Nainen bikineissä muhinoimassa flunssalääkepullon kanssa. Manikyyrinen käsi, joka yrittää hyväillä ketsuppitilkkaa. Tällaisia mainoksia 2000-luvun kulutuskulttuurin asukkaat odottavat näkevänsä, halusivat he sitä tai eivät. Loppujen lopuksi seksi myy.

Uusi tutkimus, joka julkaistiin akateemisessa Sex Roles -lehdessä, kyseenalaistaa tämän oikeutuksen sille, että yleisöä pommitetaan kuvilla, joissa ihmiset (enimmäkseen naiset) paljastavat ihonsa vihjailevissa asennoissa. Kirjoittajat havaitsivat, että seksi ei sittenkään myy – ”tulos”, he kirjoittavat, ”kyseenalaistaa seksualisoinnin hyödyllisenä markkinointistrategiana.”

Tutkimus, jonka kirjoittajina toimivat tutkijat Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo ja Andrea Carnaghi Padovan ja Triesten yliopistoista Italiasta, tuli tähän johtopäätökseen neljässä kokeessa, joissa sadoilta italialaisilta naisilta ja miehiltä kysyttiin, kuinka viehättäviksi he kokivat tietyt tuotteet, ja kuinka todennäköistä oli, että he ostaisivat niitä. Osallistujat näkivät yhden version mainoksesta, jossa oli henkilö erittäin seksuaalisessa asennossa, ja toisen version samasta mainoksesta, josta henkilö oli poistettu Photoshopin avulla.

Kolme kokeista sisälsi naismalleja ja yksi sekä mies- että naismalleja. Kaikki naismallit olivat valkoisia ja hoikkia, kun taas miehet olivat valkoisia ja lihaksikkaita. Tuotteet vaihtelivat arkipäiväisistä – silmälaseista ja vessapaperista – useammin sukupuolittuneisiin ja seksualisoituihin tuotteisiin, kuten vodkaan ja hajuvesiin. (Kirjoittajat huomauttavat, että tulevissa tutkimuksissa mallien tulisi olla moninaisempia ja tuotteita tulisi vaihdella siten, että mukana olisi sekoitus ylellisyystuotteita ja tavallisia tuotteita.)

Kaiken kaikkiaan seksualisoitujen mainosten katsomisen jälkeen naiset pitivät tuotteita vähemmän houkuttelevina ja ostivat niitä epätodennäköisemmin verrattuna neutraalien mainosten katsomisen jälkeisiin reaktioihin. Kirjoittajat selittivät nämä reaktiot osittain sillä, että naispuoliset osallistujat ilmoittivat kokeneensa enemmän negatiivisia tunteita, kuten vihaa, surua ja levottomuutta, seksikkäiden mainosten katsomisen jälkeen verrattuna neutraaleihin mainoksiin. Tosiasiassa: Mainokset saivat naiset tuntemaan olonsa huonoksi, ja tämä heijastui myös heidän vaikutelmiinsa tuotteista.

Eivät ainoastaan mainokset, joissa esiintyi poutahuulisia naisia, onnistuneet tekemään suurta kuluttajan taikaa, vaan myös mainokset, joissa esiintyi seksualisoituneissa poseerauksissa olevia miesmalleja, eivät koskettaneet naisia samalla tavalla. Seksualisoituja miesmalleja esittävät mainokset eivät myöskään olleet yhtä houkuttelevia miesten mielestä kuin neutraalit mainokset.

Miesten muuttuvat asenteet

Tutkimuksessa havaittiin, että aiemmista tutkimuksista poiketen, joiden mukaan seksikkäät naisia esittävät mainokset saivat miehet kiinnostumaan tuotteiden ostamisesta, mainosten naispuolisen seksualisoinnin taso ei vaikuttanut miehiin juurikaan.” Toisin sanoen miehet eivät olleet kiinnostuneempia tuotteista tai ostaneet niitä todennäköisemmin kuin neutraalien mainosten katsomisen jälkeen. Miksi muutos? Tutkijat huomauttavat, että aiempi meta-analyysi miesten reaktioista seksualisoituihin mainoksiin sisälsi tutkimuksia 1970-luvun alusta lähtien. Kulttuuri- ja mainosmaisemat ovat sittemmin kehittyneet merkittävästi sisältäen enemmän viestejä naisten voimaannuttamisesta ja kehopositiivisuudesta, joten ”ihmiset ovat saattaneet kehittää seksualisointia laajemman arvostuksen erilaisia nais- ja miesmallimainoksia kohtaan.”

Miehet, joilla oli korkeammat vihamieliset asenteet naisia kohtaan, sanoivat olevansa todennäköisempiä ostamaan tuotteita nähtyään vihjailevat mainokset. Mainostajilla on siis seksistiset kuluttajamarkkinat tiukasti hallussaan.

Kuten tutkimuksen tekijät toteavat, kysymys esineellistämisestä mainonnassa ei ole mikään vähäpätöinen asia. Tutkimukset, jotka ovat osoittaneet, että mediakuvilla laihoista malleista on haitallinen psykologinen vaikutus naisiin ja että seksualisoidut mediakuvat lisäävät ”sukupuolten epätasa-arvoisten normien hyväksyntää, suvaitsevaisuutta seksuaalista häirintää kohtaan ja raiskausmyyttien hyväksyntää.”

Jos esineellistyneiden naisten kuvat eivät todellisuudessa tönäise useimpia miehiä tai naisia ostamaan mainostettuja tuotteita, miksi ne ovat niin laajalle levinneitä? Kirjoittajat eivät puutu tähän kysymykseen, vaan toteavat vain, että mainostajat näyttävät pitävän ”seksi myy” itsestäänselvyytenä. Ehkä tähän liittyy se, että mainosala on kehittynyt hitaasti miesvaltaisista juuristaan. Vaikka naisten osuus yhdysvaltalaisten virastojen luovien alojen johtajista oli 29 prosenttia vuonna 2017, AdAge-lehden samana vuonna ilmestyneessä artikkelissa kerrottiin yksityiskohtaisesti, että monet alan naiset kokevat edelleen, että heidän ideoitaan ei oteta huomioon ja heidän panostaan vähätellään. 40 prosenttia heistä kertoi kokeneensa sukupuoleen perustuvaa syrjintää työpaikalla. Mainokset saattavat muuttua vähemmän seksistisiksi, kun myös ala muuttuu.