MISE À JOUR : Le paysage technologique du marketing 2020 est maintenant disponible.

Comme la course des taureaux à Pampelune – une comparaison pertinente ? – c’est devenu une tradition annuelle pour moi de publier le paysage technologique du marketing lors de la conférence MarTech au printemps. Donc, ici, à notre événement à San Jose aujourd’hui, je suis heureux de dévoiler l’édition 2018 de l’une des diapositives les plus aimées et détestées du marketing :

Supergraphie du paysage technologique du marketing (2018) – 4.6MB Slide

(des graphiques de plus haute résolution et un fichier Excel sont disponibles ci-dessous)

J’ai gardé le surnom de Martech 5000 – il a un certain anneau à lui – mais le graphique de cette année représente en fait 6 829 solutions de technologie de marketing de 6 242 fournisseurs uniques de technologie de marketing.

Bien que cela ne représente « que » 27% de croissance par rapport au paysage de l’année dernière, qui cartographiait un grand total de 5 381 solutions, le pourcentage de croissance dément l’échelle absolue de cet espace.

Pour apprécier l’ampleur de la diversité de la martech (et l’effort derrière ce projet), la taille du paysage 2018 est équivalente à tous les paysages de marketing tech que nous avons assemblés de 2011 à 2016 additionnés ensemble:

Pour référence, voici les versions 2011, 2012, 2014, 2015, 2016 et 2017 du paysage.

Quelques notes importantes, puis je partagerai avec vous comment obtenir gratuitement une feuille de calcul Excel de toutes les solutions du paysage et une version super haute résolution du graphique adaptée au zoom et à l’impression :

1. Mon collaborateur de l’année dernière, Anand Thaker, a entièrement dirigé la recherche de données pour le paysage de cette année par le biais de sa société IntelliPhi. Cependant, une fois toutes les données et les logos récoltés, nous avons confié la visualisation du paysage à Jeff Eckman et à son équipe de Blue Green Brands. Je leur suis immensément reconnaissant pour le magnifique travail qu’ils ont tous accompli.
2. J’accorde expressément la permission de reproduire des copies de ce graphique dans son intégralité et « tel quel » dans toute présentation de diapositives ou site Web, jusqu’à une résolution de 3 200×1 800 pixels. (Ou intégrer le graphique à partir de mon CDN). Pour des résolutions ou des utilisations plus élevées, merci de demander d’abord. Un lien retour vers ce post serait grandement apprécié.
3. Ce graphique n’est que notre approximation personnelle de l’espace technologique du marketing et est sûrement truffé d’erreurs et d’omissions (nos excuses). Il est destiné uniquement à susciter la discussion. Vous pouvez publiquement identifier ou clarifier votre entreprise dans la section des commentaires ci-dessous et remplir ce formulaire pour être ajouté à notre feuille de calcul de recherche pour la prochaine édition.
4. Ressources clés utilisées dans notre recherche pour construire ce graphique : CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery et TrustRadius. Nous avons utilisé ces services pour découvrir de nouvelles entreprises et pour trianguler notre catégorisation. Comme toujours, une dette d’inspiration est due à Terry Kawaja, le parrain du vendeur LUMAscapes.

Prenez nos données martech, s’il vous plaît (et un graphique haute résolution)

Si vous souhaitez télécharger un fichier Excel de toutes les solutions du paysage et/ou une version haute résolution du graphique que vous pouvez zoomer pour imprimer – jusqu’à la taille d’un mur, si vous le souhaitez – je vous demanderais simplement de vous abonner à mon blog (je ne partagerai pas votre email avec quelqu’un d’autre) :

Remplissez le formulaire lié ci-dessus, et nous vous enverrons par courriel des liens à la fois vers le fichier Excel et vers un graphique haute résolution adapté à l’impression (n’oubliez pas d’enregistrer ce courriel).

La consolidation des martechs ne parvient pas à se matérialiser… encore

Il y a quatre ans, lorsque j’ai publié le paysage martech 2014, j’ai écrit un article qui demandait : et si plus de 1 000 technologies marketing étaient la nouvelle normalité ? C’était choquant à l’époque, mais maintenant cela semble un peu désuet.

Le paysage martech d’aujourd’hui devrait se consolider de 85% juste pour descendre à 1 000. Pensez-y un instant.

C’est vrai, ce paysage de la technologie marketing ne reflète pas exactement la taille de ces différentes entreprises martech. Si nous devions les organiser par valorisation, le graphique résultant illustrerait une longue queue classique : une poignée de géants de plusieurs milliards de dollars dans la « tête », s’effilant rapidement à travers une très longue « queue » de milliers de petites entreprises.

Nous voyons cette longue queue dans les produits que les marketeurs adoptent dans leurs piles marketing aussi. Une analyse de toutes les entrées dans The Stackies de 2015 à 2018 par les gens de Boardview.io montre que la tête contient les fournisseurs les plus populaires dans les catégories CRM, automatisation du marketing, médias sociaux et CMS – et se prolonge ensuite dans une très, très longue queue de produits plus spécialisés qui sont très diversifiés d’une pile à l’autre :

Vous devez vraiment cliquer sur le graphique ci-dessus pour apprécier toute la longueur de cette longue queue (la ligne minuscule sous la section zoomée des premiers 51% des produits près de la tête).

Cela ne veut pas dire que la consolidation ne se produit pas. En effet, des acquisitions continuent d’être réalisées à travers la martech et des entreprises disparaissent. Mais de 2017 à 2018, seulement 4,5% des solutions de l’année précédente ont « baratté » – ont été acquises ou sont sorties du marché d’une manière moins gracieuse. Un autre 2,7% ont changé de nom ou ont pivoté vers une catégorie différente.

C’est juste que de nouvelles entreprises continuent d’entrer ou de croître sur le marché – de manière organique ou financée par le capital-risque – à un rythme qui continue de dépasser le taux de consolidation.

L’eau continue d’affluer dans la baignoire martech plus vite qu’elle ne s’écoule.

En fait, les investissements en capital-risque et en capital-investissement dans les entreprises à travers le paysage de la technologie marketing sont restés élevés au cours des dernières années. En effet, 2017 a été une année record avec plus de 14 milliards de dollars investis dans le secteur.

Comme le cochon dans le python, cet investissement va prendre un certain temps à être digéré par la génération actuelle de fournisseurs de technologies marketing. Je m’attends à ce que nous voyions une activité très excitante dans la martech tout au long de 2019, même si de nouvelles entreprises cessaient complètement d’entrer dans l’espace.

Pour autant, un tel « gel de la martech » des nouveaux entrants est peu probable.

Bien qu’il soit concevable que nous assistions à un « crunch » massif de vendeurs de martech au cours des 12 prochains mois, il est également possible que l’espace reste à sa taille actuelle ou – halte ! – continue de croître encore plus.

« Comment est-ce possible ? !? » vous pourriez demander incrédule.

J’ai écrit à ce sujet des dizaines de fois au fil des ans. Mon article d’il y a trois ans sur la dynamique du système de plus de 2 000 fournisseurs de technologies marketing est toujours d’actualité et explique de la manière la plus détaillée les nombreuses forces à l’œuvre dans cet environnement. Mais la réponse courte est :

1. Du côté de l’offre, il n’y a effectivement aucune barrière à l’entrée dans le logiciel aujourd’hui, grâce à des tonnes d’incroyables projets open source, une infrastructure-as-a-service (IaaS) bon marché, des marchés mondiaux de talents à la demande et des canaux à faible coût pour le marketing numérique.
2. Du côté de la demande, le marketing continue de s’étendre en termes de portée et d’échelle, de lutter avec des attentes d’acheteurs en constante progression, d’assimiler de nouvelles innovations marketing, de faire face à de nouvelles perturbations du marché et de s’efforcer de se différencier d’une multitude de concurrents à l’échelle mondiale.

Aussi nombreux que soient les logiciels de marketing incroyables aujourd’hui, il existe toujours des possibilités de nouvelles idées. Le marketing devrait être – et peut être – meilleur.

Une façon pour Anand de décrire cela est la résolution croissante que nous cherchons à comprendre et à servir nos clients alors que la technologie marketing continue de s’améliorer. À l’époque du paysage martech de 2011, notre représentation numérique du client était aussi sophistiquée qu’une figure en bâton.

Mais à mesure que la technologie marketing a progressé – et que des capacités toujours plus spécialisées ont émergé – nous donnons plus de chair à nos clients numériques et nous nous efforçons de les servir de manière plus humaine.

Nous avons encore du chemin à parcourir, mais nous visons à comprendre et à autonomiser les clients comme des super-héros entièrement épanouis. Alors que nous poursuivons cet objectif, le paysage des technologies marketing doit continuer à évoluer.

Changements dans le paysage des technologies marketing 2018

A part sa croissance, qu’est-ce qui a changé avec le paysage des technologies marketing 2018 ?

Eh bien, pour une chose, nous nous sommes débarrassés de la catégorie pour l’analyse prédictive.

Ce n’est pas que les capacités d’analyse prédictive ont disparu. Au contraire, en raison de l’énorme explosion de l’apprentissage automatique dans le marketing, des fonctionnalités prédictives ont été ajoutées à des centaines de produits.

En décidant de ne pas avoir de catégorie Intelligence Artificielle – parce que l’IA est intégrée dans tellement de produits dans toutes les catégories martech – nous avons réalisé que les solutions d’analyse prédictive seraient mieux classées dans la catégorie de la capacité qu’elles ont activée (ex, l’analyse web ou l’intelligence des ventes).

La plus grande catégorie – c’est-à-dire celle qui compte le plus grand nombre de fournisseurs – était cette année celle de l’automatisation des ventes, de l’habilitation & de l’intelligence avec 490 solutions.

La « Salestech » est en feu !

Alors pourquoi garder la catégorie salestech dans le paysage martech ? Parce que le marketing et les ventes sont profondément imbriqués – et ne font que le devenir.

C’est la même raison pour laquelle l’expérience client, le service &succès sont aussi dans le paysage martech.

Ensemble, le marketing, les ventes et le service sont « le nouveau marketing ». Nous pourrions qualifier leur union de technologie de mise sur le marché, de technologie de l’expérience client ou de technologie de transformation numérique. Tous ces termes décrivent avec justesse la nouvelle réalité du marketing.

Mais étant donné l’enchevêtrement de ces solutions avec toutes les autres catégories de technologies marketing « appropriées » du paysage, pourquoi ne pas simplement les appeler martech?

La montée en puissance des Bots & Live Chat au cours de l’année dernière justifiait clairement sa propre catégorie en 2018.

Les chatbots basés sur le texte et la voix ont connu une année incroyable d’innovation et d’adoption – et je suis convaincu que ce n’est qu’un prélude à un spectaculaire 12-24 mois à venir.

En plus de stimuler leur propre innovation, ces nouvelles interfaces et points de contact avec les clients accélèrent également l’adoption du tout numérique.

Le « numérique » ne se limite pas à l’adtech et aux sites Web. Et avec autant de types différents de points de contact client numériques, il existe une opportunité incroyable – à la fois sur le plan technologique et organisationnel – d’évoluer des silos fragmentés vers une architecture numérique plus holistique.

Le dernier grand changement que je soulignerai est l’ajout d’une nouvelle catégorie dans la colonne des données pour la conformité et la confidentialité.

Le GDPR a été une source de beaucoup de frustration et de bouleversement pour les spécialistes du marketing au cours de la dernière année. Mais je crois aussi qu’il sert de catalyseur à des changements importants dans l’infrastructure de données du marketing qui finiront par rapporter de bons dividendes dans l’avenir du marketing.

La qualité des données dans le marketing n’a jamais été très bonne. La plupart des marketeurs le savent, mais ils n’ont eu ni le temps ni le budget pour y remédier. Le GDPR a obligé les entreprises à faire cet investissement. Il en résultera de meilleures données et une plus grande responsabilisation des clients. Deux grandes victoires.

Je m’attends à ce que cette catégorie se développe et innove de manière significative dans l’année à venir.

Un monde de services cloud (marketing) infinis

Voici la chose vraiment sauvage : la martech n’est pas une anomalie. Enfin, pas vraiment une anomalie.

L’entreprise moyenne utilise aujourd’hui plus de 1 000 services cloud dans tous les départements : marketing, ventes, service client, finances, informatique, RH, etc. Bien que je sois à peu près sûr que le marketing a le plus grand paysage de fournisseurs de tous, il y a des centaines et des centaines de fournisseurs SaaS qui servent tous ces autres départements aussi.

Comme je l’ai noté le mois dernier lorsque Salesforce a acquis MuleSoft, nous vivons effectivement dans un monde de services cloud infinis – il y a toujours +1 de plus que vous pouvez trouver (ou construire vous-même).

En conséquence, l’innovation se produit non seulement avec les applications SaaS individuelles, mais aussi sans la façon dont les entreprises les combinent ensemble dans leur propre tissu unique d’opérations numériques. C’est pourquoi les microservices et les API sont, à mon avis, l’une des plus grandes perturbations qui se produisent dans le marketing – et les affaires en général.

La catégorie florissante des solutions iPaaS (intégration-platforme-as-a-service) dans le paysage martech témoigne de l’immense demande d’orchestration de tous ces différents composants, rendant le tout plus grand que la somme de ses parties.

Comme je l’ai écrit l’été dernier, cela nous fait entrer dans une ère post-plateforme dans la martech. Le rêve d’une solution unique pour tout régir a été remplacé par une vision de nombreux outils de type plateforme ouverte qui sont tissés ensemble de manière plus dynamique. Certains seront de grandes plateformes fondamentales, d’autres de petites plateformes spécialisées. Toutes donneront plus de pouvoir aux spécialistes du marketing pour façonner leur métier dans un monde de tout numérique.

Bien que cela ne soit pas sans défis, c’est en fait plutôt cool.