L’humour est une arme subtile.

En partageant une blague, ou en riant avec quelque chose que nous trouvons amusant, peu d’entre nous imagineraient que nous utilisons une arme du tout. Mais lorsque vous commencez à creuser les façons dont les écarts d’opportunité se développent dans les industries créatives et autres, ces moments – une blague partagée ; une personne qui se demande silencieusement pourquoi tout le monde rit de quelque chose qu’elle trouve offensant – détiennent un pouvoir d’autant plus puissant qu’il est difficile à cerner.

Christina Knight, directrice de création à l’agence suédoise The Amazing Society, a vu beaucoup de ces moments au cours de ses 33 années dans l’industrie de la publicité. Selon elle, la publicité est profondément fière de son statut d’avant-garde, et en même temps terriblement lente à reconnaître les façons dont elle a entravé sa propre largeur créative en empêchant une diversité d’idées d’être entendues. La Madison Avenue de l’ère Mad Men – dominée par les hommes, blanche, alimentée par le whisky, les cigarettes et les longues heures de travail – a créé le modèle de développement de la publicité (puis des relations publiques et du marketing), dit-elle. Le changement a été terriblement lent.

Knight a des souvenirs très forts d’avoir vu des collègues masculins partager des blagues, s’appeler les uns les autres pour se rassembler autour d’un écran et s’ébahir devant une ligne ou une image prétendument hilarante. « J’ai fait partie du cercle extérieur et je me suis demandé ce qui était si drôle. dit Knight. « Si je ne ris pas, alors cela signifie que je n’ai aucun sens de l’humour, et que je ne suis manifestement pas créatif, parce que je ne comprends pas ce qu’est la grande créativité. »

Professionnellement, Knight ne fait en aucun cas partie d’un « cercle extérieur ». En plus de son travail en tant que l’une des très rares femmes directrices de création en Suède – seulement environ 15% des directeurs de création dans le monde sont des femmes – elle a écrit deux livres sur le rôle des femmes dans l’industrie.

La publicité, les relations publiques et le marketing ne sont pas uniques en ce qu’ils sont structurés autour de normes blanches et masculines – depuis qu’elles sont entrées en masse sur le lieu de travail dans les années 1950, les femmes se sont heurtées à des problèmes similaires dans de multiples carrières qui interdisent la flexibilité et récompensent des façons sexuées d’être, de regarder et même de sentir. Mais les publicités, de par leur nature, sont censées attirer des personnes diverses. Certaines marques, comme Verizon aux États-Unis, ont commencé à faire pression sur les agences de publicité pour qu’elles engagent des équipes plus représentatives de la population à laquelle elles veulent vendre – en partie parce que cela devrait permettre un meilleur travail, et en partie, peut-être, pour éviter des ratés catastrophiques en matière de marketing.

Les publicités, dans le meilleur des cas, sont censées nous émouvoir : Pour trouver un chemin à travers le bruit et dans nos cœurs. Elles utilisent souvent l’humour, l’émotion ou l’identification pour y parvenir. Mais historiquement, elles l’ont fait d’un seul point de vue.

Selon les chiffres

Des expériences comme celle relatée par Knight n’ont pas empêché les femmes entreprenantes et déterminées – ou les personnes de couleur, ou d’autres groupes minoritaires – d’entrer dans l’industrie. Mais ce qu’elles ont fait, suggère-t-elle, c’est les rendre moins à l’aise, et les pousser à s’adapter à un type de créativité restreint et acceptable, afin de survivre.

Colleen DeCourcy, coprésidente et directrice de la création de l’agence américaine Wieden + Kennedy, note qu’en construisant sa carrière, elle a essayé de construire une identité composée de ses propres goûts. Mais elle écrit aussi : « Je n’ai pas dormi pour arriver au sommet. J’ai fumé, j’ai bu, j’ai été accro au travail et j’ai fait des blagues de mauvais goût pour y arriver. Le talent et un bon livre ne suffisaient pas. Il fallait avoir du talent et être l’un des garçons. » Réfléchissant sur les choix plus tard dans un blog de l’entreprise, elle écrit : « J’ai dû dissocier mon esprit de mon genre et je pense que c’était une perte. »

Lorsqu’il s’agit de données concrètes, il est délicat de mettre le doigt sur la discrimination dont souffrent les femmes et les personnes issues de groupes minoritaires dans les industries créatives. Cette année, Glassdoor, une société qui recueille les données salariales soumises par les employés, a ventilé son rapport annuel sur l’écart de rémunération entre les sexes (pdf) par secteur d’activité pour la première fois. Elle a également analysé les chiffres afin de créer une comparaison entre les deux secteurs, en tenant compte d’éléments tels que l’intitulé du poste et l’ancienneté. Selon Glassdoor, les services aux entreprises, un vaste segment qui comprend la publicité et de nombreux autres secteurs, présentent un « écart salarial ajusté » de 4,2 %. Pas aussi mauvais que certains – les médias et le commerce de détail avaient des écarts de 6,4 % – mais pas parfait.

Le rapport Holmes, axé sur les relations publiques, a interrogé plus de 5 500 professionnels des relations publiques en Amérique du Nord en 2017, et a constaté que les hommes blancs gagnaient environ 10 % de plus que les femmes blanches. Les hommes non blancs étaient à nouveau moins bien payés, et les femmes non blanches encore moins.

Une grande partie de cette disparité salariale est due à un manque de femmes dans les rôles de leadership : Le rapport Holmes a noté que si les femmes représentent 70% de l’industrie, elles ne représentaient en 2015 que 30% de ses PDG. La comparaison que fait le rapport entre les dirigeants des dix plus grandes agences américaines est instructive. Weber Shandwick et FleischmanHillard comptaient plus de femmes que d’hommes aux postes de direction en 2015 et 2017. Deux entreprises, Ogilvy PR et Blue Focus, ne comptaient aucune femme dans leurs équipes dirigeantes en 2015. En 2017, cela avait radicalement changé, à 25 % et 50 % respectivement.

Mais ni le salaire, ni les chiffres de leadership, ne traitent vraiment de la disparité des opportunités – quels emplois, comptes ou pitches clés vont à qui ; quelles idées sont écoutées ; quel travail est crédité. Pour cela, vous devez entendre ce que les femmes disent – et ce n’est pas facile à écouter.

So sad so sexist

En avril, Rachel Cooke, du Guardian, a examiné en profondeur le sexisme dans la publicité, trouvant de nombreux exemples de comportements flagrants, de discrimination, d’agression pure et simple et de dissimulations, impliquant souvent des NDA. Les bonnes intentions ne manquent pas, a constaté Mme Cooke, mais les programmes de diversité et les réseaux de femmes coexistent avec une culture qui repose encore sur les longues heures de travail et l’entretien de relations personnelles : Le genre d’environnement où rire aux bonnes blagues, et taire les commentaires déplacés, est récompensé.

Cindy Gallop, qui a fondé la branche américaine de l’agence internationale BBH et présidé son conseil d’administration, a déclaré à Cooke qu’elle pense que les agressions sexuelles sont « systémiques » dans l’industrie de la publicité. Elle avait espéré que les femmes se sentiraient habilitées à nommer et à faire honte aux auteurs des pires agressions de l’industrie dans le sillage de la vague #MeToo. Ce n’est pas le cas. « Personne ne veut s’exprimer publiquement. Les hommes puissants dirigent tout, et ont une peur bleue », a déclaré Gallop.

Bien sûr, les femmes souffrent depuis longtemps à la fois de l’exclusion et du harcèlement, et d’un salaire et d’un statut inférieurs, dans la plupart des industries. Andrew Chamberlain, économiste en chef chez Glassdoor, a noté qu’aussi récemment que la génération de sa mère, il était habituel que les annonces d’emploi ciblent les hommes et les femmes séparément. Certains secteurs ont été plus lents à changer que d’autres : La finance est souvent citée comme étant l’un des secteurs où l’inégalité entre les sexes est la plus forte.

Mais les banques et les conseillers financiers commencent à réaliser qu’ils passent à côté d’un énorme marché – potentiellement la moitié de tous les adultes – en ne ciblant leurs produits que sur les hommes. Les annonceurs passent sans doute à côté d’une part encore plus importante : Forbes a rapporté en 2018 que les femmes participent à pas moins de 80 % des décisions d’achat. Les agences qui emploient plus d’entre elles sont plus susceptibles de faire mouche lorsqu’il s’agit de déterminer ce qui va se vendre, et ce qui va rebuter les clients potentiels.

Il existe des efforts significatifs pour changer les structures qui empêchent les entreprises de se diversifier. Ogilvy, le rapport Holmes a noté, a été l’une des entreprises à radicalement à réajuster ses chiffres de leadership. En 2015, l’activité mondiale de relations publiques de l’entreprise était dirigée par une équipe de quatre personnes, exclusivement masculine. En 2017, ce nombre était passé à 28, dont 14 femmes. (Le site global d’Ogilvy pour toutes ses activités recense actuellement 32 dirigeants, dont dix femmes). Ce changement s’inscrit dans le cadre de vastes réformes visant à ouvrir des opportunités aux personnes qui ne sont pas de sexe masculin, blanches et issues d’une certaine classe sociale, explique Helen Matthews, chief people officer chez Ogilvy UK.

Lorsque Michael Frohlich a pris la tête d’Ogilvy UK l’année dernière, l’une de ses premières actions a été de commencer à inviter une quinzaine d’employés différents à un petit-déjeuner chaque mois, pour écouter leurs préoccupations et leurs idées. Matthews affirme que la question de la rémunération des hommes et des femmes revient chaque mois. En 2018, le Royaume-Uni a promulgué une loi qui oblige toutes les entreprises de plus de 250 personnes à déclarer son écart de rémunération entre les sexes : L’écart moyen d’Ogilvy était de 21% en 2018 (pdf), principalement en raison de la prépondérance des hommes dans les rôles supérieurs. Cette loi, selon Matthews, a probablement joué un rôle dans les changements qui ont lieu, purement en raison de l’accent qu’elle donne à la question.

« Je pense qu’il y a une énergie et un engagement à changer et à nous remettre en question et à nourrir des voix différentes », a-t-elle déclaré.

Le grand virage de la plaisanterie

Il est « embarrassant », dit Christina Knight, que « l’industrie de la publicité se soit toujours tapée dans le dos pour être cette industrie moderne, avant-gardiste, pionnière, mais c’est l’une des plus conservatrices et dominées par les hommes que je connaisse. Il devient ridicule que nous ayons été si lents. Nous aimons penser que nous sommes innovants, mais il est évident que nous ne le sommes pas quand il s’agit de cela. » Knight a souligné la campagne « Like a Girl » de 2014 menée par le fabricant de serviettes hygiéniques Always comme un exemple primé de la façon dont les stéréotypes peuvent être retournés pour délivrer un message sur le pouvoir féminin.

Au cours des six dernières années, dit-elle, elle a vu plus de ces changements. Lorsque le premier livre de Knight, Mad Women, est sorti en 2013, elle s’attendait à un retour de bâton. Le livre contenait des entretiens avec un ensemble de femmes les plus puissantes de la publicité décrivant leur parcours vers le succès, et les difficultés qu’elles ont rencontrées, dans une tentative consciente de fournir quelques modèles pour les jeunes espoirs féminins. Elle était assez âgée, et avait vécu assez longtemps, pour « prendre la raclée » qu’elle s’attendait à recevoir en élevant la voix contre une industrie dans laquelle les femmes étaient entraînées à se taire et à s’adapter. Mais la raclée n’est jamais venue.

L’interprétation de Knight est que le livre est arrivé à un moment où l’industrie était enfin prête à entendre son message. Le mouvement #MeToo, qui a vraiment pris de l’ampleur en 2017, fait partie d’une vague de protestation vocale, dirigée par des femmes, contre le statu quo, qui balaie des industries et des régions géographiques. Cela s’explique notamment par la liberté retrouvée des femmes d’être hilarantes. Il est impossible de déterminer avec précision un moment culturel, de dire ce qui a changé quoi. Mais ces dernières années ont également vu une prolifération de talents féminins de haut niveau, notamment dans le domaine de la comédie : De Girls à Veep, d’Amy Schumer à Amy Poehler, l’humour féminin brillant est en train de devenir, sinon la « norme », du moins de ne plus être une niche.

Knight cite également Cindy Gallop, et son affirmation selon laquelle « les femmes remettent en question le statu quo parce que nous ne le sommes jamais. »

Depuis ses débuts, l’industrie de la publicité dit aux femmes : « Vous n’êtes pas la norme », dit Knight. « Donc, si vous voulez être ici, vous allez devoir vous adapter. Vous devez essayer d’ajuster votre sens de l’humour, essayer de vous adapter à ce qui est considéré comme de la créativité. »

Pendant des années, cette surveillance a canalisé la composition de l’industrie, et sa production, dans un canal étroit. Peut-être que l’industrie impardonnablement genrée caractérisée par Cooke est enfin dans sa fin de partie, luttant pour se débarrasser du passé, et, finalement, devant admettre qu’aucun groupe n’a le droit de dire au reste du monde ce qui est drôle.

Les progrès sur l’écart de rémunération entre les sexes ont été atrocement lents. Quartz creuse les questions culturelles et structurelles qui rendent l’atteinte de la parité salariale entre les sexes plus difficile dans les grandes industries. Comment l’impression générale d’un domaine diffère-t-elle de l’expérience des femmes sur le terrain ? Qui fait des progrès, et comment ? Lisez notre précédent article sur le droit ici.