« Ok, on se voit dans deux heures et demie », me dit le vendeur en me prenant l’iPhone des mains. Je suis à l’Apple Store, me prévalant d’un remplacement de batterie de smartphone bon marché, une offre que la société a faite après avoir essuyé des critiques pour avoir délibérément ralenti les appareils. Un test effectué par une jeune femme tapant à un rythme fébrile et anormal sur un iPad confirme que le mien avait désespérément besoin d’être remplacé. Pendant qu’elle tapait, je paniquais. Que vais-je faire dans le centre commercial pendant si longtemps, et sans téléphone ? A quel point le centre commercial est tombé que je me creuse la tête pour trouver quelque chose à faire ici.

L’Apple Store capture tout ce que je n’aime pas dans le centre commercial d’aujourd’hui. Un voyage ici n’est jamais facile – l’endroit est bondé et chaotique, même les jours de semaine. Il fonctionne selon sa propre logique privée, les caissiers et les bureaux d’aide remplacés par des jeunes itinérants dans des T-shirts de couleur changeant selon la saison, tenant des iPads, dirigeant le trafic.

Apple exploite quelques emplacements de vente au détail autonomes, y compris une entrée de cube en verre dans le centre de Manhattan et un emplacement en forme d’ordinateur portable sur Michigan Avenue à Chicago. Mais la plupart des magasins sont situés dans des centres commerciaux. L’Apple Store est l’une des seules raisons pour lesquelles je vais encore au centre commercial. D’habitude, j’entre et je sors aussi vite que possible. Mais aujourd’hui, je suis coincé.

Lorsque tout est dit, cela s’avère être un étrange soulagement. Contrairement à l’opinion publique, les centres commerciaux sont formidables, et ils l’ont toujours été.

L’histoire tragique du centre commercial américain est désormais bien connue. Victor Gruen, un architecte d’origine autrichienne, a émigré aux États-Unis après l’annexion de l’Autriche par l’Allemagne en 1938. En 1954, il a conçu le premier centre commercial de banlieue en plein air, près de Détroit. Deux ans plus tard, en 1956, le Southdale Center, conçu par Gruen, a ouvert ses portes à Edina, dans le Minnesota. C’était le premier centre commercial fermé d’Amérique. Au cours des six décennies qui ont suivi, jusqu’à 1 500 centres commerciaux ont été érigés à travers le pays. Puis les gens ont cessé de les construire.

Précieux peu ont été érigés au cours de la dernière décennie, mais beaucoup ont été fermés, et jusqu’à la moitié de ce qui reste pourrait fermer dans les 10 prochaines années.* Les raisons sont nombreuses, notamment le ralentissement économique, l’essor du commerce sur Internet, le déclin des banlieues – voire tout simplement l’ouverture de nouveaux centres commerciaux, qui cannibalisent les plus anciens.

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Les Américains ont aimé les centres commerciaux, puis ils ont aimé les détester. Bon débarras pour ces cathédrales du capitalisme, pensent beaucoup de gens, en lorgnant sur des photos apocalyptiques de centres commerciaux abandonnés en ruines. Ce trope est si profond qu’il a commencé à se nourrir de lui-même. Le dernier exemple en date : Bloomberg a récemment publié un jeu vidéo bizarre, stylisé comme un mauvais divertissement informatique des années 1980, sur le glorieux désespoir de la gestion d’un centre commercial américain mourant.

Gruen avait de bonnes intentions. Il voulait importer l’expérience piétonne des villes européennes modernistes comme Vienne et Paris en Amérique, où l’automobile était reine. En créant des lieux de communauté dans les déserts de la banlieue, il espérait attirer les gens hors de leur voiture et les mettre en contact les uns avec les autres. Les centres commerciaux seraient destinés au shopping, certes, mais ils offriraient également de la nourriture, de la détente et des espaces verts. Dans sa conception originale, les centres commerciaux seraient également reliés à des espaces résidentiels et commerciaux, à des soins médicaux, à des bibliothèques et à d’autres espaces publics. Même si elle n’a pas été réalisée, cette idée n’était pas si différente des nouveaux urbanistes d’aujourd’hui, qui préconisent un développement mixte plus dense et plus praticable dans les villes morcelées par la domination de l’automobile.

Gruen finira par désavouer sa création, exprimant son dégoût pour la façon dont les centres commerciaux avaient exacerbé plutôt qu’amélioré l’étalement urbain – sans parler de l’exporter dans le monde entier, infectant l’Ancien Monde avec ce virus de l’aménagement du territoire du Nouveau.

Mais Gruen n’a jamais renoncé au commerce lui-même. Il était un maître de la conception commerciale. Avant les centres commerciaux, Gruen a conçu des boutiques de détail et des devantures de magasins à New York – des façades superbes, légères et vitrées qui renonçaient à la complexité ornée et chargée qui les avait précédées. Ces boutiques, conçues pendant la Grande Dépression, alors que les ventes au détail n’étaient guère faciles, étaient destinées à attirer les clients, à les inciter à rester, puis à faire des achats. C’est ce qu’on a appelé l’effet Gruen. Le centre commercial s’est peut-être avéré être une mauvaise planification urbaine, mais il n’a jamais été un mauvais mercantilisme.

Voilà la magie du centre commercial. Gruen a eu raison dans les années 1930 à New York, et en 1956 à Edina, Minnesota, et dans les décennies suivantes, aussi, à Dayton, Ohio, et San Bernardino, Californie, et Fort Lauderdale, Floride, et partout ailleurs où les centres commerciaux sont apparus. Le centre commercial est fait pour faire du shopping. Cela semble idiot à dire, ou du moins tautologique. Bien sûr, le centre commercial sert à faire du shopping. Mais plus précisément, il donne au shopping une place spécifique. Le centre commercial a séparé le commerce dans sa propre tanière privée, et il l’a fait juste au moment où le mercantilisme se déchaînait et était hors de contrôle dans le milieu du siècle alimenté par le progrès.

Depuis que j’ai abandonné mon iPhone à Apple, mon attention est libérée pour remarquer le centre commercial. Celui-ci, Lenox Square, dans le quartier de Buckhead à Atlanta, se compte parmi les survivants. Ancré par Macy’s, Bloomingdale’s et Neiman Marcus, le centre commercial propose des magasins haut de gamme comme Fendi, Prada et Cartier, ainsi que des magasins plus accessibles comme American Eagle Outfitters et Foot Locker.

J’étais jeune dans les années 1980 et au début des années 1990, l’apogée du centre commercial en tant que symbole culturel et puissance commerciale. À cette époque, la fréquentation des centres commerciaux offrait vraiment certains des avantages sociaux que Gruen avait imaginés. Les banlieues américaines n’ont pas la densité des rencontres quotidiennes qui caractérise les villes modernistes d’Europe, et le centre commercial a fourni un espace où les gens pouvaient flâner dans une proximité épaisse.

Pour une part, les centres commerciaux mettent des produits dans des endroits où ils n’auraient pas été accessibles autrement. Le modèle de densité et de marchabilité n’est guère exempt de commerce, après tout, même dans les arcades de Paris ou les rues secondaires de Vienne. Là, les flâneurs seraient tout aussi susceptibles d’acquérir un mouchoir ou de prendre un apfelstrudel que de se prélasser dans l’énergie anonyme de la foule.

Mais l’immensité de l’Amérique rendait la distribution et l’accès aux biens plus difficiles, et ce juste au moment où la production de masse et les dépenses discrétionnaires des consommateurs augmentaient en tandem. Les grands magasins du centre-ville et les magasins généraux et spécialisés locaux offraient un accès primaire aux biens et services. Les magasins à bas prix n’arriveront que plus tard : le premier magasin de Walmart a ouvert dans l’Arkansas en 1962, et celui de Target dans le Minnesota la même année, mais aucun d’entre eux n’a couvert l’ensemble du pays avant les années 1990. Target s’est développé à partir de grands magasins (sa société mère était propriétaire de Dayton’s), et Walmart à partir d’un magasin général local. Dans ce contexte, les centres commerciaux étaient très en avance sur leur temps. Ils offraient un accès local à des produits et à des tendances nationales ou internationales qui, autrement, n’auraient pas été disponibles.

Il peut sembler odieux d’appeler le consumérisme une sorte de cosmopolitisme, mais qu’on le veuille ou non, après que la classe moyenne se soit élevée de la suie de l’industrialisme, la diffusion des idées s’est attachée aux biens. Certaines de ces idées étaient discutables, bien sûr. Dans les années 1970 et 1980, par exemple, des détaillants comme Chess King et Merry-Go-Round ont capitalisé sur des tendances éphémères pour le profit, et non pour la culture. Mais d’autres demandent plus de circonspection. Adolescent, à la même époque, un de mes amis philosophe a acheté son premier exemplaire de Being and Time de Martin Heidegger dans le Waldenbooks d’un centre commercial de l’Iowa, avec l’argent gagné pendant un été à égrener du maïs. Qu’on le veuille ou non, le centre commercial offrait l’accès à un monde plus vaste que celui auquel les habitants de la campagne pouvaient facilement accéder. Et contrairement au catalogue Sears, il le faisait directement et immédiatement, en direct et en personne.

Ces caractéristiques de la fréquentation des centres commerciaux persistent aujourd’hui, même si Walmart et Amazon se taillent la part du lion dans les achats des consommateurs. Sans mon iPhone pour me distraire, j’inspecte les fours La Cornue dans le Williams-Sonoma et la haute horlogerie dans l’étalage à l’extérieur du Tourneau. Je ne vais pas les acheter, pas plus que les articles des boutiques Fendi ou Prada. Mais ils sont là quand même, occupant un espace physique à côté de mon corps réel, et pas seulement un espace symbolique en ligne ou à la télévision. D’autres font des expériences similaires avec des produits qui me sont familiers jusqu’à la banalité, mais qui sont totalement nouveaux pour eux. Dans une clairière à l’extérieur du Microsoft Store, des gens essaient des lunettes de réalité virtuelle ; tout près, dans une étrange petite bicoque Amazon, ils essaient d’invoquer Alexa depuis l’intérieur des appareils Echo exposés.

Le centre commercial rend les choses réelles, même si leur réalité est inévitablement liée au capitalisme. Ce lien est à la fois tragique et libérateur, comme l’est toute la libre entreprise. Les marchandises entravent les gens d’une certaine manière, alors qu’elles les libèrent d’une autre. En inspectant les montres Vacheron Constantin, qui peuvent coûter 100 000 dollars ou plus, je me demande comment les masses qui ont abandonné les montres-bracelets sauront quand leur attente de deux heures et demie pour le remplacement de la batterie d’un iPhone sera terminée.

Aussi étrange que cela puisse paraître, le centre commercial a également permis aux gens de laisser le mercantilisme derrière eux, pour un temps du moins, après en avoir fini avec lui. Le consumérisme pouvait se déchaîner, mais il disposait d’un refuge sûr pour le faire. Le design grotesque du centre commercial – des façades basses et solides entourées d’asphalte mort pour les parkings – a toujours suggéré le danger. Il se cachait bas et menaçant. Les centres commerciaux sont des prisons pour le commerce, mais au moins le commerce reste à l’intérieur. Vous pouvez en sortir. Comme un casino est conçu pour contenir et concentrer le risque, un centre commercial est conçu pour faire de même pour les dépenses.

Enfin, votre propre humanité vous oblige à partir, en fait. Quarante-cinq minutes après le début de mon attente sur l’iPhone, le vertige familier du centre commercial s’installe. « La tête du centre commercial », comme je l’ai toujours appelé. Le vertige de la désorientation et de l’air recyclé est une caractéristique de conception des centres commerciaux et des casinos ; il permet de garder les gens dans les parages, mais il les pousse également à partir. C’est différent de la zone des machines, le nom donné par l’anthropologue Natasha Dow Schüll à la boucle hypnotique et compulsive des machines à sous des casinos ou des applications de médias sociaux. Contrairement au smartphone, le centre commercial finit, malgré tout, par vous recracher.

Le centre commercial discrétise également le commerce, le divisant en segments. Que les achats soient nécessaires ou non n’est pas la question. Au contraire, le centre commercial classe le commerce humain et, grâce au capitalisme, par conséquent la vie humaine. Regardez autour de vous dans un centre commercial. C’est une carte taxonomique de la segmentation du marché. Pandora pour les bracelets à breloques. Payless pour les chaussures à prix réduit, mais Vans pour les chaussures de skate. Sephora pour les cosmétiques. Victoria’s Secret pour les sous-vêtements, et American Eagle pour ce qui va au dessus. Ce sont les divers immeubles d’habitation du commerce. Denses mais séparés, ils contrastent avec la bouillie d’achats en ligne sur Amazon.com ou Walmart.com. En ligne, vous ne savez jamais vraiment ce qu’est un article, ou quelle taille pourrait être en stock, ou si l’article affiché correspond même à celui que vous recevrez.

Alas, il est devenu plus difficile d’utiliser le centre commercial de cette façon. De retour à Lenox Sqaure, le commerce s’échappe de ses limites. Presque chaque magasin se vante d’une vente : 20, ou 40, ou même 60 % de réduction. On ne sait pas si c’est une fonction de l’évolution de la saison de la mode ou de l’économie fragile du centre commercial. Quoi qu’il en soit, le message est le même : rien ici ne vaut le prix indiqué sur l’étiquette. Il est devenu si facile de comparer les prix avec les smartphones, et les prix et la disponibilité semblent si arbitraires, qu’il est facile d’avoir l’impression de se faire avoir en permanence. Sans parler du harcèlement incessant de l’achat en ligne, avec l’arrivée quotidienne d’emails de tous les vendeurs avec lesquels vous avez déjà effectué des transactions.

Pire, le capitalisme a déplacé l’activité commerciale du matériel au symbolique. Les gens achètent encore beaucoup de biens, bien sûr, des livres aux vêtements en passant par le maquillage. Mais grâce à l’internet, ils échangent aussi des idées, des signes et des symboles avec une fréquence et une importance croissantes. Ils espèrent acheter et vendre de l’attention. La notion devient un tweet. La scène devient un post Instagram. La virée shopping elle-même devient une vidéo YouTube. La seule raison pour laquelle je ne produis pas de biens immatériels similaires en ce moment est qu’Apple est en possession de mon iPhone.

Le centre commercial lui-même est aux prises avec cette question. Madewell, un magasin de vêtements pour femmes, a affiché un panneau pliant de style café dans son entrée. « Nouvelles coupes chaudes = nouvelles selfies chaudes dans la cabine d’essayage », peut-on lire. Lorsque j’ouvre mon ordinateur portable au Starbucks, il se connecte au réseau Wi-Fi gratuit d’Abercrombie and Fitch, situé à proximité, et un écran de conditions d’utilisation s’affiche : en gros caractères gras, « parce que nous comprenons le besoin de « grammer » dans la cabine d’essayage ». Acheter est désormais facultatif – il suffit de simuler un achat pour créer une image de son concept, pour l’échanger sur le marché des idées.

C’est un dilemme compréhensible. Le centre commercial ne peut pas lutter contre la lente progression des biens matériels dans l’univers de l’information. Cela ne peut que mener à la catastrophe. De l’autre côté de la ville, le centre commercial North DeKalb, décidément très bas de gamme, est en train de sombrer lentement depuis des années. Il fait partie de la moitié de ceux qui vont certainement être fermés ; les rumeurs locales suggèrent qu’un Costco pourrait le remplacer. Parmi les nombreux défauts de North DeKalb, l’endroit entier a été une zone morte pour la couverture cellulaire. Même avant que ses magasins piliers et ses boutiques intérieures ne commencent à fermer, le manque de connectivité a mis l’écriture sur le mur.

Enfin, la séparation de deux heures et demie de mon rectangle prend fin. Je passe devant Henri Bendel, J.Crew et le magasin Adidas pour aller chercher le téléphone, rechargé et prêt à alimenter ma propre obsession pour la fabrication de symboles. Apple lui-même a commencé à réaliser que ses machines de l’économie de la connaissance sont incompatibles avec l’hôte de l’économie de la fabrication de ses magasins. Le nouveau magasin de Chicago est l’un des premiers d’une nouvelle conception qu’Apple a baptisée « Town Squares », où les gens sont censés se réunir pour des réunions dans des « salles de conférence » et examiner les marchandises le long des « avenues ». C’est une idée offensive, bien sûr ; la sphère publique est tellement plus qu’un simple magasin dans lequel on peut acheter les marchandises d’une entreprise.

Et pourtant, le concept n’est pas si différent de la vision originale de Victor Gruen pour le centre commercial. Un lieu de rassemblement, un lieu d’achat, un lieu de détente, un lieu de vie. Le centre commercial était et reste horrible à certains égards, mais utile et même magique à d’autres. Il a mis les gens sous le joug du commerce, mais il leur a aussi donné des outils pour gérer ce harnais, pour le desserrer suffisamment pour vivre quelque peu en paix, même en étant attaché au capitalisme.

Je ne peux m’empêcher de penser que les jours où les Américains détestent le centre commercial sont comptés. Lorsqu’il sera remplacé par les Town Squares d’Apple, les Supercenters de Walmart et la bouillie en ligne-offline d’un Amazon en constante augmentation, ces zoos du capitalisme, ces prisons du commerce, où le consumérisme rugissait et enflait mais, inévitablement, restait contenu, nous manqueront.

* Cet article comportait auparavant une erreur quant au nombre de centres commerciaux érigés au cours de la dernière décennie. Nous regrettons cette erreur.