Vuosikausia Arby’s jäi jälkeen kilpailijoista pikaruokien markkinoinnissa. Sen markkinointistrategiat jäivät vajaiksi, eivätkä tavoittaneet asiakaskuntaa tai tehneet riittävää vaikutusta. Sen iskulauseet kuulostivat väkinäisiltä, ja uusien tuotteiden debyytistä tuntui puuttuvan se kipinä, joka menestyneemmillä brändeillä oli.

Yhtiö kärsi neljän vuoden aikana 150 000 dollarin myyntitappiot ravintolaa kohden ja harkitsi oviensa sulkemista lopullisesti. Sitten tapahtui jotakin, joka käänsi asiat toisinpäin – täydellinen brändiuudistus.

”I’m Thinking Arby’s” -lauseesta ”We Have the Meats”

Arby’s tarkasteli markkinointiponnistuksiaan ja tajusi, että jotakin oli annettava. Lukujen laskiessa ja tiimin moraalin laskiessa Arby’s CMO Robert Lynch päätti tutkia ongelman syytä.

Hän katsoi, mitä kilpailijat McDonald’s ja Wendy’s tekivät oikein, ja tajusi, että Arby’s oli jättänyt huomiotta ratkaisevan muutoksen kuluttajailmapiirissä: Asiakkaat kaipasivat rehellisyyttä, eivät kikkoja.

Kun Arby’s aloitti vuonna 1964,

markkinointiympäristö näytti paljon erilaiselta kuin nyt. Tuotemerkit tulivat ulos mainoksilla esittelemään tuotteitaan tai palveluitaan, ja kuluttajat perustivat päätöksentekonsa lähes kokonaan mainoksista saatuun tietoon.

Tänään,

Kuluttajat luottavat vertaisiinsa enemmän kuin mainoksiin ja ottavat suusta suuhun -suositukset enemmän huomioon kuin mainokset. He luottavat vähemmän tuotemerkkeihin ja toivovat läpinäkyvämpää ja rehellisempää lähestymistapaa mainontaan.

Arby’s on käyttänyt vuosien varrella kymmeniä sloganeita, kuten ”Se on hyvän mielen ruokaa!” ja ”Ajattelen toisin … ajattelen Arby’sia”. Sen markkinointiponnistelut keskittyivät sääntöjen noudattamiseen, turvallisten tekniikoiden noudattamiseen ja brändin tekemiseen houkuttelevammaksi asiakkaille.

Valitettavasti,

nämä tavoitteet eivät olleet linjassa sen kanssa, mitä asiakkaat halusivat. Vaikka Arby’s keskittyi brändinsä parantamiseen, asiakkaat kaipasivat vain rehellisyyttä.

Kun hän tajusi, että oli aika tehdä muutos tai kaatua ja palaa,

Lynch päätti tuoda brändin takaisin juurilleen. Hän tarkasteli, mitä Arby’s teki parhaiten ja mikä oli brändin alkuperäinen tarkoitus. Hän kuuli erään asiakkaan mainitsevan tiskillä, että hän ”toivoi, että Arby’sissa olisi kanavoileipä” – vaikka ruokalistalla oli neljä kanavoileipävaihtoehtoa. Lynch tajusi, että he olivat keskittyneet ravintolan vääriin puoliin.

Tämän oivalluksen jälkeen syntyi ”We Have the Meats” -kampanja.

Tämä kampanja keskittyi täysin Arby’sin asiakkaille tarjoamiin useisiin eri lihavaihtoehtoihin. Markkinoijat suunnittelivat mainoksia, joissa liha oli keskipisteenä ja joiden kertojana toimi Ving Rhames.

Hän luopui ”iloiset-ihmiset-juoksentelevat-sandwichien-kanssa” (Lynchin sanoin) -näkökulmasta, joka oli ollut heidän mantransa vuosia, ja valitsi särmikkäämmän ja riskialttiimman mainoskampanjan. Se toimi – ”We Have the Meats” -kampanja lähti lentoon ja palkitsi Arby’sin 9,6 prosentin myynninkasvulla samassa myymälässä.

Uudenlainen Arby’s

Tärkeä osa Arby’sin uutta markkinointistrategiaa oli se, että franchising-yritystä ei enää otettaisi niin vakavasti ja että kuluttajien kanssa oltaisiin vuorovaikutuksessa kevyemmällä tavalla. Arby’s herätti huomiota lehdistössä Grammy-kauden aikana vuonna 2015 nokkelilla, iskevillä twiiteillään.

Arby’s julkaisi twiitin, joka levisi nopeasti ja sai asiakkaat ja markkinoijat puhumaan brändistä jälleen myönteisesti. Arby’s vitsaili laulaja Pharrell Williamsin Grammy-gaalassa käyttämästä hatusta, joka näytti samankaltaiselta kuin Arby’s-logossa oleva hattu.

Twiitin tuloksena tuotemerkille saatiin yli 6 000 uutta seuraajaa Twitterissä ja yli 78 000 uudelleentwiittausta – tähtitieteellinen vaste verrattuna tuotemerkin aiempiin sosiaalisen median toimiin. Arby’s kiinnitti huomiota siihen, mistä fanit olivat tällä hetkellä kiinnostuneita, ja vastasi siihen tavalla, joka oli humoristinen, mukaansatempaava ja teki vaikutuksen. Sen hauska, peloton lähestymistapa markkinointiin piti vauhtia yllä ja johti täysin uuteen brändimielikuvaan.

Aiemmin Arby’s oli monien vitsien, kritiikin ja huonon lehdistön kohteena. Daily Show’n Jon Stewartin kaltaiset henkilöt pilkkasivat Arby’sia julkisesti vuosien ajan käyttäen epäreiluja ennakkoluuloja ja vääriä tietoja. Lopulta Lynch sai tarpeekseen. Hän totesi, että Arby’sin markkinointitiimin ”oli tehtävä valinta” – he voisivat joko ottaa kritiikin vastaan tai ottaa kantaa.

Uuden markkinointistrategiansa osana Lynchin tiimi päätti lähettää Stewartin koko kuvausryhmälle lounaan. Arby’s julkaisi myös videon, kun Stewart ilmoitti jäävänsä eläkkeelle, ja siinä oli pätkiä Stewartista kritisoimassa Arby’sia.

Sitten he julkaisivat twiitin, jossa he kehottivat Jonia ”ottamaan yhteyttä”, jos hän haluaisi uraa Arby’sissa. Taisteltuaan Stewartin kiusaamista vastaan Arby’s nautti 43 prosentin asiakasmäärän kasvusta 35-vuotiaiden ja sitä nuorempien keskuudessa.

Kun riskien ottaminen kannattaa

Hyvän asian säilyttämiseksi Arby’s jatkoi markkinoinnillisten riskien ottamista kokeilemalla, kuinka pitkälle se voi mennä ”rehellisessä” kampanjoinnissaan. Yritys loi Pepsiin keskittyvän mainoksen, jossa se selitti kertojan välityksellä rikkoneensa sopimusvelvoitettaan Pepsiä kohtaan.

Se oli unohtanut mainita Pepsin kahdessa mainoksessa vuodessa ja selitti tämän yleisölle, kun se näytti ruudulla kylmää Pepsi-lasia. Heidän humoristinen ja suorapuheinen mainoksensa sai miljoonia katselukertoja ja myönteisiä reaktioita kuluttajilta.

Arby’s julkaisi myös useita videopelimaailmaan liittyviä kampanjoita. Vuonna 2013 se julkaisi MediaBrixin kautta sosiaalisen median pelin, jossa esiteltiin sen kumppanuutta King’s Hawaiian Rollsin kanssa. Peli kannusti käyttäjiä olemaan vuorovaikutuksessa Arby’s-brändin kanssa ja palkitsi heitä videoviestien katselusta.

Aivan hiljattain

Se julkaisi pari twiittiä, jotka viittasivat uusiin tappelupelien julkaisuihin. Se julkaisi kuvan Mortal Kombatin logosta, joka oli tehty Arby’sin curly-ranskalla, ja Street Fighter -viittauksen mozzarellatikuilla. Asiakkaiden reaktio oli ylivoimainen, mikä osoittaa, että Arby’sin markkinoijat ovat vihdoin oikealla tiellä.

Joskus riskien ottaminen kannattaa.

Markkinoillasi kuluttajat saattavat kyllästyä näkemään samojen tuotteiden samoja vanhoja mainoksia. 2000-luvulla on joskus oltava ristiriitainen saadakseen huomiota – tai ainakin hieman särmikäs. Kuluttajat arvostavat tuotemerkkiä, joka pysyy rehellisenä, koska he tuntevat voivansa luottaa näihin tuotemerkkeihin ja pysyvät niille uskollisina.

Kuluttajien on tunnettava vahvaa yhteyttä tuotemerkkiin, jotta he haluaisivat jatkaa ostamista siltä. Arby’sin tapauksessa oli neronleimaus turvautua voimakkaaseen ja rehelliseen mainontaan saadakseen takaisin sen, mikä oli muuttunut surkeaksi myyntilukemaksi.

Mitä seuraavaksi Arby’sille?

Jatkaakseen brändin elvyttämistä Lynch ja Arby’sin toimitusjohtaja Paul Brown ryhtyy toimenpiteisiin, joiden tarkoituksena on virkistää Arby’s-ravintoloiden ulkoasua ympäri maata. Yhtiö avasi 60 uutta toimipistettä ja remontoi 100 vanhaa toimipistettä.

Nyt Arby’sissa on metrokaakeleita, huomiota herättäviä valaisimia ja näkyvää puuta, joilla saavutetaan pikaruokaravintoloiden tunnelma.

Brändi uudistaa ilmettään, jotta se vastaisi uusia, moderneja markkinointitaktiikoitaan ja vetoaisi uuteen tärkeimpään väestöryhmäänsä – alle 55-vuotiaisiin. Nuorempi sukupolvi on kiinnostuneempi Arby’sista kuin koskaan aiemmin, kiitos fiksujen mainoskampanjoiden ja sosiaalisen median läsnäolon.

Arby’s pyrkii pitämään tämän yleisön tyytyväisenä kuuntelemalla jatkossakin heidän tarpeitaan ja keskittymällä siihen, mikä alun perin teki ravintolasta suositun – erinomaiseen ruokaan.

Palauttamalla juurilleen Arby’s pystyi palaamaan takaisin oikeille raiteilleen ja olemaan arvokas asiakkailleen. Arby’sin markkinointitiimi pysyi uskollisena brändin alkuperälle ja muokkasi sitä samalla vastaamaan nykypäivän kuluttajien tarpeita.

Käyttämällä useita nokkelia taktiikoita, kuten sosiaalisen median riskejä ja tunnistettavaa ja humoristista ”We Have the Meats” -mainoskampanjaa, Arby’sin viimeaikaiset markkinointitoimenpiteet ovat osoitus siitä, miten brändin identiteettiä rakennetaan – vaikka brändi tarvitsisikin totaalisen muodonmuutoksen.

.