Le lauréat du prix Nobel Francis Crick l’a appelée l’hypothèse étonnante : l’idée que tous les sentiments, pensées et actions humains – jusqu’à la conscience elle-même – ne sont que les produits de l’activité neuronale dans le cerveau. Pour les spécialistes du marketing, la promesse de cette idée est que la neurobiologie peut réduire l’incertitude et les conjectures qui entravent traditionnellement les efforts visant à comprendre le comportement des consommateurs. Le domaine du neuromarketing – parfois appelé « neuroscience du consommateur » – étudie le cerveau afin de prédire, voire de manipuler, le comportement et la prise de décision des consommateurs. Jusqu’à récemment considéré comme une « science frontière » extravagante, le neuromarketing a été soutenu au cours des cinq dernières années par plusieurs études révolutionnaires qui démontrent son potentiel à créer de la valeur pour les marketeurs.

Mais même si la validité du neuromarketing devient établie, les marketeurs se débattent toujours avec lui : Cela vaut-il la peine d’investir ? Quels sont les outils les plus utiles ? Comment bien le faire ? Pour répondre à ces questions, les spécialistes du marketing doivent comprendre l’éventail des techniques concernées, la façon dont elles sont utilisées dans le monde universitaire et dans l’industrie, et les possibilités qu’elles offrent pour l’avenir.

Les outils du neuromarketing

Le « neuromarketing » fait vaguement référence à la mesure des signaux physiologiques et neuronaux pour avoir un aperçu des motivations, des préférences et des décisions des clients, ce qui peut aider à informer la publicité créative, le développement de produits, la tarification et d’autres domaines du marketing. Le scanner cérébral, qui mesure l’activité neuronale, et le suivi physiologique, qui mesure le mouvement des yeux et d’autres procurations de cette activité, sont les méthodes de mesure les plus courantes.

Les deux principaux outils pour scanner le cerveau sont l’IRMf et l’EEG. Le premier (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) utilise des champs magnétiques puissants pour suivre les changements du flux sanguin dans le cerveau et est administré pendant qu’une personne est allongée à l’intérieur d’une machine qui prend des mesures continues dans le temps. L’EEG (électroencéphalogramme) lit l’activité des cellules cérébrales à l’aide de capteurs placés sur le cuir chevelu du sujet ; il peut suivre les changements d’activité sur des fractions de seconde, mais il ne permet pas de déterminer exactement où l’activité se produit ou de la mesurer dans les régions profondes et sous-corticales du cerveau (où se déroule une grande partie de l’activité intéressante). L’IRMf permet de pénétrer profondément dans le cerveau, mais elle est encombrante et ne suit l’activité que pendant plusieurs secondes, ce qui peut empêcher les incidents neuronaux fugaces. (De plus, les machines d’IRMf sont plusieurs fois plus chères que les équipements d’EEG, coûtant généralement environ 5 millions de dollars avec des frais généraux élevés, contre environ 20 000 dollars.)

Les outils de mesure des procurations physiologiques de l’activité cérébrale ont tendance à être plus abordables et plus faciles à utiliser. Le suivi oculaire peut mesurer l’attention (via les points de fixation des yeux) et l’éveil (via la dilatation de la pupille) ; le codage des expressions faciales (lecture des mouvements infimes des muscles du visage) peut mesurer les réponses émotionnelles ; et le rythme cardiaque, la fréquence respiratoire et la conductivité de la peau mesurent l’éveil.

L’intérêt pour les neurosciences du consommateur a décollé au milieu des années 2000, lorsque les chercheurs des écoles de commerce ont commencé à démontrer que la publicité, l’image de marque et d’autres tactiques de marketing peuvent avoir des impacts mesurables sur le cerveau. En 2004, des chercheurs de l’université Emory ont servi du Coca-Cola et du Pepsi à des sujets dans une machine IRMf. Lorsque les boissons n’étaient pas identifiées, les chercheurs ont noté une réponse neuronale cohérente. Mais lorsque les sujets pouvaient voir la marque, leurs structures limbiques (zones du cerveau associées aux émotions, aux souvenirs et au traitement inconscient) présentaient une activité accrue, ce qui montre que la connaissance de la marque modifie la façon dont le cerveau perçoit la boisson. Quatre ans plus tard, une équipe dirigée par Hilke Plassmann, de l’INSEAD, a scanné le cerveau de cobayes alors qu’ils dégustaient trois vins de prix différents ; leurs cerveaux ont enregistré les vins différemment, les signatures neuronales indiquant une préférence pour le vin le plus cher. En réalité, les trois vins étaient les mêmes. Dans une autre étude universitaire, l’IRMf a révélé que le fait que les consommateurs voient un prix peut modifier leur calcul mental de la valeur : Lorsque le prix est affiché avant l’exposition au produit, les données neuronales diffèrent de celles affichées après l’exposition, ce qui suggère deux calculs mentaux différents : « Ce produit vaut-il le prix ? » lorsque le prix est apparu en premier, et « Est-ce que j’aime ce produit ? » lorsque le produit est apparu en premier.

Fading Pessimism

Malgré ces résultats universitaires prometteurs, les spécialistes du marketing ont tardé à utiliser les dispositifs EEG et IRMf. Dans une enquête menée auprès d’individus issus de 64 entreprises de neuromarketing, par exemple, seuls 31 % ont déclaré utiliser des appareils d’IRMf. « Je connais trois ou quatre fournisseurs qui ont fait de l’IRMf leur principale offre de services, et ils ont tous échoué », déclare Carl Marci, neuroscientifique en chef chez Nielsen Consumer Neuroscience.

Cette réticence est due en partie à un pessimisme général concernant la capacité de la technique à générer des aperçus utiles au-delà de ceux offerts par les méthodes de marketing traditionnelles. Dans un article publié en 2017 dans la California Management Review, Ming Hsu, professeur de marketing à l’UC Berkeley, écrit : « L’attitude dominante… peut être résumée comme suit : « Soit les neurosciences me disent ce que je sais déjà, soit elles me disent quelque chose de nouveau dont je me fiche ». » Par exemple, le scanner cérébral peut montrer que la même boisson avec des étiquettes de prix différentes peut produire des réponses différentes chez les sujets testés, mais il en va de même pour des méthodes plus simples : Une étude comportementale réalisée en 2005 a montré que les gens étaient moins doués pour résoudre des problèmes lorsqu’on leur servait une boisson énergisante à prix réduit que lorsqu’on leur servait la même boisson au prix fort. Et les spécialistes du marketing ont-ils vraiment besoin qu’on leur dise que le cerveau des gens réagit différemment au Coca et au Pepsi pour comprendre l’importance de la stratégie de marque ?

Le pessimisme à l’égard des scanners cérébraux n’a pas été atténué par les luttes intestines entre les universitaires prudents et les spécialistes du marketing enthousiastes. En 2011, le consultant en stratégie de marque Martin Lindstrom a publié un éditorial dans le New York Times suggérant, sur la base des données de l’IRMf, que les sentiments des utilisateurs d’iPhone à l’égard de leur téléphone s’apparentaient à de l’amour romantique. Quarante-quatre universitaires ont cosigné une lettre adressée au Times critiquant vivement l’éditorial.

Ce scepticisme pourrait toutefois bientôt s’estomper, pour deux raisons. Premièrement, la science a progressé rapidement au cours des cinq dernières années et a commencé à valider certaines des affirmations audacieuses de Lindstrom et des autres premiers partisans du neuromarketing sur la « lecture des pensées ». Michael Platt, directeur de la Wharton Neuroscience Initiative, affirme qu’une équipe de l’université de Pennsylvanie est sur le point de démontrer qu’au niveau neuronal, les gens aiment réellement leurs smartphones comme le prétend Lindstrom. Au fur et à mesure que la science s’installe – et que de plus en plus de docteurs en neurosciences quittent les laboratoires universitaires pour l’industrie – les scanners cérébraux sont susceptibles de devenir plus populaires auprès des spécialistes du marketing.

Deuxièmement, une série d’études universitaires ont démontré que les données cérébrales peuvent prédire le succès futur des produits avec plus de précision que les outils traditionnels d’étude de marché tels que les enquêtes et les groupes de discussion. Par exemple, en 2012, des chercheurs de l’université Emory ont constaté que l’activité d’une zone spécifique du cerveau, mesurée par IRMf pendant que les gens écoutaient de la musique, présentait une corrélation significative avec la popularité future d’une chanson, mesurée par les données de vente trois ans plus tard. En revanche, lorsqu’on demandait aux participants dans quelle mesure ils aimaient les chansons qu’ils entendaient, leurs réponses ne permettaient pas de prédire les ventes. Des études ont également montré que les scanners cérébraux effectués pendant que les participants regardaient des publicités antitabac permettaient de prédire le nombre d’appels vers les lignes d’assistance téléphonique pour le sevrage tabagique, alors que les enquêtes traditionnelles sur l’efficacité des publicités ne le permettaient pas. Une équipe de l’université de Stanford a utilisé l’IRMf pour prédire le succès des appels de microcrédit et de crowdfunding sur l’internet, mieux que les enquêtes traditionnelles. Une équipe dirigée par Moran Cerf, professeur de neurosciences et de commerce à Northwestern, a prédit le succès des films avec une précision supérieure de plus de 20 % à ce que les méthodes traditionnelles peuvent faire en utilisant le synchronisme des lectures EEG des membres du public lorsqu’ils regardent les bandes-annonces des films.

Ces expériences montrent les avantages du neuromarketing par rapport aux approches traditionnelles, qui ont des faiblesses inhérentes importantes : Par exemple, les personnes interrogées ne sont pas toujours franches sur leurs souvenirs, leurs sentiments et leurs préférences. Les gens ont une mémoire imparfaite ; ils mentent lorsqu’ils essaient de plaire ou lorsqu’ils sont gênés ; leurs perceptions peuvent être influencées par la façon dont la question est posée. Les perceptions peuvent être influencées par la façon dont une question est posée. « Ce qui sort de nos bouches n’est pas toujours un rendu parfait de ce qui se passe dans nos cerveaux », explique Mme Platt. Les tests de marché peuvent pallier ces inconvénients, mais ils peuvent aussi être coûteux, risquer d’alerter les concurrents sur les innovations et n’être réalisés que tard dans le processus de développement, lorsque les systèmes de production et de distribution sont déjà en place. Les approches de compromis, telles que les marchés simulés et les analyses conjointes, impliquent toutes un certain compromis entre le coût et la qualité. Le « neuroforecasting », comme le neuroscientifique de Stanford Brian Knutson a surnommé le pouvoir prédictif des données cérébrales, semble contourner ces problèmes.

Pour autant, ces techniques n’ont pas encore fait leur entrée dans les kits d’outils marketing standard, car elles sont coûteuses et techniquement difficiles à administrer. Néanmoins, Uma Karmarkar, neuroéconomiste à l’UC San Diego, pense que dans certaines situations à fort enjeu – comme le lancement d’un produit majeur par une entreprise géante de biens de consommation – l’avantage supplémentaire par rapport aux méthodes traditionnelles fait que les scanners cérébraux valent le prix. « Ce qui devrait être particulièrement excitant pour les spécialistes du marketing, c’est la possibilité que seul un petit nombre de personnes soit capable de prédire la réaction d’une large clientèle », a-t-elle récemment fait valoir. Cerf est d’accord : « Lorsqu’on tient compte de tous les problèmes de temps, d’effort, de coût et de qualité des moyens traditionnels d’obtenir les opinions de l’individu, la neuroprévision est en fait un concurrent viable. »

Mesurer les signaux physiologiques

Malgré ces avancées, les neuromarketers ont été plus rapides à adopter des outils moins coûteux, tels que l’eye tracking et le codage facial. Par exemple, Nielsen, l’un des principaux cabinets de conseil dans un domaine très encombré, dit utiliser l’eye tracking pour aider les marques à s’assurer que l’attention des clients est focalisée aux bons moments et sur les bonnes choses (un logo lorsqu’il apparaît, par exemple), et le codage facial pour s’assurer qu’une publicité déclenche effectivement la réponse qu’elle a été conçue pour susciter (bien que Nielsen utilise rarement l’un de ses outils de manière isolée).

En effet, les perspectives qu’offrent généralement les outils physiologiques – à savoir si, face à un certain stimulus tel qu’une publicité, une personne ressent une forte émotion, est attentive et se souvient du contenu – sont particulièrement utiles pour concevoir des publicités. « Rien n’est plus important pour l’efficacité de la publicité qu’une bonne création », déclare Horst Stipp, de l’Advertising Research Foundation. « Et il existe des preuves évidentes que les méthodes de recherche marketing basées sur les neurosciences peuvent effectivement rendre la publicité plus efficace. »

De nombreux universitaires préfèrent toutefois le scanner cérébral aux procurations physiologiques pour leurs recherches. « Mon opinion générale est que plus vous vous éloignez du cerveau réel, plus vos mesures seront mauvaises », déclare Knutson. Néanmoins, les techniques de mesure physiologiques resteront très probablement populaires dans l’industrie, car elles existent depuis plus longtemps, sont moins coûteuses, nécessitent moins d’expertise technique pour être administrées et peuvent facilement être associées à des outils de recherche marketing plus traditionnels, tels que les enquêtes, les groupes de discussion et les mesures d’association dites implicites (par exemple, le temps qu’il faut pour répondre après avoir été interrogé).

The Neuro Sell

Les entreprises devraient-elles donc investir dans le neuromarketing – que ce soit par des scanners cérébraux ou des techniques moins coûteuses ? Certaines l’ont déjà fait : NBC et TimeWarner gèrent des unités de neuromarketing depuis des années ; des entreprises technologiques telles que Microsoft, Google et Facebook ont récemment créé des unités. Karmarkar dit que la neurocapacité interne est encore hors de portée pour la plupart des organisations simplement en raison des dépenses, mais que les petites entreprises peuvent chercher à s’associer à des sociétés de conseil spécialisées.

Cependant, elle et d’autres experts avertissent que le domaine est en proie à des vendeurs qui surestiment ce que le neuromarketing peut offrir. « Il y a encore beaucoup d’huile de serpent », dit Cerf, ajoutant qu’il a été approché par plus de 50 entreprises avec une « offre de neuroscience » cherchant son approbation. « Je n’en ai trouvé que six qui répondent à une norme de base que je considérerais comme utile pour les gestionnaires », dit-il.

Des groupes industriels tentent d’aider les spécialistes du marketing à évaluer la valeur de diverses méthodes de neuromarketing. Par exemple, en 2017, l’Advertising Research Foundation a publié un examen académique à grande échelle visant à déterminer si les outils neuroscientifiques étaient meilleurs pour prédire le comportement au niveau du marché que les techniques traditionnelles telles que les groupes de discussion et les mesures d’association implicite : Des scientifiques de l’Université Temple et de l’Université de New York ont testé les études de marketing traditionnelles par rapport à diverses méthodes « neuro », notamment l’oculométrie, la fréquence cardiaque, la conductance cutanée, l’EEG et l’IRMf. Une analyse ultérieure a montré que l’IRMf apportait l’amélioration la plus significative du pouvoir prédictif par rapport aux méthodes traditionnelles, mais que les autres méthodes étaient utiles pour améliorer la créativité et l’efficacité des publicités.

Les entreprises qui cherchent à s’associer à des spécialistes pour tirer parti de ces outils doivent gérer ces engagements avec soin. Pour garantir la qualité de l’apport des consultants en neuromarketing, Karmarkar recommande d’embaucher des neuroscientifiques en interne pour superviser le travail. Selon M. Cerf, une liste de contrôle peut aider à atteindre un niveau de qualité élevé : De véritables neuroscientifiques participent-ils à l’étude ? Les méthodes, les données ou les outils du cabinet de conseil sont-ils publiés dans des revues à comité de lecture ? Le groupe de sujets est-il représentatif (une question particulièrement importante pour les marques internationales) ? Les consultants possèdent-ils une expertise en marketing ainsi que des connaissances scientifiques ? Ont-ils des antécédents de réussite ? Et peuvent-ils prouver qu’ils offriront des perspectives au-delà de ce qui peut être glané par les méthodes traditionnelles ?

Changer les esprits

Traditionnellement, les spécialistes du marketing ne se contentent pas de mesurer les préférences des consommateurs ; ils essaient également de les changer. Les chercheurs en neurosciences commencent à sonder si le cerveau peut être utilisé pour influencer les achats – un domaine d’étude qui suscite de l’enthousiasme mais aussi des préoccupations éthiques. Voici quelques façons dont les neurosciences pourraient être utilisées à l’avenir pour influencer le comportement des consommateurs :

• Une meilleure segmentation. Les spécialistes du marketing veulent savoir quelles sont les parties d’une population qui sont les plus ouvertes à leurs efforts en matière de publicité et d’image de marque. Cette segmentation est traditionnellement effectuée selon des critères démographiques (âge et richesse, par exemple) ou psychographiques (impulsivité). Il pourrait être plus fructueux de segmenter les consommateurs en fonction de leurs différences cérébrales : Une étude menée par des neuroscientifiques de l’INSEAD a mis en évidence des différences dans le cerveau des personnes qui sont facilement influencées par les signaux marketing.
• Le nudging du sommeil. Les neuroscientifiques ont appris que nous sommes susceptibles d’être influencés pendant les fenêtres de notre sommeil. Une étude de 2015 a révélé que l’exposition de fumeurs à l’odeur de cigarettes mélangée à des œufs pourris pendant la « phase 2 » (lorsque le corps se prépare au sommeil profond) a entraîné une réduction du tabagisme pendant plusieurs jours. Depuis, des travaux similaires ont montré la possibilité d’augmenter la préférence pour certains produits ou de promouvoir certains comportements.
• Manipulation des hormones. L’activité cérébrale est influencée par les neuromodulateurs – les hormones cérébrales (comme la testostérone, le cortisol et l’ocytocine) et les neurotransmetteurs (messagers chimiques) qui permettent aux cellules du cerveau de communiquer entre elles. Les chercheurs étudient actuellement comment le comportement des consommateurs change lorsque ces neuromodulateurs sont modifiés. En 2015, ils ont constaté que l’administration d’une dose de testostérone aux consommateurs augmentait leur préférence pour les marques de luxe ; les chercheurs ont émis l’hypothèse que les produits de luxe représentent des marqueurs sociaux et que la testostérone rend les gens plus sensibles au statut.
• Inhibition neuronale temporaire. Les appareils de stimulation magnétique transcrânienne (TMS) utilisent des champs magnétiques pour stimuler ou déprimer les cellules nerveuses du cerveau, ce qui permet de « mettre hors circuit » temporairement certaines zones, un peu comme le fait une lésion cérébrale. En 2011, des neuroscientifiques ont utilisé la SMT pour réprimer l’activité du cortex préfrontal médian postérieur et ont constaté que cela réduisait le degré de conformité sociale des personnes concernées. Moran Cerf a travaillé avec des personnes dont la peur et le dégoût étaient supprimés ou amplifiés pour voir si elles présentaient des différences dans leur réponse à des choses qui pourraient normalement être effrayantes (les insectes, disons, ou les catastrophes à long terme) et pour apprendre ce qui peut être fait pour rendre les gens plus sensibles aux messages les encourageant à s’engager dans ces choses – par exemple, pour manger des aliments à base d’insectes, qui sont une bonne source de protéines avec un faible impact environnemental.

Bien que la manipulation neuronale puisse sembler à certains effrayante, voire dystopique, les défenseurs soulignent que les spécialistes du marketing utilisent déjà des tactiques pour influencer les consommateurs à leur insu. « Si un homme voit une publicité pour un camion avec une femme sexy devant, il sera influencé par le modèle étranger, même s’il ne le réalise pas », explique Michael Platt, dont le groupe a récemment organisé une conférence sur la neuroéthique. « Nous devrions inciter les gens du droit et de la protection des consommateurs à avoir ces conversations. Mais je ne suis pas terriblement alarmé à ce stade ». Lui et d’autres soulignent qu’il est actuellement presque impossible d’utiliser des outils neuroscientifiques pour manipuler physiquement le cerveau des gens sans leur consentement.

Mais d’autres formes de manipulation sont subtiles. Cerf dit que sa plus grande préoccupation est le manque de transparence sur ce qui se passe dans les laboratoires de neurosciences des grandes entreprises, en particulier les géants de la technologie comme Facebook, Google et Amazon. Certaines entreprises font déjà l’objet d’un examen minutieux pour avoir mené des expériences sans le consentement des utilisateurs, comme lorsque Facebook a manipulé l’humeur de près de 700 000 utilisateurs en 2012 en modifiant leur fil d’actualité sans les en informer. « Ce qui m’inquiète, c’est que ces entreprises deviennent des voyous », déclare Cerf. « Elles embauchent déjà des neuroscientifiques issus de mes laboratoires et de ceux d’autres personnes, et pourtant, moi et d’autres personnes du milieu universitaire avons très peu de visibilité sur ce sur quoi elles travaillent. Je ne plaisante qu’à moitié quand je dis aux gens que le moment où une entreprise de technologie introduit un EEG pour se connecter à leur dispositif d’assistance à domicile – c’est là que nous devrions tous paniquer. »

Même si les spécialistes du marketing se débattent avec l’ambiguïté éthique, plusieurs start-ups de la Silicon Valley travaillent à rendre l’imagerie cérébrale, en particulier, plus agile et moins coûteuse. « Une IRMf portable et abordable changerait complètement la donne », affirme M. Cerf. En attendant, selon lui et d’autres, la quête pour comprendre l’esprit des consommateurs se poursuit à un rythme rapide, et les spécialistes du marketing devraient au moins se tenir au courant de la science fondamentale. « Je regarde le chemin parcouru par la science au cours des 15 dernières années et je suis étonné », déclare Brian Knutson. « Nous sommes allés si loin, si vite. Et j’ai vraiment l’impression que nous ne faisons qu’effleurer la surface. »