Avec l’économie américaine forte – y compris un marché haussier historiquement long – la vie des personnes âgées haut de gamme est en plein essor. Mais comme de plus en plus de développeurs et d’opérateurs prétendent créer des communautés de luxe, cela soulève des questions sur la façon de définir le « luxe » dans cette industrie.

Le chef d’un fournisseur de luxe bien établi, Vi Living, est sceptique quant à certains de ces nouveaux entrants.

« Il semble y avoir plus de gens – plus de développeurs, ce que vous avez – se promouvoir comme une option de luxe », a déclaré le président de Vi Living Randy Richardson à Senior Housing News. « Et puis ça devient, vraiment, parlons-en, définissons ce que c’est. Et je ne suis pas sûr qu’ils puissent vous répondre. »

Vi, basée à Chicago, exploite 10 communautés de retraite à soins continus (CCRC) à travers le pays. La société a été créée en 1987 par Penny Pritzker, la fille de l’un des fondateurs de la chaîne hôtelière Hyatt, qui a ensuite occupé le poste de secrétaire au commerce dans l’administration Obama.

A l’origine, la société s’appelait Classic Residence by Hyatt, puis elle a changé de nom pour devenir Vi, mais elle n’a pas modifié son modèle haut de gamme axé sur l’hospitalité. Richardson, qui a rejoint Vi en 2000, a contribué à maintenir ce modèle d’exploitation même pendant la crise financière et le ralentissement économique qui a suivi. Il s’est entretenu avec SHN sur l’état actuel du jeu pour les résidences de luxe pour personnes âgées, identifiant certains domaines sur lesquels Vi se concentre pour se différencier des autres acteurs qui se disputent le statut de « fournisseur de luxe » :

Au delà de l’attrait de la façade

Dans certains cas, il semble qu’une communauté de personnes âgées se présente comme luxueuse parce qu’elle a des espaces communs plus spacieux et attrayants et utilise des matériaux de construction et des finitions plus haut de gamme que ce qui est typique, a déclaré Richardson. Il soutient que ce n’est pas suffisant pour mériter la désignation de « luxe ».

« Il y a eu une tentative, je pense, de mettre à jour l’attrait de la bordure, mais à l’intérieur du bâtiment, ce n’est pas différent », a-t-il dit. « Les types d’unités sont typiques.

Vi offre une variété de types d’unités. Par exemple, les options à Vi at the Glen – situé dans la banlieue chic de Glenview à Chicago – vont des unités d’une chambre à coucher aux « villas » de 2 000 pieds carrés avec garage. Les droits d’entrée vont d’environ 300 000 $ à plus d’un million de dollars, selon le type d’unité et le niveau de remboursement.

En ce qui concerne les espaces communs, Vi entend surpasser les autres communautés. Elle a récemment construit deux nouveaux clubhouses dans le cadre d’un projet de réaménagement de sa communauté Bentley Village à Naples, en Floride. L’un comprend des espaces communautaires, dont deux salles à manger, un bar, une bibliothèque, des salles de réunion et des espaces de rencontre. L’autre regroupe toutes les commodités d’activité physique, telles que deux piscines, plusieurs courts de tennis, un spa, un salon de beauté, un centre de conditionnement physique, une salle de yoga et un restaurant.

« Ces espaces d’exercice ne sont pas très productifs, car ils ne sont pas louables », a souligné Richardson. « Ils font partie de l’infrastructure et doivent donc être intégrés au projet d’un point de vue financier. Mais ces espaces d’activité physique sont le prix d’entrée aujourd’hui, lorsque vous parlez à un client de vie indépendante. »

Même dans la vie assistée, a-t-il ajouté, les piscines sont considérées comme un ajout bienvenu, avec la thérapie plus typique et les centres de fitness.

La dotation en personnel comme facteur de différenciation

Une communauté de luxe doit fournir non seulement un environnement physique de premier ordre, mais aussi un service cinq étoiles – et à cette fin, avoir un personnel important et cohérent est crucial.

« Nous avons des niveaux de dotation en personnel sans doute plus élevés, je pense généralement, ayant eu l’occasion de jeter un coup d’œil sous le capot avec certaines opérations différentes », a déclaré Richardson. « Je ne dirai pas que nous avons beaucoup de personnel, mais plus que la plupart des autres opérateurs iraient probablement, à la fois dans la vie indépendante et l’environnement de soins. »

Aujourd’hui, Vi a environ 5 600 résidents et environ 2 900 employés, dont près de 2 000 sont des travailleurs à temps plein, dit-il. Cela facilite un niveau de service plus élevé dans tous les domaines, qu’il s’agisse de la restauration, de l’entretien ménager ou des services de soins.

En outre, le taux de roulement de Vi est d’environ 20 % sur une base annuelle dans l’ensemble de l’organisation. Ce résultat a été obtenu grâce à plusieurs initiatives, mais Richardson souligne l’importance d’avoir une équipe de gestion bien formée et bien soutenue.

« Ce que nous avons constaté au fil des ans, c’est que la raison n°1 pour laquelle les gens quittent leur emploi, si vous les payez équitablement, est leur gestionnaire », a-t-il déclaré. « Nous avons mis l’accent sur la formation et le développement de ce personnel. »

D’autres fournisseurs ont essayé de s’inspirer de l’industrie hôtelière, en incorporant des méthodes de formation utilisées par des entreprises comme Ritz-Carlton. Avec son ADN Hyatt, Vi a mis en place certaines pratiques qui sont enracinées dans le monde de l’hospitalité, mais Richardson s’empresse de souligner que la simple importation des méthodes de formation de l’industrie hôtelière n’est pas une bonne idée.

« C’est très différent de l’hôtellerie, où votre client d’affaires moyen fait un séjour d’une à trois nuits en moyenne, et si vous vous plantez, vous pouvez espérer récupérer avec un petit déjeuner gratuit ou un surclassement de chambre », a-t-il déclaré. « Nos clients emménagent pour le reste de leur vie. Nous devons le faire chaque jour, encore et encore, et si vous vous plantez, vous devez réparer. »

Maintenir un certain niveau d’exclusivité

Dans d’autres industries, comme la mode, le luxe devient plus accessible. Par exemple, des marques comme Louis Vuitton collaborent avec des labels streetwear, et les services de location rendent les vêtements coûteux accessibles à davantage de consommateurs. Cependant, un certain niveau d’exclusivité reste un ingrédient clé du luxe, que Vi Living s’attache à maintenir.

La restauration est un domaine où cela entre en jeu. Créer un programme de restauration personnalisé avec des offres gastronomiques préparées par des chefs internes est un must, selon Richardson.

« Quand quelqu’un me dit qu’il a une communauté de luxe et qu’il fournit un service de restauration, cela me dit que ce n’est pas une communauté de luxe », a-t-il dit.

Le même concept s’applique à l’échelle globale d’un fournisseur et à l’emplacement de ses bâtiments. Bien qu’il pense qu’un fournisseur peut avoir un portefeuille plus grand que Vi et offrir une véritable expérience de luxe, la sélectivité va être intégrée dans un modèle d’exploitation vraiment haut de gamme.

« Mon mantra pour nos gens est, je ne me soucie pas d’être le plus grand, juste le meilleur », a-t-il dit. « … Aimerions-nous en avoir un peu plus ? Bien sûr… Mais ce ne sont pas des McDonald’s et des Burger King, il faut trouver le bon emplacement. Donc la nature même de notre produit et ce que nous avons fait, cela le rend exclusif pour commencer, vous n’allez pas trouver quelqu’un qui en construit un au coin de la rue … Je ne dirai pas qu’ils sont exclusifs, mais il y a une certaine exclusivité, et surtout si vous avez un emplacement de première, l’adresse immobilière est toujours importante pour le client que nous servons. »

S’appuyer sur la technologie pour améliorer mais pas pour remplacer les services

L’essor de la technologie, comme les applications de covoiturage et les services de livraison d’épicerie à la demande, pourrait perturber la vie des personnes âgées dans les années à venir, mais en facilitant la satisfaction des besoins des personnes âgées avec moins d’assistance que ce dont elles pourraient avoir besoin aujourd’hui. À l’avenir, Vi Living ne prévoit pas de se retirer de l’un des services qu’il fournit, mais il s’intéresse à la façon dont la technologie peut améliorer ses offres et aider à accroître l’efficacité.

« Nous pensons que c’est là que la technologie trouvera sa place, dans les applications où nous pouvons améliorer l’expérience des résidents et peut-être économiser de l’argent au passage, avec une application ou une autre », a déclaré Richardson.

Pour l’instant, le processus est graduel. Certains résidents utilisent des applications comme Lyft et Uber, mais celles-ci ne sont pas sur le point de remplacer les propres services de transport de Vi, par exemple. Pourtant, Richardson a les yeux ouverts sur la façon dont la technologie est déployée par les entreprises haut de gamme dans d’autres industries, et comment les consommateurs réagissent.

« À San Francisco, vous voyez des restaurants haut de gamme qui ne peuvent pas avoir assez de personnel de service, où les gens commandent à partir d’un menu sur une tablette », dit-il. « Il y a de véritables changements en cours, si vous regardez autour de vous dans le monde, et pas seulement dans l’espace des personnes âgées. »

Écrit par Tim Mullaney

.