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La société Honest de Jessica Alba a connu un parcours cahoteux depuis sa création en 2012. Mais la société vient de décrocher un investissement de 200 millions de dollars et a annoncé un tas de grands changements.

La société Honest, qui a commencé avec des produits ménagers et des articles pour bébés en mettant l’accent sur les ingrédients « propres », a lancé la ligne Honest Beauty en 2015. Les produits capillaires sont arrivés en 2016, et une ligne de soins de la peau axée sur les millénaires a été lancée l’année dernière. À partir de juillet, Honest Beauty sera complètement remaniée, selon WWD, qui note que la plus grande démographie de l’entreprise pour les produits de beauté est celle des mamans âgées de 25 à 35 ans.

La ligne de beauté sera relancée avec moins de produits, de nouvelles formulations, de nouveaux emballages, des noms de produits simplifiés et un prix plus bas. (Par exemple, une huile pour le visage qui coûte actuellement 55 $ coûtera 35 $.) « Avoir trop de choses n’est pas toujours une bonne chose, et être plus spécifique et curated dans vos offres est en fait mieux », a déclaré Alba au journal professionnel.

Honest Beauty vend actuellement via son propre site, chez Target, chez Ulta (cheveux seulement), et sur Amazon, et continuera à le faire une fois les nouveaux produits lancés. (De nombreux produits de la société bénéficient actuellement d’une réduction de 25 % sur Amazon). Les prix ont toujours semblé légèrement élevés pour Target, la correction des prix est donc logique. Daniel Martin, le maquilleur le plus célèbre pour avoir maquillé le mariage de Meghan Markle, continuera à participer activement à la ligne de produits de beauté en tant que consultant créatif en couleurs, selon un représentant de la société. Jennifer Yepez, la coiffeuse personnelle d’Alba, était auparavant ambassadrice de la ligne de soins capillaires, mais il n’y a personne dans ce rôle pour le moment.

Les changements seront limités aux produits de beauté et aux nouveaux produits pour bébés pour le moment, bien qu’un représentant de la marque déclare à Racked qu' »il y a beaucoup plus d’innovations à venir dans l’année prochaine » pour la société. La marque a ajouté un laboratoire interne pour se concentrer sur la formulation et l’innovation des produits.

Cela ressemble à un nouveau départ pour une entreprise qui a fait face à de multiples poursuites judiciaires et à de terribles relations publiques au cours des dernières années. En 2016, un procès a allégué que certains des ingrédients de ses produits de nettoyage étaient faussement étiquetés. Cette affaire a été réglée en 2017 pour 1,5 million de dollars, et un procès similaire concernant de fausses allégations a été réglé pour plus de 7 millions de dollars quelques mois plus tard. La marque a également été interpellée pour avoir fabriqué une crème solaire qui ne fonctionne pas. Elle a dû rappeler des lingettes pour bébés car certaines étaient contaminées par des moisissures. Puis elle a dû rappeler des poudres biologiques pour bébés en raison d’une possible contamination. Dans l’ensemble, c’était une série d’événements très malheureux pour une entreprise dont le nom est « Honest ».

La société Honest était autrefois évaluée à 1,7 milliard de dollars en 2015, avec des perspectives d’introduction en bourse et des rumeurs d’acquisition par Unilever, qui a finalement acquis le concurrent de Honest, Seventh Generation, à la place. Maintenant, l’entreprise utilisera l’investissement de 200 $ de L Catterton, une grande entreprise qui investit beaucoup dans les marques de consommation, pour financer ses nouveaux laboratoires d’innovation et se développer à l’échelle mondiale. Une vente ou une introduction en bourse semble avoir été reportée pour le moment.

Un cadre a déclaré à WWD que les ventes de Honest Beauty ont augmenté de 34 pour cent l’année dernière. Honest n’a pas reçu le même genre de buzz sur les médias sociaux que d’autres marques de maquillage, mais la poussée ici est de développer l’entreprise entière dans une « méga marque ». Et le marché de la beauté propre est le plus chaud qu’il ait jamais été, et il est en pleine croissance. Fixer le prix des produits de manière appropriée et resserrer la sélection semble être une bonne idée. Target a élargi son assortiment de produits de beauté propres au fil des ans, y compris en stockant une collection en édition limitée de produits de Beautycounter, une marque de marketing multi-niveaux « propre » qui a connu une croissance rapide et qui peut être considérée comme l’un des principaux concurrents d’Honest Beauty dans cet espace à l’heure actuelle.

Alba a mentionné qu’elle se retirerait des opérations quotidiennes pour se concentrer sur sa carrière d’actrice. Elle a souvent été comparée à cette autre actrice devenue entrepreneure du mode de vie naturel, Gwyneth Paltrow, qui a fait à peu près le contraire et a consacré la majeure partie de son énergie à Goop.

Si Honest peut reprendre la trajectoire de croissance qu’elle avait il y a trois ans, cela reste à voir, mais l’entreprise semble déterminée à regagner la confiance de ses clients.