Comment écrire la lettre et le courriel d’appel de fin d’année parfaits (avec des exemples)
Par : Billy Sharma, consultant en marketing direct à but non lucratif, et auteur.
Pourquoi envoyer une lettre d’appel de fin d’année
Vous devriez envoyer un appel de fin d’année parce que vos donateurs sont plus généreux en fin d’année. En fait, près d’un tiers des dons annuels ont lieu en décembre.
Et 50 % des organismes sans but lucratif reçoivent la majorité de leurs dons annuels au cours des trois derniers mois de l’année – d’octobre à décembre
Statistiques sur les dons
Aux États-Unis : le rapport 2018 sur les taux de réponse de la DMA indique que les taux de réponse moyens au publipostage étaient de 9 % en 2018, en nette hausse par rapport à 2017, où ils étaient de 5,1 %. Le taux de réponse des listes de prospects était de 4,9 %, montrant également une grande augmentation par rapport aux 2,9 % qu’il atteignait l’année précédente.
Au Canada : Selon Good Works : Canadian Direct Mail Benchmark Study 2020, et Stats Canada, les revenus du publipostage ont augmenté en 2019 de plus de 5 % par rapport à l’année précédente. Et le montant moyen des dons a bondi de près de 7 %.
Cela indique que si les listes de donateurs des organisations ne connaissent pas une croissance énorme (les données ont montré une augmentation de seulement 0,30%), les donateurs qui donnent par courrier donnent plus d’argent, plus souvent.
Comment rédiger la parfaite lettre d’appel de fin d’année
Voici un excellent exemple d’appel de fin d’année du Women’s College Hospital. Leur dossier d’appel a tout bon !
Faites en sorte que votre lettre soit centrée sur le donateur
Veuillez vous assurer que votre appel de fin d’année ne porte pas sur votre organisme de bienfaisance, mais sur la façon dont vos donateurs peuvent aider les gens ou la cause dont vous vous occupez.
Rendre votre lettre émotionnelle
Le message de votre lettre d’appel de fin d’année doit résonner auprès de vos donateurs en s’assurant que :
- C’est une conversation et non un monologue.
- C’est une pièce émotionnelle qui se connecte avec vos donateurs. Il y a une grande sagesse dans ce que Maya Angelou a dit : « J’ai appris que les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait, mais les gens n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir. »
- C’est une histoire inspirante d’une personne à laquelle les donateurs peuvent s’identifier car les histoires encouragent les gens à donner en leur permettant de visualiser qui ils vont potentiellement aider.
Souligner ce que vous avez réalisé
Faites en sorte d’attirer l’attention sur ce que vous avez réalisé au cours de l’année dans votre lettre d’appel de fin d’année. Cela montrera à vos donateurs l’impact de leurs dons passés.
Souligner l’exclusivité avec une carte de membre
Les gens aiment appartenir. Si vous structurez votre offre d’appel de fin d’année comme l’adhésion à un club ou à une organisation caritative, vous pouvez envoyer une carte de membre imprimée sur du plastique ou du papier lourd. Vous pouvez même la personnaliser, fournir des informations de contact et énumérer les avantages.
Cela transforme une simple transaction en quelque chose de plus bénéfique.
Utiliser une enveloppe de don plus grande
Comme nous l’avons déjà dit, c’est une bonne idée d’utiliser une enveloppe plus grande. Cela aidera votre appel de fonds de fin d’année à se démarquer des autres.
Incluez un formulaire de don
Faites en sorte qu’il soit vraiment facile pour vos donateurs de donner en incluant un formulaire de don et une enveloppe pour le renvoyer dans votre dossier d’appel de fin d’année.
Envisagez d’offrir une plus grande incitation à donner en égalant les dons.
Aussi, vous devriez toujours offrir la possibilité de donner mensuellement.
Pour vous aider, consultez ces modèles de lettres de collecte de fonds avec formulaires de dons.
Faites-le engageant
Maintenant, si vous ajoutez un dispositif d’engagement, cela approfondira encore plus la relation de vos donateurs avec votre organisation à but non lucratif, et générera encore plus de fonds.
C’est parce que près de 90% des spécialistes du marketing croient que le contenu interactif qui permet à vos donateurs d’interagir avec l’appel de publipostage, le rend plus mémorable.
Le contenu interactif vous permet d’offrir une expérience plus engageante à vos donateurs, et peut contribuer à ce qu’ils se sentent impliqués et immergés dans votre organisation.
Dire merci
Lorsque vous envoyez votre lettre d’appel de fin d’année, assurez-vous de profiter de cette occasion pour remercier les donateurs pour leur soutien précédent. Dire merci à chaque occasion, y compris lors de votre appel de fin d’année, est important pour fidéliser vos donateurs actuels et faire en sorte qu’ils restent et donnent année après année.
Vous pourriez également envisager de leur envoyer une note manuscrite avec leur reçu de don. Postez une carte postale, car rien ne dit « vous êtes important » tout à fait comme une note manuscrite.
Echantillons de lettres d’appel de fin d’année
Voici quelques exemples de lettres d’appel de fin d’année réussies :
Échantillon de lettre d’appel de fin d’année : Heart House Hospice
Cet exemple d’appel de fin d’année de Heart House Hospice a généré 2,5 fois plus de fonds que ce qu’ils reçoivent généralement de leurs appels réguliers à d’autres moments de l’année.
Échantillon de lettre d’appel de fin d’année : Massey Center
Un autre excellent exemple de lettre d’appel de fin d’année réussie est celui du Massey Center. Ils ont envoyé une carte de nouvelle année aux donateurs, mais leur ont dit que ce n’était pas pour eux.
Ils ont demandé aux donateurs de signer la carte et de la renvoyer, afin qu’ils puissent la donner à leurs résidents, de jeunes mamans qui n’ont plus ni mari ni famille, ayant été abandonnées par les hommes qui les ont mises enceintes et priées de quitter la maison par leurs parents.
À l’intérieur de la carte, elle était signée par l’ensemble du personnel avec un espace pour que le donateur signe et renvoie par courrier.
La lettre expliquait ensuite pourquoi la carte de fin d’année était jointe et comment l’interaction des donateurs aiderait les résidents de l’association caritative. A savoir, les mères célibataires sans famille, puisqu’elles ont été abandonnées par les hommes qui les ont mises enceintes et les membres de leur famille qui les ont jetées hors de chez elles pour être tombées enceintes.
Le résultat : Les recettes totales de DM pour l’année s’élèvent maintenant à 13 931 $. Deux fois le montant de nos envois réguliers.
Utilisez ces modèles de lettres de collecte de fonds téléchargeables comme guide pour rédiger votre lettre d’appel de fin d’année.
Quand envoyer la lettre d’appel de fin d’année
- Il est recommandé de lancer la campagne de collecte de fonds de fin d’année dans la 2e semaine de novembre ; (Au plus tard le 9 novembre 2020)
- Spécialement, maintenant qu’il y a un ralentissement de la distribution du courrier aux États-Unis.
Voici un mot d’avertissement de l’experte en collecte de fonds, Pamala Grow, sur les histoires de ralentissement du courrier postal américain :
« Dans ma région de la banlieue de Philadelphie, certaines villes signalent qu’il n’y a pas de livraison de courrier pendant cinq jours. Et lorsque j’ai demandé à des amis sur Facebook s’ils voyaient des signes de ralentissement de la distribution du courrier, la plupart ont déclaré que oui. Seuls deux d’entre eux n’avaient vu aucun changement.
Un de mes amis, qui est directeur exécutif d’une petite communauté à but non lucratif en Californie a rapporté « Le courrier est définitivement lent. J’ai eu 2 donateurs qui m’ont contacté pour me dire que les chèques avaient été retournés – adresse non distribuable. Nous sommes là depuis 14 ans ! !!
Que pouvez-vous faire pour vous assurer que vous avez votre campagne de fin d’année la plus réussie de tous les temps ? Lisez la suite.
Échantillons de courriels d’appel de fin d’année
Une leçon : Les appels de fin d’année par publipostage doivent toujours être suivis d’un courriel.
- Les dons en ligne sont en hausse. Un regard sur les changements d’une année sur l’autre montre une augmentation globale de 1,2% au cours des 12 derniers mois. Comme divers facteurs continuent d’avoir un impact sur les différents sous-secteurs de manière unique, les organisations devraient également surveiller les tendances dans leur sous-secteur. (Source : Blackbaud Index of 2020 Quarterly Charitable Giving.)
- Les courriels lisent l’urgence. Aussi parce que les emails de fin d’année prennent un caractère d’urgence particulier.
Alors, maintenant la question devient : Combien d’emails de collecte de fonds une organisation caritative devrait-elle envoyer à la fin de l’année ?
Réponse : Quatre (au moins). Yep, ça m’a semblé être un gros chiffre, aussi. Mais la recherche prouve que cela fonctionne.
Envoyez le premier courriel d’appel de fin d’année une semaine avant la date de dépôt du publipostage pendant la semaine du 2 novembre. C’est ce qu’on appelle amorcer vos donateurs, afin qu’ils soient plus ouverts à vos messages.
Puis, envoyez le deuxième courriel pendant la semaine du 26 novembre.
De : Fonds international pour la protection des animaux (IFAW)
Échantillon de courriel d’appel de fin d’année #2
De : Paws + Claws
Échantillon de courriel d’appel de fin d’année #3
De : Heart House Hospice
Les prochaines étapes
- Envoyez un courriel à vos donateurs qui peut également être utilisé sur d’autres plateformes de médias sociaux.
- Envoyez le troisième courriel à proximité ou le jour du Giving Tuesday : 1er décembre,
- Demandez aux donateurs de donner lors du Giving Tuesday.
- Envoyez le dernier courriel près du 27 décembre. 12% si tous les dons se font dans les trois derniers jours de l’année.
- Un dernier rappel de faire un don.
Ce qu’il faut faire entre maintenant et la date de dépôt
Demandez un indice postal auprès de USPS ou de Postes Canada (contactez votre représentant des ventes de USPS ou de Postes Canada pour obtenir de l’aide). Cela réduira de moitié vos frais d’affranchissement.
La quantité minimale que vous devez poster est de 100 pièces pour avoir droit à un Indice postal. Cela vous permettra d’envoyer un courrier au plus grand segment de donateurs sur votre liste interne.
Pourquoi utiliser des appels multicanaux pour la campagne de fin d’année
Envoyer une lettre d’appel de fin d’année, ainsi qu’une série d’emails d’appel de fin d’année va fournir les meilleurs résultats. Comme le montre le graphique ci-dessous, les donateurs les plus âgés donnent le plus grâce aux appels multicanaux.
Taux de rétention des donateurs
AGE
EN LIGNE UNIQUEMENT
OFFLINE UNIQUEMENT
MULTICHANNEL
18 – 24
19%
24%
50%
25 – 34
22%
25%
55%
35 – 44
21%
24%
54%
45 – 54
21%
24%
52%
55 – 64
22%
26%
58%
65 – 74
24%
29%
62%
75+
26%
26%
59%
Canaux supplémentaires de la campagne de collecte de fonds de fin d’année
Si vos ressources le permettent, vous pouvez également envisager d’ajouter ces éléments à votre campagne de fin d’année :
- Site Web – Créez une page dédiée
- Médias sociaux – Utilisez votre page Facebook pour attirer plus de donateurs vers votre OSBL
- Publicité en ligne – Google vous permet de créer des annonces gratuitement
Plongeons un peu plus chacun de ces canaux.
Site Web
Votre site Web est déjà le membre le plus efficace de votre personnel de développement. Il ne dort jamais, ne prend jamais de salaire, mais à la fin de l’année, votre site web a besoin d’une attention particulière en synchronisation avec le lancement de l’appel de fin d’année, donc, vous avez besoin soit de :
- Créer un nouveau contenu de page web dédié qui renforce et développe le concept de votre campagne, ou
- Créer une page de destination unique sur votre site web.
- Créer un formulaire de don unique. Assurez-vous qu’il s’intègre au CRM de l’association à but non lucratif, comme les formulaires de don intégrés de Sumac.
Médias sociaux
Les médias sociaux vous permettent d’atteindre les supporters qui s’avèrent être les plus dignes d’être partagés, afin qu’ils puissent diffuser votre message d’appel de fin d’année. Proposez de créer une vidéo à ajouter sur Facebook et d’autres sites de médias sociaux.
Publicité en ligne
Vous avez besoin d’aide pour financer une campagne publicitaire numérique pour soutenir votre campagne de collecte de fonds de fin d’année ? Consultez : Subventions Google Ad pour les organisations à but non lucratif : Tout ce que vous devez savoir.
Calendrier suggéré de la campagne de collecte de fonds de fin d’année
Poste directe : Commencez par obtenir les indices postaux et avec des concepts créatifs dans la première semaine d’octobre afin que l’approbation et les fichiers finaux puissent être accomplis au début de novembre.
Courriers électroniques : Planifier simultanément les 4 courriels afin qu’ils soient prêts à être envoyés aux dates proposées.
Site web : Envisager de créer une page dédiée une fois que le concept créatif aura été finalisé en octobre
Médias sociaux : Envisager d’ajouter une vidéo une fois que le concept créatif aura été finalisé en octobre. Voici ci-dessous deux exemples.
Dernier conseil : Faire en sorte que le don soit agréable
Les organismes de bienfaisance peuvent renforcer la récompense émotionnelle du don impulsif en réduisant le délai entre le don et les sentiments positifs qu’il produit. Les organismes de bienfaisance devraient montrer immédiatement et de manière vivante aux donateurs l’effet de leur don.
LiveOnNY a donné à trois anciens officiers de notification des blessés militaires l’occasion de livrer un autre type de nouvelles. Regardez la vidéo.
Une organisation de donneurs d’organes a fait équipe avec la police locale qui a donné à ces automobilistes, pris pour n’importe quelle infraction mineure, aucune contravention s’ils étaient donneurs d’organes parce qu’en tant que donneurs d’organes, ils s’étaient engagés à donner aux autres une seconde chance dans la vie. Regardez ici.
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