Pendant des années, Arby’s était à la traîne de la concurrence en matière de marketing de la restauration rapide. Ses stratégies de marketing étaient insuffisantes, ne parvenant pas à atteindre sa clientèle ou à faire une impression suffisante. Ses slogans semblaient forcés et les débuts de nouveaux produits ne semblaient pas avoir l’étincelle que les marques plus prospères avaient.

L’entreprise a subi une perte de ventes de 150 000 $ par restaurant au cours de quatre années et a envisagé de fermer ses portes pour de bon. Puis, quelque chose s’est produit qui a renversé la situation – une refonte totale de la marque.

De « Je pense à Arby’s » à « Nous avons les viandes »

Arby’s a examiné ses efforts de marketing et a réalisé que quelque chose devait céder. Avec des chiffres en baisse et le moral de l’équipe qui s’effondrait, Robert Lynch, le directeur de la gestion de l’entreprise, a décidé de rechercher la source du problème.

Il a regardé ce que les concurrents McDonald’s et Wendy’s faisaient de bien et a réalisé qu’Arby’s avait manqué un changement crucial dans le climat de consommation : Les clients recherchaient l’honnêteté, pas les gadgets.

Lorsque Arby’s a commencé en 1964,

L’environnement marketing était bien différent de celui d’aujourd’hui. Les marques sortaient des publicités pour présenter leurs produits ou services, et les consommateurs fondaient leurs décisions presque entièrement sur les informations obtenues par les publicités.

De nos jours,

Les consommateurs font confiance à leurs pairs plutôt qu’aux publicités et prennent à cœur les recommandations de bouche à oreille plus que les publicités. Ils font moins confiance aux marques et souhaitent une approche plus transparente et honnête de la publicité.

Arby’s a utilisé des dizaines de slogans au fil des ans, notamment « It’s Good Mood Food ! » et « I’m thinking different … I’m thinking Arby’s ». Ses efforts de marketing se sont concentrés sur le respect des règles, l’adhésion à des techniques sûres et le fait de rendre sa marque plus attrayante pour les clients.

Malheureusement,

Ces objectifs ne correspondaient pas à ce que les clients voulaient. Alors qu’Arby’s se concentrait sur l’amélioration de sa marque, les clients recherchaient simplement l’honnêteté.

Quand il a réalisé qu’il était temps de faire un changement ou de s’écraser et brûler,

Lynch a décidé de ramener la marque à ses racines. Il a regardé ce qu’Arby’s faisait de mieux et quelle était l’intention originale de la marque. Il a entendu un client mentionner au comptoir qu’il « souhaitait qu’Arby’s ait un sandwich au poulet » – alors qu’il y avait quatre options de sandwich au poulet sur le tableau du menu. Lynch s’est rendu compte qu’ils s’étaient concentrés sur les mauvais aspects de leur restaurant.

Après cette prise de conscience, la campagne « We Have the Meats » est née.

Cette campagne était entièrement axée sur les différentes options de viande qu’Arby’s propose aux clients. Les spécialistes du marketing ont conçu des publicités dont la viande était le point central, narrées par Ving Rhames. Ils ont abandonné l’angle des « gens heureux qui courent autour de leurs sandwiches » (selon les mots de Lynch), qui avait été leur mantra pendant des années, et ont opté pour une campagne publicitaire plus audacieuse et plus risquée. Cela a fonctionné – la campagne « We Have the Meats » a décollé, récompensant Arby’s avec une croissance des ventes dans les mêmes magasins de 9,6 %.

Un nouveau genre d’Arby’s

Un élément essentiel de la nouvelle stratégie marketing d’Arby’s était de ne pas prendre la franchise si sérieusement et d’interagir avec les consommateurs d’une manière plus légère. Arby’s a fait des vagues avec la presse pendant la saison des Grammy en 2015 pour ses tweets intelligents et percutants.

Arby’s a posté un tweet qui est rapidement devenu viral, amenant les clients et les spécialistes du marketing à parler à nouveau positivement de la marque. Arby’s a plaisanté sur le chapeau du chanteur Pharrell Williams aux Grammy’s, qui ressemblait au chapeau du logo d’Arby’s.

Le tweet a entraîné plus de 6 000 nouveaux adeptes pour la marque sur Twitter, et plus de 78 000 retweets – une réponse astronomique par rapport aux efforts précédents de la marque sur les médias sociaux. Arby’s a prêté attention à ce qui intéressait les fans et y a répondu de manière humoristique, engageante et marquante. Son approche amusante et intrépide du marketing a maintenu l’élan et a conduit à une toute nouvelle image de marque.

Dans le passé, Arby’s a été la cible de nombreuses blagues, critiques et mauvaise presse. Des personnes comme Jon Stewart du Daily Show se sont moquées publiquement d’Arby’s pendant des années, en utilisant des préjugés injustes et de fausses informations. Finalement, Lynch en a eu assez. Il a déclaré que l’équipe marketing d’Arby’s « avait un choix à faire » – elle pouvait soit accepter les critiques sans broncher, soit prendre position.

Dans le cadre de sa nouvelle stratégie marketing, l’équipe de Lynch a décidé d’envoyer un déjeuner à toute l’équipe de Stewart. Arby’s a également publié une vidéo lorsque Stewart a annoncé sa retraite, avec des bribes de Stewart critiquant Arby’s.

Puis, ils ont posté un tweet disant à Jon de « nous tendre la main » pour des carrières chez Arby’s. Après s’être défendue contre les tourments de Stewart, Arby’s a bénéficié d’une augmentation de 43% de sa clientèle auprès des personnes âgées de 35 ans et moins.

Quand prendre des risques est payant

Pour faire perdurer une bonne chose, Arby’s a continué à prendre des risques marketing, en testant les limites jusqu’où elle pouvait aller avec sa campagne « honnête ». L’entreprise a créé une publicité axée sur Pepsi, expliquant par l’intermédiaire du narrateur qu’elle avait rompu son obligation contractuelle envers Pepsi.

Elle avait oublié de mentionner Pepsi dans deux publicités par an et l’expliquait au public en montrant un verre de Pepsi froid à l’écran. Leur publicité humoristique et franchement honnête a obtenu des millions de vues et des réponses positives de la part des consommateurs.

Arby’s a également sorti plusieurs campagnes liées au domaine des jeux vidéo. En 2013, elle a lancé un jeu sur les médias sociaux mettant en vedette son partenariat avec les rouleaux hawaïens King’s par l’intermédiaire de MediaBrix. Le jeu encourageait les utilisateurs à interagir avec la marque Arby’s, en les récompensant pour le visionnage de messages vidéo.

Plus récemment,

Elle a posté quelques tweets faisant référence aux nouvelles sorties de jeux de combat. Elle a posté une photo du logo de Mortal Kombat réalisée avec des frites frisées Arby’s et une référence à Street Fighter avec des bâtonnets de mozzarella. La réponse des clients a été écrasante, prouvant que les marketeurs d’Arby’s sont enfin sur la bonne voie.

Parfois, prendre des risques est payant.

Sur votre marché, vos consommateurs peuvent se lasser de voir les mêmes vieilles publicités pour les mêmes produits. Au 21e siècle, il faut parfois être controversé pour attirer l’attention – ou du moins un peu à la limite. Les consommateurs apprécient une marque qui reste honnête, car ils sentent qu’ils peuvent faire confiance à ces marques et leur rester fidèles.

Les consommateurs doivent ressentir un lien fort avec une marque pour vouloir continuer à acheter auprès d’elle. Dans le cas d’Arby’s, c’était un coup de génie de recourir à une publicité puissante et franche pour redresser ce qui était devenu une chute abyssale des ventes.

Qu’est-ce qui va suivre pour Arby’s ?

Pour continuer à revitaliser sa marque, Lynch et le PDG d’Arby’s, Paul Brown, prennent des mesures pour rafraîchir l’apparence des restaurants Arby’s à travers le pays. La société ouvre 60 nouveaux emplacements et remodèle 100 anciens emplacements.

Maintenant, Arby’s a des carreaux de métro, des luminaires accrocheurs et du bois exposé pour obtenir une sensation de restauration rapide.

La marque rénove son look pour correspondre à ses nouvelles tactiques de marketing modernes et pour attirer sa nouvelle démographie majeure – les personnes de moins de 55 ans. La jeune génération s’intéresse plus que jamais à Arby’s, grâce à des campagnes publicitaires astucieuses et à la présence sur les médias sociaux.

Arby’s s’efforce de garder cette foule heureuse en continuant à écouter leurs besoins et en se concentrant sur ce qui a initialement rendu le restaurant populaire – la bonne nourriture.

En revenant à ses racines, Arby’s a pu se remettre sur les rails et être utile aux clients. L’équipe marketing d’Arby’s est restée fidèle aux origines de la marque tout en la transformant pour répondre aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui.

Utilisant plusieurs tactiques astucieuses, notamment les risques liés aux médias sociaux et la campagne publicitaire reconnaissable et humoristique « We Have the Meats », les récents mouvements marketing d’Arby’s montrent comment construire une identité de marque – même si votre marque a besoin d’un relooking total.

Les deux onglets suivants modifient le contenu ci-dessous.

Stephen Moyers

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