Nobelisti Francis Crick kutsui sitä hämmästyttäväksi hypoteesiksi: ajatus siitä, että kaikki ihmisen tunteet, ajatukset ja teot – jopa tietoisuus itsessään – ovat vain aivojen neuraalisen toiminnan tuotteita. Markkinoijille tämä ajatus lupaa, että neurobiologia voi vähentää epävarmuutta ja arvailuja, jotka perinteisesti haittaavat pyrkimyksiä ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä. Neuromarkkinoinnin alalla – joka tunnetaan toisinaan nimellä kuluttajan neurotiede – tutkitaan aivoja kuluttajien käyttäytymisen ja päätöksenteon ennustamiseksi ja mahdollisesti jopa manipuloimiseksi. Neuromarkkinointia pidettiin viime aikoihin asti yltiöpäisenä ”rajatieteenä”, mutta viimeisten viiden vuoden aikana sitä on vahvistettu useilla uraauurtavilla tutkimuksilla, jotka ovat osoittaneet sen potentiaalin luoda arvoa markkinoijille.

Mutta vaikka neuromarkkinoinnin pätevyys on vakiintunut, markkinoijat kamppailevat edelleen sen kanssa: Onko se investoinnin arvoinen? Mitkä työkalut ovat hyödyllisimpiä? Miten se voidaan tehdä hyvin? Vastatakseen näihin kysymyksiin markkinoijien on ymmärrettävä asiaan liittyvien tekniikoiden kirjo, miten niitä käytetään sekä akateemisessa maailmassa että teollisuudessa ja mitä mahdollisuuksia ne tarjoavat tulevaisuudessa.

Neuromarkkinoinnin työkalut

”Neuromarkkinoinnilla” viitataan löyhästi fysiologisten ja neuraalisten signaalien mittaamiseen, jonka avulla pyritään saamaan tietoa asiakkaiden motiiveista, mieltymyksistä ja päätöksistä, mikä voi auttaa luovassa mainonnassa, tuotekehityksessä, hinnoittelussa ja muilla markkinoinnin aloilla. Aivojen skannaaminen, joka mittaa neuraalista aktiivisuutta, ja fysiologinen seuranta, joka mittaa silmänliikkeitä ja muita kyseisen aktiivisuuden korvikkeita, ovat yleisimpiä mittausmenetelmiä.

Aivojen skannaamisen kaksi ensisijaista välinettä ovat fMRI ja EEG. Ensin mainitussa (toiminnallinen magneettikuvaus) käytetään voimakkaita magneettikenttiä aivojen verenkierron muutosten seuraamiseksi, ja se annetaan henkilön maatessa koneessa, joka tekee jatkuvia mittauksia ajan mittaan. EEG:llä (elektroenkefalogrammi) luetaan aivosolujen toimintaa koehenkilön päänahkaan sijoitettujen antureiden avulla; sillä voidaan seurata toiminnan muutoksia sekunnin murto-osissa, mutta sillä ei pystytä tarkalleen määrittämään, missä toimintaa tapahtuu, eikä mittaamaan sitä aivojen syvillä, aivokuoren alapuolisilla alueilla (joilla tapahtuu paljon mielenkiintoista toimintaa). Magneettikuvauksella voidaan kurkistaa syvälle aivoihin, mutta se on hankala, ja se seuraa aktiivisuutta vain useiden sekuntien ajan, jolloin voi jäädä huomaamatta ohikiitäviä neuraalisia tapahtumia. (Lisäksi fMRI-laitteet ovat moninkertaisesti kalliimpia kuin EEG-laitteet, tyypillisesti ne maksavat noin 5 miljoonaa dollaria suurine yleiskustannuksineen verrattuna noin 20 000 dollariin.)

Aivotoiminnan fysiologisten sijaistekijöiden mittaamiseen tarkoitetut välineet ovat yleensä edullisempia ja helppokäyttöisempiä. Silmäseurannalla voidaan mitata tarkkaavaisuutta (silmien kiinnityspisteiden avulla) ja kiihtymystä (pupillien laajentumisen avulla); kasvojen ilmeiden koodauksella (kasvojen lihasten pienimpienkin liikkeiden lukeminen) voidaan mitata emotionaalisia reaktioita; ja sydämen syke, hengitystaajuus ja ihon sähkönjohtavuus mittaavat kiihtymystä.

Kiinnostus kuluttajan neurotieteeseen lähti liikkeelle 2000-luvun puolessa välissä, kun kauppakorkeakoulujen tutkijat alkoivat osoittaa, että mainonnalla, tuotemerkkien rakentamisella ja muulla markkinointitaktiikalla voi olla mitattavissa olevia vaikutuksia aivoihin. Vuonna 2004 Emoryn yliopiston tutkijat tarjoilivat Coca-Colaa ja Pepsiä koehenkilöille fMRI-laitteessa. Kun juomia ei tunnistettu, tutkijat havaitsivat johdonmukaisen hermovasteen. Mutta kun koehenkilöt pystyivät näkemään tuotemerkin, heidän limbiset rakenteensa (aivojen alueet, jotka liittyvät tunteisiin, muistoihin ja tiedostamattomaan prosessointiin) osoittivat lisääntynyttä toimintaa, mikä osoitti, että tieto tuotemerkistä muutti sitä, miten aivot havaitsivat juoman. Neljä vuotta myöhemmin INSEADin Hilke Plassmannin johtama ryhmä skannasi koehenkilöiden aivot, kun he maistelivat kolmea eri hintaista viiniä; heidän aivonsa rekisteröivät viinit eri tavoin, ja neuraaliset merkit osoittivat, että he pitivät kalliimpaa viiniä parempana. Todellisuudessa kaikki kolme viiniä olivat samoja. Toisessa akateemisessa tutkimuksessa fMRI paljasti, että kun kuluttajat näkevät hinnan, se voi muuttaa heidän henkistä arvolaskelmaansa: Kun hinta näytettiin ennen tuotteelle altistumista, neuraaliset tiedot erosivat siitä, kun hinta näytettiin altistumisen jälkeen, mikä viittasi kahteen erilaiseen henkiseen laskutoimitukseen: ”Onko tämä tuote hintansa arvoinen?”, kun hinta näytettiin ensin, ja ”Pidänkö tästä tuotteesta?”, kun tuote näytettiin ensin.

Häipyvä pessimismi

Näistä lupaavista akateemisista havainnoista huolimatta markkinoijat ovat olleet hitaita käyttämään EEG- ja fMRI-laitteita. Esimerkiksi 64 neuromarkkinointiyrityksen henkilöille tehdyssä kyselyssä vain 31 % ilmoitti käyttävänsä fMRI-laitteita. ”Tiedän kolme tai neljä myyjää, jotka ovat tehneet fMRI:stä pääasiallisen palvelutarjontansa, ja ne kaikki ovat epäonnistuneet”, sanoo Carl Marci, Nielsen Consumer Neuroscien johtava neurotieteilijä.

Tämä haluttomuus johtuu osittain yleisestä pessimismistä tekniikan kyvystä tuottaa käyttökelpoisia oivalluksia, jotka ylittävät perinteisten markkinointimenetelmien tarjoamat mahdollisuudet. California Management Review -lehdessä vuonna 2017 julkaistussa artikkelissa UC Berkeleyn markkinoinnin professori Ming Hsu kirjoitti: ”Vallitseva asenne… voidaan tiivistää muotoon… ’neurotiede joko kertoo minulle sen, minkä jo tiedän, tai se kertoo minulle jotain uutta, josta en välitä'”. Aivoskannauksen avulla voidaan esimerkiksi osoittaa, että sama juoma eri hintalapuilla voi saada aikaan erilaisia reaktioita koehenkilöissä, mutta niin voivat tehdä myös yksinkertaisemmat menetelmät: Vuonna 2005 tehdyssä käyttäytymistutkimuksessa havaittiin, että ihmiset olivat huonompia ongelmanratkaisussa, kun heille tarjoiltiin energiajuomaa alennettuun hintaan kuin kun heille tarjoiltiin samaa juomaa täyteen hintaan. Ja tarvitseeko markkinoijille todella kertoa, että ihmisten aivot reagoivat eri tavalla Coca-Colaan ja Pepsiin, jotta he ymmärtäisivät brändäyksen merkityksen?

Aivoskannauksiin liittyvää pessimismiä ei ole lievittänyt varovaisten akateemikkojen ja innokkaiden markkinoijien välinen sisäinen taistelu. Vuonna 2011 brändikonsultti Martin Lindstrom julkaisi New York Timesissa pääkirjoituksen, jossa hän esitti fMRI-tietojen perusteella, että iPhone-käyttäjien tunteet puhelimiaan kohtaan muistuttavat romanttista rakkautta. Neljäkymmentäneljä akateemikkoa allekirjoitti Timesille osoitetun kirjeen, jossa kritisoitiin pääkirjoitusta.

Skeptisyys saattaa kuitenkin pian hiipua kahdesta syystä. Ensinnäkin tiede on edistynyt nopeasti viimeisten viiden vuoden aikana, ja se on alkanut vahvistaa joitakin Lindströmin ja muiden neuromarkkinoinnin varhaisten kannattajien rohkeita ”ajatusten lukemisen” väitteitä. Whartonin neurotieteellisen aloitteen johtaja Michael Platt sanoo, että Pennsylvanian yliopistossa toimiva ryhmä on osoittamassa, että ihmiset todella rakastavat älypuhelimiaan neurologisella tasolla Lindströmin väittämällä tavalla. Kun tiede vakiintuu – ja kun yhä useammat neurotieteen tohtorit lähtevät akateemisista laboratorioista teollisuuteen – aivoskannauksista tulee todennäköisesti yhä suositumpia markkinoijien keskuudessa.

Toisaalta joukko akateemisia tutkimuksia on osoittanut, että aivotiedot voivat ennustaa tuotteiden tulevaa menestystä tarkemmin kuin perinteiset markkinatutkimuskeinot, kuten kyselytutkimukset ja kohderyhmät. Esimerkiksi vuonna 2012 Emoryn tutkijat havaitsivat, että tietyn aivoalueen aktiivisuus, jota mitattiin fMRI:llä ihmisten kuunnellessa musiikkia, korreloi merkittävästi kappaleen tulevan suosion kanssa, jota mitattiin myyntitiedoilla kolme vuotta myöhemmin. Mutta kun osallistujilta kysyttiin, kuinka paljon he pitivät kuulemastaan kappaleesta, heidän vastauksensa eivät ennustaneet myyntiä. Tutkimuksissa on myös havaittu, että aivoskannaukset, jotka tehtiin osallistujien katsoessa tupakoinnin vastaisia mainoksia, ennustivat tupakoinnin lopettamista edistäviin vihjelinjoihin soitettujen puhelujen määrää, kun taas perinteiset tutkimukset mainosten tehokkuudesta eivät ennustaneet. Stanfordin yliopiston tutkimusryhmä käytti fMRI:tä ennustaakseen mikrolaina- ja joukkorahoituspyynnöt internetissä paremmin kuin perinteiset kyselytutkimukset. Northwesternin yliopiston neurotieteen ja liiketalouden professorin Moran Cerfin johtama ryhmä ennusti elokuvien menestystä yli 20 prosenttia tarkemmin kuin perinteiset menetelmät pystyvät hyödyntämällä yleisön jäsenten EEG-lukemien synkronisuutta heidän katsoessaan elokuvatrailereita.

Nämä kokeet osoittavat neuromarkkinoinnin edut perinteisiin lähestymistapoihin nähden, joilla on huomattavia luontaisia heikkouksia: Esimerkiksi vastaajat eivät ole aina avoimia muistojensa, tunteidensa ja mieltymystensä suhteen. Ihmiset muistavat väärin, he valehtelevat, kun he yrittävät miellyttää tai ovat hämmentyneitä, ja heidän käsityksiinsä voi vaikuttaa se, miten kysymys on esitetty. ”Se, mitä suustamme tulee, ei aina anna täydellistä kuvaa siitä, mitä aivoissa tapahtuu”, Platt sanoo. Markkinatestaus voi korjata nämä puutteet, mutta se voi olla myös kallista, vaarana on kilpailijoiden varoittaminen innovaatioista, ja se voidaan tehdä vasta kehitysprosessin loppuvaiheessa, kun tuotanto- ja jakelujärjestelmät ovat jo valmiina. Kompromissiratkaisut, kuten simuloidut markkinat ja conjoint-analyysit, edellyttävät jonkinlaista kompromissia kustannusten ja laadun välillä. ”Neuroforecasting”, kuten Stanfordin neurotieteilijä Brian Knutson on kutsunut aivotietojen ennustusvoimaa, näyttää ohittavan nämä ongelmat.

Mutta nämä tekniikat eivät ole vielä päässeet tavanomaisiin markkinointityökalupaketteihin, koska ne ovat kalliita ja teknisesti vaikeita hallinnoida. UC San Diegossa työskentelevä neuroekonomisti Uma Karmarkar uskoo kuitenkin, että tietyissä riskialttiissa tilanteissa – kuten jättiläismäisen kulutustavarayhtiön suuren tuotteen lanseerauksessa – aivoskannaukset ovat perinteisiin menetelmiin verrattuna lisähyötyjen ansiosta hintansa arvoisia. ”Markkinoijia pitäisi jännittää erityisesti se, että vain pieni määrä ihmisiä voi pystyä ennustamaan, miten suuri asiakaskunta reagoi”, hän väitti hiljattain. Cerf on samaa mieltä: ”

Fysiologisten signaalien mittaaminen

Näistä edistysaskeleista huolimatta neuromarkkinoijat ovat ottaneet nopeammin käyttöön halvemmat työkalut, kuten silmäseurannan ja kasvokoodauksen. Esimerkiksi Nielsen, yksi ruuhkautuneen alan johtavista konsulttiyrityksistä, sanoo käyttävänsä silmäseurantaa auttaakseen tuotemerkkejä varmistamaan, että asiakkaiden huomio kiinnittyy oikeilla hetkillä ja oikeisiin asioihin (esimerkiksi logoon, kun se ilmestyy), ja kasvokoodausta auttaakseen varmistamaan, että mainos todella herättää sen reaktion, joka sen on tarkoitus herättää (tosin Nielsen käyttää harvoin mitään työkalujaan yksinään).

Fysiologisten työkalujen tyypillisesti tarjoamat oivallukset siitä, tunteeko joku tietyn ärsykkeen, kuten mainoksen, kohdalla voimakkaita tunteita, kiinnittääkö hän huomiota ja muistaako hän sisällön, ovat erityisen hyödyllisiä mainosten suunnittelussa. ”Mikään ei ole mainonnan tehokkuuden kannalta tärkeämpää kuin hyvä luovuus”, sanoo Horst Stipp Mainonnan tutkimussäätiöstä. ”Ja on selvää näyttöä siitä, että neurotieteisiin perustuvilla markkinointitutkimusmenetelmillä voidaan todellakin tehostaa mainontaa.”

Monet akateemikot suosivat kuitenkin tutkimuksissaan mieluummin aivoskannausta kuin fysiologisia apuvälineitä. ”Yleinen näkemykseni on, että mitä kauemmas todellisista aivoista pääsee, sitä huonompia mittaukset ovat”, Knutson sanoo. Siitä huolimatta fysiologiset mittaustekniikat pysyvät todennäköisesti suosituina teollisuudessa, koska ne ovat olleet käytössä jo pidempään, ovat edullisempia, vaativat vähemmän teknistä asiantuntemusta hallinnoinnissa ja ne voidaan helposti yhdistää perinteisempiin markkinointitutkimuksen välineisiin, kuten kyselytutkimuksiin, fokusryhmiin ja niin sanottuihin implisiittisiin assosiaatioihin perustuviin mittareihin (esimerkiksi aika, joka kuluu vastaamiseen sen jälkeen, kun ihmiseltä on kysytty jotakin kysymystä).”

Neuromyyjäliike

Pitäisikö yritysten siis satsata hermostopainotteiseen markkinointiin – olipa kyseessä sitten aivoskannaus tai muita, muita edullisempia tekniikoita? Jotkut ovat jo tehneet niin: NBC:llä ja TimeWarnerilla on ollut neuromarkkinointiyksiköitä jo vuosia; Microsoftin, Googlen ja Facebookin kaltaiset teknologiayritykset ovat hiljattain perustaneet yksiköitä. Karmarkar sanoo, että talon sisäinen neurokapasiteetti on edelleen useimpien organisaatioiden ulottumattomissa jo pelkästään kustannusten vuoksi, mutta pienemmät yritykset voivat hakeutua kumppaniksi erikoistuneiden konsulttiyritysten kanssa.

Karmarkar ja muut asiantuntijat varoittavat kuitenkin, että alalla on myyjiä, jotka myyvät liikaa sitä, mitä neuromarkkinoinnilla voidaan saavuttaa. ”Markkinoilla on edelleen paljon käärmeöljyä”, Cerf sanoo ja lisää, että häntä on lähestynyt yli 50 yritystä, joilla on ”neurotieteellinen tarjonta” ja jotka haluavat hänen tukensa. ”Löysin vain kuusi sellaista, jotka täyttävät perusstandardit, joita pitäisin hyödyllisinä johtajille”, hän sanoo.

Teollisuusryhmät yrittävät auttaa markkinoijia arvioimaan eri neuromarkkinointimenetelmien arvoa. Esimerkiksi Advertising Research Foundation julkaisi vuonna 2017 laajamittaisen akateemisen tutkimuksen siitä, pystyvätkö neurotieteelliset työkalut ennustamaan paremmin markkinatason käyttäytymistä kuin perinteiset tekniikat, kuten fokusryhmät ja implisiittiset assosiaatiomittaukset: Temple Universityn ja NYU:n tutkijat testasivat perinteisiä markkinointitutkimuksia verrattuna erilaisiin ”neuro”-menetelmiin, kuten silmien seurantaan, sydämen sykkeeseen, ihon sähkönjohtavuuteen, EEG:hen ja fMRI:hen. Myöhemmin tehty analyysi osoitti, että fMRI paransi eniten ennustusvoimaa perinteisiin menetelmiin verrattuna, mutta muut menetelmät olivat käyttökelpoisia mainonnan luovuuden ja tehokkuuden parantamisessa.

Yritysten, jotka haluavat tehdä yhteistyötä asiantuntijoiden kanssa hyödyntääkseen näitä työkaluja, tulisi hallinnoida näitä sitoumuksia huolellisesti. Neuromarkkinointikonsulttien laadukkaan panoksen varmistamiseksi Karmarkar suosittelee palkkaamaan talon sisäisiä neurotieteilijöitä valvomaan työtä. Cerf sanoo, että tarkistuslista voi auttaa korkean laadun saavuttamisessa: Ovatko todelliset neurotieteilijät mukana tutkimuksessa? Onko konsultin menetelmiä, tietoja tai työkaluja julkaistu vertaisarvioiduissa lehdissä? Onko kohdejoukko edustava (kysymys, joka on erityisen tärkeä globaaleille tuotemerkeille)? Onko konsultilla tieteellisen tietämyksen lisäksi markkinointiosaamista? Onko heillä näyttöä menestyksestä? Pystyvätkö he todistamaan, että he tarjoavat enemmän tietoa kuin mitä perinteisillä menetelmillä voidaan saada selville?

Mielipiteiden muuttaminen

Markkinoijat pyrkivät perinteisesti muuhunkin kuin kuluttajien mieltymysten mittaamiseen; he pyrkivät myös muuttamaan niitä. Neurotieteen tutkijat ovat alkaneet tutkia, voidaanko aivoja käyttää vaikuttamaan ostoksiin – tutkimusalue, joka herättää innostusta ja myös eettisiä huolia. Seuraavassa on joitakin tapoja, joilla neurotieteitä voitaisiin tulevaisuudessa käyttää kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttamiseen:

• Parempi segmentointi. Markkinoijat haluavat tietää, mitkä väestöryhmät ovat kaikkein avoimimpia heidän mainonta- ja brändäyspyrkimyksilleen. Tämä segmentointi tehdään perinteisesti demografisten tekijöiden (esimerkiksi ikä ja varallisuus) tai psykografisten tekijöiden (impulsiivisuus) mukaan. Saattaa olla hedelmällisempää segmentoida kuluttajat aivojen erojen mukaan: INSEADin neurotieteilijöiden tutkimuksessa havaittiin eroja niiden ihmisten aivoissa, joihin markkinointivihjeet vaikuttavat helposti.
• Sleep nudging. Neurotieteilijät ovat oppineet, että olemme alttiita vaikuttamiselle unemme ikkunoiden aikana. Vuonna 2015 tehdyssä tutkimuksessa havaittiin, että tupakoitsijoiden altistaminen savukkeiden hajulle, johon oli sekoitettu mädän kananmunan hajua ”vaiheen 2” aikana (kun keho valmistautuu syvään uneen), johti tupakoinnin vähenemiseen useiden päivien ajan. Sittemmin samankaltaiset työt ovat osoittaneet kyvyn lisätä mieltymystä tiettyihin tuotteisiin tai edistää tiettyjä käyttäytymismalleja.
• Hormonimanipulaatio. Aivotoimintaan vaikuttavat neuromodulaattorit – aivohormonit (kuten testosteroni, kortisoli ja oksitosiini) ja neurotransmitterit (kemialliset viestinvälittäjät), joiden avulla aivosolut voivat kommunikoida keskenään. Tutkijat tutkivat parhaillaan, miten kuluttajien käyttäytyminen muuttuu, kun näitä neuromodulaattoreita muutetaan. Vuonna 2015 he havaitsivat, että kuluttajien testosteronin annostelu lisäsi heidän mieltymystään luksusbrändeihin; tutkijat olettivat, että ylellisyystavarat edustavat sosiaalisia merkkejä ja että testosteroni tekee ihmisistä herkempiä statukselle.
• Tilapäinen hermostollinen esto. Transkraniaalisen magneettistimulaation (TMS) laitteissa käytetään magneettikenttiä stimuloimaan tai masentamaan aivojen hermosoluja, jolloin tietyt alueet ”tyrmätään” tilapäisesti samaan tapaan kuin aivovammassa. Vuonna 2011 neurotieteilijät käyttivät TMS:ää tukahduttamaan posteriorisen mediaalisen prefrontaalisen aivokuoren toimintaa – ja havaitsivat, että tämä vähensi ihmisten sosiaalisesti mukautuvaa käyttäytymistä. Moran Cerf on työskennellyt sellaisten henkilöiden kanssa, joiden pelkoa ja inhoa oli tukahdutettu tai vahvistettu, selvittääkseen, oliko heillä eroja reaktioissaan asioihin, jotka normaalisti saattaisivat olla pelottavia (esimerkiksi hyönteiset tai pitkäaikaiskatastrofit), ja saadakseen tietoa siitä, mitä voidaan tehdä, jotta ihmiset olisivat herkempiä viesteille, jotka rohkaisevat heitä sitoutumaan kyseisiin asioihin – esimerkiksi syömään ruokaa, joka on valmistettu hyönteisistä, jotka ovat hyvä proteiinilähde ja joilla on vähäiset ympäristövaikutukset.

Vaikka neuraalinen manipulointi saattaa tuntua joistakin karmivalta, jopa dystooppiselta, puolustajat huomauttavat, että markkinoijat käyttävät jo nyt taktiikoita kuluttajiin vaikuttamiseksi heidän tietämättään. ”Jos mies näkee kuorma-auton mainoksen, jonka edessä seisoo seksikäs nainen, ulkopuolinen malli vaikuttaa häneen, vaikka hän ei sitä tajua”, sanoo Michael Platt, jonka ryhmä järjesti hiljattain konferenssin neuroetiikasta. ”Meidän pitäisi saada lain ja kuluttajansuojan parissa työskentelevät ihmiset käymään näitä keskusteluja. Mutta en ole kauhean huolestunut tässä vaiheessa.” Hän ja muut muistuttavat, että tällä hetkellä on lähes mahdotonta käyttää neurotieteellisiä välineitä ihmisten aivojen fyysiseen manipulointiin ilman heidän suostumustaan.

Muut manipuloinnin muodot ovat kuitenkin hienovaraisia. Cerf sanoo, että hänen suurin huolenaiheensa on avoimuuden puute sen suhteen, mitä suurten yritysten, erityisesti Facebookin, Googlen ja Amazonin kaltaisten teknologiajättien neurotieteen laboratorioissa tapahtuu. Joitakin yrityksiä on jo tutkittu siitä, että ne ovat tehneet kokeita ilman käyttäjien suostumusta, kuten esimerkiksi silloin, kun Facebook manipuloi lähes 700 000 käyttäjän mielialatiloja vuonna 2012 muuttamalla heidän uutisvirtojaan ilmoittamatta siitä heille. ”Olen huolissani siitä, jos nämä yritykset ryhtyvät rikollisiksi”, Cerf sanoo. ”Ne palkkaavat jo nyt neurotieteilijöitä minun ja muiden laboratorioista, ja silti minulla ja muilla akateemisilla tutkijoilla on hyvin vähän tietoa siitä, mitä ne tekevät. Vitsailen vain puoliksi, kun sanon ihmisille, että siinä vaiheessa, kun teknologiayritys ottaa käyttöön EEG:n, joka yhdistetään heidän kotiavustajalaitteeseensa, meidän kaikkien pitäisi joutua paniikkiin.”

Jopa samaan aikaan, kun markkinoijat kamppailevat eettisten epäselvyyksien kanssa, useat Piilaaksossa toimivat start-up-yritykset pyrkivät tekemään erityisesti aivokuvantamisesta entistä ketterämpää ja edullisempaa. ”Kannettava, kohtuuhintainen fMRI olisi täydellinen pelimuutos”, Cerf sanoo. Sillä välin hän ja muut sanovat, että pyrkimys kuluttajien mielen ymmärtämiseen jatkuu kovaa vauhtia, ja markkinoijien pitäisi ainakin pysyä ajan tasalla perustutkimuksesta. ”Kun katson, miten pitkälle tiede on edennyt viimeisten 15 vuoden aikana, olen hämmästynyt”, Brian Knutson sanoo. ”Olemme päässeet niin pitkälle ja niin nopeasti. Minusta tuntuu, että olemme vasta raapaisemassa pintaa.”