Introduction

Geico ei ole vain havainnut, että se omistaa suoran verkkokanavan. Se analysoi asiakkaidensa tarpeita ja kilpailijoiden asemaa ja valitsi strategian myynnin kasvun nopeuttamiseksi: Geico määritteli kanavastrategiansa ja hallitsi sitä.

Kanavanhallintaprosessi

Kanavanhallintaprosessi sisältää viisi vaihetta.

Analyze the Consumer

Kanavanhallintaprosessi aloitetaan vastaamalla kahteen kysymykseen. Ensinnäkin, kenelle myymme tämän tavaran välittömästi? Toiseksi, keitä ovat lopulliset käyttäjämme ja ostajamme? Välittömät ja lopulliset asiakkaat voivat olla identtisiä tai ne voivat olla aivan erillisiä. Molemmissa tapauksissa sovelletaan tiettyjä peruskysymyksiä: On tiedettävä, mitä asiakkaat tarvitsevat, mistä he ostavat, milloin he ostavat, miksi he ostavat tietyistä myyntipisteistä ja miten he ostavat.

On parasta, että tunnistamme ensin lopullisen käyttäjän ominaisuudet, koska tämän arvioinnin tulokset saattavat määrittää, mitä muita kanavainstituutioita käytämme näiden tarpeiden tyydyttämiseksi. Esimerkiksi laadukkaan kaarevan television ostajan osto-ominaisuudet voisivat olla seuraavat:

• ostetaan vain vakiintuneelta, hyvämaineiselta jälleenmyyjältä
• ostetaan vasta sen jälkeen, kun on tehty huomattavia tutkimuksia hintojen ja tavaran ominaisuuksien vertailemiseksi
• ostoa voidaan lykätä
• ostetaan vain jälleenmyyjältä, jolla on valmiudet tarjota ripeää ja kohtuullista tuotepalvelua

Nämä osto-ominaisuustiedot havainnollistavat sitä, millaiset tarpeet valmistajalla on selvitettävä. Useimmissa tapauksissa ostomäärittelyt ovat melko ilmeisiä ja ne voidaan määrittää ilman suuria vaikeuksia. Toisissa tapauksissa niiden määrittäminen voi kuitenkin olla vaikeaa. Esimerkiksi jotkut kuluttajat käyvät syömässä vain ravintoloissa, joiden ruokalista täyttää tietyt ruokavaliotarpeet; toiset taas käyvät vain supermarketeissa, jotka osoittavat sosiaalista vastuuta hankinnoissaan ja pakkauksissaan. Huolellisen ja mielikuvituksellisen tutkimuksen avulla voidaan kuitenkin selvittää useimmat kuluttajien ostomäärittelyihin liittyvät kriittiset tekijät.

Kun kuluttajien ostomäärittelyt ovat tiedossa, kanavasuunnittelija voi päättää, minkä tyyppisen tai minkä tyyppisten tukku- tai vähittäiskauppiaiden kautta tuotetta myydään. Tämä tarkoittaa sitä, että valmistajan, joka harkitsee jakelua tietyntyyppisten vähittäiskauppiaiden kautta, on perehdyttävä tarkoin harkitsemiensa vähittäiskauppiaiden tarkkaan sijaintiin ja suoritusominaisuuksiin.

Valmistajien on selvitettävä myös jälleenmyyjien ostomäärittelyt samalla tavalla kuin loppukäyttäjien ostomäärittelyt. Erityisen tärkeää on kysymys: ”Keneltä jälleenmyyjäni ostavat mieluiten”? Vastaus tähän kysymykseen määrittää, millaisia tukkukauppiaita (jos sellaisia on) valmistajan olisi käytettävä. Vaikka monet vähittäismyyjät ostavat mieluummin suoraan valmistajilta, näin ei aina ole. Usein valmistajien vaihtovaatimukset (esim. harvoin tapahtuva käynti, suuret tilausvaatimukset ja tiukat luottoehdot) ovat päinvastaisia kuin vähittäiskauppiaiden toivomat vaatimukset. Tällaiset vähittäiskauppiaat ostavat mieluummin paikallisilta jälleenmyyjiltä, joilla on väljät luottoehdot ja jotka tarjoavat laajan tavaravalikoiman.

Kanavan tavoitteiden asettaminen

Kun asiakastarpeet on määritelty, markkinoija voi päättää, mitä kanavan on saavutettava, mikä voidaan kirjata kanavan tavoitteisiin. Kanavan tavoitteet perustuvat asiakkaan tarpeisiin, markkinointistrategiaan sekä yrityksen strategiaan ja tavoitteisiin. Tapauksissa, joissa yritys on vasta aloittamassa toimintaansa tai joissa vanhempi yritys yrittää luoda uutta markkinarakoa, kanavan tavoitteet voivat kuitenkin olla hallitsevia tavoitteita. Esimerkiksi pieni valmistaja haluaa laajentua paikallisten markkinoiden ulkopuolelle. Välittömänä esteenä on valmistajan käytettävissä olevan hyllytilan rajallisuus. Uuden tuotteen lisääminen hyllyille tarkoittaa yleensä sitä, että aiemmin kilpaileville tuotteille varattua tilaa on saatava lisää. Ilman tätä näkyvyyttä tuote on tuhoon tuomittu.

Kuten olettaa saattaa, kanavan tavoitteet vaihtelevat suuresti. Seuraavat osa-alueet kattavat tärkeimmät luokat:

• Myynnin kasvattaminen saavuttamalla uusia markkinoita ja/tai lisäämällä myyntiä nykyisillä markkinoilla.
• Markkinaosuuden säilyttäminen tai parantaminen
• Jakelumallin saavuttaminen tiettyyn aikaan, paikkaan ja muotoon mennessä
• Kustannusten vähentäminen tai voittojen kasvattaminen tehokkaan kanavan luomisella

Jakelutehtävien määrittäminen

Kun jakelutavoitteet on asetettu, on tarkoituksenmukaista määritellä erityiset jakelutehtävät (-toiminnot), jotka kyseisessä kanavajärjestelmässä suoritetaan. Kanavapäällikön on kuvattava tehtävät hyvin tarkasti ja kuvattava myös yksityiskohtaisesti, miten nämä tehtävät muuttuvat tilanteen mukaan. Valmistaja voi esimerkiksi määritellä seuraavat tehtävät, jotka ovat välttämättömiä, jotta kohdemarkkinat voidaan saavuttaa kannattavasti:

• Tarjoa toimitus 48 tunnin kuluessa tilauksen tekemisestä
• Tarjoa riittävästi varastotilaa
• Tarjoa luottoa muille välittäjille
• Helpotettava tuotteiden palautusverkostoa

.

• Tarjoa helposti saatavilla oleva varasto (määrä ja tyyppi)

Arvioi ja valitse kanavavaihtoehdot

Kohtaisten kanavatehtävien määrittäminen on arviointi- ja valintaprosessin edellytys. Kanavavaihtoehtoihin liittyy neljä näkökohtaa: tasojen lukumäärä, intensiteetti eri tasoilla, välittäjien tyypit kullakin tasolla ja valintaperusteiden soveltaminen kanavavaihtoehtoihin. Lisäksi on tärkeää päättää, kuka vastaa valituista kanavista.

Tasojen määrä

Kanavien tasoja voi olla kahdesta useampaan (viisi on tyypillistä). Kaksitasoinen kanava (tuottajalta kuluttajalle) on suora kanava. Tietyn toimialan tasojen määrä saattaa olla sama kaikilla yrityksillä yksinkertaisesti perinteen vuoksi. Muilla toimialoilla tämä ulottuvuus on joustavampi ja alttiimpi nopeille muutoksille.

Intensiteetti kullakin tasolla

Kun tasojen lukumäärä on päätetty, kanavapäällikön on määriteltävä kullakin tasolla mukana olevien kanavan osien todellinen lukumäärä. Kuinka monta vähittäismyyjää tietyillä markkinoilla pitäisi sisällyttää jakeluverkkoon? Kuinka monta tukkukauppiasta?

Intensiteettipäätös on erittäin kriittinen, koska se on tärkeä osa yrityksen yleistä markkinointistrategiaa. Yritykset, kuten Starbucks ja Hershey’s, ovat saavuttaneet suuren menestyksen intensiivisen jakelustrategiansa avulla.

Välittäjien tyypit ja valintaperusteiden soveltaminen

Kuten käsiteltiin, tietyssä kanavajärjestelmässä toimii monenlaisia välittäjiä. Tavoitteena on tunnistaa useita mahdollisia vaihtoehtoisia kanavarakenteita ja arvioida näitä vaihtoehtoja joidenkin kriteerien, kuten yritystekijöiden, ympäristösuuntausten, jälleenmyyjän maineen ja jälleenmyyjän kokemuksen, perusteella.

Kenen pitäisi johtaa?

Valituista kanavajärjestelyistä riippumatta kanavat toimivat tavallisesti paremmin, jos joku on johdossa ja huolehtii jollakin tasolla johtamisesta. Pohjimmiltaan tämän johtajuuden tarkoituksena on koordinoida kanavainstituutioiden tavoitteita ja ponnisteluja. Johtajuuden taso voi vaihdella hyvin passiivisesta hyvin aktiiviseen – diktatuuriin rajoittuvaan. Tyyli voi vaihdella hyvin kielteisestä, pelkoon ja rangaistukseen perustuvasta, hyvin myönteiseen, kannustukseen ja palkitsemiseen perustuvaan. Tietyssä tilanteessa mikä tahansa näistä johtamistyyleistä voi osoittautua tehokkaaksi.

Missä olosuhteissa valmistajien tulisi johtaa? Tukkukauppiaan? Vähittäismyyjän? Vaikka vastaus riippuu monista tekijöistä, yleisesti ottaen valmistajan olisi johdettava, jos tuotteen hallinta (myynti, korjaus) on kriittistä ja jos kanavan suunnittelu ja uudelleensuunnittelu onnistuu parhaiten valmistajalta. Tukkukauppiaan olisi johdettava, jos valmistajat ja vähittäiskauppiaat ovat pysyneet pienikokoisina, niiden määrä on suuri, ne ovat maantieteellisesti suhteellisen hajallaan, ne ovat taloudellisesti heikkoja ja niiltä puuttuu markkinointiosaamista. Vähittäismyyjän tulisi johtaa silloin, kun tuotekehitys ja kysynnän stimulointi ovat suhteellisen vähäpätöisiä ja kun asiakkaan henkilökohtainen huomioiminen on tärkeää.

Kanavan jäsenten suoritustason arviointi

Kanavan jäsenten suoritustason arvioinnin tarve on yhtä tärkeää kuin muiden markkinointitoimintojen arviointi. On selvää, että markkinointimix on varsin riippuvainen toisistaan, ja yhden osatekijän epäonnistuminen voi aiheuttaa koko kokonaisuuden epäonnistumisen. On kuitenkin yksi tärkeä ero: kanavan jäsen on tekemisissä itsenäisten liikeyritysten kanssa, eikä sen valvonnassa olevien työntekijöiden ja toimintojen kanssa, ja nämä yritykset saattavat olla haluttomia muuttamaan käytäntöjään.

Myynti on suosituin kanavan arvioinnissa käytetty suorituskykykriteeri. Muita mahdollisia tuloskriteerejä ovat riittävän varaston ylläpito, myyntivalmiudet, kanavan välikäsien asenteet tuotetta kohtaan, muiden välikäsien ja valmistajan omien kanavajäsenten kuljettamien muiden tuotelinjojen aiheuttama kilpailu.

Kanavan korjaaminen tai muuttaminen

Arviointimenettelyn tuloksena tai muista tekijöistä, kuten uudesta kilpailutilanteesta, teknologiasta tai markkinapotentiaalista, johtuen kanavan rakenteen muuttaminen voi olla tarpeen. Koska kanavasuhteet ovat yleensä pitkäaikaisia ja kanavapäätöksillä on niin laaja vaikutus liiketoimintaan, kaikki muutokset on arvioitava huolellisesti. Myöhemmin tässä moduulissa keskustelemme palvelun tuotoksista ja niiden roolista kanavan suorituskyvyn mittaamisessa ja muuttamisessa.

Jakelun inhimillinen puoli

Jakelukanava koostuu luonteensa vuoksi ihmisistä. Ihannetapauksessa kanavan jäsenen tulisi koordinoida ponnistelunsa muiden jäsenten kanssa siten, että sen koko jakelujärjestelmän suorituskyky, johon hän kuuluu, paranee. Näin on kuitenkin harvoin. Yhteistyön puute johtuu osittain monien kanavien organisaatiorakenteesta, joka rohkaisee kanavan jäsentä olemaan huolissaan vain hänen välittömässä läheisyydessään olevista kanavan jäsenistä, joilta hän ostaa ja joille hän myy. Toinen syy on kanavan jäsenten taipumus osoittaa riippumattomuuttaan erillisinä liiketoimintoina. Yhteistyötä on vaikea saada aikaan tällaisessa järjestelyssä. Kanavakäyttäytymisen tutkimiseen on sisällytetty neljä inhimillistä ulottuvuutta: roolit, viestintä, konfliktit ja valta. On oletettu, että näiden käyttäytymispiirteiden ymmärtäminen lisää kanavan tehokkuutta.

Rooli

Useimmat kanavan jäsenet osallistuvat useisiin kanaviin. Kanavan jäsenen roolin määrittäminen tarkoittaa sen määrittelyä, millaista kanavan jäsenen käyttäytymisen tulisi olla. Esimerkiksi valmistajan perusroolimääräys voi olla oman tuotemerkkinsä myynnin maksimointi. Tämä tarkoittaa, että valmistajan on aktiivisesti kilpailtava markkinaosuudesta ja mainostettava tuotemerkkiään aggressiivisesti. Riippumattomien tukkukauppiaiden tehtävät ovat kuitenkin todennäköisesti aivan erilaiset. Koska tukkukauppiaat voivat edustaa useita kilpailevia valmistajia, niiden tehtävänä olisi lisätä myyntiä niillä tuotemerkeillä, joita vähittäiskauppiaat kysyvät eniten. Näin ollen kanavanhallinnan tärkeimpänä kysymyksenä on määritellä eri osallistujien roolit haluttujen tulosten saavuttamiseksi. Tähän päästään arvioimalla huolellisesti kunkin kanavan jäsenen tehtävät ja viestimällä selkeästi näistä rooleista jäsenille.

Viestintä

Kanavaviestintä on kanavan toiminnan kannalta merkityksellisen tiedon lähettämistä ja vastaanottamista. Kanavan jäsenen on tärkeää edistää tehokasta tiedonkulkua kanavan sisällä. Viestintä tapahtuu vain, jos kanavan jäsen on tietoinen odottavista sudenkuopista. Kanavapäällikön tulisikin pyrkiä havaitsemaan kaikki käyttäytymisongelmat, jotka estävät tehokasta tiedonkulkua kanavassa, ja pyrkiä ratkaisemaan nämä ongelmat ennen kuin kanavan viestintäprosessi häiriintyy vakavasti.

Konflikti

Aina, kun yksilöiden tai organisaatioiden on työskenneltävä yhdessä ja luotettava toisiinsa henkilökohtaisen menestyksensä kannalta, konfliktit ovat väistämättömiä. Jakelukanavassa konflikti syntyy yleensä jommassakummassa muodossa: rakenteellisena tai käyttäytymiseen liittyvänä.

Rakenteellinen konflikti syntyy, kun kanavakumppaneiden odotetaan tekevän yhteistyötä ja kilpailevan keskenään. Kuvittele esimerkiksi, että haluat ostaa uudet Niken kengät ja sinulla on kaksi vaihtoehtoa. Voit mennä paikalliseen Foot Locker -jälleenmyyjään ja ostaa kengät 89 dollarilla, tai voit mennä verkkoon Nike.comiin ja ostaa kengät 69 dollarilla. Tosiasiassa Nike alittaa vähittäismyyntikanavansa ja myy samalla suoran kanavan kautta. Foot Locker on todennäköisesti tyytymätön tähän. Vaikka vähittäismyyjä odottaa kilpailevansa muiden samoja tuotemerkkejä myyvien vähittäismyyjien kanssa, se ei odota, että valmistaja myy suoran kanavan kautta syvillä alennuksilla. Tämäntyyppinen rakenteellinen ristiriita on usein syynä käyttäytymiseen liittyvään ristiriitaan.

Kaikki organisaatiot odottavat hallitsevansa jonkinasteista käyttäytymiseen liittyvää ristiriitaa kanavassa. Tähän ne pyrkivät:

• Mekanismin luominen konfliktin havaitsemiseksi
• Ristiriidan vaikutusten arviointi
• Ristiriidan ratkaiseminen

Kanavan hajautetun luonteen vuoksi konfliktin ratkaiseminen on usein vaikeaa. On käytetty strategioita, kuten kanavakomitean perustamista, yhteisten tavoitteiden asettamista ja välimiesten käyttämistä. Joissakin tapauksissa konfliktista tulee osa jatkuvaa kanavan dynamiikkaa – se on vaikeaa mutta hallittavissa. Eric Schmidt, Google Inc:n puheenjohtaja ja toimitusjohtaja, toteaa: ”Kokemukseni mukaan menestyneimmät yritykset ovat niitä, joissa on valtavasti konflikteja. Konflikti ei tarkoita toistensa tappamista, vaan sitä, että on olemassa prosessi, jossa ollaan eri mieltä. On ok olla eri mieltä ja eri mieltä, koska useiden mielipiteiden ja ihmisten suvaitseminen johtaa usein jonkinlaisen prosessin kautta oikeaan päätökseen.”

Valta

Valta on kyky käyttää voimaa suhteessa. Se on usein keino, jolla yksi osapuoli pystyy kontrolloimaan tai vaikuttamaan toisen osapuolen käyttäytymiseen. Kanavamekanismissa valta tarkoittaa tietyn kanavan jäsenen kykyä hallita tai vaikuttaa toisen kanavan jäsenen käyttäytymiseen. Esimerkiksi suuri vähittäismyyjä voi haluta, että valmistaja muuttaa tuotteen suunnittelua tai että valmistajalta vaaditaan vähemmän varastoja. Molemmat osapuolet voivat yrittää käyttää valtaansa vaikuttaakseen toisen osapuolen käyttäytymiseen. Kummankin osapuolen kyky saavuttaa tämä tulos riippuu siitä, kuinka paljon valtaa kumpikin voi käyttää.