À l’automne 1996, Liam Killeen entre dans une supérette à Erlanger, dans le Kentucky, près des bureaux américains de Van Melle (aujourd’hui connu sous le nom de Perfetti Van Melle), le fabricant de bonbons derrière Mentos. Tout en payant son achat, Killeen – le vice-président du marketing de Mentos – a remarqué que la caissière le regardait avec un mélange de suspicion et de dégoût.

Killeen a demandé s’il y avait un problème. Elle a pointé du doigt le logo Mentos sur la veste d’entreprise qu’il portait. « Mentos ? » a-t-elle craché. « Je déteste ces pubs. C’est tellement ringard ! Si stupides ! »

Ce n’était pas la première fois que Killeen entendait une réaction aussi forte et viscérale à la campagne publicitaire qu’il a aidé à concevoir. À partir de 1992, les confiseurs basés aux Pays-Bas avaient pris d’assaut les États-Unis avec une série de spots télévisés inexplicablement bizarres qui comportaient une chanson en forme de perce-oreille (« Fresh Goes Better »), un jeu d’acteur cabotin et un sentiment général que les publicités essayaient de se rapprocher de la culture américaine plutôt que d’en faire réellement partie – un peu comme un robot imitant les émotions de ses homologues humains.

Certaines personnes ont aimé les publicités ; beaucoup de personnes ne les ont pas aimées. (En 1994, USA Today l’a classée parmi les pires campagnes publicitaires.) Mais les publicités ont fait ce qu’elles étaient censées faire. En 1991, Van Melle a vendu pour 20 millions de dollars de bonbons durs. En 1994, ce chiffre a doublé pour atteindre 40 millions de dollars. En 1996, il avait triplé pour atteindre 120 millions de dollars. Par dessein ou par accident, Mentos est devenu un leader dans l’industrie des bonbons en produisant des publicités d’une stupidité presque incompréhensible.

C’est lors d’un voyage en train en Pologne en 1932 que les frères Michael et Pierre van Melle ont eu à l’origine l’inspiration de développer et de commercialiser un bonbon au caramel aromatisé à la menthe poivrée. Appelant les morceaux de la taille d’une bouchée Mentos, Van Melle a commencé à les exporter dans les années 1950 ; en 1972, les Mentos sont arrivés aux États-Unis.

Avec un marketing minimal et une faible reconnaissance du nom, les Mentos ont été largement perdus dans les allées de bonbons, se vendant modestement pendant près de 20 ans. À peu près au moment où Killeen a rejoint le bureau de vente américain en 1991, la décision a été prise de commencer une lutte plus agressive pour la part de marché. D’abord, Mentos a réduit le nombre de parfums disponibles de 50 à seulement deux : menthe et fruits mélangés. Deuxièmement, ils poursuivraient une campagne publicitaire mondiale commercialisée directement auprès des consommateurs au lieu des publicités commerciales que Van Melle avait généralement produites pour les distributeurs et les fournisseurs de bonbons.

L’agence de publicité Pahnke & Partners de Hambourg, en Allemagne, a été engagée pour conceptualiser les spots, qui avaient plusieurs thèmes récurrents : Un jeune couple séduisant se retrouvait dans une situation difficile à laquelle il pouvait remédier en avalant un Mentos et en ayant une étincelle d’inspiration. L’un des personnages principaux montrait le paquet de Mentos et levait le pouce. Tout au long de l’émission, on entendait une chanson destinée à être entraînante, quel que soit l’endroit du monde où les publicités étaient diffusées.

Dans un spot, un homme décide d’enfiler une nappe et de se faire passer pour un serveur afin d’obtenir un meilleur service. Dans un autre, la circulation empêche deux amoureux de s’embrasser. Au point culminant des spots de 30 secondes, un slogan de la marque – « The Freshmaker » – apparaissait à l’écran.

Les téléspectateurs qui ont repéré les publicités lors de leur lancement en juillet 1992 ont été poussés à la distraction par un élément intangible : Les publicités semblaient déconnectées du comportement humain réel, et la chanson elle-même a été critiquée car elle semblait être une traduction anglaise dont les paroles n’étaient pas tout à fait correctes. (« It doesn’t matter what comes, fresh goes better in life. »)

Au milieu des années 1990, les médias d’information et le monde naissant de l’Internet s’étaient préoccupés de l’irréalité des Mentos. Une grande partie de la spéculation tournait autour de la question de savoir si les publicités avaient été tournées aux États-Unis ou ailleurs. (Selon la société, trois des publicités ont été tournées aux États-Unis, tandis que sept ont été produites à l’étranger). Une première « FAQ Mentos » a été mise en place par Heath Doerr, étudiant à l’université de Purdue, qui a épluché les détails d’une manière qui préfigurait les cultures de fans en ligne obsessionnelles qui ont suivi.

Van Melle a reconnu un phénomène quand ils l’ont vu et a rarement répondu aux demandes d’informations des médias sur la campagne. « C’est presque plus amusant que les consommateurs partent de leur côté », a déclaré Tricia Gold, responsable de la marque Mentos, au New York Times en 1995. « Si nous ajoutions notre contribution, cela arrêterait la libre circulation de l’information. »

Les gens pouvaient se moquer et inspecter les publicités autant qu’ils le voulaient. Pour Van Melle, la curiosité a conduit à une notoriété de la marque qui n’aurait pas pu être obtenue uniquement par des achats de publicité. En 1996, Mentos avait atteint 135 millions de dollars de ventes et était mentionnée ou parodiée dans un certain nombre de spots très médiatisés. Les Foo Fighters ont sorti une vidéo, « Big Me », qui se moquait du caractère mielleux des publicités ; le bonbon a été mentionné dans le film Clueless de 1995 ; la marque a bénéficié d’une exposition soutenue pendant une saison entière de Baywatch.

La nouveauté a commencé à s’estomper vers 1999, lorsque les ventes de Mentos se sont stabilisées malgré une croissance importante dans ce qu’Ad Age a appelé la « catégorie des menthes fortes » des friandises. Altoids grignotait des parts de marché, et les concerts universitaires sponsorisés par Mentos ne faisaient pas grand-chose. Après environ une décennie de rotation quasi-constante, la campagne Freshmaker a commencé à se calmer en 2002. Malgré leur rôle réduit dans la culture populaire, les Mentos restent une menthe de premier rang dans le secteur des confiseries.

Jesse Peretz, qui a réalisé la vidéo parodique des Foo Fighters, a peut-être le mieux résumé la manie des Mentos. « Les publicités », a-t-il déclaré à Entertainment Weekly, « sont un bonheur total lobotomisé ».