Il y a plusieurs mois, j’ai fait l’erreur de voyager vers une belle destination de vacances – Honolulu – et j’ai (involontairement) choisi un hôtel délabré sur Airbnb. Bien que mon séjour dans cet hébergement délabré n’ait pas complètement ruiné mon séjour, il a eu un impact sur mon expérience.

Je me souviendrai de l’hôtel. Je n’y retournerai pas. Et cela m’a laissé une sorte de sentiment de « meh » pendant mes vacances, même si la destination était absolument parfaite.

De nombreuses marques font quelque chose de similaire. Elles proposent aux visiteurs des expériences peu reluisantes sur leurs plateformes de contenu propriétaire. Même si le contenu est superbe, le site mal conçu laisse les visiteurs, les clients et les abonnés avec un sentiment de « meh » (ou pire).

Une vision pour des plateformes de contenu exquisément conçues et exécutées est le remède qui devrait être au premier plan de toute grande stratégie de marketing de contenu.

Une grande stratégie de #contentmarketing a besoin d’une plateforme de contenu bien conçue et exécutée, dit @mjbecker_. Click To Tweet

Comment faites-vous cela ? J’ai parcouru le net, discuté avec des professionnels du contenu et vérifié les meilleures performances pour identifier cinq caractéristiques des meilleurs hubs de marketing de contenu « nouvelle ère ». Incorporez ces idées dans votre plan de marketing de contenu là où cela a du sens :

• Créer un hub de contenu dédié sur votre domaine mais séparé du site principal.
• Créer l’apparence, la sensation et l’expérience d’une société de médias.
• Constituez une audience propriétaire avec des abonnements à des courriels acquis grâce à un plan magistral et multiforme de boîtes d’acquisition, de superpositions, de formulaires en ligne, de mises à jour de contenu, et plus encore.
• Embrassez le multimédia. Complétez le contenu textuel avec des images, des infographies interactives, des vidéos, de l’audio, des citations, des médias shoppables, et plus encore.
• Considérez l’expérience du lecteur jusque dans les moindres détails – hyperliens, boîtes de discussion, et plus encore.

Sans plus attendre, plongeons dans les cinq caractéristiques des plateformes de contenu de haute qualité de nouvelle génération que les meilleures marques d’aujourd’hui emploient.

Créer un hub de contenu autonome optimisé pour votre audience

Première chose, premièrement. Un hub de contenu autonome – une section de votre site Web dédiée au contenu conçu pour informer et/ou éduquer – montre à votre public que vous êtes sérieux dans la construction d’une métropole animée pour eux.

Un hub de #contenu autonome montre à votre public que votre marque est sérieuse à son sujet, dit @mjbecker_. Click To Tweet

Comment une marque peut-elle agir en tant que leader d’opinion dans le secteur de l’éducation si elle ne dispose pas d’une sorte de hub « ressources » ou « insights » ? Aujourd’hui encore, de nombreuses entreprises n’en ont pas. À une époque où l’information, les connaissances et l’expérience sont monnaie courante, les marques dotées d’un hub de contenu florissant ont toutes les chances d’obtenir un avantage concurrentiel.

Par exemple, le hub de contenu d’Uberflip est bien connu dans l’espace B2B car il incarne la propreté, la fonctionnalité et l’esthétique. Les visiteurs peuvent trier par sujet ou par catégorie et explorer le contenu vedette, notamment les vidéos, les rapports et les articles. Uberflip intègre également des éléments non intrusifs de génération de leads.

Mais le contenu et les formats ne sont qu’une partie d’un hub de contenu solide. Comme l’explique Kristen Vaughn, directrice du marketing en ligne chez KoMarketing Associates :

La structure et l’organisation d’un hub de contenu sont essentielles à l’UX, mais aussi pour que votre contenu puisse être facilement trouvé par les moteurs de recherche. Cela inclut tout, de l’endroit où il vit sur la navigation principale du site à votre stratégie interne de liens croisés, les catégories et les balises utilisées, et bien plus encore.

Kristen note également l’importance de penser comme votre public cible – utilisez le langage qu’ils utiliseraient pour chercher et consommer votre contenu.

Enfin, passez du temps à faire des recherches sur le public et la concurrence, des entretiens et même un échantillonnage ethnographique ou des groupes de discussion pour comprendre ce que votre public veut vraiment et comment il consomme le contenu en ligne.

Devenez une marque de médias

Pensez que votre marque est ennuyeuse ou que votre industrie est trop éculée pour faire quelque chose de cool ? Raison de plus pour suivre les conseils de Robert Rose, conseiller stratégique en chef du CMI, et traiter réellement votre fonction de contenu comme une entreprise de médias.

Qu’est-ce que cela signifie ? Cela comporte deux volets :

• Faites en sorte que votre site de contenu se sente comme une expérience de marque de médias, et non comme un site Web B2B ou B2C.
• Mettez fin aux vieilles idées et techniques de marketing (comme les entonnoirs de vente, les textes axés sur les produits et les stratégies axées sur les campagnes) pour adopter un état d’esprit de marketing médiatique axé sur les abonnés d’abord et sur l’éducation.

Mettez fin aux vieilles idées de marketing & techniques pour adopter un état d’esprit axé sur les abonnés d’abord et sur l’éducation. @mjbecker_ Click To Tweet

Le Red Bulletin ressemble-t-il à un site Web typique ? Absolument pas. Au lieu d’endormir les visiteurs avec du matériel stagnant axé sur les produits ou les services, les marques transformatrices incarnent les principes d’un nouveau modèle marketing-média – en adoptant une approche de journalisme de marque et en modifiant la façon dont elles établissent des relations avec les consommateurs par le biais du contenu.

Les marques qui transforment leur fonction de contenu en une salle de presse (publiant un contenu cohérent et de qualité comme un magazine ou un journal) peuvent être agiles en couvrant facilement les nouvelles, les thèmes et les histoires de l’industrie, ainsi que les sujets de leadership éclairé liés à l’entreprise. Avec le temps et les progrès, ce type d’approche produira de meilleurs bénéfices et des fans de la marque plus fidèles.

Faites des abonnements aux emails la priorité absolue

Et si vous déplaciez votre attention vers l’obtention de nouveaux abonnés aux emails ? Et si tout ce que vous faisiez tournait autour de la recherche de nouvelles façons d’inviter les lecteurs à s’inscrire à votre liste d’emails ?

C’est la mentalité qu’il faut pour faire le changement d’esprit monumental de vendre à éduquer. Et c’est le changement d’esprit que les entreprises avant-gardistes et axées sur le contenu ont fait.

Voici quelques conseils de pro pour vous aider à gagner des abonnés grâce à votre plateforme de contenu :

• Détailler les avantages complets de l’abonné sur une page d’inscription ou d’abonnement distincte.
• Utiliser la preuve sociale. Montrez combien d’autres personnes sont également abonnées. Incluez les logos d’autres marques et médias qui ont publié votre contenu.
• Utilisez les superpositions d’intention d’entrée et de sortie avec un téléchargement PDF gratuit en échange d’un courriel.

Brian Massey et l’équipe de Conversion Sciences utilisent certaines des meilleures tactiques pour inciter les visiteurs à s’inscrire.

Faites en sorte qu’il soit facile et invitant de s’abonner comme le fait Orbit Media Studios en incluant une bannière d’inscription attrayante en haut de la page principale du blog.

Si le contenu convertit, vous pouvez utiliser un tapis de bienvenue qui couvre la page. Jeff Bullas, chez jeffbullas.com, a analysé le comportement de ses visiteurs pour déterminer qu’il vaut la peine d’utiliser ce type de superposition :

Les mises à niveau du contenu sont peut-être ma tactique préférée pour générer des opt-ins par courriel. Si vous n’êtes pas familier, ces offres en ligne ou pop-up donnent aux visiteurs l’accès à un contenu téléchargeable connexe. Blogging Wizard utilise cette tactique :

#Les mises à jour de contenu sont une excellente tactique pour générer des opt-ins par courriel, dit @mjbecker_. Click To Tweet

Le fondateur de Blogging Wizard, Adam Connell, affirme que les mises à jour de contenu se convertissent bien mais nécessitent beaucoup de ressources pour être déployées. Voici comment il recommande de relever ce défi :

Groupez le contenu en quatre ou cinq sujets (ou catégories), puis créez un aimant à prospects axé sur chaque sujet. Ajoutez ensuite des formulaires d’opt-in ciblés aux éléments de contenu pertinents. J’ai essayé cela pour une agence pour laquelle je travaillais, et les inscriptions par e-mail ont triplé.

#Les mises à jour de contenu se convertissent bien mais nécessitent beaucoup de ressources pour être déployées, dit @adamjayc. Click To Tweet
Gagner des abonnés et construire votre liste d’emails n’est pas négociable pour prospérer de nos jours, en particulier dans une approche content-first.

Incorporer le multimédia

La dernière chose que les lecteurs veulent, c’est un même vieux morceau de contenu – et la dernière chose dont le marketing a besoin, c’est plus d’encombrement, des articles de blog à l’emporte-pièce. Quand je pense à un contenu de haute qualité, j’imagine une expérience immersive, remplie et enrichie de multiples formes de médias.

Le multimédia casse le texte, ajoute une nouvelle saveur et surprend les visiteurs avec un autre type d’entrée sensorielle. Voici des façons d’exploiter le multimédia sur une plateforme de contenu :

• Intégrer des vidéos. J’inclus des vidéos partout où elles soutiennent le récit que je construis avec du texte. Souvent, elles contiennent des avis d’experts.

• Inclure des tweets. Les posts sociaux qui soutiennent ou fournissent un contexte, des preuves ou des témoignages ajoutent un peu de piment au contenu.

• Insérez du contenu audio. Les extraits sonores peuvent provenir de vos sources ou d’extraits de podcasts. Elles sont faciles à réaliser et à intégrer. Comme vous le feriez avec des vidéos, vous pouvez utiliser l’audio pour ajouter de la couleur autour d’une affirmation, d’un fait ou d’une opinion émise.

Dans un océan de similitude de contenu, la différenciation est essentielle. Faire un effort supplémentaire pour votre public en incluant plusieurs formes de médias – visuels, auditifs, interactifs – créera une expérience différente pour le visiteur.

Considérez le divers

Ce sont les petites choses dans le contenu qui font qu’il vaut la peine de s’abonner. Ce qui peut sembler mineur et insignifiant à première vue peut s’élever à un grand impact lorsqu’il est assemblé en masse (et en tandem avec les autres conseils de cet article).

Je parle des améliorations de l’expérience utilisateur, y compris les bannières de héros coulissantes, les superpositions de têtes parlantes, les barres de navigation lisses, les liens click-to-tweet, les barres de lecture de progression, les mises à jour de contenu, les calculatrices et les outils, les commentaires, les graphiques interactifs, les citations d’experts, les médias shoppables, et plus encore.

Regardons de plus près quelques-unes de ces idées.

Bannières de héros coulissantes

Une partie de la création d’une marque médiatique consiste à incorporer un contenu engageant et fluide – en particulier dans votre en-tête – qui attire l’attention des lecteurs dès qu’ils atterrissent sur votre page. Les bannières carrousel coulissantes peuvent être un excellent moyen de mettre en valeur et d’attirer l’attention sur votre contenu le plus récent et/ou le plus populaire comme le fait Everlast ici :

Les bannières carrousel coulissantes peuvent être un excellent moyen de mettre en valeur et d’attirer l’attention sur votre #contenu le plus populaire. @mjbecker_ Click To Tweet

Shoppable content

Les médiashoppables sont la tendance la plus récente et la plus chaude du marketing de contenu, en particulier pour les entreprises B2C. Un post contributif de Styla publié sur Olapic explique :

« Le contenu shoppable est tout type de contenu (c’est-à-dire, vidéos, articles, images) qui offre une possibilité d’achat direct et permet aux consommateurs soit d’ajouter des produits au panier directement à partir de ce qu’ils regardent, soit d’être dirigés vers une page de produits et de continuer à acheter à partir de là…

« La clé est de satisfaire le désir d’achat immédiat que le contenu crée dans le cœur des lecteurs. »

Les médias shoppables sont la nouvelle & tendance la plus chaude du #contentmarketing, en particulier pour les entreprises B2C. @mjbecker_ Click To Tweet

On a l’impression que le shoppable content est moins hard sell qu’un CTA interruptif comme beaucoup de marques B2B l’injectent dans leur contenu. La délimitation entre le storytelling, le contenu et une poussée de produit est plus floue, et le contenu shoppable semble être une option acceptable et innovante pour stimuler un engagement plus élevé avec vos produits.

Just be different

Plusieurs « petites » améliorations peuvent transformer votre plateforme de contenu en une expérience finement réglée. Par exemple, les barres de lecture de progression et autres plug-ins liés à l’utilisation sont utilisés par de nombreuses marques.

D’autres plug-ins peuvent compléter votre stratégie de marketing de contenu. Les boutons Click-to-tweet et les boîtes de discussion intégrées peuvent également ajouter ce piment supplémentaire.

J’aime l’ambiance du blog Hacker Noon. Bien qu’il ne soit pas trop flashy, le vert néon, la police inhabituelle, la barre de navigation propre et le style/conventionnement différent des hyperliens le font sortir du lot :

Le look et l’ambiance techno résonnent avec son public de technologues, de développeurs de logiciels et de passionnés de bitcoin et de blockchain. Le site s’adresse à leur style.

Façonnez votre plateforme de contenu

Pour créer une plateforme de contenu vraiment dynamique et de premier ordre, vous devez vous déplacer avec l’agilité d’un entrepreneur tout en tirant parti des ressources comme une marque établie.

Vous devez jeter le statu quo et adopter les techniques de marketing qui mettront votre marque sur la voie du succès en 2020 et au-delà. En adoptant les techniques explorées dans cet article, vous pouvez créer un hub de contenu qui excite vraiment votre public.

Alors que vous construisez et développez une plateforme de contenu, laissez CMI vous aider tout au long du chemin. Abonnez-vous à notre bulletin d’information hebdomadaire pour obtenir des conseils, des tendances et des sujets qui contribueront à la réussite de votre stratégie de marketing de contenu.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

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