Dans ce billet, nous allons terminer notre série ‘Principes de persuasion’ du Dr Cialdini avec le principe de rareté.

Scarcité. FOMO. Exclusivité.

Nous lui donnons de nombreux noms, mais il s’agit fondamentalement de la même chose : si c’est difficile à obtenir, cela doit valoir quelque chose.

Le principe de rareté : Les gens attachent plus de valeur aux choses qui sont peu nombreuses.

Ce principe peut être couramment utilisé selon deux grandes méthodes :

1. Nombre limité – L’article est en quantité limitée et ne sera plus disponible une fois épuisé.
2. Date limite (temps limité) – L’article n’est disponible que pendant cette période.

Ces tactiques sont fréquemment utilisées dans les magasins hors ligne et en ligne, car elles sont peu risquées et faciles à gérer. Comparativement, maintenir un compte de médias sociaux pour la preuve sociale, ou donner quelque chose gratuitement pour susciter l’effet de réciprocité demanderait plus d’efforts.

Voici quelques exemples du principe de rareté utilisé dans le marketing :

A. Tactiques à nombre limité

Booking.com – Il reste des chambres limitées

Dans son livre, le Dr Cialdini mentionne une expérience de Stephen Worchel, où l’on a demandé à des participants d’évaluer la qualité de biscuits dans un bocal. Certains ont reçu un bocal contenant dix biscuits, d’autres seulement deux biscuits. Certains d’entre eux qui avaient deux biscuits ont d’abord reçu dix biscuits, qui ont ensuite été réduits à deux biscuits.

Les résultats ont indiqué que les participants dont le nombre de biscuits a été réduit de dix à deux ont évalué leurs biscuits le mieux.

Cela a montré que :

Nous apprécions davantage les choses qui sont récemment devenues moins disponibles pour nous.

La plupart des gens ont connu une situation où un hôtel qu’ils envisagent devient soudainement complet juste parce qu’ils ont attendu quelques jours.

Une tactique populaire utilisée par les sites de voyage, Booking.com affiche le nombre de chambres restantes pour certains hôtels, de sorte que les clients devront se dépêcher.

Pour jouer le jeu de la rareté, ils indiquent également combien de personnes consultent actuellement le même hôtel, de sorte que les clients devront agir encore plus rapidement.

SocialCam – Lancement de l’application à un petit groupe de personnes, et a gagné un million d’utilisateurs en quatre mois.

Lorsque Justin Kan a lancé SocialCam en mars 2011, il s’est concentré sur son ouverture à un groupe de personnes sélectionnées, qui pourraient ensuite inviter d’autres personnes.

Nous avons commencé avec un noyau d’utilisateurs dont nous pensions qu’ils le diffuseraient à tout le monde. »

Grâce à cette stratégie, ils ont acquis plus d’un million d’utilisateurs en quatre mois. Ils ont dépassé les 16 millions de téléchargements en juillet 2012 et ont été acquis par Autodesk pour 60 millions de dollars.

Spotify – Utilisé l’invitation seulement pour gérer l’afflux de nouveaux utilisateurs gratuits et encourager les abonnements payants.

Spotify était extrêmement populaire en Europe, et sa sortie aux États-Unis a été très médiatisée.

Mais au lieu d’ouvrir les vannes pour laisser entrer le public, ils ont choisi d’ouvrir leur service gratuit par invitation seulement.

Les utilisateurs pouvaient soit attendre une invitation, soit payer 4,99 $ ou 9,99 $ pour l’illimité ou le premium respectivement.

Cela a fonctionné parce que leur arrivée était très attendue et qu’ils étaient meilleurs que leurs concurrents. Les gens devaient attendre afin d’être les premiers à essayer le meilleur service de streaming musical du moment.

Pour ceux qui ne voulaient pas attendre, ils pouvaient toujours opter pour un abonnement payant.

Lire la suite : Comment Spotify a construit une entreprise de 5 milliards de dollars avec >75M d’amateurs de musique grâce au bouche-à-oreille

Mailbox – Créé un système de ligne d’attente dans l’application pour encourager les autres à se joindre et à découvrir ce qu’est le battage médiatique.

Mailbox a utilisé une approche légèrement différente, en combinant l’exclusivité avec la preuve sociale.

Les utilisateurs qui voulaient essayer le service devaient s’inscrire à une réservation, où on leur montrait le nombre de personnes qui s’étaient inscrites avant eux, et celles après :

Cela donnait aux utilisateurs une idée de l’endroit où ils se trouvaient dans cette ligne d’attente virtuelle, que certains utilisateurs revoyaient régulièrement pour voir le compteur bouger.

L’équipe de Mailbox a expliqué que la ligne d’attente avait été établie pour garder le nombre d’utilisateurs sous contrôle afin que leurs serveurs ne tombent pas en panne.

À en juger par la longueur insensée de la ligne d’attente, je dirais que c’était une bonne décision.

Comme Spotify, les clients étaient prêts à supporter l’attente parce que les solutions de messagerie existantes n’étaient pas exactement fantastiques.

OnePlus – A vendu près d’un million de téléphones purement via des invitations, sans vendre dans les magasins de détail.

Le OnePlus One est le premier smartphone vendu par OnePlus et est devenu connu comme le téléphone qui n’était pas vendu dans les magasins.

Lorsque OnePlus a sorti le OnePlus One en 2014, il ne pouvait être acheté que par le biais d’une invitation, ce qui n’était pas quelque chose auquel les consommateurs étaient habitués.

Nous avons l’habitude d’aller dans un magasin, d’essayer le téléphone par nous-mêmes avant de l’acheter réellement. Donc, le fait de se voir refuser cette opportunité l’a rendu encore plus spécial.

Tout le monde voulait en savoir plus sur ce téléphone énigmatique.

Cela a conduit à plus de 25 millions de visites sur le site web de OnePlus en moins d’un an après le lancement du smartphone, et à près d’un million de ventes.

Lisez la suite : Comment OnePlus a obtenu du bouche-à-oreille avec un budget marketing de 300 $

Quibb – Un site de partage de liens avec un taux d’acceptation de moins de 50% et une vérification des antécédents.

Jusqu’à présent, la plupart des entreprises présentées ici utilisent l’effet d’exclusivité pour générer du battage publicitaire et/ou contrôler le nombre d’utilisateurs.

Quibb l’utilise parce qu’il veut que seuls les meilleurs des meilleurs rejoignent leur communauté.

En tant que site de partage de liens pour les professionnels, Quibb ne veut pas d’utilisateurs qui postent des liens de qualité inférieure.

C’est pourquoi les gens font une demande d’adhésion et attendent en retenant leur souffle la notification de leur acceptation. Ils le font, sachant que moins de 50% des candidats sont réellement acceptés.

La meilleure partie ? La fondatrice, Sandi MacPherson, est celle qui effectue le vetting.

Les utilisateurs qui sont acceptés se retrouvent parmi une foule de super haute qualité, remplie d’experts de l’industrie, de PDG et de professionnels influents.

En choisissant de rejeter plus de la moitié des candidats, Quibb a réussi à créer une communauté qui est vraiment exclusive, et aussi d’extrêmement haute qualité.

Il n’est donc pas surprenant que Quibb ait mentionné des plans pour garder le site Web réservé aux membres pour toujours.

Le 11K Club – Le club dont des milliers de personnes ne savaient rien, mais ont signé parce qu’il est exclusif.

Le 11K Club est un club mystérieux avec seulement 11 000 places, et un avantage exceptionnel.

Mais à part ça, personne ne sait à quoi sert le club, ni quel est cet avantage. La seule façon de le savoir est d’y adhérer.

Avec aucune information à prendre en compte, le 11K Club était une expérience sociale sur la façon dont l’exclusivité peut être séduisante.

Le cofondateur Steve Whyley avait ceci à dire:

J’essaie de voir si les gens vont s’inscrire à un club dont ils ne savent rien purement parce qu’il est exclusif et parce qu’ils ont peur de le manquer.

Et en effet, ils l’ont fait, car le 11K Club a reçu bien plus de 11 000 demandes.

C’est peut-être la meilleure preuve que l’exclusivité et la curiosité vont de pair, et avec un grand effet.

Les gens ne peuvent pas supporter le fait qu’ils pourraient manquer quelque chose. Ils veulent faire partie du  » club « , des quelques exclusifs.

Ministry of Supply – Indication de taille en rupture de stock

Lorsque vous sélectionnez les modèles, les tailles et la coupe des vêtements que vous voulez, MoS indique les tailles qui sont actuellement en rupture de stock.

Cela joue bien avec le principe de la preuve sociale (beaucoup de gens ont acheté ce design particulier, donc il doit être le meilleur).

Bien sûr, vous êtes encouragé à donner votre adresse e-mail pour être informé quand ils réapprovisionnent.

B. Tactiques de temps limité

TigerDirect.com – Daily Slasher Deals

TigerDirect.com utilise cette tactique à la perfection : non seulement ils ont des offres tous les jours, mais ils ont même un énorme compte à rebours qui indique combien de temps les clients ont encore pour les saisir.

Amazon – Les offres du jour

Amazon a également des offres quotidiennes, qui couvrent une grande variété d’articles, des ustensiles de cuisine aux livres électroniques.

En regardant les différents onglets, ils ont également des offres spécifiques pour certaines périodes de vacances, comme le Black Friday et le Cyber Monday.

Modcloth – Pulls de vacances

Certains détaillants, comme ModCloth, créent des designs spéciaux juste pour certaines saisons de vacances. Ces designs ne sont en vente que pendant les saisons de fête, ils comptent donc également comme des offres à durée limitée.

Lire la suite : Comment ModCloth a évolué d’une entreprise d’une femme à une entreprise de 100 millions de dollars

Starbucks – Boissons Frappuccino de Noël

Cela s’applique aussi à F&B.

J’adore quand Noël est là parce que je pourrai alors mettre la main sur les boissons glacées aromatisées à la menthe poivrée de Starbucks et Coffee Bean. Cela n’arrive qu’une fois par an, alors je me fais un devoir d’en profiter chaque fois que je passe devant un point de vente.

Je ne m’en soucierais probablement pas tant que ça si elles étaient vendues toute l’année.

Selon Bonnie Riggs, analyste de l’industrie de la restauration chez NPD Group à Chicago, cette tactique fonctionne bien parce que :

Ils s’attendent à payer un supplément parce que les boissons spécialisées, les boissons glacées en slushy, ne sont pas quelque chose qu’ils peuvent reproduire à la maison ou obtenir facilement au détail.

C’est l’exclusivité saisonnière qui rend ces boissons festives spéciales.

Kohl’s – Ventes de déstockage

Un autre bon moyen d’utiliser le principe de rareté est d’organiser des ventes de déstockage.

Les clients savent qu’ils doivent agir vite, car ces articles appartiennent généralement aux saisons précédentes, ou ne sont plus en production. Le stock et les tailles sont donc assez limités.

C. Spéciaux uniques

Les exemples suivants utilisent parfois la technique du nombre limité, de la durée limitée ou les deux.

Ils proviennent également d’événements uniques (par exemple, des collaborations, des anniversaires), donc les produits de ces événements sont généralement assez limités en stock.

HAiK W/ Kaibosh – Lunettes de soleil réversibles à double sens

Cette collaboration entre deux marques norvégiennes, HAiK et Kaibosh, a donné lieu à des lunettes de soleil spéciales qui peuvent être portées dans les deux sens pour mettre en valeur différentes montures.

La bonne chose à propos des collaborations est que, non seulement vous pouvez exploiter les connaissances, l’expertise et les ressources des deux parties, mais l’étincelle qui en résulte est quelque chose qui sera à jamais spécial et unique.

Nul ne sait s’ils collaboreront à nouveau à l’avenir, donc les fans devront les acheter avant qu’ils soient tous vendus.

Célébrations d’anniversaires

Les anniversaires sont un bon moyen de célébrer l’histoire de votre marque, et aussi une bonne occasion de remercier vos clients.

Bien sûr, vous pourriez avoir organisé des ventes anniversaires chaque année, mais même des ventes annuelles peuvent être efficaces pour attirer les clients afin qu’ils ne manquent rien.

Si votre marque existe depuis un certain temps, comme Evo (13 ans !), alors vos promotions d’anniversaire peuvent utiliser à la fois les principes de rareté et de preuve sociale.

(En parlant d’anniversaires, cette année marque également le 75e anniversaire d’un certain super-héros…)

The New Yorker – Ouvre les archives gratuitement pendant 3 mois

Pendant la refonte de son site Web, The New Yorker a publié toutes ses archives depuis 2007 pour une lecture publique pendant trois mois. Pendant cette période, ils recueillaient les données des utilisateurs pour déterminer comment ils factureraient leur paywall mesuré après la fenêtre de trois mois.

Bien que légèrement différent des autres exemples énumérés ici, le principe de rareté s’applique toujours. Les lecteurs qui ne sont pas abonnés sauteraient sur l’occasion de creuser dans le pool massif d’articles qu’ils peuvent maintenant lire gratuitement.

Bien que nous ne soyons pas sûrs de l’évolution de leurs ventes après la mise en service du nouveau paywall mesuré, ils génèrent certainement beaucoup d’attention et d’intérêt. Sans parler de la collecte gratuite de données sur le comportement des utilisateurs pour leurs analyses futures.

Pré-commandes

Les produits qui sont lancés par le biais de sites de crowdfunding comme Kickstarter ou Indiegogo sont presque toujours à des stades de précommande, de sorte que les projets sont en mesure d’offrir des incitations exclusives pour attirer le financement.

Memobottle – Bouchons verts pour les backers Kickstarter

De nombreux projets offrent des fonctionnalités exclusives qui ne sont disponibles que pendant la fenêtre de crowdfunding. Il peut s’agir de :

• produits dans des couleurs spéciales
• produits fabriqués à partir de matériaux spéciaux
• réductions de prix avant la vente au détail
• donner des gratuités supplémentaires

Cela donne aux backers une motivation supplémentaire pour le soutenir maintenant, sachant que c’est la seule fois qu’ils pourront profiter de cette offre.

Les gens de Memobottle ont offert un couvercle exclusif de couleur verte pour les soutiens du projet, comme une façon de les remercier d’avoir atteint l’objectif élargi de 250 000 $.

Les bouchons d’oreille intelligents Hush – Rabais Kickstarter

Les bouchons d’oreille intelligents Hush étaient disponibles sur Kickstarter à un prix de prévente beaucoup moins cher.

Les quantités limitées par niveau et le temps limité pour le projet signifiaient que les backers devaient agir rapidement pour encaisser cette offre spéciale.

D. Utiliser les concours

Un autre résultat intéressant de l’expérience sur les biscuits de Stephen Worchel a révélé que les évaluations des biscuits étaient les plus élevées lorsque les expérimentateurs disaient aux participants que les biscuits devaient être réduits en raison de la demande sociale (par rapport au fait qu’il s’agissait d’une erreur).

Notre inclinaison à vouloir les choses plus parce que d’autres personnes les veulent aussi est souvent utilisée dans les enchères ou les offres.

Enchères eBay

Dans les enchères telles que celles d’eBay, les clients ne sont pas seulement motivés par le désir de posséder quelque chose d’exclusif, mais aussi de battre les autres personnes, ainsi que de le faire dans la fenêtre d’enchère.

L’indication du nombre d’enchères se superpose à la preuve sociale, et augmente l’importance et la valeur perçues dudit produit.

eBay propose également des enchères en direct, où chaque article ne dure QUE deux minutes. Parlez de temps limité seulement!

Conclusion : Nous sommes toujours attirés par les choses qui sont exclusives et difficiles à trouver.

La rareté fonctionne si efficacement parce que nous avons évolué pour supposer que les choses qui sont difficiles à obtenir sont généralement meilleures que celles qui sont facilement disponibles. Nous lions la disponibilité à la qualité.

Pour récapituler : la rareté peut être présentée principalement de deux façons : nombre limité et temps limité. Les événements et festivals uniques peuvent également être utilisés pour susciter cet effet.

En outre, nous avons tendance à attacher plus de valeur aux choses pour lesquelles d’autres personnes sont en compétition, un phénomène qui fait partie de la preuve sociale.

Avec ceci, nous concluons officiellement notre série sur les principes de la persuasion ! Voici le reste des principes, avec des exemples :

Rester à l’écoute car nous couvrirons les éléments de Made to Stick de Chip et Dan Heath, en vous montrant comment certaines marques rendent leurs marques et leurs histoires mémorables !

ADD_THIS_TEXT