Une femme en bikini s’embrassant avec une bouteille de médicament contre le rhume. Une main manucurée tentant de caresser une cuillerée de ketchup. C’est le genre de publicités que les habitants de la culture de consommation du 21e siècle s’attendent à voir, qu’ils le veuillent ou non. Après tout, le sexe fait vendre.

Mais une nouvelle étude, publiée dans la revue universitaire Sex Roles, jette un doute sur cette justification du bombardement du public avec des images de personnes (principalement des femmes) dénudant leur peau dans des poses suggestives. Les auteurs constatent que le sexe ne fait pas vendre après tout – « un résultat », écrivent-ils, « qui remet en question la sexualisation en tant que stratégie marketing utile ».

L’étude, coécrite par les chercheurs Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo et Andrea Carnaghi des universités de Padoue et de Trieste en Italie, est parvenue à cette conclusion par le biais de quatre expériences au cours desquelles des centaines d’hommes et de femmes italiens ont été interrogés sur le degré d’attractivité de certains produits et sur la probabilité qu’ils les achètent effectivement. Les participants ont vu une version d’une publicité qui présentait une personne dans une pose hautement sexualisée, et une autre version de la même publicité, avec la personne supprimée via Photoshop.

Trois des expériences présentaient des modèles féminins, tandis qu’une autre présentait des modèles masculins et féminins. Tous les modèles féminins étaient blancs et minces, tandis que les hommes étaient blancs et musclés. Les produits allaient du plus banal – lunettes et papier toilette – à des articles plus fréquemment sexués et sexualisés comme la vodka et le parfum. (Les auteurs notent que les recherches futures devraient inclure une plus grande diversité parmi les modèles et varier les produits pour inclure un mélange de produits de luxe et ordinaires.)

Dans l’ensemble, après avoir vu des publicités sexualisées, les femmes ont trouvé les produits moins attrayants et étaient moins susceptibles de les acheter par rapport à leurs réactions après avoir vu les publicités neutres. Les auteurs ont attribué ces réactions en partie au fait que les participantes ont déclaré ressentir des niveaux plus élevés d’émotions négatives comme la colère, la tristesse et l’agitation après avoir vu les publicités sexy par rapport aux publicités neutres. En fait : Les publicités ont fait en sorte que les femmes se sentent mal, et cela s’est répercuté sur leurs impressions des produits.

Non seulement les publicités mettant en scène des femmes aux lèvres boudeuses n’ont pas réussi à faire beaucoup de magie consumériste, mais les publicités mettant en scène des modèles masculins dans des poses sexualisées ont laissé les femmes tout aussi indifférentes. Les publicités mettant en scène des modèles masculins sexualisés étaient également moins attrayantes pour les hommes que les publicités neutres.

Évolution des attitudes chez les hommes

En revanche, contrairement aux recherches antérieures qui suggéraient que les publicités sexy mettant en scène des femmes rendaient les hommes plus intéressés par l’achat de produits, l’étude a révélé que les hommes étaient « largement non affectés par le niveau de sexualisation féminine des publicités ». En d’autres termes, les hommes n’étaient pas plus attirés par les produits ou susceptibles de les acheter qu’ils ne l’étaient après avoir vu des publicités neutres. Pourquoi ce changement ? Les chercheurs notent que la méta-analyse précédente sur les réactions des hommes aux publicités sexualisées comprenait des études remontant au début des années 1970. Les paysages culturels et publicitaires ont considérablement évolué depuis lors pour inclure davantage de messages sur l’autonomisation des femmes et la positivité du corps, et donc « les gens peuvent avoir développé une appréciation pour une variété de publicités de modèles féminins et masculins qui va au-delà de la sexualisation. »

Cela dit, les hommes ayant des niveaux plus élevés d’attitudes hostiles envers les femmes ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’acheter des produits après avoir vu les publicités suggestives. Ainsi, les annonceurs ont fermement accaparé le marché des consommateurs sexistes.

Comme le notent les auteurs de l’étude, la question de l’objectivation dans la publicité n’est pas anodine. Des recherches ont montré que les représentations de modèles minces dans les médias ont un impact psychologique néfaste sur les femmes et que les représentations sexualisées dans les médias augmentent « l’approbation des normes d’inégalité entre les sexes, la tolérance à l’égard du harcèlement sexuel et l’acceptation du mythe du viol ».

Si les images de femmes objectivées n’incitent pas réellement la plupart des hommes ou des femmes à acheter les marchandises annoncées, pourquoi sont-elles si omniprésentes ? Les auteurs ne se penchent pas sur cette question, se contentant de noter que les publicitaires semblent considérer que le « sexe fait vendre » est une évidence. En outre, le secteur de la publicité a mis du temps à se défaire de ses racines dominées par les hommes. Alors que les femmes représentaient 29 % des directeurs de création dans les agences américaines en 2017, un article d’AdAge de la même année détaillait les nombreuses façons dont de nombreuses femmes du secteur ont encore le sentiment que leurs idées sont rejetées et leurs contributions dépréciées, 40 % d’entre elles déclarant avoir été victimes de discrimination sexuelle sur le lieu de travail. Les publicités pourraient devenir moins sexistes lorsque l’industrie le fera aussi.