”Okei, nähdään kahden ja puolen tunnin päästä”, myyjä sanoo minulle ja ottaa iPhonen kädestäni. Olen Apple Storessa ja käytän hyväkseni halpaa älypuhelimen akun vaihtoa, tarjouksen, jonka yhtiö teki jouduttuaan kärsimään laitteiden tahallisesta hidastamisesta. Nuoren naisen tekemä testi, jossa hän kirjoittaa kuumeisesti ja epäluonnollisella vauhdilla iPadilla, vahvistaa, että minun akkuni tarvitsi kipeästi vaihtoa. Kun hän kirjoitti, jouduin paniikkiin. Mitä teen ostoskeskuksessa niin kauan ilman puhelinta? Kuinka pitkälle ostoskeskus onkaan vajonnut, että raastan aivojani etsiessäni jotain tekemistä täällä.

Apple Store vangitsee kaiken sen, mistä en pidä nykypäivän ostoskeskuksessa. Matka tänne ei ole koskaan helppo – paikka on täynnä ja kaoottinen, jopa arkisin. Se toimii omalla logiikallaan, kassat ja neuvontapöydät on korvattu kiertävillä nuorukaisilla kausittain vaihtuvissa, värikkäissä T-paidoissa, joilla on kädessään iPadit ja jotka ohjaavat liikennettä.

Applella on joitain itsenäisiä vähittäismyyntipisteitä, muun muassa lasikuutioinen sisäänkäynti Manhattanin keskikaupungilla ja kannettavan tietokoneen muotoinen toimipiste Chicagon Michigan Avenuella. Mutta suuri osa liikkeistä sijaitsee ostoskeskuksissa. Apple Store on yksi ainoista syistä, miksi käyn enää ostoskeskuksessa. Yleensä pääsen sisään ja ulos niin nopeasti kuin pystyn. Mutta tänään olen jumissa.

Kun kaikki on sanottu ja tehty, se osoittautuu oudoksi helpotukseksi. Vastoin yleistä mielipidettä ostoskeskukset ovat hienoja, ja ne ovat aina olleetkin.

Amerikkalaisen ostoskeskuksen traaginen tarina on nykyään hyvin tunnettu. Victor Gruen, itävaltalaissyntyinen arkkitehti, muutti Yhdysvaltoihin sen jälkeen, kun Saksa oli liittänyt Itävallan itseensä vuonna 1938. Vuonna 1954 hän suunnitteli ensimmäisen ulkona sijaitsevan esikaupunkien ostoskeskuksen Detroitin lähelle. Kaksi vuotta myöhemmin, vuonna 1956, Gruenin suunnittelema Southdale Center avattiin Edinaan, Minnesotaan. Se oli ensimmäinen suljettu ostoskeskus Amerikassa. Sen jälkeisinä kuutena vuosikymmenenä eri puolille maata rakennettiin jopa 1 500 ostoskeskusta. Sitten niiden rakentaminen lopetettiin.

Viime vuosikymmenen aikana on rakennettu harvoja kauppakeskuksia, mutta monia on suljettu, ja jopa puolet jäljellä olevista saattaa sulkea ovensa seuraavan 10 vuoden aikana.* Syitä on monia, kuten talouden taantuma, internet-kaupan nousu, esikaupunkien taantuminen – jopa pelkästään uusien ostoskeskusten avaaminen, joka kannibalisoi vanhoja.

Lisää tässä sarjassa

Amerikkalaiset rakastivat ostoskeskuksia, sitten he rakastivat vihata niitä. Hyvästi näille kapitalismin katedraaleille, ajattelevat monet, kun he katselevat apokalyptisiä kuvia hylätyistä, raunioituneista ostoskeskuksista. Tämä trooppi on niin syvällä, että se on alkanut ruokkia itseään. Viimeisin esimerkki: Bloomberg julkaisi hiljattain oudon videopelin, joka on tyylitelty huonon 1980-luvun tietokoneviihteen tapaan ja kertoo kuolevan amerikkalaisen ostoskeskuksen johtamisen loistavasta epätoivosta.

Gruen oli tarkoittanut hyvää. Hän halusi tuoda Wienin ja Pariisin kaltaisten modernististen eurooppalaisten kaupunkien jalankulkukokemuksen Amerikkaan, jossa auto oli kuningas. Luomalla yhteisöllisiä paikkoja esikaupunkien erämaihin hän toivoi houkuttelevansa ihmiset pois autoista ja kosketuksiin toistensa kanssa. Ostoskeskukset olisivat kyllä ostospaikkoja, mutta ne tarjoaisivat myös ruokaa, rentoutumista ja viheralueita. Hänen alkuperäisen suunnitelmansa mukaan ostoskeskuksista olisi myös yhteyksiä asuin- ja liiketiloihin, terveydenhuoltoon, kirjastoihin ja muihin julkisiin tiloihin. Vaikka tämä ajatus ei toteutunutkaan, se ei eronnut kovin paljon nykyisistä uusista urbaaneista, jotka kannattavat tiiviimpää, kävelykelpoisempaa sekakäyttökehitystä kaupungeissa, jotka ovat hajonneet autojen valta-aseman vuoksi.

Gruen luopui lopulta luomuksestaan ja ilmaisi vastenmielisyytensä sitä kohtaan, miten ostoskeskukset olivat pikemminkin pahentaneet kuin parantaneet kaupunkien rönsyilyä – puhumattakaan siitä, että ne olisivat vieneet sitä globaalisti ja tartuttaneet vanhan maailman tällä uuden maankäytön viruksella.

Mutta Gruen ei koskaan luopunut itse kaupasta. Hän oli kaupallisen suunnittelun mestari. Ennen ostoskeskuksia Gruen suunnitteli New Yorkiin vähittäiskauppoja ja myymälöiden julkisivuja – upeita, kevyitä, lasijulkisivuja, jotka luopuivat niitä edeltäneestä koristeellisesta ja kiireisestä monimutkaisuudesta. Näiden kauppojen, jotka suunniteltiin suuren laman aikana, jolloin vähittäismyynti ei ollut helppoa, oli tarkoitus houkutella asiakkaita sisään, houkutella heitä jäämään ja tekemään ostoksia. Sitä alettiin kutsua Gruen-ilmiöksi. Ostoskeskus saattoi osoittautua huonoksi kaupunkisuunnitteluksi, mutta se ei koskaan ollut huonoa merkantilismia.

Sellainen on ostoskeskuksen taika. Gruen osui oikeaan 1930-luvulla New Yorkissa ja vuonna 1956 Edinassa, Minnesotassa, ja sen jälkeisinä vuosikymmeninä myös Daytonissa, Ohiossa, San Bernardinossa, Kaliforniassa ja Fort Lauderdalessa, Floridassa, ja kaikkialla muualla, minne ostoskeskuksia ilmestyi. Kauppakeskus on ostoksia varten. Se kuulostaa idioottimaiselta sanoa, tai ainakin tautologiselta. Totta kai ostoskeskus on ostoksia varten. Mutta tarkemmin sanottuna se antaa ostoksille tietyn paikan. Kauppakeskus erotti kaupankäynnin omaan, yksityiseen pesäänsä, ja se teki niin juuri kun kaupallisuus riehui ja riistäytyi käsistä edistyksen kiihdyttämässä vuosisadan puolivälissä.

Sen jälkeen kun olen luopunut iPhonestani Applelle, huomioni on vapautunut huomaamaan kauppakeskuksen. Tämä, Lenox Square Atlantan Buckheadin kaupunginosassa, lukeutuu selviytyjien joukkoon. Ostoskeskuksen ankkurina toimivat Macy’s, Bloomingdale’s ja Neiman Marcus, ja siellä on Fendin, Pradan ja Cartierin kaltaisia hienostomyymälöitä sekä American Eagle Outfittersin ja Foot Lockerin kaltaisia helppokäyttöisempiä myymälöitä.

Olin nuorena 1980-luvulla ja 90-luvun alussa, ostoskeskuksen kukoistuskaudella kulttuurisymbolina ja kaupallisena voimanpesänä. Tuohon aikaan ostoskeskuksissa käynti todella tarjosi joitakin niistä sosiaalisista eduista, joita Gruen oli kuvitellut. Amerikkalaisista lähiöistä puuttuu päivittäisten kohtaamisten tiheys, joka on ominaista Euroopan modernistisille kaupungeille, ja ostoskeskus tarjosi tilan, jossa ihmiset saattoivat kuljeskella tiiviissä läheisyydessä.

Yhtäältä ostoskeskukset toivat tuotteita paikkoihin, joissa niitä ei ehkä muuten olisi ollut saatavilla. Tiheyden ja käveltävyyden malli tuskin on loppujen lopuksi vapaa kaupasta, ei edes Pariisin arkadeilla tai Wienin sivukaduilla. Siellä flâneurit hankkisivat yhtä todennäköisesti nenäliinan tai ottaisivat apfelstrudelin kuin he paistattelisivat väkijoukon anonyymissä energiassa.

Mutta Amerikan laajuus vaikeutti tavaroiden jakelua ja saatavuutta, ja juuri kun massatuotanto ja kuluttajien harkinnanvarainen kulutus lisääntyivät samaan aikaan. Keskustan tavaratalot ja paikalliset yleis- ja erikoisliikkeet tarjosivat ensisijaisen pääsyn tavaroihin ja palveluihin. Alennusmyymälät tulivat markkinoille vasta myöhemmin – ensimmäinen Palmartin myymälä avattiin Arkansasissa vuonna 1962 ja Targetin myymälä Minnesotassa samana vuonna, mutta kumpikaan ei levinnyt koko maahan ennen 1990-lukua. Target kasvoi tavarataloista (sen emoyhtiö omisti Daytonin) ja Walmart paikallisesta sekatavarakaupasta. Tässä yhteydessä ostoskeskukset olivat paljon aikaansa edellä. Ne tarjosivat paikallisen pääsyn kansallisiin tai kansainvälisiin tuotteisiin ja trendeihin, joita ei ehkä muuten olisi ollut saatavilla.

Voi tuntua vastenmieliseltä kutsua kulutuskulttuuria eräänlaiseksi kosmopolitanismiksi, mutta halusit tai et, mutta sen jälkeen kun keskiluokka nousi teollistumisen nokialta, ideoiden leviäminen liitettiin tavaroihin. Osa näistä oli tietysti kyseenalaisia. Esimerkiksi 1970- ja 1980-luvuilla Chess Kingin ja Merry-Go-Roundin kaltaiset vähittäiskauppiaat hyödynsivät lyhytaikaisia trendejä voittoa, eivät kulttuuria. Mutta toiset vaativat enemmän varovaisuutta. Samaan aikaan teininä eräs filosofiystäväni osti ensimmäisen kappaleen Martin Heideggerin Olemassaolo ja aika -teosta Iowan ostoskeskuksen Waldenbooksista kesän maissinleikkuusta ansaitsemillaan rahoilla. Halusit tai et, ostoskeskus tarjosi pääsyn laajempaan maailmaan kuin mitä lentomaailmassa oli helposti saatavilla. Ja toisin kuin Searsin katalogi, se teki sen suoraan ja välittömästi, suorassa lähetyksessä ja henkilökohtaisesti.

Nämä ostoskeskuksissa käymisen piirteet säilyvät tänäkin päivänä, vaikka Walmart ja Amazon kaappaavat leijonanosan kuluttajien ostoksista. Ilman iPhonea, joka häiritsisi minua, tarkastelen Williams-Sonoman La Cornuen uuneja ja Tourneau’n ulkopuolella sijaitsevan vitriinin korkeaa kellotekniikkaa. En aio ostaa niitä, enkä myöskään mitään Fendin tai Pradan putiikkien tavaroita. Mutta täällä ne kuitenkin ovat, ja ne ovat fyysisessä tilassa oikean kehoni rinnalla, eivät vain symbolisessa tilassa verkossa tai televisiossa. Muilla on samanlaisia kokemuksia tavaroista, jotka ovat minulle lähes arkipäiväisen tuttuja, mutta heille täysin uusia. Microsoft Store -myymälän ulkopuolella olevalla aukiolla ihmiset kokeilevat virtuaalitodellisuuslaseja; lähistöllä, oudossa pienessä Amazonin hökkelissä, he yrittävät kutsua Alexaa esillä olevien Echo-laitteiden sisältä.

Kauppakeskus tekee asioista todellisia, vaikka niiden todellisuus on väistämättä sidoksissa kapitalismiin. Tämä side on sekä traaginen että vapauttava, kuten koko vapaa yrittäjyys. Tavarat kahlitsevat ihmisiä joillakin tavoilla, vaikka ne vapauttavatkin heitä toisilla tavoilla. Tarkastellessani Vacheron Constantin -kelloja, jotka voivat maksaa 100 000 dollaria tai enemmän, mietin, miten rannekellot hylänneet massat tietävät, milloin heidän kahden ja puolen tunnin odotuksensa iPhonen akun vaihtoon on päättynyt.

Niin oudolta kuin se saattaakin kuulostaa, ostoskeskus mahdollisti ihmisille myös sen, että he pystyivät jättämään kaupallisuuden taakseen ainakin joksikin aikaa sen jälkeen, kun he olivat lopettaneet sen kanssa. Kuluttajuus saattoi rehottaa, mutta sillä oli turvallinen turvapaikka, jossa se saattoi tehdä sen. Kauppakeskuksen groteski muotoilu – matalat, massiiviset julkisivut, joita ympäröi parkkipaikkojen kuollut asfaltti – viittasi aina vaarallisuuteen. Se vaanii matalalla ja uhkaavasti. Kauppakeskukset ovat kaupan vankiloita, mutta ainakin kauppa pysyy niiden sisällä. Sieltä voi lähteä uudelleen. Kuten kasino on suunniteltu hillitsemään ja keskittämään riskiä, niin ostoskeskus on suunniteltu tekemään niin menojen osalta.

Viimein oma ihmisyytesi pakottaa sinut itse asiassa lähtemään. Neljäkymmentäviisi minuuttia iPhonea odotellessani alkaa ostoskeskuksessa käymisestä tuttu huimaus. ”Ostoskeskuspää”, olen aina kutsunut sitä. Hämmennyksen ja kierrätysilman aiheuttama huimaus on sekä ostoskeskusten että kasinoiden ominaispiirre; se pitää ihmiset paikalla, mutta se myös pakottaa heidät ulos. Se eroaa koneen vyöhykkeestä, jolla antropologi Natasha Dow Schüll kutsuu kasinon peliautomaattien tai sosiaalisen median sovellusten hypnoottista, pakonomaista silmukkaa. Toisin kuin älypuhelimessa, ostoskeskus sylkee sinut lopulta, kaikesta huolimatta, takaisin ulos.

Kauppakeskus myös diskretisoi kaupankäynnin, pilkkoo sen segmentteihin. Kyse ei ole siitä, ovatko ostokset tarpeellisia vai eivät. Pikemminkin ostoskeskus luokittelee ihmisen kaupankäynnin ja, kapitalismin ansiosta, sitä kautta ihmiselämän. Katso ympärillesi ostoskeskuksessa. Se on taksonominen kaavio markkinoiden segmentoinnista. Pandora rannekoruihin. Payless tarjoaa alennuskenkiä, mutta Vans skeittikenkiä. Sephora kosmetiikkaa. Victoria’s Secret alusvaatteille ja American Eagle päällysvaatteille. Nämä ovat kaupan erilaisia kerrostaloja. Ne ovat tiiviitä mutta erillisiä, ja ne ovat ristiriidassa Amazon.comin tai Walmart.comin verkko-ostosten lietteen kanssa. Verkkokaupassa ei koskaan oikeasti tiedä, mitä jokin tuote on, tai mitä kokoa voisi olla varastossa, tai vastaako näytetty tuote edes sitä, jonka saa.

Vaikka ostoskeskusta on tullut vaikeammaksi käyttää tällä tavalla. Takaisin Lenox Sqaureen, kauppa vuotaa sen rajojen ulkopuolelle. Lähes jokainen liike ylpeilee alennusmyynnillä: 20, tai 40, tai jopa 60 prosenttia. Ei ole selvää, johtuuko tämä muodin vaihtuvasta sesongista vai ostoskeskuksen heiveröisestä taloudesta. Oli miten oli, viesti on sama: mikään täällä ei ole hintalapun hinnan arvoista. Vertailuostosten tekemisestä älypuhelimilla on tullut niin helppoa, ja hinnoittelu ja saatavuus tuntuvat niin mielivaltaisilta, että tuntuu helposti siltä, että sinua huijataan koko ajan. Puhumattakaan verkko-ostosten loputtomasta häirinnästä, kun sähköpostiviestejä saapuu päivittäin jokaiselta myyjältä, jonka kanssa olet koskaan asioinut.

Kaikkein pahempaa on se, että kapitalismi on siirtänyt kaupallisen toiminnan aineellisesta symbolisuuteen. Ihmiset ostavat toki edelleen paljon tavaroita, kirjoista vaatteisiin ja meikkeihin. Mutta internetin ansiosta he käyvät kauppaa myös ideoilla, merkeillä ja symboleilla yhä useammin ja tärkeämmin. He toivovat voivansa ostaa ja myydä huomiota. Ajatuksesta tulee twiitti. Kohtauksesta tulee Instagram-postaus. Itse ostosreissusta tulee YouTube-haul-video. Ainoa syy, miksi en tuota samanlaisia aineettomia hyödykkeitä juuri nyt, on se, että iPhoneni on Applen hallussa.

Kauppakeskus itse painii asian kanssa. Naistenvaatekauppa Madewell on laittanut sisäänkäyntiinsä kahvilatyylisen taittokyltin. ”Hot new fits = hot new fitting-room selfie”, siinä lukee. Kun avaan läppärini Starbucksissa, se liittyy läheiseen Abercrombie and Fitchin ilmaiseen Wi-Fi-yhteyteen, ja näyttöön ilmestyy käyttöehdot: isoilla, lihavoiduilla kirjaimilla: ”koska ymmärrämme, että sovituskopissa on pakko ”grammailla”.” Ostaminen on nyt vapaaehtoista – riittää, että simuloi ostosta luodakseen kuvan sen käsitteestä, vaihdettavaksi ideoiden markkinapaikalla.

Tämä on ymmärrettävä pulma. Kauppakeskus ei voi taistella aineellisten tavaroiden hidasta hiipimistä informaatiouniversumiin. Sen tekeminen merkitsee vain tuhoa. Kaupungin toisella puolella sijaitseva North DeKalb Mall -ostoskeskus, joka on selvästi alamaissa, on epäonnistunut hitaasti jo vuosia. Se on yksi niistä puolikkaista, jotka varmasti suljetaan; paikallisten huhujen mukaan sen tilalle saattaisi tulla Costco. North DeKalbin monista puutteista mainittakoon, että koko paikka on ollut matkapuhelinverkon kuollut alue. Jo ennen kuin sen ankkurikaupat ja sisätilojen myymälät alkoivat sulkea, yhteyksien puute näytti kirjoituksen seinällä.

Viimeinkin kahden ja puolen tunnin välimatka suorakulmastani on päättymässä. Kävelen Henri Bendelin, J.Crew’n ja Adidaksen myymälän ohi hakemaan puhelimeni ladattuna ja valmiina tankkaamaan omaa pakkomiellettäni symbolien tekemiseen. Jopa Apple itse on alkanut ymmärtää, että sen tietotalouden koneet ovat yhteensopimattomia sen myymälöiden tuotantotalouden isännän kanssa. Uusi Chicagon myymälä on ensimmäisiä Applen ”Town Squares” -nimellä kulkevasta uudesta designista, jossa ihmisten on tarkoitus kokoontua kokouksiin ”neuvotteluhuoneisiin” ja tutustua tavaroihin ”avenueita” pitkin. Ajatus on tietysti loukkaava; julkinen sfääri on paljon muutakin kuin pelkkä myymälä, jossa voi ostaa yhden yrityksen tuotteita.

Ja silti konsepti ei poikkea kovinkaan paljon Victor Gruenin alkuperäisestä visiosta ostoskeskuksesta. Paikka kokoontua, paikka tehdä ostoksia, paikka rentoutua, paikka asua. Ostoskeskus oli ja on edelleen jollain tapaa kamala, mutta jollain tapaa hyödyllinen ja jopa maaginen. Se sitoi ihmiset kaupankäyntiin, mutta se antoi heille myös välineitä, joiden avulla he voivat hallita tätä valjastusta, löysätä sitä tarpeeksi, jotta he voivat elää jokseenkin rauhallisesti, vaikka he olisivatkin sidottuja kapitalismiin.

En voi olla ajattelematta, että amerikkalaisten päivät, jolloin he vihasivat ostoskeskusta, ovat luetut. Kun sen tilalle tulevat Apple Town Squares, Walmart Supercenters ja alati kasvavan Amazonin online-offline-liete, tulemme kaipaamaan näitä kapitalismin eläintarhoja, näitä kaupan vankiloita, joissa kulutuskeskeisyys pauhasi ja paisui, mutta väistämättä pysyi aisoissa.

* Tässä artikkelissa ilmoitettiin aiemmin virheellisesti viimeisen vuosikymmenen aikana pystytettyjen ostoskeskusten määrä. Pahoittelemme virhettä.