Kanta-asiakasohjelmat ovat menestyksekkäitä, kun tuotemerkit kuuntelevat aidosti asiakkaitaan, tunnistavat heidän kipupisteensä ja toteuttavat suotuisia muutoksia näiden havaintojen perusteella.

Tämä ei päde vain vähittäiskaupassa. Se pätee kaikilla toimialoilla, jotka palvelevat asiakkaita, jopa ammattilaisurheilujoukkueissa, jotka pyrkivät luomaan syvempiä suhteita faneihinsa.

Sentähden Oakland Athletics ilmoitti heinäkuun lopulla, ettei se enää tarjoa perinteisiä kausikortteja vuonna 2019. Ohjelma korvataan uudella jäsenyysohjelmalla nimeltä A’s Access.

Juttelimme hiljattain Oakland A:n toimitusjohtajan Chris Gilesin kanssa tästä ainutlaatuisesta lähestymistavasta kausikortteihin.

Jim Tierney (Clarus):

Chris Giles: Voitko kertoa ajatuksen kulusta A’s Access -jäsenyysohjelman käynnistämisen taustalla perinteisten kausilippujen sijaan vuodesta 2019 alkaen?

Chris Giles: Se perustuu pariin eri näkemykseen. Näemme baseballin olevan hieman tienhaarassa sen suhteen, mitä fanit etsivät kokemukseltaan. Perinteiset fanit etsivät johdonmukaisuutta ja omistajuutta sekä ympärillä istuvien ihmisten naapurustoa samoissa peleissä mahdollisimman lähellä kotipesää.

Me näemme nyt nopeasti kasvavan faniryhmän, joka haluaa jotain täysin erilaista. Vanhan paketin myyminen heille ei houkuttele. He haluavat jotain joustavampaa ja jotain sosiaalisempaa. He vertaavat sitä ruokakierrokseen tai baarihyppelyyn.

Ensimmäinen oivallus oli se, että perinteiset kausikortit palvelevat enimmäkseen ensimmäistä ryhmää.

Toinen oivallus oli se, että useimmat franchising-yhtiöt pakottavat kuluttajat ostamaan kokonaisia kausikorttipaketteja, jotta he pääsevät parhaille paikoille. Se on mahdollista NFL:ssä, mutta ei ole suurta kuluttajaryhmää, joka voi käydä 81 baseball-ottelussa vuodessa.

Ensimmäinen vaihtoehto on mennä ja etsiä ystäviä, joiden kanssa he voivat jakaa suunnitelman. Tai he voivat ryhtyä minivälittäjiksi ja myydä niitä jälkimarkkinoilla.

Alalla meidän on tehtävä paljon parempaa työtä tarjotaksemme yksinoikeudellisia jäsenetuja. Me heikennämme toimialan keskeistä arvolupausta tulla klubin jäseneksi. Olemme luoneet joitakin asioita, jotka ovat jäsenetujen korvikkeita, kuten puolet alennusta toimiluvista ja 25 prosenttia alennusta merchandise-tuotteista.

Hyvin korkealla tasolla tämä on ensimmäinen pilottiohjelma ohjelmalle, jota rakennamme ajan mittaan.

Jim: Mitkä ovat uuden ohjelman tavoitteesi fanien sitouttamisen/fanikokemuksen näkökulmasta?

Chris: Hyvin yksinkertaisella tasolla tavoitteena on kasvattaa jäsenpohjamme kokoa dramaattisesti lisäarvoa tarjoavalla arvokkaalla ohjelmalla. Tänä vuonna A’s Accessin avulla olemme myyneet 2 ½ viikossa enemmän uusia jäsenyyksiä kuin koko vuonna 2018.

He todella arvostavat etuja. Jäsenenä voit tulla mihin tahansa peliin, johon haluat. Vaikka jäsenyytesi voi sisältää 10 peliä, joissa sinulla on varattu istumapaikka, se sisältää myös 71 peliä, joissa on yleinen sisäänpääsy palloiluhalliin.

Jim: Minkälaista palautetta olette saaneet faneilta, joka johti tämän uuden jäsenyysohjelman luomiseen?

Chris: Se muistuttaa enemmän kuntosalin jäsenyysmallia. Aivan kuten sinulla voisi olla 10 henkilökohtaista treenikertaa, sinulla voisi olla 10 peliä, joissa on varatut paikat. Olimme yllättyneitä? Valehtelisin, jos sanoisin, että uskoisimme ohjelman lähteneen liikkeelle niin kuin se on lähtenyt liikkeelle, mutta se on myynyt paljon nopeammin kuin odotin.

Jim: Miten faninne ovat nyt erilaisia ja miten heidän tarpeensa ovat kehittyneet?

Chris: Saimme kahdenlaista palautetta: Perinteisiä faneja, jotka haluavat saman istumajärjestyksen ydinryhmän sisällä, joka haluaa saman vanhan saman vanhan. Halusimme varmistaa, ettemme vieraannuta tätä ryhmää. Toinen ryhmä rakentuu fanien ympärille, jotka kokevat, että joku vihdoin rakensi ohjelman, joka vastaa heidän tarpeitaan. On tärkeää, ettei faneja jaotella laajasti kahdenlaisiin fanien perusryhmiin.

Katso, miten maksullisen kanta-asiakastason lisääminen olemassa olevaan ilmaiseen kanta-asiakasohjelmaan kattaa koko asiakaskuntasi.

Jim: Voisitko kertoa tavoitteistanne emotionaalisen faniuskollisuuden suhteen?

Chris: Visiomme on viedä fanit tunteesta, jonka he tuntevat olevansa joukkueen faneja, tunteeseen, jonka he tuntevat olevansa organisaatiomme jäseniä. Passiivisesta aktiiviseksi. Ohjelma haluaa maksimoida arvolupauksen, johon myös monet vähittäiskauppiaat nykyään keskittyvät.

Katso, miten premium-uskollisuusohjelmat rakentavat emotionaalisia yhteyksiä asiakkaisiin.

Jim: Mitkä ovat joukkueen tavoitteet jäsenyysohjelmalle kanta-asiakkuuden näkökulmasta?

Chris: Meillä on omat erittäin korkeatasoiset fanimme. Meidän on kasvatettava keskimääräistä kävijämääräämme 10 000:lla per peli, ja tämä on yksi tapa, jonka uskomme voivan auttaa saavuttamaan tämän tavoitteen. Reaktio on ollut erittäin positiivinen. Olemme itse asiassa nähneet keskimääräisen kulutuksen kasvaneen nykyistä asiakasta kohden, mikä oli meille hyvin yllättävää. Se oli suurin huolenaiheemme.

Fanisi vaativat enemmän

Olitpa sitten vähittäiskauppias tai baseball-joukkue, asiakkaasi eivät ole enää samanlaisia kuin eilen. Siksi A’s-joukkueen vastuuhenkilöt ovat ajatelleet kanta-asiakkuutta merkittävällä tavalla uudelleen.

Se on iso siirto, jollaista ei ole vielä yritetty Major League Baseballissa. Joustavan mallin mukaisessa ohjelmassa keskitytään maksimoimaan arvolupauksen kaikille jäsenille.

A’s Accessin perustelu on hyvin samankaltainen kuin se, miten vähittäiskauppiaat ajattelevat kanta-asiakkuutta nykyään uudelleen: Käynnistämällä ohjelman, joka luo tunteen yhteisöllisyydestä ja jäsenyydestä. A’s Accessin jäseniä houkuttelevat houkuttelevat edut, joita he haluavat, ja ohjelma, kuten Giles sanoo, perustuu hyvin pitkälti palautteeseen, jota he saivat todellisilta faneilta.

Mitä A’s on tehnyt tällä uudella ohjelmalla, on loistava esimerkki siitä, miten rakennetaan uudentyyppistä asiakasuskollisuutta, joka todella resonoi jokaisen jäsenen kanssa.