringend zu erreichen:

• Lieferung innerhalb von 48 Stunden nach Auftragserteilung
• Angebot von angemessenem Lagerraum
• Kreditvergabe an andere Zwischenhändler
• Erleichterung der Produktrückgabe
• Bieten Sie einen leicht verfügbaren Lagerbestand (Menge und Art)

Bewerten Sie die Vertriebskanalalternativen und wählen Sie sie aus

Die Bestimmung der spezifischen Vertriebskanalaufgaben ist eine Voraussetzung für den Bewertungs- und Auswahlprozess. Für die Kanalalternativen gibt es vier Überlegungen: die Anzahl der Ebenen, die Intensität auf den verschiedenen Ebenen, die Art der Vermittler auf jeder Ebene und die Anwendung der Auswahlkriterien auf die Kanalalternativen. Darüber hinaus ist es wichtig zu entscheiden, wer für die ausgewählten Kanäle zuständig sein wird.

Anzahl der Ebenen

Kanäle können zwei bis mehrere Ebenen umfassen (typisch sind fünf). Der zweistufige Kanal (vom Hersteller zum Verbraucher) ist ein direkter Kanal. In einem bestimmten Wirtschaftszweig kann die Anzahl der Stufen für alle Unternehmen gleich sein, einfach aus Tradition. In anderen Branchen ist diese Dimension flexibler und unterliegt einem raschen Wandel.

Intensität auf jeder Ebene

Wenn die Anzahl der Ebenen festgelegt ist, muss der Vertriebskanalmanager die tatsächliche Anzahl der auf jeder Ebene beteiligten Vertriebskanalkomponenten bestimmen. Wie viele Einzelhändler in einem bestimmten Markt sollten in das Vertriebsnetz einbezogen werden? Wie viele Großhändler?

Die Entscheidung über die Intensität ist äußerst kritisch, da sie ein wichtiger Bestandteil der gesamten Marketingstrategie des Unternehmens ist. Unternehmen wie Starbucks und Hershey’s haben durch ihre intensive Vertriebsstrategie große Erfolge erzielt.

Typen von Zwischenhändlern und Anwendung von Auswahlkriterien

Wie wir bereits besprochen haben, gibt es mehrere Arten von Zwischenhändlern, die in einem bestimmten Vertriebssystem tätig sind. Das Ziel besteht darin, mehrere mögliche alternative Vertriebskanalstrukturen zu ermitteln und diese Alternativen im Hinblick auf eine Reihe von Kriterien zu bewerten, wie z.B. Unternehmensfaktoren, Umwelttrends, Ruf des Wiederverkäufers und Erfahrung des Wiederverkäufers.

Wer sollte führen?

Ungeachtet des gewählten Vertriebskanalrahmens schneiden Vertriebskanäle in der Regel besser ab, wenn jemand die Leitung innehat und ein gewisses Maß an Führung bietet. Im Wesentlichen besteht der Zweck dieser Führung darin, die Ziele und Bemühungen der Vertriebskanaleinrichtungen zu koordinieren. Der Grad der Führung kann von sehr passiv bis hin zu sehr aktiv reichen – bis hin zu diktatorisch. Der Stil kann von sehr negativ, basierend auf Angst und Bestrafung, bis sehr positiv, basierend auf Ermutigung und Belohnung, reichen. In einer bestimmten Situation kann sich jeder dieser Führungsstile als wirksam erweisen.

Unter welchen Bedingungen sollte der Hersteller führen? Der Großhändler? Der Einzelhändler? Die Antwort hängt von vielen Faktoren ab, aber im Allgemeinen sollte der Hersteller die Führung übernehmen, wenn die Kontrolle über das Produkt (Merchandising, Reparatur) entscheidend ist und wenn die Gestaltung und Umgestaltung des Vertriebskanals am besten vom Hersteller vorgenommen wird. Der Großhändler sollte die Führung übernehmen, wenn die Hersteller und Einzelhändler klein und zahlreich geblieben sind, geografisch relativ weit verstreut sind, finanziell schwach sind und es ihnen an Marketingkompetenz fehlt. Der Einzelhändler sollte die Führung übernehmen, wenn Produktentwicklung und Nachfragestimulierung relativ unwichtig sind und wenn die persönliche Betreuung des Kunden wichtig ist.

Bewertung der Leistung der Vertriebskanalmitglieder

Die Notwendigkeit, das Leistungsniveau der Vertriebskanalmitglieder zu bewerten, ist ebenso wichtig wie die Bewertung der anderen Marketingfunktionen. Es liegt auf der Hand, dass der Marketing-Mix in hohem Maße voneinander abhängt und dass das Versagen einer Komponente das Versagen des Ganzen verursachen kann. Es gibt jedoch einen wichtigen Unterschied: Das Vertriebskanalmitglied hat es mit unabhängigen Unternehmen zu tun und nicht mit Angestellten und Tätigkeiten, die unter seiner Kontrolle stehen; diese Unternehmen sind möglicherweise nicht bereit, ihre Praktiken zu ändern.

Der Umsatz ist das am häufigsten verwendete Leistungskriterium bei der Bewertung von Vertriebskanälen. Andere mögliche Leistungskriterien sind die Aufrechterhaltung eines angemessenen Lagerbestands, die Verkaufsfähigkeiten, die Einstellung der Vertriebskanalvermittler gegenüber dem Produkt, der Wettbewerb durch andere Vermittler und durch andere Produktlinien, die von den eigenen Vertriebskanalmitgliedern des Herstellers vertrieben werden.

Korrektur oder Änderung des Vertriebskanals

Als Ergebnis des Bewertungsprozesses oder aufgrund anderer Faktoren wie neuer Wettbewerb, Technologie oder Marktpotenzial müssen möglicherweise Änderungen an der Vertriebskanalstruktur vorgenommen werden. Da die Beziehungen zu den Vertriebskanälen in der Regel langfristig sind und die Entscheidung über den Vertriebskanal einen so weitreichenden Einfluss auf das Unternehmen hat, sollte jede Änderung sorgfältig geprüft werden. Später in diesem Modul werden wir die Serviceleistungen und ihre Rolle bei der Messung und Änderung der Kanalleistung erörtern.

Der menschliche Aspekt des Vertriebs

Ein Vertriebskanal besteht naturgemäß aus Menschen. Im Idealfall sollte ein Vertriebskanalmitglied seine Bemühungen mit anderen Mitgliedern so koordinieren, dass die Leistung des gesamten Vertriebssystems, zu dem er gehört, verbessert wird. Dies ist jedoch nur selten der Fall. Ein Teil dieser mangelnden Zusammenarbeit ist auf die Organisationsstruktur vieler Vertriebskanäle zurückzuführen, die ein Vertriebskanalmitglied dazu ermutigt, sich nur mit den unmittelbar benachbarten Vertriebskanalmitgliedern zu befassen, von denen es kauft und an die es verkauft. Ein zweiter Grund ist die Tendenz der Vertriebskanalmitglieder, ihre Unabhängigkeit als getrennte Geschäftsbereiche zu demonstrieren. Unter diesen Umständen ist es schwierig, eine Zusammenarbeit zu erreichen. Vier menschliche Dimensionen wurden in die Untersuchung des Verhaltens von Vertriebskanälen einbezogen: Rollen, Kommunikation, Konflikte und Macht. Es wird davon ausgegangen, dass ein Verständnis dieser Verhaltensmerkmale die Effektivität des Kanals erhöht.

Rolle

Die meisten Kanalmitglieder nehmen an mehreren Kanälen teil. Die Rolle eines Kanalmitglieds festzulegen bedeutet, zu definieren, wie das Verhalten des Kanalmitglieds aussehen soll. Eine grundlegende Rollenvorgabe für den Hersteller kann beispielsweise darin bestehen, den Absatz seiner speziellen Produktmarke zu maximieren. Dies bedeutet, dass der Hersteller aktiv um Marktanteile konkurrieren und aggressiv für seine Marke werben soll. Die Aufgaben der unabhängigen Großhändler dürften jedoch ganz anders aussehen. Da die Großhändler möglicherweise mehrere konkurrierende Hersteller vertreten, besteht ihre Aufgabe darin, den Absatz mit den Marken zu steigern, die von den Einzelhändlern am stärksten nachgefragt werden. Ein wichtiges Thema im Vertriebskanalmanagement ist daher die Festlegung der Aufgaben der verschiedenen Beteiligten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Dies geschieht durch eine sorgfältige Bewertung der Aufgaben, die von jedem Mitglied des Vertriebskanals zu erfüllen sind, und durch eine klare Kommunikation dieser Rollen an die Mitglieder.

Kommunikation

Kommunikation im Vertriebskanal bedeutet das Senden und Empfangen von Informationen, die für den Betrieb des Vertriebskanals relevant sind. Es ist wichtig, dass die Kanalmitglieder einen effektiven Informationsfluss innerhalb des Kanals fördern. Die Kommunikation kann nur dann stattfinden, wenn sich das Kanalmitglied der Fallstricke bewusst ist, die auf es lauern. Der Vertriebskanalmanager sollte daher versuchen, alle Verhaltensprobleme zu erkennen, die den effektiven Informationsfluß im Vertriebskanal behindern, und versuchen, diese Probleme zu lösen, bevor der Kommunikationsprozeß im Vertriebskanal ernsthaft gestört wird.

Konflikt

Immer dann, wenn Einzelpersonen oder Organisationen zusammenarbeiten müssen und für den persönlichen Erfolg aufeinander angewiesen sind, sind Konflikte unvermeidlich. In einem Vertriebskanal treten Konflikte gewöhnlich in einer von zwei Formen auf: strukturell oder verhaltensbezogen.

Strukturelle Konflikte treten auf, wenn von den Vertriebspartnern erwartet wird, dass sie kooperieren und konkurrieren. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie wollen ein neues Paar Nike-Schuhe kaufen und haben zwei Möglichkeiten. Sie können zu einem lokalen Foot Locker-Händler gehen und die Schuhe für 89 $ kaufen, oder Sie können online zu Nike.com gehen und die Schuhe für 69 $ kaufen. In der Tat unterbietet Nike seinen Einzelhandelskanal, während es über einen direkten Kanal verkauft. Es ist wahrscheinlich, dass Foot Locker darüber nicht glücklich ist. Ein Einzelhändler erwartet zwar, dass er mit anderen Einzelhändlern konkurriert, die dieselben Marken führen, aber er erwartet nicht, dass der Hersteller über den Direktvertriebskanal mit tiefen Rabatten verkauft. Diese Art von strukturellem Konflikt ist oft die Ursache für Verhaltenskonflikte.

Alle Unternehmen erwarten, dass sie ein gewisses Maß an Verhaltenskonflikten im Vertriebskanal bewältigen können. Sie tun dies durch:

• Einrichten eines Mechanismus zur Erkennung von Konflikten
• Auswerten der Auswirkungen des Konflikts
• Lösen des Konflikts

Aufgrund der verteilten Natur des Vertriebskanals ist es oft schwierig, Konflikte zu lösen. Strategien wie die Bildung eines Vertriebskanalausschusses, die gemeinsame Festlegung von Zielen und die Einschaltung von Schiedsrichtern wurden bereits angewandt. In einigen Fällen wird der Konflikt Teil der Dynamik des Vertriebskanals – er ist schwierig, aber beherrschbar. Eric Schmidt, Vorsitzender und CEO von Google Inc. merkt an: „Meiner Erfahrung nach sind die erfolgreichsten Unternehmen diejenigen, in denen es enorme Konflikte gibt. Konflikt bedeutet nicht, dass man sich gegenseitig umbringt, sondern dass es einen Prozess gibt, bei dem es zu Meinungsverschiedenheiten kommt. Es ist in Ordnung, unterschiedliche Standpunkte zu haben und nicht übereinstimmend zu sein, denn die Toleranz gegenüber verschiedenen Meinungen und Menschen führt oft zu einer richtigen Entscheidung durch eine Art Prozess.“

Macht

Macht ist die Fähigkeit, in einer Beziehung Gewalt anzuwenden. Sie ist oft das Mittel, mit dem eine Partei in der Lage ist, das Verhalten einer anderen Partei zu kontrollieren oder zu beeinflussen. Im Kanalmechanismus bezieht sich die Macht auf die Fähigkeit eines bestimmten Kanalmitglieds, das Verhalten eines anderen Kanalmitglieds zu kontrollieren oder zu beeinflussen. Ein großer Einzelhändler kann beispielsweise vom Hersteller verlangen, dass er das Design des Produkts ändert oder dass er weniger Lagerbestände führt. Beide Parteien können versuchen, ihre Macht auszuüben, um das Verhalten der anderen Partei zu beeinflussen. Inwieweit eine der beiden Parteien dieses Ziel erreichen kann, hängt davon ab, wie viel Macht jede Partei ausüben kann.