Scott Goodson est le fondateur de StrawberryFrog et l’auteur de Uprising, récemment publié par McGraw Hill.

La première semaine d’éclosion de StrawberryFrog, ma propre agence de publicité, a été la pire semaine de ma vie. Karin Drakenberg (une Suédoise) et moi (un Canadien) avons écrit le businessplan, puis nous avons déménagé à Amsterdam, où nous avons passé tout notre temps à sortir les poubelles, à manger des broches, à traîner dans des endroits dont nous n’aurions jamais imaginé l’existence, à appeler des clients et à écrire des idées pour les clients – beaucoup d’idées. Est-ce que je referais tout cela ? Sans réserve, oui.

Les idées que nous avons fait éclore au tout début de notre nouvelle agence sont présentées dans mon nouveau livre Uprising. Elles sont particulièrement pertinentes maintenant que la publicité retourne dans les rues et les ruelles, à nouveau. Là où elle a commencé il y a 10 000 ans, dans les bazars du Croissant fertile et de la Méditerranée orientale. La publicité est une expérience différente de celle que l’on vit assis passivement devant un poste de télévision. C’est rechercher activement quelque chose qui doit nous intéresser, n’est-ce pas ? Quels sont les avantages de toucher les clients loin de leur salon, de leur téléviseur, de leur magazine ? Il y en a de nouveaux chaque jour, n’importe lequel d’entre eux pourrait déclencher votre nouvelle entreprise.

Les premières semaines de l’entrepreneuriat nécessitent des canyons de travail sans fin, des rivières d’excitation et des rapides avec de vilains rochers. N’importe lequel de ces éléments peut vous emporter (financièrement). Les journées sont remplies de rêves avec un petit groupe de personnes partageant les mêmes idées. Il y a quelque chose de poétique dans le fait qu’un groupe de personnes créatives et amicales élèvent le travail des autres. Et puis le soir, vous vous effondrez dans un épuisement total. Grillé mais heureux. C’est un monde sale au bas de l’échelle, mais à la fin de la première année, vous vous surprendrez à souhaiter que tout ne se termine pas si vite. J’ai beaucoup appris. Si c’était à refaire, un guide de survie m’aurait été utile.

Alors pour ceux qui sont assez stupides pour lancer leur propre agence, voici un guide de survie abrégé.

Aujourd’hui est un bon jour pour lancer votre nouvelle agence de publicité. Pas demain, aujourd’hui. Et c’est là que se trouve la première étape clé pour lancer une agence de publicité réussie à partir de zéro : combattre votre propre apathie lancinante.

Passer outre votre propre doute atroce sur vous-même est le plus grand obstacle pour souffler hors de l’eau. En comparaison, ignorer les « ça ne marchera jamais » de vos amis et de votre famille semblera facile.

« Mais pourquoi créer une agence en période de récession ? » vous demandez-vous. Vous savez… y a-t-il vraiment une récession en cours ? Il n’en a pas l’air. Heidi N. Moore du New York Times écrit : « Les données de Dealogic montrent que le nombre de transactions technologiques – plus de 5 100 jusqu’à présent cette année – est à son point le plus élevé depuis l’an 2000 (l’année après la création de StrawberryFrog). À l’époque, au cours de l’année de pointe pour les transactions sur Internet, il y avait 7 007 fusions et acquisitions technologiques.

Démarrez donc aujourd’hui. Il y a tellement d’innovation, tellement de nouvelles entreprises qui démarrent, de nouvelles entreprises technologiques qui cherchent des idées révolutionnaires et une aide marketing pour clarifier, définir et construire leurs marques. D’après les données, il y a beaucoup d’investissements dans les nouvelles entreprises technologiques, des ratios d’investissement énormes… cela me rappelle la fin des années 1999. La raison pour laquelle il faut lancer une agence maintenant est que tout est en l’air – et à saisir. C’est vrai sur le marché américain et en Europe, mais aussi dans des endroits comme le Brésil, la Chine et l’Inde.

Anant Rangaswami le rédacteur en chef de Campaign India dit:

« Les clients recherchent des partenaires de communication compétents, plus des grands noms. C’est Cartwheel qui vient de réaliser la nouvelle campagne de Kotak. C’est Metal qui a obtenu le compte de la nouvelle chaîne de l’écurie de Rupert Murdoch, STAR CJ. C’est Law & Kenneth qui s’occupera des marques Renault en Inde. C’est Creativeland Asia qui a remporté Audi. Si vous êtes en Inde et que vous êtes compétent, il y a une montagne d’affaires disponibles. Personne ne se souciera de savoir à quel réseau vous appartenez. »

Note : Raj Kamble et moi avons lancé StrawberryFrog India avec la même vigueur l’année dernière. Quelques semaines plus tard, nous avons remporté l’important lancement de la première voiture électrique de l’Inde, la Mahindra Reva. Il y a donc des opportunités.

Mais cela n’enlève rien au fait que lancer sa propre agence à partir de rien est totalement fou. Totalement fou. Attendez-vous à de nombreuses nuits blanches pleines de sueurs de tsunami qui imprègnent votre pyjama, votre literie et votre matelas. Créer sa propre agence, c’est débile. C’est épuisant. Cela pourrait vous coûter cher. C’est exactement pourquoi vous devriez le faire, parce qu’il y a des chances que 99% des gens normaux ne le fassent pas. Mais vous pouvez le faire.

L’absurdité a un certain charme. J’ai créé une agence à succès il y a 12 ans et voici quelques règles à respecter si vous voulez lancer votre propre agence de publicité. Cindy Gallop, ancienne directrice de la publicité et aujourd’hui chef d’entreprise de la start-up Internet ifwerantheworld.com, utilise le terme « agence de publicité » parce que, dit-elle, « je n’ai pas trouvé de meilleur mot pour décrire toute la gamme des services de marketing et de communication que couvre la publicité, même si le mot « publicité » est dépassé. Des mots comme agence de communication, agence numérique ou agence de design sont trop limitatifs. »

C’est pourquoi Fahrenheit 212 se qualifie d’agence « Innovations » plutôt que d’agence de design ou pourquoi j’ai appelé mon établissement l’agence « Mouvement culturel » – ce qui nous amène à notre deuxième règle clé à respecter : La différenciation.

Les agences – qu’elles soient nouvelles ou anciennes – ne réfléchissent pas beaucoup pour se différencier sur le marché. Les clients ont du mal à faire la différence entre les agences, même les anciennes qui existent depuis toujours. Donc, si vous voulez mettre les voiles vers la glorieuse terre des opportunités, vous devez vous démarquer et avoir un point de vue différent.

Dans les premiers jours de StrawberryFrog, ma propre agence, j’ai compris qu’il fallait une étincelle d’énergie. Vous devez commencer votre propre religion. Un point de vue couillu et émotionnel que vous et tous les autres qui viennent après peuvent soutenir. Il n’y a pas beaucoup d’argent. La vision doit être capable de transformer un groupe de créatifs et de stratèges indépendants issus d’autres agences en une organisation politique qui se bat pour une seule équipe et qui s’engage pour le succès d’une agence naissante. Ils devront faire preuve d’une détermination sans faille et d’un enthousiasme incroyable. Le publicitaire légendaire Jay Chiat a dit qu’il fallait être un pirate. Il avait raison. Dans les premiers jours d’une agence, vous devez avoir l’impression d’être une bande de rebelles qui se battent contre les autres. Vous serez les nouveaux venus dans le quartier. Vous demanderez au personnel et aux clients de faire un saut dans le vide. Votre vision doit faire bouger le monde. Lorsque nous nous sommes lancés, Advertising Age avait publié un article qualifiant les agences d’entreprise établies de « dinosaures ». Nous étions des grenouilles. Les dinosaures étaient lents et avaient des systèmes du passé qui n’étaient pas les systèmes de l’avenir et représentaient toutes les choses qui conduisent à une mauvaise créativité et à des coûts élevés pour les clients. StrawberryFrog était tout le contraire : un lieu où l’on trouve des perspectives fraîches et des idées parfumées… agile, un sauteur, un challenger du dinosaure. Cela correspondait tout à fait à notre vision de construire une agence plus intelligente et meilleure. Le timing et le contexte étaient bons. Nous avions l’impression d’être ceux qui allaient défier les dinosaures qui contrôlaient et dominaient le secteur de la publicité. C’était Grenouille contre Dinosaure dans une bataille épique sur les lignes de combat de l’évolution et du plaisir. Nous avions une idée qui était pertinente dans la culture. Nous avions une entreprise basée sur une idée. Et nous sommes partis.

Au début, j’ai appris l’une des meilleures leçons de l’une des personnes les plus respectées du secteur. Il a dit qu’il n’y a pas de manière « correcte » de faire les choses. Il faut simplement le faire, se sentir au milieu de tout ça, sans trop s’en faire. Bien sûr, je suivais les patrons légendaires comme Dan Wieden (cofondateur de Wieden + Kennedy), Tim Delaney (cofondateur de Legas Delaney), John Hegarty (cofondateur de BBH), Pat Fallon (fondateur de Fallon) et Uli Weisendanger (le W de TBWA), le plus brillant et le plus gentil de tous les publicitaires. J’ai pensé qu’avoir un conseil d’administration non exécutif dès le départ était une bonne idée et j’ai demandé à Uli s’il voulait être président. Il venait de prendre sa retraite et a heureusement accepté. Un conseil d’administration non exécutif est extrêmement utile. Il est là pour vous inciter à rester fidèle à ce que vous êtes, pour vous pousser à défendre ce en quoi vous croyez, pour vous aider à vous concentrer sur quelques paris, pour vous rappeler de dire s’il vous plaît et merci. Et d’être généreux avec votre personnel quand les temps sont bons et encore plus généreux quand les temps sont mauvais.

Au départ, le truc de l’agence est très fragile enveloppé d’un peu de chance, sans laquelle rien de tout cela ne serait possible. Vous travaillez 24 heures sur 24, personne ne cherche à ce que cette chose éclate. Vous êtes débordés et tout ce que vous voulez, c’est être la meilleure nouvelle agence du monde et montrer aux anciennes agences que vous pouvez le faire parce que vous le pouvez. Vous êtes idéaliste et ne pensez pas pouvoir accomplir grand-chose, mais vous le ferez. C’est le prochain élément clé – la bonne fortune. Elle arrive quand vous vous y attendez le moins

« Il y a quatre ans, j’ai déjeuné avec un ami qui, après m’avoir patiemment écouté parler pendant plus d’une heure, m’a dit : « Peralta, vous êtes enceinte d’une agence ». StrawberryFrog Peralta Brazil a terminé ses trois ans cette année. Au cours de ces trois années, j’ai vu des idées se matérialiser en bureaux, chaises, ordinateurs. Des idées qui ont fait qu’un vieux bâtiment a été rénové et occupé par 80 personnes et des entreprises telles que Natura (la plus grande entreprise de cosmétiques du Latam), PepsiCo, Quaker, Henkel et bien d’autres. Parfois, nous n’avons aucune idée de l’endroit où nos idées vont nous mener. Mais nous sommes sûrs que, quelle que soit la destination, cela aura été un grand voyage. »

Vous avez besoin d’une personne dans les coulisses qui peut tout faire : la facturation, les finances, les opérations, la location, traiter avec le personnel. Je ne pense pas que StrawberryFrog aurait pu voir le jour sans Karin Drakenberg qui a tout mis en place. C’est elle qui a fait tout ce qui précède. Le tigre calme. Elle est suédoise donc elle était naturellement bien organisée, patiente, et des kilomètres en avance sur beaucoup d’autres.

Vous devez être fort et préparé pour savoir quand vous adapter. Et vous devez faire en sorte que l’adaptation fonctionne, sinon vous êtes mort. Je crois que lancer une agence, c’est un peu comme mettre les voiles. La voile existe depuis 10 000 ans et a dû s’adapter pour survivre. Les éléments en haute mer sont volatiles. Les décisions doivent être prises et modifiées en quelques fractions de secondes. Il faut savoir s’adapter. Le capitaine doit avoir une boussole intérieure pour donner les bons ordres et déléguer les décisions aux gars à l’avant qui ne peuvent pas les entendre dans le bruit du vent et des vagues. Les voiles se déchirent, les mâts se rompent, les réparations doivent être effectuées à toute vitesse alors que le bateau est en mouvement et que les vagues ne s’arrêtent pas non plus. Les capitaines et les équipages qui font les choses dans les règles de l’art seront emportés par la mer. Les grands capitaines s’ennuient lorsque la mer est calme. Le capitaine est dans son élément lorsque les choses deviennent volatiles. En fin de compte, c’est toujours le cas et ce le sera toujours. L’environnement commercial volatile d’aujourd’hui a existé tout au long de la civilisation. Les héros s’en accommodent. Les agriculteurs connaissent aussi la volatilité des éléments. Les alpinistes aussi. C’est parce que c’est dans le caractère de la nature et de la vie. Quand les choses deviennent statiques et perdent leur volatilité, les mauvais côtés du caractère humain prennent le dessus : La cupidité et la paresse.

Vous devez croire qu’il y a de la place pour une agence supplémentaire. La vôtre. La communication publicitaire classique s’est enfermée dans un coin. Il y a un besoin de perspectives nouvelles et d’idées nouvelles. Le secteur de la publicité et du marketing est en constante évolution. Depuis l’époque de Mad Men, il est passé par trois phases anthropologiques – toutes compréhensibles – jusqu’à ce que la publicité se heurte à un mur.

Je paraphrase une discussion que j’ai eue avec Uli un jour parce qu’elle met le doigt sur les opportunités. Nous parlions de l’évolution de la publicité. Au début, la publicité se concentrait sur le produit. Mais lorsque les différences entre les produits ont progressivement disparu ou sont devenues si infimes et si peu pertinentes, il n’y avait plus rien de dramatique à cela. Alors, que pouvait faire d’autre la publicité ? La publicité a commencé à parler des personnes qui se cachent derrière les produits, les marques. Avec le temps, le côté dramatique de ces histoires a également disparu. Les visions et les missions de la plupart des entreprises ont commencé à se ressembler beaucoup. Une vie meilleure, plus de bonheur, un meilleur statut social pour ses clients. Un meilleur service, une meilleure invention, peu importe. Que restait-il ? Le client lui-même. Elle et lui étaient analysés. Ils ont été mis dans des groupes. On leur a demandé ce qu’ils aimaient. Et bientôt, les campagnes ont recommencé à se ressembler. Seulement, maintenant la publicité avait perdu le produit et l’entreprise. La publicité répétait ce que les clients, selon les personnes qui les écoutaient, avaient dit eux-mêmes. Et la dernière étincelle d’intérêt a quitté la publicité classique. Bien sûr, c’est exagéré, mais quelque part vrai. Et lorsque les budgets publicitaires ont diminué au cours des dernières années et que les prix des médias ont augmenté – même Google est cher aujourd’hui -, l’occasion s’est présentée pour de nouveaux types d’idées et de réflexions, la voie était libre pour les médias sociaux et l’utilisation innovante du numérique et du cinéma. Aujourd’hui, le plaisir et l’excitation reviennent. Suffisamment pour intéresser les journalistes de la télévision et de la presse à commenter. L’originalité, le charme et tout le reste. Le numérique, la technologie et les médias sociaux – des endroits où l’on peut s’amuser davantage et où l’on vend mieux que sur les médias classiques. Et où le travail suit des stratégies claires, des opportunités et est terriblement orienté vers la vente, malgré les apparences (non sérieuses). C’est la salle pour votre nouvelle agence.

Une question, à laquelle je suis sûr que vous devez avoir pensé maintenant, pourrait être : Jusqu’à quel point êtes-vous prêt à être agressif envers les agences concurrentes ? Voulez-vous aller jusqu’à créer une véritable révolution ? Avec des têtes qui roulent de l’autre côté et des empires qui déclinent ? Jusqu’où pouvez-vous aller pour dire aux gens que la publicité et la créativité, c’est FUN ?

Donc, faut-il faire le grand saut et lancer son propre navire ?

J’étais assis dans une salle remplie d’étudiants. Les questions sont nombreuses. Ils sont suspendus à chacun de mes mots. Puis quelqu’un a demandé la question classique : « Comment obtenir mon premier emploi dans la publicité ? » Cette fois-ci, je n’ai pas donné les réponses classiques comme « constituez votre portfolio », « déterminez quelles agences conviennent le mieux à votre âme puis soyez acharné à mettre le pied dans la porte ». Je n’ai même pas proposé « travaillez comme stagiaire pour de la bière et des chips ». A la place, j’ai dit : « lancez votre propre agence ».

« Huh ? » ils ont dit.

« Ouais, c’est le meilleur moment », je leur ai dit. « Vous n’avez rien à perdre. De plus, les clients recherchent des agences capables d’atteindre les consommateurs de la génération Y, c’est-à-dire vous. »

J’ai passé ces dernières années à discuter avec les principaux responsables du marketing et des médias dans le monde entier et personne ne sait vraiment où tout cela va. Une chose est sûre, les systèmes du passé ne sont pas les systèmes du futur. Ma réponse aux étudiants allait donc dans ce sens. Et pourquoi envisageriez-vous de travailler pour une agence traditionnelle à une époque où l’activité même de ce que font les agences traditionnelles est remise en question ?

Un petit nombre de ces étudiants ont effectivement créé leur propre agence – deux en fait. Tant « Playground Digital » dirigée par Ryan Bannon et Sami Sadaghiani que « Switch Advertising » se portent bien.

Surpris ? Vous ne devriez pas l’être. Le marketing n’est pas une affaire de dynasties d’agences, il s’agit des mêmes principes qui sont importants pour les entreprises depuis que les premières personnes ont commencé à colporter leurs marchandises dans le Croissant fertile, il y a des lustres : le faire plus vite, plus intelligemment, moins cher et de manière plus innovante.