MISE EN SCÈNE : LE DÉVELOPPEMENT DU SYSTÈME SABRE D’AMERICAN AIRLINES

American Airlines est une division d’AMR Corporation, qui emploie plus de 128 000 personnes dans le monde et a déclaré un revenu net en 2000 de 19.7 milliards de dollars. L’une des plus grandes compagnies aériennes au monde, AMR Corp. exploite American Airlines, TWA et American Eagle. En août 2001, American Airlines a annoncé la conclusion d’une alliance concurrentielle avec British Airways, ce qui leur permet de partager des codes (gérer conjointement un programme de vol, pour une certaine route) sur toute l’étendue de leurs réseaux mondiaux respectifs et d’ouvrir une toute nouvelle gamme de destinations à leurs clients.

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) a été développé par American Airlines en collaboration avec IBM. Lancé au début des années 1960, SABRE a été le premier système informatisé de réservation des compagnies aériennes, desservant les comptoirs de réservation d’American Airlines d’un océan à l’autre aux États-Unis et du Canada au Mexique en 1964. Le développement de SABRE a été coûteux et, lorsqu’il a été mis en ligne, les concurrents ont intenté des procès au motif qu’il donnait un avantage injuste à American Airlines (AA) (principalement parce que les vols d’AA étaient listés en premier dans le système). D’autres compagnies aériennes se sont empressées de développer leurs propres systèmes de réservation : Le système d’United Airlines a créé le système Apollo, TWA a développé PARS (TWA est maintenant la propriété d’American Airlines), et Delta a développé DATAS.

Plus de 90 % des 40 000+ agents de voyage aux États-Unis se connectent maintenant à divers systèmes de réservation directe, mais comme la courbe d’apprentissage est élevée pour un nouveau système et que l’espace est limité, chaque agent a tendance à être connecté à un seul système. L’annexe 1 indique à qui appartiennent les principaux systèmes de réservation directe (désormais appelés systèmes mondiaux de distribution, ou SMD) et les principales agences de voyage en ligne. Les systèmes de réservation des différentes compagnies aériennes communiquent entre eux en temps réel. Un agent peut accéder aux vols d’autres transporteurs et les réserver par l’intermédiaire de son système principal, ce qui permet à un agent de voyage, par exemple, de réserver un vol American Airline par l’intermédiaire d’Amadeus (le système de réservation directe appartenant à Air France, Iberia et Lufthansa) ou de réserver un vol Lufthansa par l’intermédiaire de SABRE (le système American Airlines). Le consortium de compagnies aériennes qui possède le système de réservation reçoit une commission pour chaque réservation effectuée pour une compagnie aérienne concurrente et la compagnie aérienne qui fournit le système de réservation de l’agent a plus de chances de recevoir des réservations sur ses vols. Pour cette raison, chaque compagnie aérienne essaie de maximiser le nombre d’agents de voyage connectés directement à son propre système et de minimiser les réservations pour ses vols via d’autres systèmes.

L’avantage concurrentiel initial fourni par le système SABRE a continué à fonctionner jusqu’à aujourd’hui : environ trois billets d’avion sur cinq sont réservés par SABRE (Hopper, 1990 ; SABRE, 2002). Ainsi, SABRE a donné à American Airlines un avantage concurrentiel de premier plan qui a persisté, même après que d’autres compagnies aériennes ont développé leurs propres systèmes de réservation informatisés. American Airlines a gagné plus d’argent avec SABRE qu’en transportant des passagers : les recettes du système de réservation SABRE ont toujours représenté plus de 50 % des recettes totales de la compagnie (Hopper, 1990 ; SABRE, 2002). En 1992, en parlant de la législation qui obligerait American à se défaire de SABRE, Robert Crandall, président d’American Airlines, a déclaré : « Si vous me disiez que je devais vendre soit la compagnie aérienne, soit le système, je vendrais probablement la compagnie aérienne ». Toutefois, en 2000, American Airlines a achevé le processus qui a fait du groupe technologique Sabre une société à part entière. Sabre est aujourd’hui une société S&P 500 et détient une participation de 70 pour cent dans Travelocity, l’agence de voyages en ligne (SABRE, 2002).

On pourrait faire valoir que l’avantage concurrentiel conféré par le système SABRE a persisté, mais uniquement en raison d’une innovation technique et de produits continue :

• A l’origine (dans les années 1960), SABRE ne servait qu’au personnel chargé des billets et des réservations d’American Airlines.

• En 1976, les agents de voyage se sont vu offrir pour la première fois un service d’accès direct à distance ; à la fin de l’année, le système était installé dans 130 sites, desservant 86 pour cent des 100 principaux comptes d’agences (AMR, 2002 ; SABRE, 2002).

• En 1985, SABRE a été le premier système qui a permis aux consommateurs d’accéder directement aux réservations de compagnies aériennes, d’hôtels et de voitures de location, à l’aide d’un PC IBM (le premier ordinateur personnel orienté vers les affaires au monde) (AMR, 2002 ; SABRE, 2002).

• En 1986, le système SABRE a été étendu au Royaume-Uni, ouvrant la voie à une vaste expansion internationale. Cette année-là, SABRE installe également le premier système automatisé de gestion du rendement de l’industrie aérienne : ce système fixe le prix des sièges des compagnies aériennes afin de générer le revenu maximal pour chaque vol (SABRE, 2002).

• En 1987, SABRE est devenu le plus grand système privé de traitement des données en temps réel au monde, desservant plus de 10 000 agents de voyage dans le monde entier (AMR, 2002).

• En 1990, SABRE détenait 40 % du marché de la réservation de voyages aériens. Pour citer Hopper (1990), « Si SABRE ne fait pas le travail, un autre système le fera. La part de marché de 40 pour cent de SABRE, qui est la plus importante du secteur, signifie que les systèmes rivaux représentent trois réservations sur cinq pour les compagnies aériennes. »

• En 1996, le groupe technologique SABRE a exploité la popularité croissante d’Internet en lançant http://Travelocity.com, un important site de voyages en ligne d’entreprise à consommateur (B2C).

• En 2001, SABRE relie plus de 59 000 agents de voyage dans le monde, fournissant le contenu de 450 compagnies aériennes, 53 000 hôtels, 54 sociétés de location de voitures, huit compagnies de croisière, 33 chemins de fer et 228 voyagistes (SABRE, 2002), ce qui en fait le plus grand système mondial de distribution (SMD) pour les services de voyage.

• Les nouvelles innovations comprennent la connectivité sans fil via des appareils mobiles grand public et l’utilisation d’un appareil portatif par le personnel de la porte d’embarquement d’American Airlines, pour procéder à l’attribution des sièges et imprimer les cartes d’embarquement, ce qui permet aux compagnies aériennes d’accueillir facilement les passagers qui ont manqué des vols de correspondance.

On peut donc considérer SABRE comme un ensemble évolutif de systèmes, développé en réponse aux besoins des entreprises et aux possibilités techniques. L’évolution continue en soi n’est pas le facteur de réussite, c’est l’évolution continue combinée à l’exploitation opportuniste des possibilités offertes par l’environnement de l’industrie. Cependant, alors que les compagnies aériennes développaient des systèmes d’information pour exploiter les nouvelles technologies et les changements structurels de l’environnement concurrentiel, les agences de voyage n’étaient pas en mesure de le faire.

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