Huumori on hienovarainen ase.

Jakaessamme vitsin tai nauraessamme yhdessä jonkin huvittavan asian kanssa harva meistä kuvittelee käyttävänsä lainkaan asetta. Mutta kun aletaan perehtyä tapoihin, joilla mahdollisuuksien kuilut kehittyvät luovilla ja muilla aloilla, näissä hetkissä – jaettu vitsi; henkilö, joka ihmettelee hiljaa, miksi kaikki muut nauravat jollekin, mikä on hänen mielestään loukkaavaa – on voimaa, joka on sitäkin voimakkaampi, koska sitä on vaikea määritellä.

Christina Knight, ruotsalaisen The Amazing Society -toimiston luova johtaja, on nähnyt paljon tällaisia hetkiä 33 vuoden aikana mainosalalla. Hän luonnehtii mainontaa syvästi ylpeäksi huippuluokan asemastaan ja samalla valitettavan hitaaksi tunnistamaan tapoja, joilla se on jarruttanut omaa luovaa laajuuttaan estämällä ideoiden moninaisuuden kuulumisen. Mad Men -aikakauden Madison Avenue – miesvaltainen, valkoinen, viskin, savukkeiden ja pitkien työpäivien polttoaineena – loi mallin sille, miten mainonta (ja sittemmin PR ja markkinointi) kehittyi, hän sanoo. Muutos on ollut tuskallisen hidasta.

Knightilla on voimakkaita muistoja siitä, kuinka miespuoliset kollegat jakavat vitsejä, kutsuvat toisiaan koolle ruudun ääreen ja naureskelevat jollekin muka hulvattomalle repliikille tai kuvalle. ”Olen ollut ulkokehällä ja… miettinyt: ’Mikä helvetti on niin hauskaa?'” Knight sanoo. ”Jos en naura, se tarkoittaa, ettei minulla ole huumorintajua, enkä selvästikään ole luova, koska en ymmärrä, mistä suuressa luovuudessa on kyse.”

Professionaalisesti Knight ei missään nimessä kuulu ”uloimpaan piiriin”. Sen lisäksi, että hän työskentelee yhtenä Ruotsin harvoista naispuolisista luovista johtajista – vain noin 15 prosenttia luovista johtajista maailmassa on naisia – hän on kirjoittanut kaksi kirjaa naisten asemasta alalla.

Mainonta, PR ja markkinointi eivät ole ainutlaatuisia valkoisten, miespuolisten normien mukaan rakentuneita aloja – siitä lähtien, kun naiset tulivat massoittain työpaikoille 1950-luvulla, naiset ovat törmänneet samankaltaisiin ongelmiin moninaisilla urapolkuilla, jotka kieltävät joustavuuden ja palkitsevat sukupuoleen sidottuja tapoja olla, näyttää ja jopa tuntea. Mainosten on kuitenkin luonteensa vuoksi tarkoitus vedota erilaisiin ihmisiin. Jotkin tuotemerkit, kuten Verizon Yhdysvalloissa, ovat alkaneet painostaa mainostoimistoja palkkaamaan tiimejä, jotka edustavat paremmin väestöä, jolle ne haluavat myydä – osittain siksi, että sen pitäisi tehdä parempaa työtä, ja osittain ehkä myös siksi, että vältettäisiin katastrofaaliset markkinointivirheet.

Mainosten on parhaimmillaan tarkoitus liikuttaa meitä: Löytää tie melun läpi sydämeemme. Usein ne käyttävät tähän huumoria, tunteita tai samaistumista. Mutta historiallisesti ne ovat tehneet sen vain yhdestä näkökulmasta.

Luvuilla

Knightin kertoman kaltaiset kokemukset eivät ole pitäneet yritteliäitä ja päättäväisiä naisia – tai värillisiä ihmisiä tai muita vähemmistöryhmiä – poissa alalta. Hänen mukaansa ne ovat kuitenkin heikentäneet heidän viihtyvyyttään ja painostaneet heitä sopeutumaan rajoitettuun, hyväksyttävään luovuuteen selviytyäkseen.

Colleen DeCourcy, yhdysvaltalaisen Wieden + Kennedy -toimiston toinen puheenjohtaja ja luovan alan johtaja, toteaa, että uraansa rakentaessaan hän yritti rakentaa identiteettiä, joka koostui hänen omasta maustaan. Mutta hän kirjoittaa myös: ”En nukkunut tieni huipulle. Poltin, join, olin työnarkomaani ja vitsailin. Lahjakkuus ja hyvä kirja eivät riittäneet. Oli oltava lahjakas ja yksi pojista.” Pohdiskellessaan valintoja myöhemmin yrityksen blogissa hän kirjoittaa: ”Minun oli irrotettava mieleni sukupuolestani, ja mielestäni se oli menetys.”

Kun on kyse kovista tiedoista, naisten ja vähemmistöryhmiin kuuluvien ihmisten kärsimän syrjinnän todentaminen luovilla aloilla on hankalaa. Tänä vuonna Glassdoor, yritys, joka kerää työntekijöiden lähettämiä palkkatietoja, eritteli sukupuolten välisiä palkkaeroja koskevan vuosiraporttinsa (pdf) ensimmäistä kertaa toimialoittain. Se myös selvitti luvut luodakseen samankaltaisen vertailun, jossa otetaan huomioon muun muassa tehtävänimike ja virkaikä. Glassdoorin mukaan liike-elämän palveluissa, joka on laaja segmentti, johon kuuluvat mainonta ja monet muut toimialat, oli 4,2 prosentin ”oikaistu palkkaero”. Se ei ole niin paha kuin joillakin aloilla – sekä mediassa että vähittäiskaupassa oli 6,4 prosentin palkkaerot – mutta ei täydellinen.

PR-painotteisessa Holmes Reportissa tutkittiin yli 5 500 PR-ammattilaista Pohjois-Amerikassa vuonna 2017, ja siinä todettiin, että valkoiset miehet ansaitsivat noin 10 prosenttia enemmän rahaa kuin valkoiset naiset. Ei-valkoiset miehet saivat taas vähemmän palkkaa, ja ei-valkoiset naiset vielä vähemmän.

Suuri osa palkkaeroista johtuu siitä, että naisia ei ole riittävästi johtotehtävissä: Holmesin raportissa todettiin, että vaikka naisten osuus alalla on 70 prosenttia, heidän osuutensa toimitusjohtajista oli vuonna 2015 vain 30 prosenttia. Raportin vertailu Yhdysvaltojen kymmenen suurimman viraston johtotehtävistä on opettavainen. Weber Shandwickilla ja FleischmanHillardilla oli sekä vuonna 2015 että 2017 enemmän naisia kuin miehiä ylimmissä johtotehtävissä. Kahdessa yrityksessä, Ogilvy PR:ssä ja Blue Focusissa, ei ollut lainkaan naisia ylimmässä johtoryhmässä vuonna 2015. Vuoteen 2017 mennessä tilanne oli muuttunut dramaattisesti: 25 prosenttia ja 50 prosenttia.

Mutta palkka- tai johtotehtäviin liittyvät luvut eivät oikeastaan kumpikaan käsittele mahdollisuuksien epätasa-arvoisuutta – mitkä työpaikat, tilit tai keskeiset pitchit menevät kenellekin, kenen ideoita kuunnellaan ja kenen työ saa tunnustusta. Sitä varten on kuunneltava, mitä naiset sanovat, eikä kuunteleminen ole helppoa.

So surullista, niin seksististä

Huhtikuussa Guardianin Rachel Cooke tutki perusteellisesti mainonnan seksismiä ja löysi lukuisia esimerkkejä törkeästä käytöksestä, syrjinnästä, suoranaisesta pahoinpitelystä ja peittelystä, johon usein liittyy NDA-sopimuksia. Cooke totesi, että hyviä aikomuksia on paljon, mutta monimuotoisuusohjelmat ja naisverkostot elävät rinnakkain kulttuurin kanssa, joka perustuu edelleen pitkiin työpäiviin ja henkilökohtaisten suhteiden vaalimiseen: Sellainen ympäristö, jossa nauraminen oikeille vitseille ja vaikeneminen sopimattomista kommenteista palkitaan.

Cindy Gallop, joka perusti kansainvälisen BBH-toimiston yhdysvaltalaisen siiven ja toimi sen hallituksen puheenjohtajana, kertoi Cookelle uskovansa, että seksuaalinen hyväksikäyttö on mainosalalla ”systeemistä”. Hän oli toivonut, että naiset tuntisivat itsensä voimaantuneiksi nimeämään ja häpäisemään alan pahimpiin hyökkäyksiin syyllistyneet #MeToo-aallon vanavedessä. Näin ei käynyt. ”Kukaan ei mene julkisuuteen. Voimakkaat miehet johtavat kaikkea, ja he pelkäävät paskat housuissa”, Gallop sanoi.

Naiset ovat tietysti jo pitkään kärsineet sekä syrjäytymisestä ja häirinnästä että alhaisemmasta palkasta ja asemasta useimmilla toimialoilla. Glassdoorin pääekonomisti Andrew Chamberlain totesi, että vielä hänen äitinsä sukupolvessa oli tavallista, että työpaikkailmoitukset suunnattiin erikseen miehille ja naisille. Joillakin aloilla muutos on ollut hitaampaa kuin muilla: Pankit ja rahoitusneuvojat ovat kuitenkin alkaneet ymmärtää, että he menettävät valtavat markkinat – mahdollisesti puolet kaikista aikuisista – jos he kohdistavat tuotteensa vain miehille. Mainostajat jäävät luultavasti vielä suuremmasta osuudesta paitsi: Forbes kertoi vuonna 2018, että naiset osallistuvat jopa 80 prosenttiin ostopäätöksistä. Toimistot, jotka työllistävät enemmän naisia, osuvat todennäköisemmin kohdalleen, kun on kyse sen selvittämisestä, mikä myy ja mikä käännyttää potentiaaliset asiakkaat pois.”

On olemassa mielekkäitä pyrkimyksiä muuttaa rakenteita, jotka estävät yrityksiä monipuolistumasta. Holmesin raportissa todettiin, että Ogilvy oli yksi niistä yrityksistä, jotka ryhtyivät radikaalisti sopeuttamaan johtajiensa määrää. Vuonna 2015 yrityksen globaalia PR-liiketoimintaa johti nelihenkinen, pelkästään miehistä koostuva tiimi. Vuoteen 2017 mennessä määrä oli kasvanut 28:aan, joista 14 oli naisia. (Kaikkia Ogilvyn liiketoimintoja koskevalla kattavalla sivustolla on tällä hetkellä 32 johtajaa, joista kymmenen on naisia). Muutos on osa laajoja uudistuksia, joilla pyritään avaamaan mahdollisuuksia ihmisille, jotka eivät ole miehiä, valkoihoisia ja tiettyyn yhteiskuntaluokkaan kuuluvia, sanoo Helen Matthews, Ogilvy UK:n henkilöstöpäällikkö.

Kun Michael Frohlich siirtyi Ogilvy UK:n toimitusjohtajaksi viime vuonna, yksi hänen ensimmäisistä toimistaan oli ryhtyä joka kuukausi kutsumaan noin 15 eri työntekijää aamupalalle ja kuuntelemaan heidän huolenaiheitaan ja ideoitaan. Matthews sanoo, että sukupuolten välinen palkka tulee esille joka kuukausi. Vuonna 2018 Iso-Britanniassa säädettiin laki, jonka mukaan kaikkien yli 250 työntekijän yritysten on raportoitava sukupuolten väliset palkkaerot: Ogilvyn keskimääräinen palkkaero oli 21 prosenttia vuonna 2018 (pdf), mikä johtuu pääasiassa siitä, että johtavissa tehtävissä on ylivoimaisesti miehiä. Matthews sanoo, että kyseisellä lailla on todennäköisesti ollut osuutta tapahtuviin muutoksiin jo pelkästään sen vuoksi, että se kiinnittää asiaan huomiota.

”Uskon, että on olemassa energiaa ja sitoutumista muutokseen ja itsemme haastamiseen ja erilaisten äänten vaalimiseen”, hän sanoi.

Suuri vitsin muutos

Christina Knightin mukaan on ”noloa”, että ”mainosala on aina taputellut itseään selkään siitä, että se on moderni, huippuluokan, uraauurtava ala, mutta se on yksi konservatiivisimmista ja miesvaltaisimmista aloista, jonka tunnen.”. On naurettavaa, että olemme olleet niin hitaita. Haluamme pitää itseämme innovatiivisina, mutta tässä asiassa emme selvästikään ole.” Knight viittasi Alwaysin vuonna 2014 toteuttamaan ”Like a Girl” -kampanjaan palkittuna esimerkkinä tavasta, jolla stereotypiat voidaan kääntää ja välittää viesti naisten voimasta.

Viimeisten kuuden vuoden aikana hän sanoo nähneensä lisää tällaisia muutoksia. Kun Knightin ensimmäinen kirja Mad Women ilmestyi vuonna 2013, hän odotti vastareaktiota. Kirja sisälsi haastatteluja joukosta mainonnan vaikutusvaltaisimpia naisia, jotka kuvailivat matkojaan menestykseen ja kohtaamiaan vaikeuksia, tietoisena yrityksenä tarjota joitakin roolimalleja nuorille naispuolisille toiveikkaille. Hän oli tarpeeksi vanha ja ollut alalla tarpeeksi kauan ”kestääkseen selkäsaunan”, jonka hän odotti johtuvan siitä, että hän korottaisi ääntään alaa vastaan, jossa naiset oli koulutettu pysymään hiljaa ja sopeutumaan. Mutta sitä selkäsaunaa ei koskaan tullut.

Knightin tulkinta on, että kirja ilmestyi hetkellä, jolloin ala oli vihdoin valmis kuulemaan sen sanoman. #MeToo-liike, joka pääsi toden teolla vauhtiin vuonna 2017, on osa äänekkään, naisjohtoisen status quon vastaisen protestin aaltoa, joka pyyhkäisee läpi toimialojen ja maantieteellisten alueiden. Yksi osa tätä on naisten jokseenkin uudelleen löytämä vapaus olla hulvattomia. On mahdotonta määritellä kulttuurista hetkeä ja sanoa, mikä on muuttanut mitäkin. Viime vuosina on kuitenkin lisääntynyt myös korkean profiilin naislahjakkuus, erityisesti komedian alalla: Tytöistä Veepiin, Amy Schumerista Amy Poehleriin, nerokkaasta naishuumorista on tulossa, jos ei ”normi”, niin ainakin ei enää markkinarako.”

Knight siteeraa myös Cindy Gallopia ja hänen väitettään, jonka mukaan ”naiset kyseenalaistavat vallitsevan tilanteen, koska emme koskaan ole sitä.”

Mainostoimiala on alusta asti sanonut naisille: ”Ette ole normi”, Knight sanoo. ”Joten jos aiotte ylipäätään olla täällä, teidän on sopeuduttava. Teidän on yritettävä sopeutua huumorintajuunne, yritettävä sopeutua siihen, mitä pidetään luovuutena.”

Vuosien ajan tämä valvonta johti alan kokoonpanon ja tuotannon yhteen kapeaan kanavaan. Ehkä Cooken luonnehtima anteeksiantamattomasti sukupuolittunut ala on vihdoin loppupeleissään, kamppailee päästäkseen eroon menneisyydestä ja joutuu vihdoin myöntämään, ettei mikään ryhmä saa määrätä muulle maailmalle, mikä on hauskaa.

Edistyminen sukupuolten palkkaerojen suhteen on ollut tuskastuttavan hidasta. Quartz tutkii kulttuurisia ja rakenteellisia seikkoja, jotka vaikeuttavat sukupuolten palkkatasapainon saavuttamista suurimmilla toimialoilla. Miten alan suurpiirteinen vaikutelma eroaa naisten kokemuksista kentällä? Ketkä edistyvät ja miten? Lue edellinen juttumme oikeustieteestä täältä.