Les programmes de fidélisation sont couronnés de succès lorsque les marques écoutent vraiment leurs clients, identifient leurs points de douleur et mettent en œuvre des changements favorables basés sur ces résultats.

Ce n’est pas seulement vrai pour le commerce de détail. Cela s’applique à toutes les industries qui servent les clients, même les équipes sportives professionnelles qui cherchent à forger des relations plus profondes avec leurs fans.

C’est pourquoi, fin juillet, les Oakland Athletics ont annoncé qu’ils ne proposeraient plus de billets de saison traditionnels pour 2019. Le programme sera remplacé par un nouveau programme d’adhésion appelé A’s Access.

Nous avons récemment parlé au directeur des opérations des Oakland A’s, Chris Giles, de cette approche unique des billets de saison.

Jim Tierney (Clarus) : Pouvez-vous parler du processus de réflexion derrière le lancement du programme d’adhésion A’s Access au lieu des billets de saison traditionnels à partir de 2019 ?

Chris Giles : Cela vient de plusieurs points de vue différents. Nous voyons que le baseball est un peu à la croisée des chemins en ce qui concerne ce que les fans recherchent dans leur expérience. Les fans traditionnels recherchent la cohérence et la propriété et le voisinage de personnes qui s’assoient autour d’eux pour les mêmes jeux aussi près du marbre que possible.

Nous voyons maintenant un groupe de fans en croissance rapide qui veut quelque chose de complètement différent. Leur vendre un ancien forfait n’est pas attrayant. Ils veulent quelque chose de plus flexible et de plus social. Ils comparent cela à une tournée gastronomique ou à la tournée des bars.

La première intuition était que les billets de saison traditionnels répondent principalement au premier groupe.

La deuxième intuition était que la plupart des franchises forcent les consommateurs à acheter des forfaits de saison complets pour avoir accès aux meilleures places. C’est faisable dans la NFL, mais il n’y a pas un grand groupe de consommateurs qui peut aller à 81 matchs de baseball par an.

La première option est d’aller trouver des amis avec qui ils peuvent partager le plan. Ou ils peuvent se transformer en mini courtier et les vendre sur un marché secondaire.

En tant qu’industrie, nous devons faire un bien meilleur travail pour offrir des avantages exclusifs aux membres. Nous sommes en train de saper la proposition de valeur fondamentale en tant qu’industrie pour devenir membre du club. Nous avons créé certaines choses qui sont des procurations pour les avantages des membres, comme la moitié des concessions et 25 pour cent de réduction sur les marchandises.

À un niveau très élevé, il s’agit d’un pilote initial pour un programme que nous allons construire au fil du temps.

Jim : Quels sont vos objectifs pour le nouveau programme du point de vue de l’engagement des fans / de l’expérience des fans ?

Chris : À un niveau très basique, c’est d’augmenter considérablement la taille de notre base de membres avec un programme riche en valeur. Cette année, avec A’s Access, nous avons vendu plus de nouvelles adhésions en 2 ½ semaines que dans toute l’année 2018.

Ils apprécient vraiment les avantages. En tant que membre, vous pouvez venir à tous les matchs que vous voulez. Bien que votre adhésion puisse inclure 10 matchs où vous avez un siège réservé, elle inclut également 71 matchs où il y a une admission générale au parc de balle.

Jim : Quel type de commentaires avez-vous reçu des fans qui ont conduit à la création de ce nouveau programme d’adhésion ?

Chris : C’est plus similaire à un modèle d’adhésion à une salle de gym. Tout comme vous pourriez avoir 10 séances d’entraînement personnel, vous pourriez avoir 10 matchs avec des sièges réservés. Avons-nous été surpris ? Je vous mentirais si je disais que nous pensions que le programme aurait décollé comme il l’a fait, mais il s’est vendu à un rythme beaucoup plus rapide que ce que j’avais prévu.

Jim : En quoi vos fans sont-ils différents maintenant et comment leurs besoins ont-ils évolué ?

Chris : Nous avons reçu deux types de commentaires : Les fans traditionnels qui veulent le même plan de places au sein d’un groupe de base qui veut le même vieux vieux. Nous voulions nous assurer que nous n’aliénions pas ce groupe. Le second groupe est constitué de fans qui pensent que quelqu’un a finalement construit un programme qui correspond à leurs besoins. Il est important de ne pas brosser les fans en deux types de groupes fondamentaux de fans.

Voyez comment l’ajout d’un niveau de fidélité payant à un programme de fidélité gratuit existant couvre toute votre base de clients.

Jim : Pouvez-vous parler de vos objectifs autour de la fidélité émotionnelle des fans ?

Chris : Notre vision est de les faire passer du sentiment d’être des fans de l’équipe au sentiment d’être un membre de notre organisation. De passif à actif. Le programme veut maximiser la proposition de valeur, sur laquelle de nombreux détaillants se concentrent également aujourd’hui.

Voyez comment les programmes de fidélisation premium créent des liens émotionnels avec les clients.

Jim : Quels sont les objectifs de l’équipe pour le programme d’adhésion du point de vue de la fidélisation ?

Chris : Nous avons nos propres fans de très haut niveau. Nous devons augmenter notre assistance moyenne de 10 000 personnes par match et c’est un moyen qui, selon nous, peut aider à atteindre cet objectif. La réaction a été très positive. Nous avons en fait constaté une augmentation de la dépense moyenne par client existant, ce qui nous a beaucoup surpris. C’était notre principale préoccupation.

Vos fans en demandent plus

Que vous soyez un détaillant ou une équipe de baseball de ligue majeure, vos clients ne sont pas les mêmes qu’hier. C’est pourquoi les responsables des A’s ont repensé la fidélisation de façon majeure.

C’est un grand mouvement et un qui n’a pas été tenté dans la Ligue majeure de baseball. Le programme de modèle flexible est axé sur la maximisation de la proposition de valeur pour tous les membres.

Le raisonnement derrière A’s Access est très similaire à la façon dont les détaillants repensent la fidélité aujourd’hui : En lançant un programme qui crée un sentiment de communauté et d’adhésion. Les membres de A’s Access sont attirés par les avantages alléchants qu’ils désirent et le programme, comme le dit Giles, est très basé sur les commentaires qu’ils ont reçus des vrais fans.

Ce que les A’s ont fait avec ce nouveau programme est un excellent exemple de construction pour un nouveau type de fidélisation de la clientèle qui résonne vraiment avec chaque membre.