SETTING THE STAGE: AMERICAN AIRLINES SABRE -JÄRJESTELMÄN KEHITTÄMINEN

American Airlines on AMR Corporationin divisioona, joka työllistää maailmanlaajuisesti yli 128 000 ihmistä ja jonka nettotulot vuonna 2000 olivat 19 dollaria.7 miljardia euroa. AMR Corp. on yksi maailman suurimmista lentoyhtiöistä, ja se operoi American Airlinesia, TWA:ta ja American Eaglea. Elokuussa 2001 American Airlines ilmoitti British Airwaysin kanssa solmitusta kilpailuallianssista, jonka ansiosta ne voivat käyttää yhteistunnuksia (lentoaikatauluja yhdessä tietylle reitille) koko maailmanlaajuisessa verkostossaan ja avata asiakkailleen täysin uusia matkakohteita.

SABRE:n (Semi-Automated Business Research Environment) on kehittänyt American Airlines yhdessä IBM:n kanssa. SABRE otettiin käyttöön 1960-luvun alussa, ja se oli ensimmäinen tietokonepohjainen lentoyhtiöiden varausjärjestelmä, joka palveli American Airlinesin varaustiskit rannikolta rannikolle Yhdysvalloissa ja Kanadasta Meksikoon vuoteen 1964 mennessä. SABREn kehittäminen oli kallista, ja kun se otettiin käyttöön, kilpailijat nostivat kanteita väittäen, että se antoi American Airlinesille (AA) epäreilua etua (lähinnä siksi, että AA:n lennot listattiin järjestelmässä ensin). Muut lentoyhtiöt kiirehtivät kehittämään omia varausjärjestelmiään: United Airlinesin järjestelmästä syntyi Apollo-järjestelmä, TWA kehitti PARS-järjestelmän (TWA on nykyään American Airlinesin omistuksessa) ja Delta kehitti DATAS-järjestelmän.

Yli 90 prosenttia yli 40 000:sta Yhdysvaltain matkatoimistosta on nykyään yhteydessä erilaisiin suoriin varausjärjestelmiin, mutta koska uuden järjestelmän oppimiskäyrä on korkea ja tilaa on rajoitetusti, kullakin matkatoimistolla on taipumus liittyä vain yhteen järjestelmään. Liitteessä 1 esitetään suurimpien suorien varausjärjestelmien (nykyisin Global Distribution Systems, GDS) ja suurimpien online-matkailutoimistojen omistussuhteet. Eri lentoyhtiöiden varausjärjestelmät ovat yhteydessä toisiinsa reaaliaikaisesti. Matkatoimisto voi käyttää ja varata muiden lentoyhtiöiden lentoja ensisijaisen järjestelmänsä kautta, jolloin matkatoimisto voi esimerkiksi varata American Airlinesin lennon Amadeuksen (Air Francen, Iberian ja Lufthansan omistama suora varausjärjestelmä) kautta tai Lufthansan lennon SABREn (American Airlinesin järjestelmä) kautta. Varausjärjestelmän omistava lentoyhtiökonsortio saa maksun jokaisesta kilpailevalle lentoyhtiölle tehdystä varauksesta, ja agentin varausjärjestelmän tarjoava lentoyhtiö saa todennäköisemmin varauksia lennoilleen. Tämän vuoksi kukin lentoyhtiö pyrkii maksimoimaan suoraan omaan järjestelmäänsä liitettyjen matkatoimistojen määrän ja minimoimaan muiden järjestelmien kautta tapahtuvat varaukset lennoilleen.

SABRE-järjestelmän alun perin tarjoama kilpailuetu on jatkunut nykypäivään asti: noin kolme viidestä lentoyhtiön lentolipusta varataan SABREn kautta (Hopper, 1990; SABRE, 2002). SABRE antoi siis American Airlinesille ensimmäisenä kilpailuedun, joka säilyi myös sen jälkeen, kun muut lentoyhtiöt olivat kehittäneet omat tietokonepohjaiset varausjärjestelmänsä. American Airlines ansaitsi SABREsta enemmän rahaa kuin lentomatkustajista: SABRE-varausjärjestelmästä saadut tulot muodostivat jatkuvasti yli 50 prosenttia yhtiön kokonaistuloista (Hopper, 1990; SABRE, 2002). Vuonna 1992 puhuessaan lainsäädännöstä, joka pakottaisi American Airlinesin luopumaan SABREsta, American Airlinesin puheenjohtaja Robert Crandall sanoi: ”Jos minulle sanottaisiin, että minun olisi myytävä joko lentoyhtiö tai järjestelmä, myisin luultavasti lentoyhtiön.” Vuonna 2000 American Airlines saattoi kuitenkin päätökseen prosessin, jossa Sabre Technology Groupista tehtiin oma yhtiönsä. Sabre on nyt S&P 500 -yritys, ja sillä on 70 prosentin omistusosuus Travelocitystä, online-matkatoimistosta (SABRE, 2002).

Voidaan väittää, että SABRE-järjestelmän antama kilpailuetu on säilynyt, mutta vain jatkuvien teknisten ja tuoteinnovaatioiden ansiosta:

• Alun perin (1960-luvulla) SABRE palveli vain American Airlinesin lippu- ja varauspalveluita.

• Vuonna 1976 matkatoimistoille tarjottiin ensimmäistä kertaa suoraa, etäkäyttöistä palvelua; vuoden loppuun mennessä järjestelmä oli asennettu 130 toimipisteeseen, ja se palveli 86 prosenttia sadasta suurimmasta toimistotilistä (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Vuonna 1985 SABRE oli ensimmäinen järjestelmä, jonka avulla kuluttajat pystyivät käyttämään lentoyhtiö-, hotelli- ja autovuokraamovarauksia suoraan IBM PC:llä (maailman ensimmäinen yrityskäyttöön suunnattu henkilökohtainen tietokone) (AMR, 2002; SABRE, 2002).

• Vuoteen 1986 mennessä SABRE-järjestelmä ulotettiin koskemaan myös Yhdistynyttä Kuningaskuntaa, mikä tasoitti tietä laajamittaiselle kansainväliselle laajentumiselle. Samana vuonna SABRE asensi myös lentoliikennealan ensimmäisen automatisoidun tuotonhallintajärjestelmän: tämä hinnoittelee lentopaikat siten, että jokaisesta lennosta saadaan mahdollisimman suuri tuotto (SABRE, 2002).

• Vuoteen 1987 mennessä SABREsta oli tullut maailman suurin yksityinen reaaliaikainen tietojenkäsittelyjärjestelmä, joka palveli yli 10 000 matkatoimistoa ympäri maailmaa (AMR, 2002).

• Vuonna 1990 SABRE:lla oli 40 prosenttia lentomatkojen varausmarkkinoita. Hopperia (1990) lainatakseni: ”Jos SABRE ei tee työtä, toinen järjestelmä tekee sen. SABREn alan johtava 40 prosentin markkinaosuus tarkoittaa, että kilpailevien järjestelmien osuus on kolme viidestä lentovarauksesta.”

• Vuonna 1996 SABRE Technology Group hyödynsi Internetin kasvavaa suosiota perustamalla http://Travelocity.com, joka oli johtava Business-to-Consumer (B2C) -matkailusivusto.

• Vuonna 2001 SABRE yhdisti yli 59 000 matkatoimistoa eri puolilla maailmaa ja tarjosi sisältöä 450 lentoyhtiöltä, 53 000 hotellista, 54 autonvuokrausyritykseltä, kahdeksalta risteilyvarustamolta, 33 rautatielaitokselta ja 228 matkanjärjestäjältä (SABRE, 2002).

• Uusiin innovaatioihin kuuluvat langattomat yhteydet mobiilien kuluttajalaitteiden kautta ja American Airlinesin porttihenkilökunnan käyttämä kannettava laite, jolla he voivat tehdä istumapaikkojen varauksia ja tulostaa maihinnousukortteja, minkä ansiosta lentoyhtiöiden on helppo palvella matkustajia, jotka ovat myöhästyneet jatkolennoilta.

SABRE voidaan siis nähdä kehittyvänä järjestelmien kokonaisuutena, joka on kehitetty vastauksena liiketoiminnallisiin tarpeisiin ja mahdollisuuksiin. Jatkuva kehitys itsessään ei ole menestystekijä, vaan jatkuva kehitys yhdistettynä toimialaympäristön tarjoamien mahdollisuuksien opportunistiseen hyödyntämiseen. Samalla kun lentoyhtiöt kehittivät tietojärjestelmiä hyödyntääkseen uutta teknologiaa ja kilpailuympäristön rakennemuutoksia, matkatoimistot eivät kuitenkaan pystyneet tekemään niin.