On parle souvent de « marque » comme si c’était une seule chose. Ce n’est pas le cas bien sûr – en fait, la signification et l’utilisation du terme diffèrent, de manière assez marquée, selon le contexte. À mon avis, la marque est classée dans au moins 21 catégories différentes. (Voilà pour la proposition de l’esprit unique !). Sans ordre particulier :

1. Marque personnelle – Autrement connue sous le nom de marque individuelle. La marque qu’une personne construit autour d’elle, normalement pour améliorer ses opportunités de carrière. Souvent associée à la façon dont les gens se présentent et se commercialisent via les médias. Le jury ne sait pas si cela doit être appelé une forme de marque parce que, bien que ce soit un moyen d’ajouter de la valeur, il manque souvent un modèle d’entreprise pour commercialiser la stratégie.

2. Marque de produit – Élévation des perceptions des produits/biens de sorte qu’ils soient associés à des idées et des émotions qui dépassent la capacité fonctionnelle. Les marques de biens de consommation emballés (CPG), également connues sous le nom de marques de biens de consommation à rotation rapide (FMCG), sont une application spécifique.

3. Marque de service – Similaire aux marques de produits, mais implique l’ajout de valeur perçue aux services. Plus difficile à certains égards que le développement d’une marque de produit, car l’offre elle-même est moins tangible. Utile dans des domaines comme les services professionnels. Permet aux spécialistes du marketing d’éviter la concurrence entre compétences (qui est difficile à prouver et se transforme souvent en un argument de prix) en associant leur marque à des émotions. Les nouveaux modèles en ligne, tels que les marques d’abonnement, où les gens paient de petites sommes pour un accès continu aux produits/services, modifient rapidement les attentes en matière de fidélité et de technologie pour les marques de produits et de services – par exemple, de plus en plus de produits sont accompagnés d’applications qui font partie intégrante de l’expérience et de la valeur perçue.

4. Marque d’entreprise – Autrement connue comme la marque organisationnelle. David Aaker le dit très bien : « La marque d’entreprise définit l’entreprise qui fournira et soutiendra l’offre que le client achètera et utilisera. » L’assurance que cela procure aux clients vient du fait qu' »une marque d’entreprise aura potentiellement un riche patrimoine, des actifs et des capacités, des personnes, des valeurs et des priorités, un cadre de référence local ou mondial, des programmes de citoyenneté et un bilan de performance ».

5. Marque d’investisseur – S’applique normalement aux marques cotées en bourse et à la fonction de relations avec les investisseurs. Positionne l’entité cotée en bourse comme un investissement et comme une action de performance, mêlant les finances et la stratégie avec des aspects tels que la proposition de valeur, la finalité et, de plus en plus, une réputation plus large via la RSE. Comme Mike Tisdall vous le dira, bien faite, une marque d’investisseur forte offre une résilience du prix des actions et une compréhension éclairée de la valeur.

6. ONG (Organisation non gouvernementale) ou marque non lucrative – Une zone de transition, alors que le secteur change de vitesse en cherchant des modèles de valeur au-delà de la simple collecte de fonds pour conduire des missions sociales. Elle n’est pas acceptée par certains membres de la communauté des organisations à but non lucratif, car elle est considérée comme une vente. Nécessaire à mon avis en raison du volume même de la concurrence pour le dollar philanthropique.

7. marque publique – Aussi connue sous le nom de marque du gouvernement. Contentieux. Beaucoup, y compris moi, soutiendraient que vous ne pouvez pas marquer quelque chose qui n’a pas le choix du consommateur et un modèle concurrentiel attaché à elle. Cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas utiliser les disciplines et les méthodologies de la stratégie de marque pour améliorer la compréhension et la confiance des parties prenantes envers les entités gouvernementales. C’est pourquoi je parle de la nécessité pour les entités publiques de développer des marques de confiance plutôt que des marques. Jill Caldwell pousse plus loin cette idée de la façon dont nous considérons et discutons de l’infrastructure et dit que nous avons maintenant des marques du secteur privé qui font tellement partie de nos vies que nous assumons leur présence de la même façon que nous assumons les services publics. Caldwell fait référence à des marques comme Google et Facebook en tant que « marques intégrées ».

8. Marque militante – Également connue sous le nom de marque à but. La marque est synonyme d’une cause ou d’un objectif au point que cet alignement définit son caractère distinctif dans l’esprit des consommateurs. Exemples classiques : Body Shop, qui a été fortement défini par sa position anti-cruauté animale ; et Benetton, qui affronte la bigoterie et les problèmes mondiaux avec une véhémence qui l’a fait à la fois détester et admirer.

9. Marque de lieu – Également connue sous le nom de marques de destination ou de ville. Il s’agit de la marque qu’une région ou une ville construit autour d’elle-même afin d’associer son emplacement à des idées plutôt qu’à des installations. Souvent utilisée pour attirer les touristes, les investisseurs, les entreprises et les résidents. Reconnaît que ces groupes ont tous des choix importants quant à l’endroit où ils choisissent de s’installer. Un facteur de réussite essentiel est d’obtenir l’adhésion des citoyens et des prestataires de services, car ils deviennent en fait responsables des expériences offertes. L’exemple le plus célèbre est probablement « Ce qui se passe à Vegas reste à Vegas ». D’autres exemples de marques de lieu ici.

10. Marque de nation – Alors que les marques de lieu concernent des zones spécifiques, les marques de nation se rapportent, comme leur nom l’indique, aux perceptions et aux réputations des pays. Simon Anholt est un pionnier dans ce domaine. Quelques bons modèles comparant les marques de nation et de lieu ici.

11. Marque éthique – Utilisée de deux façons. La première est comme une description de la façon dont les marques fonctionnent, spécifiquement les pratiques qu’elles utilisent et les engagements qu’elles démontrent dans des domaines tels que la sécurité des travailleurs, la RSE et plus – c’est-à-dire qu’une marque est éthique ou elle ne l’est pas…. Deuxièmement, elle désigne les marques de qualité que les consommateurs recherchent pour s’assurer que les marques qu’ils choisissent sont responsables. L’exemple le plus réussi et le plus connu d’une telle marque est peut-être celui du commerce équitable. Ces types de marques éthiques sont souvent gérés par des ONG – par exemple, le Global Forest and Trade Network du WWF.

12. Marque de célébrité – Comment les célébrités commercialisent leur profil élevé en utilisant des combinaisons de contenu délivré par les médias sociaux, d’apparitions, de produits et de potins/notoriété pour conserver l’intérêt et les adeptes. Le modèle commercial pour cela a évolué depuis les apparitions dans les publicités et prend maintenant une série de formes : licences, endossements, rôles d’ambassadeur de la marque et, de plus en plus, association de la marque par le biais du placement (pensez au tapis rouge).

13. Marque ingrédient – La marque composant qui ajoute à la valeur d’une autre marque en raison de ce qu’elle apporte. Des exemples bien connus sont Intel, Gore-Tex et Teflon. Par rapport aux offres OEM dans la fabrication, où les composants sont en marque blanche et font simplement partie de la chaîne d’approvisionnement, les marques d’ingrédients sont les éléments vedettes qui ajoutent à la proposition de valeur globale. L’une des principales raisons en est qu’elles se présentent aux consommateurs comme des éléments à rechercher et à prendre en compte lors de l’achat. Dans cet article intéressant, Jason Cieslak se demande si les jours des marques d’ingrédients ne sont pas en train de s’achever. Ses raisons ? Une fragmentation accrue dans le secteur de la fabrication, un manque d’espace à mesure que les appareils rétrécissent, un besoin plus fort d’intégration et un manque d’intérêt des consommateurs pour ce qui entre dans ce qu’ils achètent.

14. Marque mondiale – Les mastodontes. Ces marques sont facilement reconnues et largement dispersées. Elles incarnent les « noms de famille ». Leur modèle d’affaires est basé sur la familiarité, la disponibilité et la stabilité – bien que la cohérence qui caractérisait autrefois leurs offres, et régissait leurs modèles d’exploitation, soit de plus en plus menacée car elles se retrouvent à faire des changements, subtils ou non, pour répondre aux goûts culturels et aux attentes des gens dans différentes régions.

15. Marque challenger – Les faiseurs de changement, les marques qui sont déterminées à bouleverser l’acteur dominant. Si ces marques ont tendance à s’opposer aux acteurs en place et à le faire sur des marchés spécifiques,  » être un challenger n’est pas lié à un état du marché ; être numéro deux, trois ou quatre ne fait pas de vous un challenger en soi « , explique Adam Morgan de Eat Big Fish.  » … C’est une marque, et un groupe de personnes derrière cette marque, dont les ambitions commerciales dépassent ses ressources marketing conventionnelles, et qui doit changer les critères de décision de la catégorie en sa faveur pour combler les implications de cet écart. « 

16. Marque générique – La marque que vous devenez lorsque vous perdez votre caractère distinctif. Prend trois formes. La première est spécifique aux soins de santé et fait allusion aux marques qui ne sont plus protégées par un brevet et qui doivent maintenant faire face à la concurrence d’une série d’imitateurs du même ingrédient connus sous le nom de génériques. La deuxième forme de marque générique est la marque dont le nom est devenu omniprésent et, ce faisant, est passé dans le langage courant comme un verbe – Google, Xerox, Sellotape. La troisième forme est le produit non marqué, non étiqueté, qui a une description fonctionnelle pour un nom mais aucune valeur de marque du tout. Cette dernière forme est le summum de la banalisation.

17. Marque de luxe – Marques de prestige qui offrent un statut social et une approbation au consommateur. Les marques de luxe doivent négocier la fine ligne entre l’exclusivité et la réalité. Elles y parviennent par la qualité, l’association et l’histoire. Ces marques ont perfectionné la diffusion de l’image et de l’aspiration sur leurs marchés, mais elles restent vulnérables aux changements de perception et de confiance des consommateurs et subissent la pression croissante des marques de « luxe abordable ». Coach par exemple a lutté avec des revenus en 2014 en raison de la baisse de la croissance des ventes en Chine et au Japon, deux des principaux marchés de luxe dans le monde.

18. Marque culte – Les marques qui gravitent autour de communautés de défenseurs acharnés. Comme les marques challenger, ces marques se battent souvent avec des « ennemis » qui peuvent aller d’autres entreprises à des idées, mais les marques cultes pure-play prennent leurs repères à partir de leurs propres passions et obsessions plutôt que le marché ou leurs rivaux. Elles ont tendance à avoir des adeptes plutôt que des clients, à fixer les règles et à demander aux gens de s’y conformer et, si elles font du marketing, à le faire de manière à ce que les gens viennent à elles plutôt que l’inverse.

19. La marque de l’ardoise propre – Les pop-ups de la marque. Des marques rapides, non éprouvées, voire inconnues, qui ne s’appuient pas sur l’héritage et l’histoire qui font tant partie de la stratégie de marque traditionnelle. Ces marques alimentent le souhait des consommateurs d’avoir du nouveau et de l’opportun. Pour en savoir plus à leur sujet, cliquez ici.

20. Marque privée – Autrement connue sous le nom de marque privée. Traditionnellement, il s’agit d’offres de détail basées sur la valeur, provenant d’équipementiers, qui cherchent à réduire le prix demandé par les grandes marques. Elles se concentrent sur le prix. Il existe cependant un potentiel important, à mon avis, pour que ces marques prennent de la valeur et jouent un rôle plus important dans le segment « premium abordable » du marché. Pour que cela se produise, les marques privées devront élargir leur attrait et leur fidélité grâce à un éventail plus large de facteurs de considération.

21. Marque employeur – La capacité d’une entreprise à attirer du personnel de haute qualité sur des marchés concurrentiels tant vantés. Souvent liée à une proposition de valeur pour l’employé. Se concentre sur le processus de recrutement bien qu’il soit parfois élargi pour inclure le développement d’une culture saine et productive. Malheureusement, étant donné l’obsession de trop de personnel RH pour les processus et le manque d’intérêt d’un grand nombre de personnes du marketing pour s’aventurer dans les questions de personnes, cela tend à être une marque de nom plutôt qu’une marque par nature. Un grand potentiel – mais, étant donné les très faibles taux de satisfaction dans les cultures d’entreprise à l’échelle mondiale, beaucoup de travail est nécessaire pour réaliser le plein potentiel de cette idée.

Il n’est pas étonnant, à l’examen, que tant de personnes en dehors du marketing luttent pour comprendre ce qu’est une marque. Et nous n’avons même pas parlé de la marque en référence à la structure (modèles d’architecture de marque tels que les marques endossées, la maison de marques et les marques puissantes) ou les différents types de publics de marque (B2B, B2C, B2T, B2G, H2H).

Une marque peut bien sûr fonctionner simultanément à travers un certain nombre de ces rôles – une marque de produit peut être une marque challenger ou une marque globale, par exemple. En soi, c’est un rappel important que nous rencontrons souvent la même marque de différentes manières dans différents contextes – et les critères pour déterminer si une marque est réussie ou non peuvent changer de façon marquée en fonction de la catégorisation appliquée.

Le défi pour les spécialistes du marketing, étant donné ces significations dissipées de la marque, est de s’assurer d’une manière ou d’une autre que les émotions qu’une marque génère sont précieuses, pertinentes et différenciées dans chaque contexte dans lequel elle est jugée, tout en s’alignant sur la stratégie globale de la marque. Je n’en vois pas encore beaucoup de preuves.

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