UPDATE: Vuoden 2020 markkinointiteknologiamaisema on nyt saatavilla.

Kuten härkien juoksutapahtuma Pamplonassa – osuva vertaus? – minusta on tullut jokavuotinen traditio julkaista markkinointiteknologiamaisema keväällä MarTech-konferenssin yhteydessä. Niinpä täällä San Josessa järjestettävässä tapahtumassamme tänään minulla on ilo paljastaa vuoden 2018 painos yhdestä markkinoinnin rakastetuimmista ja vihatuimmista dioista:

Marketing Technology Landscape Supergraphic (2018) – 4.6MB Dia

(korkeamman resoluution grafiikat ja Excel-tiedosto ovat saatavilla alla)

Olen säilyttänyt lempinimen Martech 5000 – sillä on tietty sointi – mutta tämän vuoden grafiikka itse asiassa kartoittaa 6829 markkinointiteknologiaratkaisua 6242:lta ainutlaatuiselta markkinointiteknologian myyjältä.

Vaikka tämä edustaa ”vain” 27 prosentin kasvua viime vuoden maisemaan verrattuna, jossa kartoitettiin yhteensä 5381 ratkaisua, kasvun prosenttiosuus peittää tämän alan absoluuttisen mittakaavan.

Martechin monimuotoisuuden suuruuden (ja tämän projektin taustalla olevan ponnistelun) arvioimiseksi vuoden 2018 maiseman koko vastaa kaikkia markkinointiteknologian maisemia, jotka kokosimme vuosina 2011-2016, yhteenlaskettuna:

Viitteeksi tässä ovat vuosien 2011-, 2012-, 2014-, 2015-, 2016- ja 2017 versiot maisemista.

Joitakin tärkeitä huomioita, ja sitten kerron teille, miten saatte ilmaisen Excel-taulukon kaikista maiseman ratkaisuista ja erittäin korkearesoluutioisen, zoomaamiseen ja tulostamiseen sopivan version grafiikasta:

1. Viime vuoden yhteistyökumppanini Anand Thaker johti tämän vuoden maiseman datatutkimusta täysin yrityksensä IntelliPhin kautta. Kun saimme kuitenkin kaikki tiedot ja logot kerättyä, luovutimme maiseman visualisoinnin Jeff Eckmanille ja hänen tiimilleen Blue Green Brands -yrityksessä. Olen äärettömän kiitollinen siitä upeasta työstä, jonka he kaikki tekivät.
2. Lupaan nimenomaisesti kopioida tämän grafiikan kokonaisuudessaan ja ”sellaisenaan” missä tahansa diaesityksessä tai verkkosivustolla enintään 3 200 × 1 800 pikselin tarkkuudella. (Tai upota grafiikka CDN:stäni). Suurempia resoluutioita tai käyttötarkoituksia varten kysy ensin. Backlinkki tähän viestiin olisi erittäin tervetullut.
3. Tämä grafiikka on vain henkilökohtainen likimääräinen kuva markkinointiteknologian tilasta, ja se on varmasti täynnä virheitä ja puutteita (pahoittelumme). Sen tarkoituksena on vain herättää keskustelua. Voit julkisesti yksilöidä tai selventää yritystäsi alla olevassa kommenttikentässä ja täyttää tämän lomakkeen, jotta sinut voidaan lisätä tutkimustaulukkoon seuraavaa painosta varten.
4. Tutkimuksessamme käytetyt keskeiset resurssit tämän grafiikan rakentamiseksi: CabinetM, Capterra, G2 Crowd, Google, LUMA Partners, Siftery ja TrustRadius. Käytimme näitä palveluja uusien yritysten löytämiseen ja luokittelumme kolmiulottuvuuteen. Kuten aina, inspiraation velkaa on Terry Kawaja, toimittaja LUMAscapesin kummisetä.

Viekää martech-tietomme, kiitos (ja korkearesoluutioinen grafiikka)

Jos haluatte ladata Excel-tiedoston kaikista maiseman ratkaisuista ja/tai korkearesoluutioisen version grafiikasta, jonka voitte zoomata tulostettavaksi – jopa seinäkokoon, jos haluat – pyytäisin sinua vain tilaamaan blogini (en jaa sähköpostiosoitettasi kenenkään muun kanssa):

Täytä yllä linkitetty lomake, niin lähetämme sinulle sähköpostitse linkit sekä Excel-tiedostoon että tulostamiseen soveltuvaan korkearesoluutioiseen grafiikkaan (muista tallentaa tuo sähköposti).

Martech-konsolidaatio ei toteudu… jälleen

Neljä vuotta sitten, kun julkaisin vuoden 2014 martech-maiseman, kirjoitin artikkelin, jossa kysyin: Mitä jos yli 1000 markkinointiteknologiaa olisi uusi normaali? Se oli tuolloin järkyttävää, mutta nyt se tuntuu aika omituiselta.

Tämän päivän martech-maiseman pitäisi konsolidoitua 85 %:lla vain päästäkseen 1 000:een. Mieti sitä hetki.

Todennäköisesti tämä markkinointiteknologiamaisema ei kuvasta tarkasti näiden eri martech-yritysten kokoja. Jos järjestäisimme ne arvostuksen mukaan, tuloksena saatava kuvaaja kuvaisi klassista pitkää häntää: kourallinen miljardien dollareiden jättiläisiä ”päässä”, jotka kapenevat nopeasti tuhansien pienempien yritysten hyvin pitkään ”häntään”.

Näemme tämän pitkän hännän myös tuotteissa, joita markkinoijat ottavat käyttöön markkinointipinossaan. Boardview’n väen analyysi kaikista The Stackiesiin vuosina 2015-2018 tehdyistä merkinnöistä.io:n tekemä analyysi osoittaa, että pää sisältää CRM-, markkinoinnin automaatio-, sosiaalisen median ja CMS-luokkien suosituimmat toimittajat – ja jatkuu sitten hyvin, hyvin pitkäksi hännäksi, joka koostuu erikoistuneemmista tuotteista, jotka vaihtelevat suuresti pinoista toiseen:

Tämän pitkän hännän koko pituuden arvioimiseksi on todella napsautettava yllä olevaa kuvaa (pieni viiva zoomatun osan alla, joka sisältää ensimmäiset 51 % tuotteista lähellä päätä).

Tämä ei tarkoita sitä, etteikö konsolidointia tapahtuisi. Markkinointiteknologian alalla tehdään edelleen yritysostoja ja yritykset lopettavat toimintansa. Mutta vuodesta 2017 vuoteen 2018 vain 4,5 prosenttia edellisvuoden ratkaisuista ”vaihtui” – ne ostettiin tai poistui markkinoilta jollakin vähemmän tyylikkäällä tavalla. Toiset 2,7 % vaihtoivat nimeään tai siirtyivät toiseen kategoriaan.

Martech Landscape Churn 2017-2018

Markkina-alueen vaihtuvuus 2017-2018

Markkinoille tulee edelleen uusia yrityksiä tai ne kasvavat markkinoilla – joko orgaanisesti tai venture-rahoituksella – vauhdilla, joka on edelleen nopeampi kuin konsolidoitumisvauhti.

Vettä virtaa edelleen martech-ammeeseen nopeammin kuin sitä valuu ulos.

Itse asiassa pääomasijoitukset ja pääomasijoitukset markkinointiteknologia-alan yrityksiin ovat pysyneet korkealla tasolla viime vuosina. Vuosi 2017 olikin ennätysvuosi, jolloin alalle investoitiin yli 14 miljardia dollaria.

Kuten sika pytonissa, tämän investoinnin sulattaminen markkinointiteknologian nykyisten toimittajien keskuudessa kestää jonkin aikaa. Odotan, että näemme erittäin jännittävää toimintaa markkinointiteknologian alalla vuoteen 2019 asti, vaikka uudet yritykset lopettaisivat kokonaan markkinoille tulon.

Mutta tällainen uusien tulokkaiden ”markkinointiteknologiajäädytys” on epätodennäköistä.

Vaikka on ajateltavissa, että voimme nähdä massiivisen martech-toimittajien ”kriisin” seuraavan 12 kuukauden aikana, on myös mahdollista, että ala pysyy nykyisessä koossaan tai – hitsi! – jatkaa kasvuaan entisestään.

”Miten se on mahdollista?!?” saatat kysyä epäuskoisena.

Olen kirjoittanut tästä kymmeniä kertoja vuosien varrella. Kolmen vuoden takainen artikkelini 2000+ markkinointiteknologian toimittajan järjestelmädynamiikasta pitää edelleen paikkansa ja selittää yksityiskohtaisimmin tässä ympäristössä vaikuttavia monia voimia. Lyhyt vastaus on kuitenkin seuraava:

1. Tarjonnan puolella ohjelmistojen markkinoille pääsyn esteet ovat nykyään käytännössä olemattomat, kiitos lukemattomien uskomattomien avoimen lähdekoodin projektien, halpojen IaaS-infrastruktuurien (infrastructure-as-a-service), globaalien on-demand-osaajamarkkinoiden ja digitaalisen markkinoinnin edullisten kanavien ansiosta.
2. Kysyntäpuolella markkinointi laajenee edelleen laajuudeltaan ja mittakaavaltaan, painii jatkuvasti kehittyvien ostajan odotusten kanssa, omaksuu uusia markkinointi-innovaatioita, kohtaa uusia markkinahäiriöitä ja pyrkii erottautumaan maailmanlaajuisesta kilpailijoiden joukosta.

Niin paljon uskomattomia markkinointiohjelmistoja kuin tänä päivänä onkin, uusille ideoille on edelleen mahdollisuuksia. Markkinoinnin pitäisi olla – ja se voi olla – parempaa.

Yksi tapa, jolla Anand kuvaa tätä, on kasvava resoluutio, jota etsimme asiakkaidemme ymmärtämisessä ja palvelemisessa, kun markkinointiteknologia kehittyy jatkuvasti. Vuoden 2011 martech-maiseman aikoihin digitaalinen esityksemme asiakkaasta oli yhtä hienostunut kuin tikku-ukko.

Mutta markkinointiteknologian kehittyessä – ja yhä erikoistuneempien valmiuksien ilmaantuessa – annamme digitaalisille asiakkaillemme enemmän lihaa ja pyrimme palvelemaan heitä inhimillisemmillä tavoilla.

Meillä on vielä matkaa jäljellä, mutta tavoitteenamme on, että ymmärtäisimme asiakkaitamme ja voimaannuttaisimme heitä kuin täysipainoisia supersankareita. Tätä tavoitetta tavoitellessamme markkinointiteknologiamaiseman on edelleen kehityttävä.

Muutoksia vuoden 2018 markkinointiteknologiamaisemassa

Mikä muu muuttui markkinointiteknologiamaisemassa vuonna 2018 sen kasvun lisäksi?

No, ensinnäkin pääsimme eroon Predictive Analytics -kategoriasta.

Ei ole niin, että ennakoivan analytiikan ominaisuudet olisivat kadonneet. Päinvastoin, koneoppimisen valtavan räjähdysmäisen kasvun vuoksi markkinoinnissa ennakointiominaisuuksia on lisätty satoihin tuotteisiin.

Päättäessämme luopua tekoälykategoriasta – koska tekoäly on sisällytetty niin moniin tuotteisiin kaikissa martech-kategorioissa – tajusimme, että ennakoivan analytiikan ratkaisut olisi parempi luokitella sen kategorian kategoriaan, jonka kyvykkyyden ne mahdollistavat (esim, web-analytiikka tai myynnin älykkyys).

Suurin kategoria – eli kategoria, jossa on eniten myyjiä – oli tänä vuonna Myynnin automatisointi, käyttöönotto & Älykkyys, jossa oli 490 ratkaisua.

”Salestech” on liekeissä!

Miksi pitää siis ylläpitää salestech-kategoriaa martech-maisemassa? Koska markkinointi ja myynti kietoutuvat tiiviisti toisiinsa – ja ne kietoutuvat yhä tiiviimmin yhteen.

Se on sama syy, miksi asiakaskokemus, palvelu &menestys & ovat myös martech-maisemassa.

Markkinointi, myynti ja palvelu yhdessä ovat ”uutta markkinointia”. Voisimme nimittää niiden yhteenliittymää go-to-market-teknologiaksi, asiakaskokemusteknologiaksi tai digitaalisen transformaation teknologiaksi. Kaikki nämä kuvaavat osuvasti markkinoinnin uutta todellisuutta.

Mutta kun otetaan huomioon, miten kietoutuneita nämä ratkaisut ovat kaikkien muiden ”oikeiden” markkinointiteknologiakategorioiden kanssa maisemassa, miten olisi, jos kutsuisimme sitä vain martechiksi?

Bots & Live Chatin nousu viimeisen vuoden aikana oikeutti selvästi oman kategoriansa vuonna 2018.

Sekä teksti- että puhepohjaiset chatbotit ovat kokeneet uskomattoman innovaatiovuoden ja hyväksynnän – ja olen varma, että se on vain alkusoittoa tuleville upeille 12-24 kuukaudelle.

Oman innovaationsa ohella nämä uudet käyttöliittymät ja asiakaskosketuspisteet kiihdyttävät myös kaiken digitaalisen omaksumista.

”Digitaalinen” ei ole vain mainosteknologiaa ja verkkosivustoja. Ja kun digitaalisia asiakaskosketuspisteitä on niin paljon erilaisia, on uskomaton mahdollisuus – sekä teknologisesti että organisatorisesti – kehittyä pirstaleisista siiloista kokonaisvaltaisempaan digitaaliseen arkkitehtuuriin.

Viimeinen suuri muutos, jonka nostan esiin, on uuden kategorian lisääminen Data-sarakkeeseen Compliance and Privacy.

GDPR on aiheuttanut paljon turhautumista ja mullistuksia markkinoijille viime vuonna. Uskon kuitenkin myös, että se toimii katalysaattorina tärkeille muutoksille markkinoinnin datainfrastruktuurissa, jotka maksavat lopulta hyvää osinkoa markkinoinnin tulevaisuudessa.

Datan laatu markkinoinnissa ei ole koskaan ollut kovin hyvä. Useimmat markkinoijat tietävät tämän, mutta heillä ei ole ollut aikaa eikä budjettia puuttua asiaan. GDPR on pakottanut yritykset tekemään tämän investoinnin. Tuloksena on parempaa dataa ja suurempaa asiakkaiden vaikutusvaltaa. Kaksi suurta voittoa.

Odotan tämän kategorian kasvavan ja innovoivan merkittävästi tulevana vuonna.

Äärettömien (markkinointi)pilvipalveluiden maailma

Tässä on todella villi juttu: martech ei ole poikkeus. No, ei ainakaan kovin paljon.

Keskimääräinen yritys käyttää nykyään yli 1000 pilvipalvelua kaikilla osastoilla: markkinoinnissa, myynnissä, asiakaspalvelussa, taloushallinnossa, IT:ssä, HR:ssä jne. Vaikka olen melko varma, että markkinoinnilla on niistä kaikista suurin toimittajamaisema, on satoja ja taas satoja SaaS-toimittajia, jotka palvelevat kaikkia näitä muitakin osastoja.

Kuten totesin viime kuussa, kun Salesforce osti MuleSoftin, elämme käytännössä äärettömien pilvipalveluiden maailmassa – aina löytyy +1 lisää, jonka voi löytää (tai rakentaa itse).

Tuloksena innovaatiota ei tapahdu vain yksittäisten SaaS-sovellusten kohdalla vaan myös ilman sitä, miten yhtiöt yhdistelevät niitä toisiinsa ja rakentavat niistä ainutlaatuisen digitaalisen toimintansa kokonaisuuden. Siksi mikropalvelut ja API:t ovat mielestäni yksi suurimmista markkinoinnissa – ja liiketoiminnassa yleensä – tapahtuvista disruptioista.

PaaS-ratkaisujen (integration-platform-as-a-service) kukoistava kategoria martech-maisemassa on osoitus valtavasta kysynnästä, joka koskee kaikkien näiden eri komponenttien orkestrointia, jolloin kokonaisuus on suurempi kuin osiensa summa.

Kuten kirjoitin viime kesänä, tämä johdattaa meidät post-alustan jälkeiseen aikakauteen markkinointiteknologiassa. Unelma siitä, että yksi laite hallitsee kaikkia, on korvattu visiolla monista avoimista alustan kaltaisista työkaluista, jotka nivotaan yhteen dynaamisemmalla tavalla. Joistakin tulee suuria, perustavaa laatua olevia alustoja, monista taas pieniä, erikoistuneita alustoja. Kaikki ne antavat markkinoijille enemmän valtaa muotoilla käsityötaitojaan kaiken digitaalisessa maailmassa.

Vaikka tämä ei ole vailla haasteita, se on itse asiassa aika siistiä.