Humor ist eine subtile Waffe.

Wenn wir einen Witz erzählen oder über etwas lachen, das wir amüsant finden, denken die wenigsten von uns, dass wir damit eine Waffe einsetzen. Aber wenn man sich mit der Art und Weise befasst, wie sich in der Kreativbranche und in anderen Branchen Chancenlücken entwickeln, dann bergen diese Momente – ein gemeinsamer Witz; eine Person, die sich im Stillen fragt, warum alle anderen über etwas lachen, das sie als anstößig empfindet – eine Macht, die umso mächtiger ist, als sie schwer zu fassen ist.

Christina Knight, Kreativdirektorin bei der schwedischen Agentur The Amazing Society, hat in ihren 33 Jahren in der Werbebranche viele dieser Momente erlebt. Sie charakterisiert die Werbung als sehr stolz auf ihren innovativen Status und gleichzeitig als bedauernswert träge, wenn es darum geht, die Art und Weise zu erkennen, in der sie ihre eigene kreative Breite behindert, indem sie verhindert, dass eine Vielfalt von Ideen gehört wird. Die Madison Avenue der Mad-Men-Ära – männlich dominiert, weiß, angetrieben von Whisky und Zigaretten und langen Arbeitszeiten – schuf die Blaupause für die Art und Weise, wie sich die Werbung (und später auch PR und Marketing) entwickelte, sagt sie. Der Wandel vollzog sich quälend langsam.

Knight kann sich noch gut daran erinnern, wie sie männliche Kollegen dabei beobachtete, wie sie Witze austauschten, sich um einen Bildschirm versammelten und sich über eine vermeintlich lustige Zeile oder ein Bild lustig machten. „Ich war im äußeren Kreis und … dachte: ‚Was zum Teufel ist so lustig?'“ sagt Knight. „Wenn ich nicht lache, dann bedeutet das, dass ich keinen Sinn für Humor habe und offensichtlich nicht kreativ bin, weil ich nicht verstehe, worum es bei großer Kreativität geht.“

Beruflich ist Knight keineswegs Teil eines „äußeren Kreises“. Neben ihrer Arbeit als eine der wenigen weiblichen Kreativdirektoren Schwedens – nur etwa 15 % der Kreativdirektoren weltweit sind weiblich – hat sie zwei Bücher über die Rolle der Frauen in der Branche geschrieben.

Werbung, PR und Marketing sind nicht die einzigen Bereiche, die nach weißen, männlichen Normen strukturiert sind – seit Frauen in den 1950er Jahren massenhaft in die Arbeitswelt eintraten, stoßen sie in den verschiedensten Berufen auf ähnliche Probleme, die Flexibilität verbieten und geschlechtsspezifische Arten des Seins, des Aussehens und sogar der Gefühle belohnen. Doch Werbung soll naturgemäß unterschiedliche Menschen ansprechen. Einige Marken, wie z. B. Verizon in den USA, haben begonnen, Druck auf Werbeagenturen auszuüben, damit sie Teams einstellen, die repräsentativer für die Bevölkerung sind, an die sie verkaufen wollen – zum Teil, weil das zu besserer Arbeit führen soll, und zum Teil vielleicht, um katastrophale Marketing-Fehltritte zu vermeiden.

Werbung soll uns im besten Fall bewegen: Sie sollen einen Weg durch den Lärm und in unsere Herzen finden. Oft nutzen sie dazu Humor, Emotionen oder Identifikation. Aber historisch gesehen haben sie das nur aus einem Blickwinkel getan.

Nach den Zahlen

Erfahrungen wie die, von der Knight berichtet, haben unternehmungslustige, entschlossene Frauen – oder Farbige oder andere Minderheitengruppen – nicht von der Branche ferngehalten. Aber sie haben dazu geführt, dass sie sich weniger wohl fühlten und unter Druck gesetzt wurden, sich an eine eingeschränkte, akzeptable Art von Kreativität anzupassen, um zu überleben.

Colleen DeCourcy, Co-Präsidentin und Chief Creative Officer bei der US-Agentur Wieden + Kennedy, merkt an, dass sie beim Aufbau ihrer Karriere versucht hat, eine Identität zu schaffen, die aus ihren eigenen Vorlieben besteht. Aber sie schreibt auch: „Ich habe mir den Weg an die Spitze nicht freigeschlafen. Ich habe geraucht, getrunken, Workaholics gemacht und mich mit unpassenden Witzen durchgeschlagen. Talent und ein gutes Buch reichten nicht aus. Man musste Talent haben und einer der Jungs sein.“ Als sie später in einem Unternehmensblog über ihre Entscheidungen nachdachte, schrieb sie: „Ich musste meinen Verstand von meinem Geschlecht trennen, und ich glaube, das war ein Verlust.“

Wenn es um harte Daten geht, ist es schwierig, die Diskriminierung von Frauen und Angehörigen von Minderheiten in der Kreativbranche tatsächlich festzunageln. In diesem Jahr hat Glassdoor, ein Unternehmen, das von Arbeitnehmern übermittelte Lohndaten sammelt, seinen Jahresbericht über das geschlechtsspezifische Lohngefälle (pdf) zum ersten Mal nach Branchen aufgeschlüsselt. Außerdem wurden die Zahlen ausgewertet, um einen vergleichbaren Vergleich zu erstellen, bei dem Dinge wie Berufsbezeichnung und Dienstalter berücksichtigt werden. Im Bereich der Unternehmensdienstleistungen, einem breiten Segment, zu dem auch die Werbebranche und viele andere Branchen gehören, betrug das „bereinigte Lohngefälle“ 4,2 %, so Glassdoor. Das ist nicht so schlimm wie in anderen Branchen – sowohl die Medien als auch der Einzelhandel wiesen ein Lohngefälle von 6,4 % auf -, aber auch nicht perfekt.

Der auf PR spezialisierte Holmes Report befragte 2017 über 5.500 PR-Fachleute in Nordamerika und stellte fest, dass weiße Männer etwa 10 % mehr Geld verdienten als weiße Frauen. Nicht-weiße Männer wurden wiederum schlechter bezahlt, und nicht-weiße Frauen sogar noch schlechter.

Ein großer Teil dieses Gehaltsgefälles ist auf den Mangel an Frauen in Führungspositionen zurückzuführen: Der Holmes Report stellt fest, dass Frauen zwar 70 % der Branche ausmachen, aber nur 30 % der CEOs im Jahr 2015. Aufschlussreich ist der im Bericht enthaltene Vergleich der Führungspositionen in den zehn größten US-Agenturen. Weber Shandwick und FleischmanHillard hatten sowohl 2015 als auch 2017 mehr Frauen als Männer in Führungspositionen. Zwei Unternehmen, Ogilvy PR und Blue Focus, hatten 2015 überhaupt keine Frauen in ihren Top-Führungsteams. Im Jahr 2017 hatte sich dies dramatisch geändert und lag bei 25 % bzw. 50 %.

Aber weder die Bezahlung noch die Führungszahlen ändern wirklich etwas an der Chancenungleichheit – welche Jobs, Kunden oder wichtigen Pitches an wen gehen, wessen Ideen angehört werden, wessen Arbeit anerkannt wird. Dazu muss man sich anhören, was Frauen sagen, und das ist nicht einfach.

So traurig, so sexistisch

Im April untersuchte Rachel Cooke vom Guardian den Sexismus in der Werbung gründlich und fand zahlreiche Beispiele für ungeheuerliches Verhalten, Diskriminierung, regelrechte Übergriffe und Vertuschung, oft unter Einbeziehung von NDAs. Cooke stellte fest, dass es viele gute Absichten gibt, aber Diversity-Programme und Frauennetzwerke koexistieren mit einer Kultur, die immer noch auf lange Arbeitszeiten und die Pflege persönlicher Beziehungen ausgerichtet ist: Ein Umfeld, in dem das Lachen über die richtigen Witze und das Schweigen über unpassende Kommentare belohnt werden.

Cindy Gallop, die den US-Flügel der internationalen Agentur BBH gründete und deren Vorstand vorstand, sagte Cooke, sie glaube, dass sexuelle Übergriffe in der Werbebranche „systemisch“ seien. Sie hatte gehofft, dass sich Frauen im Zuge der #MeToo-Welle ermächtigt fühlen würden, die schlimmsten Übergriffe in der Branche zu benennen und zu beschämen. Das haben sie nicht. „Niemand wird sich äußern. Die mächtigen Männer haben das Sagen und sind zu Tode erschrocken“, sagte Gallop.

Natürlich haben Frauen in den meisten Branchen schon lange unter Ausgrenzung und Belästigung sowie unter geringerer Bezahlung und geringerem Status gelitten. Andrew Chamberlain, Chefökonom bei Glassdoor, stellte fest, dass es noch in der Generation seiner Mutter üblich war, Stellenanzeigen für Männer und Frauen getrennt zu schalten. In einigen Branchen hat sich der Wandel langsamer vollzogen als in anderen: Das Finanzwesen wird oft als eine der Branchen mit der größten Ungleichheit zwischen den Geschlechtern genannt.

Banken und Finanzberater erkennen jedoch allmählich, dass sie sich einen riesigen Markt entgehen lassen – möglicherweise die Hälfte aller Erwachsenen -, wenn sie ihre Produkte nur an Männer richten. Werbetreibende verpassen wohl einen noch größeren Anteil: Forbes berichtete 2018, dass Frauen an bis zu 80 % der Kaufentscheidungen beteiligt sind. Agenturen, die mehr von ihnen beschäftigen, treffen mit größerer Wahrscheinlichkeit ins Schwarze, wenn es darum geht, herauszufinden, was sich verkaufen lässt und was potenzielle Kunden abschreckt.

Es gibt sinnvolle Bemühungen, die Strukturen zu ändern, die die Diversifizierung von Unternehmen verhindern. Ogilvy, so der Holmes Report, war eine der Firmen, die ihre Führungszahlen radikal umgestellt hat. Im Jahr 2015 wurde das globale PR-Geschäft des Unternehmens von einem vierköpfigen, rein männlichen Team geleitet. Bis 2017 war diese Zahl auf 28 angewachsen, davon waren 14 Frauen. (Auf der übergreifenden Ogilvy-Website für alle Geschäftsbereiche sind derzeit 32 Führungskräfte aufgeführt, von denen zehn weiblich sind.) Die Veränderung ist Teil weitreichender Reformen, die darauf abzielen, Menschen, die nicht männlich, weiß und aus einer bestimmten sozialen Schicht sind, Chancen zu eröffnen, sagt Helen Matthews, Chief People Officer bei Ogilvy UK.

Als Michael Frohlich im vergangenen Jahr das Amt des CEO von Ogilvy UK übernahm, bestand eine seiner ersten Maßnahmen darin, jeden Monat etwa 15 verschiedene Mitarbeiter zu einem Frühstück einzuladen und sich ihre Sorgen und Ideen anzuhören. Matthews sagt, dass die geschlechtsspezifische Bezahlung jeden Monat zur Sprache kommt. Im Jahr 2018 wurde im Vereinigten Königreich ein Gesetz erlassen, das alle Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern verpflichtet, ihre geschlechtsspezifischen Gehaltsunterschiede zu melden: Bei Ogilvy betrug das durchschnittliche Lohngefälle im Jahr 2018 21 % (pdf), was vor allem auf das Übergewicht von Männern in Führungspositionen zurückzuführen ist. Dieses Gesetz, so Matthews, hat wahrscheinlich eine Rolle bei den Veränderungen gespielt, die stattfinden, einfach weil es das Thema in den Fokus rückt.

„Ich denke, es gibt eine Energie und ein Engagement, uns zu verändern und herauszufordern und verschiedene Stimmen zu fördern“, sagte sie.

Die große Witzverschiebung

Es ist „peinlich“, sagt Christina Knight, dass „die Werbeindustrie sich immer auf die Schulter geklopft hat, weil sie so modern, innovativ und bahnbrechend ist, aber sie ist eine der konservativsten und männlichsten Branchen, die ich kenne. Es wird lächerlich, dass wir so langsam waren. Wir glauben gerne, dass wir innovativ sind, aber offensichtlich sind wir es nicht, wenn es darum geht. Knight verwies auf die „Like a Girl“-Kampagne des Damenbindenherstellers Always aus dem Jahr 2014 als preisgekröntes Beispiel dafür, wie Stereotypen umgedreht werden können, um eine Botschaft über Frauenpower zu vermitteln.

In den letzten sechs Jahren, sagt sie, hat sie noch mehr solcher Veränderungen erlebt. Als Knights erstes Buch, Mad Women, 2013 erschien, erwartete sie eine Gegenreaktion. Das Buch enthielt Interviews mit einer Reihe der mächtigsten Frauen der Werbebranche, die ihren Weg zum Erfolg und die Schwierigkeiten, mit denen sie konfrontiert waren, beschrieben, um jungen, hoffnungsvollen Frauen Vorbilder zu bieten. Sie war alt genug und schon lange genug dabei, um „die Prügel einzustecken“, die sie erwartete, wenn sie ihre Stimme gegen eine Branche erheben würde, in der Frauen darauf trainiert waren, zu schweigen und sich anzupassen. Aber die Schläge kamen nie.

Knights Interpretation ist, dass das Buch zu einem Zeitpunkt erschien, als die Branche endlich bereit war, seine Botschaft zu hören. Die #MeToo-Bewegung, die 2017 so richtig in Schwung kam, ist Teil einer Welle des lautstarken, von Frauen geführten Protests gegen den Status quo, der sich durch Branchen und Regionen zieht. Ein Teil davon ist die neu gewonnene Freiheit der Frauen, witzig zu sein. Es ist unmöglich, einen kulturellen Moment festzunageln, um zu sagen, was was verändert hat. Aber in den letzten Jahren gab es eine Vielzahl hochkarätiger weiblicher Talente, vor allem in der Comedy: Von Girls bis Veep, von Amy Schumer bis Amy Poehler – brillanter weiblicher Humor wird, wenn nicht zur „Norm“, so doch zumindest nicht mehr zur Nische.

Knight zitiert auch Cindy Gallop und ihre Behauptung, dass „Frauen den Status quo in Frage stellen, weil wir nie der Status quo sind“

Seit ihren Anfängen hat die Werbeindustrie den Frauen gesagt: „Ihr seid nicht die Norm“, sagt Knight. „Wenn ihr also überhaupt hier sein wollt, müsst ihr euch anpassen. Ihr müsst versuchen, euren Sinn für Humor anzupassen und euch dem anzupassen, was als Kreativität gilt.“

Dieses Versäumnis hat jahrelang dazu geführt, dass die Zusammensetzung der Branche und ihr Output in einen engen Kanal geleitet wurden. Vielleicht befindet sich die von Cooke charakterisierte, unverzeihlich geschlechtsspezifische Branche endlich in ihrem Endspiel, kämpft darum, die Vergangenheit abzuwerfen, und muss endlich zugeben, dass keine Gruppe dem Rest der Welt vorschreiben darf, was lustig ist.

Die Bekämpfung des geschlechtsspezifischen Lohngefälles geht nur quälend langsam voran. Quartz geht den kulturellen und strukturellen Problemen auf den Grund, die das Erreichen der Lohngleichheit zwischen Männern und Frauen in den wichtigsten Branchen erschweren. Wie unterscheidet sich das Bild, das man sich von einem Bereich macht, von den Erfahrungen der Frauen in der Praxis? Wer macht Fortschritte, und wie? Lesen Sie hier unseren früheren Beitrag zum Thema Recht.