Facebook reagoi alle kahdessa tunnissa, ja siihen oli hyvä syy.

Perjantaina iltakahdeksaan kello 17.00 perjantaina Unilever, yksi maailman suurimmista mainostajista, jonka tuotevalikoima vaihtelee Marmitesta Vaseliiniin, ilmoitti yhtäkkiä vetävänsä pois kaikki mainoksensa Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä Yhdysvalloissa.

Yhtiö sanoi, että ottaen huomioon ”Yhdysvaltojen polarisoituneen ilmapiirin” ja merkittävän työn, joka on vielä tekemättä ”erimielisyyksien ja vihapuheen aloilla … mainonnan jatkaminen näillä alustoilla tällä hetkellä ei toisi lisäarvoa ihmisille ja yhteiskunnalle.”

Kello 18.47 Facebook sekoittui.

Mark Zuckerbergin sanottiin ”lähtevän suorana lähetyksenä Facebookin sivulleen” keskustellakseen yhtiön rodullisen oikeudenmukaisuuden puolesta tehtävästä työstä. Kolmetoista minuuttia tämän jälkeen maailman vaikutusvaltaisin toimitusjohtaja ilmestyi ruuduille.

Hämmentyneenä hän ilmoitti joukosta uusia toimintatapoja, mukaan lukien maahanmuuttajiin kohdistuvan vihamielisen sisällön kieltäminen ja lisärajoitukset viesteille, joissa esitetään vääriä väitteitä äänestämisestä.

Byfield Consultancy -yhtiön vanhempi digitaali- ja sisältöpäällikkö Asad Moghal kertoi, että Unileverin toimet pakottivat Zuckerbergin vastaamaan aina. ”Kun tällainen kansainvälinen jättiläinen päättää, että toimettomuus ei ole enää vaihtoehto rasistisen ja syrjivän kielenkäytön torjumiseksi, sosiaalisen median yritysten on kuunneltava.”

”Taloudellisilla toimilla Unileverin kokoinen yritys voi vaikuttaa muutokseen ja pakottaa Twitterin ja Facebookin toimimaan; yritys on päättänyt, että sen on suojeltava tuotemerkkinsä mainetta ja että se ei voi enää liittyä alustoihin, jotka levittävät vihapuhetta ja eripuraisevaa sisältöä”. Todellinen muutos on kuitenkin se, jos tämä liike saa aikaan dominoefektin ja muut suuryritykset poistavat investointejaan alustoilta.”

Julkistukset olivat Facebookin ensimmäiset myönnytykset kohti tavoitteita, jotka ovat saavuttaneet toukokuussa tapahtuneen George Floydin murhan jälkeen perustetun Stop Hate for Profit -koalition tavoitteet.

Ryhmän johtajat sanovat kuitenkin, että parannukset eivät mene tarpeeksi pitkälle, ja toistavat vaatimuksensa kuukauden mittaisesta maailmanlaajuisesta mainostajaboikotista, joka alkaa keskiviikkona.

Todellinen vaara Facebookille on se, jos muutkin brändit päättävät, että ne voivat pärjätä myös ilman alustaa.

Tämä kriisi on ollut syntymässä jo pitkään – eikä se näytä katoamisen merkkejä.

Facebook on perinteisesti suhtautunut vihapuheeseen pehmeämmin kuin muuhun kiistanalaiseen sisältöön, kuten alastomuutta sisältävään sisältöön, osittain uskomuksesta loukkaavan puheen luontaiseen monitulkintaisuuteen ja osittain tällaisen työn automatisoinnin hankaluudesta johtuen.

Vihapuheen tunnistaminen edellyttää asiayhteyden, tapojen ja kulttuurin tuntemusta, jota voi olla vaikea opettaa ihmismoderaattoreille, saati sitten koneille.

Viime vuosina Facebook on edistynyt tällä alalla. Yhteisöstandardeja koskevan raporttinsa mukaan Facebook löysi vuoden 2017 kolmannella vuosineljänneksellä vajaan neljänneksen vihapuheesta itse; loput kolme neljäsosaa poistettiin vasta sen jälkeen, kun sivuston käyttäjät olivat manuaalisesti merkinneet sen moderaattoreille, jotka sitten ryhtyivät toimenpiteisiin.

Tänä keväänä suhdeluvut olivat kääntyneet päinvastaisiksi: 88 prosenttia sivustolta poistetusta vihapuheesta oli löydetty Facebookin omien työkalujen avulla, minkä ansiosta se pystyi poistamaan tai rajoittamaan vihapuhetta melkein nelinkertaisen määrän kahta vuotta aiempaan verrattuna.

Mutta Facebookin teknistä asiantuntemusta vastaan työskenteli toinenkin tekijä: Yhdysvaltain presidentti.

Washington Postin raportoinnin mukaan sosiaalinen verkosto on jo vuonna 2015 kamppaillut sen kanssa, miten suhtautua mieheen, joka ensin ehdokkaana ja sitten presidenttinä punnitsi rajoja sen suhteen, mitä saa julkaista.

Sen sijaan Facebook on jatkuvasti muokannut omia sääntöjään välttääkseen presidentin suututtamista: vuonna 2015 otettiin käyttöön ”poliittista keskustelua” koskeva poikkeus, jotta esimerkiksi video, jossa vaadittiin muslimien maahantulokieltoa Yhdysvaltoihin, saisi pysyä ylhäällä, tai rajoitettiin pyrkimyksiä puuttua ”vääriin uutisiin”, koska pelättiin, että se kohdistuisi kohtuuttomasti oikeistolaisiin sivuihin ja postauksiin.

Floydin kuoleman aiheuttamissa mielenosoituksissa Trump koetteli jälleen rajoja julkaisemalla Facebookissa ja Twitterissä viestin, jonka mukaan ”kun ryöstely alkaa, ampuminen alkaa”.

Twitter, joka huomasi lauseen rasistisen historian ja tulkitsi sen mahdolliseksi kehotukseksi väkivaltaan, pani täytäntöön viime kesänä juuri tällaista tapausta varten käyttöön ottamansa politiikan: yhtiö rajoitti twiittiä, esti siihen vastaamisen tai tykkäämisen ja piilotti sen varoituksen taakse, jossa ilmoitettiin, että twiitti rikkoi sen sääntöjä. Se jätti twiitin kuitenkin näkyviin vedoten siihen, että miljoonia seuraajia omaavan vaaleilla valitun virkamiehen lausunto on luonnostaan uutisarvoinen.

Facebookissa viestiä ei kuitenkaan muutettu. Henkilökohtaisella sivullaan julkaistussa viestissä Zuckerberg kirjoitti, ettei hän tulkinnut lausuntoa väkivaltaan yllyttämiseksi vaan ”varoitukseksi valtion toimista”. ”Toisin kuin Twitterissä”, hän kirjoitti, ”meillä ei ole käytäntönä laittaa varoitusta sellaisten viestien eteen, jotka saattavat yllyttää väkivaltaan, koska uskomme, että jos viesti yllyttää väkivaltaan, se on poistettava riippumatta siitä, onko se uutisarvoinen, vaikka se olisi peräisin poliitikolta”.”

Päätöksestä tuli kiistakapula, joka liittyy Facebookin laajempiin ongelmiin vihaan puuttumisessa sen alustalla – samoin kuin Zuckerbergin viikolla aiemmin tekemästä päätöksestä esiintyä Fox News -ohjelmassa puolustamassa erästä toista Trumpin postausta, joka koski postiäänestystä, sanomalla, ettei hänen mielestään hänen yhtiönsä pitäisi ryhtyä ”totuuden tuomariksi”.

Facebookin henkilökunta alkoi puhua sosiaalisessa mediassa ja piti virtuaalisen ulosmarssin korostaakseen, että ”ei ole hyväksyttävää olla tekemättä mitään.”

Yhtiön epävarmasti työllistetyt moderaattorit liittyivät joukkoon ja riskeerasivat urakoitsijatyöpaikkansa paheksuakseen ”valkoisen poikkeuksellisuutta ja valtiollisen raakalaismaisuuden lisälegitimointia”.

Jopa Zuckerbergin henkilökohtaisen hyväntekeväisyysjärjestön Chan Zuckerberg Initiativen rahoittamat tutkijat ottivat kantaa ja kutsuivat Trumpin viestiä ”selkeäksi väkivaltaan yllyttämiseksi”.

Jollain fanfaarilla Zuckerberg nimitti toukokuussa valvontalautakunnan – asiantuntijalistan, jolla on valta kumota Facebookin moderointipäätökset.

Valvontalautakuntaan kuuluvat Tanskan entinen pääministeri Helle Thorning-Schmidt, Nobelin rauhanpalkinnon saaja Tawakkol Karman ja Guardianin entinen päätoimittaja Alan Rusbridger.

Mutta uuden organisaation perustamisen vaikeus Covid-19:n aikakaudella tarkoittaa, että lautakunta ei kyennyt viemään paineita Zuckerbergiltä.

”Zuckerbergin strategia Trumpin käsittelemiseksi on epäjohdonmukainen sekoitus kahta johtamislähestymistapaa”, sanoo Chris Moos, johtamisen asiantuntija ja Oxfordin yliopiston Saïd-liikemieskoulun opettajakollega.

Mikäli toiset yrittivät löytää ”käytännöllisiä lähestymistapoja niiden jännitteiden käsittelemiseksi”, joita he kohtasivat työssään, ja toiset vetosivat ”korkeamman järjestyksen periaatteisiin”, Zuckerberg yritti molempia eikä onnistunut kummassakaan. ”Toisaalta hän on ottanut laajan joukon sidosryhmiä mukaan keskusteluun ja heittänyt rahaa aloitteisiin, joilla pyritään edistämään rotuun perustuvaa oikeudenmukaisuutta ja äänestäjien sitoutumista. Toisaalta Facebookin toimitusjohtaja on yrittänyt nousta kiistan yläpuolelle tekemällä selväksi, että hänen yhtiönsä tulee olemaan sananvapauden puolella, ’silloinkin, kun kyse on puheesta, josta olemme vahvasti ja sisäisesti eri mieltä’.”

Zuckerbergiä ei voi koskaan erottaa tehtävästään. Vaikka hän omistaa vain 14 prosenttia yhtiöstä, hänen omistamansa erityinen osakelaji tarkoittaa, että hänellä on 57 prosenttia äänivallasta hallituksen kokouksissa. Työntekijöiden painostus voi kuitenkin vahingoittaa häntä ammatillisesti ja henkilökohtaisesti: jos Facebook ei enää vaikuta miellyttävältä, miellyttävältä ja palkitsevalta työpaikalta, yhtiöllä on vaikeuksia palkata ja pitää palveluksessaan korkeasti koulutettua henkilökuntaa, johon se luottaa kilpaillessaan Piilaaksossa.

Kesäkuussa Stop Hate for Profit -kampanja löysi sivuston toisen heikon kohdan: mainostajat. Vaikka Facebook ottaa jonkin verran tuloja suoraan käyttäjiltä tuotteista, kuten Portal-videopuhelimesta tai Oculus VR -kuulokkeista, valtaosa yhtiön 70,7 miljardin dollarin (57,5 miljardin punnan) vuosituloista tulee mainonnasta. Color of Change käynnisti 17. kesäkuuta yhdessä NAACP:n, ADL:n, Sleeping Giantsin, Free Pressin ja Common Sense Median kanssa julkisen pyynnön, jossa pyydettiin ”kaikkia mainostajia seisomaan solidaarisesti mustien Facebook-käyttäjien rinnalla ja lähettämään Facebookille viesti, että heidän on muutettava käytänteitään keskeyttämällä kaikki mainonta Facebookin omistamilla alustoilla heinäkuuksi 2020.”

Monet mainostajat olivat jo ennen viimeisintä kampanjointia epämiellyttyneitä Facebookin mainostamisesta. Sivustolla, kuten kaikessa ohjelmallisessa mainonnassa, voi olla ”bränditurvallisuusongelmia”, kun yritykset huomaavat viestinsä äärimmäisen tai vihamielisen sisällön vieressä. Makrotasolla markkinoijat ovat puolestaan aivan liian tietoisia riskeistä, jotka liittyvät Facebookin ja Googlen ”duopolin” lujittamiseen, sillä ne ovat yhdessä varmistaneet suurimman osan mainosalan kasvusta.

Mutta vaikka Stop Hate for Profit -kampanja puski avointa ovea, sen menestys on ollut yllättävää. Ensimmäisen viikon loppuun mennessä Patagonia, North Face ja freelancerialusta Upwork olivat allekirjoittaneet kampanjan. Unileverin päätös keskeyttää mainonta marraskuuhun asti – vaikkakin vain Yhdysvalloissa ja viittaamatta suoraan kampanjaan – avasi tulvaportit. Viikonloppuna siihen liittyivät myös muut megabrändit, kuten Coca-Cola ja alkoholikonserni Beam Suntory.

”Olkaamme rehellisiä”, Moghal sanoi, ”nämä teknologia-alustat ovat luoneet tuloja ja kiinnostusta tästä jakavasta sisällöstä; ne eivät muuta käytäntöjään, ennen kuin ne alkavat nähdä tulojensa leikkautuvan merkittävästi.”

Kampanjointikampanjan järjestäjät eivät ole hellittämässä painostustaan keskiviikkona virallisesti alkaneen boikotin vuoksi. Itse asiassa menestys on vain lisännyt kunnianhimoa.

”Seuraava raja on maailmanlaajuinen paine”, Common Sense Median toimitusjohtaja Jim Steyer sanoi Reutersille maanantaina. Jotkut, kuten North Face ja Patagonia, ovat laajentaneet boikottejaan maailmanlaajuisesti, mutta toiset tyytyvät tällä hetkellä pidättäytymään menoista vain Yhdysvalloissa. Jos tämäkin riittää saamaan Zuckerbergin kameran eteen alle kahdessa tunnissa, kampanjoijat toivovat, että maailmanlaajuisen toiminnan voima voisi saada aikaan pysyvän muutoksen.

{{/ticker}}

{{heading}}

{{#paragraphs}}

{{.}}

{{{/paragraphs}}{{highlightedText}}

{{#cta}}{{{text}}{{{/cta}}

Muistuta toukokuussa

• Jaa Facebookissa
• Jaa Twitterissä
• Jaa sähköpostitse
• Jaa LinkedInissä
• Jaa Pinterestissä
• Jaa WhatsAppissa
• Jaa Messengerissä

.