Scott Goodson on StrawberryFrogin perustaja ja McGraw Hillin hiljattain julkaiseman Uprising-kirjan kirjoittaja.

Ensimmäinen viikko oman mainostoimistoni StrawberryFrogin kuoriutumisvaiheessa olikin elämäni pahin viikko. Karin Drakenberg (ruotsalainen) ja minä (kanadalainen) kirjoitimme liiketoimintasuunnitelman, sitten muutimme Amsterdamiin, jossa vietimme kaiken aikamme viemällä roskia ulos, syömällä rintaneuloja, hengailemalla paikoissa, joita emme olisi ikinä osanneet kuvitellakaan olevan olemassa, soittelemalla asiakkaille ja kirjoittamalla ideoita asiakkaille – paljon ideoita. Tekisinkö sen kaiken uudelleen? Ehdottomasti kyllä.

Ideat, jotka hautasimme heti uuden toimistomme alussa, esitellään uudessa kirjassani Uprising. Ne ovat erityisen ajankohtaisia nyt, kun mainonta on palaamassa takaisin kaduille ja kujille, jälleen. Samaan paikkaan, josta se sai alkunsa 10 000 vuotta sitten hedelmällisen puolikuun ja itäisen Välimeren basaareissa. Mainonta on erilainen kokemus kuin passiivinen istuminen television edessä. Siinä etsitään aktiivisesti jotain, jonka täytyy kiinnostaa meitä, eikö niin? Mitä hyötyä on siitä, että asiakkaat tavoitetaan muualta kuin heidän olohuoneistaan, televisiostaan ja lehdistään? Joka päivä on uusia, joista mikä tahansa voi antaa kipinän uudelle yrityksellesi.

Yrittäjyyden ensimmäiset viikot vaativat loputtoman työn kanjoneita, jännittäviä jokia ja koskia, joissa on rumia lohkareita. Mikä tahansa näistä voi viedä sinut (taloudellisesti). Päivät täyttyvät unelmoinnista pienen samanhenkisten ihmisten ryhmän kanssa. Siinä on jotain runollista, kun joukko ystävällisiä luovia ihmisiä kohottaa toistensa työtä. Ja sitten illalla romahdat täydelliseen uupumukseen. Käristynyt mutta autuas. Se on likainen maailma tikapuiden alapäässä, mutta ensimmäisen vuoden lopussa huomaat toivovasi, ettei se olisi päättynyt niin nopeasti. Opin paljon. Jos tekisin kaiken uudestaan, selviytymisopas olisi ollut kätevä.”

Joten niille, jotka ovat tarpeeksi tyhmiä perustamaan oman toimiston, tässä on lyhennetty selviytymisopas.

Tänään on hyvä päivä aloittaa uusi mainostoimisto. Ei huomenna, vaan tänään. Ja siinä piilee ensimmäinen keskeinen askel menestyksekkään mainostoimiston perustamiseen tyhjästä: taistelu omaa nalkuttavaa apatiaa vastaan.

Oman tuskallisen itseepäilyn ohittaminen on suurin este, joka estää sen räjäyttämisen vesille. Se saa ystäviltäsi ja perheeltäsi kuuluvan ”se ei ikinä onnistu” -lauseen huomiotta jättämisen tuntumaan siihen verrattuna helpolta.

”Mutta miksi perustaa toimisto taantuman aikana?” kysyt. Tiedätkö…onko todella meneillään taantuma? Ei se siltä näytä. New York Timesin Heidi N. Moore kirjoittaa: ”Dealogicin tiedot osoittavat, että teknologiakauppojen määrä – yli 5 100 tänä vuonna tähän mennessä – on korkeimmillaan sitten vuoden 2000 (vuosi StrawberryFrogin perustamisen jälkeen). Silloin, internet-kauppojen huippuvuonna, teknologia-alan fuusioita ja yritysostoja oli 7 007.”

Aloita siis tänään. Innovaatiota on niin paljon, niin monta uutta yritystä aloittaa, uusia teknologiayrityksiä, jotka etsivät läpimurtoideoita ja markkinointiapua brändiensä selkeyttämiseen, määrittelyyn ja rakentamiseen. Tietojen mukaan uusiin teknologiayrityksiin tehdään paljon investointeja, valtavat investointisuhteet… muistuttaa minua 1999-luvun lopusta. Syy perustaa toimisto nyt on se, että kaikki on ilmassa – ja tarjolla. Tämä pätee Yhdysvaltojen markkinoilla ja Euroopassa, mutta myös esimerkiksi Brasiliassa, Kiinassa ja Intiassa.

Anant Rangaswami, Campaign India -lehden päätoimittaja, sanoo:

”Asiakkaat etsivät päteviä viestintäkumppaneita, eivät enää suuria nimiä. Se on Cartwheel, joka teki juuri uuden Kotak-kampanjan. Se on Metal, joka on saanut Rupert Murdochin tallin uuden kanavan, STAR CJ:n, tilin. Law & Kenneth hoitaa Renaultin tuotemerkkejä Intiassa. Creativeland Asia on voittanut Audin. Jos olet Intiassa ja sinulla on osaamista, siellä on vuori liiketoimintaa saatavilla. Kukaan ei välitä siitä, mihin verkostoon kuulut.”

Huomautus: Raj Kamble ja minä perustimme StrawberryFrog India -yrityksen samalla tarmolla viime vuonna. Muutamaa viikkoa myöhemmin voitimme Intian ensimmäisen sähköauton, Mahindra Revan, tärkeän lanseerauksen. Mahdollisuuksia siis on.

Mutta se ei poista sitä tosiasiaa, että oman toimiston perustaminen tyhjästä on täysin hullua. Täysin hullua. Odota monia unettomia öitä täynnä tsunamihikeä, joka läpäisee pyjaman, vuodevaatteet ja patjan. Oman toimiston perustaminen on hullua. Uuvuttavaa. Se voi maksaa sinulle. Juuri siksi sinun pitäisi tehdä se, koska 99 prosenttia kaikista normaaleista ihmisistä ei todennäköisesti tee sitä. Mutta sinä voit.

Hulluudessa on tiettyä viehätystä. Perustin menestyksekkään toimiston 12 vuotta sitten, ja tässä on muutamia sääntöjä, joiden mukaan kannattaa elää, jos haluat potkaista käyntiin oman mainostoimiston. Cindy Gallop, entinen mainostoimiston johtaja ja nykyään menestyvä yrittäjä, joka on perustanut internet-yrityksen ifwerantheworld.com, käyttää termiä ”mainostoimisto”, koska, kuten hän sanoo: ”En ole löytänyt parempaa sanaa kuvaamaan markkinointi- ja viestintäpalveluiden koko skaalaa, jonka ”mainonta” kattaa, vaikka ”mainonta” onkin vanhentunut sana.”. Sellaiset sanat kuin viestintätoimisto, digitoimisto tai muotoilutoimisto ovat liian rajoittavia.”

Sen takia Fahrenheit 212 kutsuu itseään ’Innovations’-toimistoksi eikä muotoilutoimistoksi tai miksi minä kutsuin omaa työpaikkaani ’Cultural Movement’-toimistoksi – mistä pääsemmekin toiseen tärkeimpään sääntöömme, jonka mukaan tulee elää:

Toimistot – niin uudet kuin vanhatkin – eivät juurikaan mieti, miten erottautua markkinoilla. Asiakkaiden on vaikea erottaa toimistoja toisistaan, jopa vanhoja, ikuisuuden toimineita toimistoja. Jos siis aiot purjehtia kohti mahdollisuuksien loistavaa maata, sinun täytyy erottua ja sinulla täytyy olla erilainen näkökulma.

Oman toimistoni, StrawberryFrogin, alkuaikoina tajusin, että tarvitset energistä kipinää. Sinun täytyy aloittaa oma uskontosi. Rohkea, emotionaalinen näkökulma, jonka taakse sinä ja kaikki muutkin, jotka tulevat jälkeenpäin, voivat asettua. Rahaa ei ole paljon. Näkemyksen on kyettävä muuttamaan joukko muista toimistoista tulevia itsenäisiä luovia ja strategisia ihmisiä poliittiseksi organisaatioksi, joka taistelee yhden tiimin puolesta ja on sitoutunut aloittelevan toimiston menestykseen. Siihen tarvitaan teräksistä päättäväisyyttä ja uskomatonta innostusta. Legendaarinen mainosmies Jay Chiat sanoi, että pitää olla merirosvo. No, hän oli oikeassa. Toimiston alkuaikoina on tunnuttava siltä, että olette joukko kapinallisia, jotka taistelevat muita vastaan. Olette korttelin uusia lapsia. Pyydätte henkilökuntaa ja asiakkaita hyppäämään pimeään. Visiosi täytyy liikuttaa maailmaa. Kun lähdimme liikkeelle, Advertising Age oli julkaissut artikkelin, jossa kutsuttiin vakiintuneita yritystoimistoja ”dinosauruksiksi”. Me olimme sammakoita. Dinosaurukset olivat hitaita ja käyttivät menneisyyden järjestelmiä, jotka eivät olleet tulevaisuuden järjestelmiä, ja edustivat kaikkia niitä asioita, jotka johtavat huonoon luovuuteen ja kalliisiin kustannuksiin asiakkaille. StrawberryFrog oli täydellinen vastakohta: paikka tuoreille näkökulmille ja tuoksuville ideoille… ketterä, hyppääjä, dinosauruksen haastaja. Se sopi hyvin yhteen visiomme kanssa rakentaa älykkäämpi ja parempi toimisto. Ajoitus ja konteksti olivat oikeat. Tuntui siltä, että me olimme ne, jotka haastavat mainosalaa hallitsevat dinosaurukset. Se oli sammakko vastaan dinosaurus eeppisessä taistelussa evoluution ja hauskuuden taistelulinjoilla. Meillä oli ajatus, joka oli kulttuurin kannalta merkityksellinen. Meillä oli yritys, joka perustui ideaan. Ja me lähdimme liikkeelle.

Alussa sain yhden parhaista opetuksista yhdeltä alan arvostetuimmista ihmisistä. Hän sanoi, ettei ole olemassa ”oikeaa” tapaa tehdä asioita. On vain sitä, että tekee sen, tunnustelee itseään, kun on kaiken keskellä, eikä murehdi siitä liikaa. Toki seurasin legendaarisia pomoja, kuten Dan Wiedeniä (Wieden + Kennedyn perustaja), Tim Delaneya (Legas Delaneyn perustaja), John Hegartya (BBH:n perustaja), Pat Fallonia (Fallonin perustaja) ja Uli Weisendangeria (TBWA:n W-kirjain) ja heistä kaikkien nerokkainta ja ystävällisintä mainosmiestä. Ajattelin, että oli hyvä ajatus, että hallituksessa olisi heti alusta alkaen muita kuin johtoon kuuluvia henkilöitä, joten kysyin Ulilta, olisiko hän halukas toimimaan puheenjohtajana. Hän oli juuri jäänyt eläkkeelle ja onneksi suostui. Ei-johtokunnasta on valtavasti hyötyä. Se auttaa sinua pysymään uskollisena itsellesi, patistaa sinua puolustamaan sitä, mihin uskot, auttaa sinua keskittymään muutamaan asiaan ja muistuttaa sinua sanomaan kiitos ja kiitos. Ja olemaan avokätinen henkilöstöllesi, kun ajat ovat hyviä, ja vielä avokätisempi, kun ajat ovat huonoja.”

Alussa toimistojuttu on hyvin hauras käärittynä pieneen määrään onnea, jota ilman mikään tästä ei olisi mahdollista. Työskentelet 24-tuntisia päiviä, kukaan ei odota, että tämä juttu poksahtaisi. Olette hullun kiireisiä ja haluatte vain olla maailman paras uusi toimisto ja näyttää vanhoille toimistoille, että pystytte siihen, koska pystytte siihen. Olet idealisti etkä usko, että pystyt saavuttamaan paljon, mutta pystyt. Se on seuraava avaintekijä – hyvä onni. Se tapahtuu silloin, kun sitä vähiten odotat

”Neljä vuotta sitten lounastin erään ystäväni kanssa, joka kuunneltuaan kärsivällisesti puheitani yli tunnin ajan sanoi: ”Peralta, olet raskaana virastolle”. StrawberryFrog Peralta Brazil täytti tänä vuonna kolme vuotta. Näiden kolmen vuoden aikana olen nähnyt ideoiden konkretisoituvan pöydiksi, tuoleiksi ja tietokoneiksi. Ideat saivat aikaan sen, että vanha rakennus remontoitiin ja että siinä asui 80 ihmistä ja yrityksiä, kuten Natura (Latamin suurin kosmetiikkayritys), PepsiCo, Quaker, Henkel ja monet muut. Joskus meillä ei ole aavistustakaan, mihin ideamme johtavat meidät. Olemme kuitenkin varmoja, että määränpäästä riippumatta matka on ollut hieno.”

Tarvitset kulissien takana toimivan henkilön, joka saa kaiken tapahtumaan: laskutuksen, taloushallinnon, toiminnan, vuokrauksen ja henkilökunnan kanssa toimimisen. En usko, että StrawberryFrog olisi oikeasti toteutunut ilman Karin Drakenbergiä, joka olisi vetänyt kaiken yhteen. Hän oli se, joka teki kaiken edellä mainitun. Rauhallinen tiikeri. Hän on ruotsalainen, joten hän oli luonnostaan hyvin organisoitu, kärsivällinen ja kilometrien päässä monista muista.

Pitäisi olla vahva ja valmis tietämään, milloin sopeutua. Ja sopeutuminen on saatava toimimaan tai muuten olet kuollut. Uskon, että toimiston perustaminen on paljolti kuin purjehtiminen. Purjehdus on ollut olemassa viimeiset 10 000 vuotta ja sen on täytynyt sopeutua helvetisti selviytyäkseen. Avomerellä elementit ovat epävakaita. Päätökset on tehtävä ja muutettava uudelleen sekuntien murto-osissa. On oltava sopeutuvainen. Kapteenilla on oltava sisäinen kompassi, jotta hän voi antaa oikeanlaisia käskyjä ja delegoida päätökset keulassa istuville miehille, jotka eivät kuule niitä tuulen ja aaltojen melussa. Purjeet repeävät, mastot jarruttavat, korjaukset on tehtävä hirvittävällä nopeudella veneen liikkuessa, eivätkä aallotkaan pysähdy. Kapteenit ja miehistöt, jotka tekevät asiat sääntöjen mukaan, huuhtoutuvat pois. Suuret kapteenit kyllästyvät, kun meri on tyyni. Kapteeni on elementissään, kun asiat muuttuvat ailahteleviksi. Lopulta niin käy aina ja tulee aina käymään. Nykyinen epävakaa liiketoimintaympäristö on ollut olemassa koko sivilisaation ajan. Sankarit viihtyvät siinä. Myös maanviljelijät tuntevat elementtien ailahtelevuuden. Niin myös vuorikiipeilijät. Se johtuu siitä, että se kuuluu luonnon ja elämän luonteeseen. Kun asiat pysähtyvät ja menettävät ailahtelevuutensa, ihmisluonteen huonot puolet saavat yliotteen: Ahneus ja laiskuus.

Sinun on uskottava, että on tilaa vielä yhdelle toimijalle. Teidän. Klassinen mainosviestintä on ajanut itsensä nurkkaan. Tarvitaan tuoreita näkökulmia ja uusia ideoita. Mainos- ja markkinointiala muuttuu jatkuvasti. Mad Menin ajoista lähtien se on käynyt läpi kolme antropologista vaihetta – kaikki ymmärrettäviä – kunnes mainonta törmäsi seinään.

Kirjoitan parafraasina keskustelun, jonka kävin eräänä päivänä Ulin kanssa, koska se osoittaa täsmällisesti, missä on mahdollisuus. Puhuimme siitä, miten mainonta kehittyi. Alussa mainonta keskittyi tuotteeseen. Mutta kun tuotteiden väliset erot vähitellen katosivat tai muuttuivat niin pieniksi ja merkityksettömiksi, siinä ei ollut enää mitään draamaa. Mitä muuta mainonta sitten voisi tehdä? Mainonnassa alettiin puhua tuotteiden takana olevista ihmisistä, tuotemerkeistä. Ajan myötä myös näistä tarinoista katosi draama. Useimpien yritysten visiot ja tehtävät alkoivat kuulostaa hyvin samanlaisilta. Parempi elämä, enemmän onnellisuutta, parempi sosiaalinen asema asiakkaille. Parempaa palvelua, keksintöjä, mitä tahansa. Mitä jäi jäljelle? Asiakas itse. Hänet ja hänet analysoitiin. Heidät laitettiin ryhmiin. Heiltä kysyttiin, mistä he pitivät. Ja pian kampanjat alkoivat taas muistuttaa toisiaan. Nyt mainonta oli vain menettänyt tuotteen ja yrityksen. Mainonnassa toistettiin sitä, mitä asiakkaat, heitä kuuntelevien ihmisten mukaan, olivat itse sanoneet. Viimeinenkin kiinnostuksen kipinä lähti klassisesta mainonnasta. Tämä on tietysti liioiteltua, mutta jotenkin totta. Ja kun mainosbudjetit pienenivät viime vuosina ja mediahinnat nousivat, jopa Google on nykyään kallis, uudenlaiset ideat ja ajattelutavat saivat mahdollisuuden, sosiaalinen media ja digitaalisen median ja elokuvan innovatiivinen käyttö saivat tilaa. Nyt hauskuus ja jännitys on siis palaamassa. Tarpeeksi suuri, jotta TV:n ja lehdistön toimittajat kiinnostuvat kommentoimaan sitä. Omaperäisyys, viehätysvoima ja kaikki se. Digitaalinen, teknologinen ja sosiaalinen media – paikkoja, joissa voidaan pitää enemmän hauskaa ja myydä paremmin kuin klassisessa mediassa. Ja jossa työ noudattaa selkeitä strategioita, mahdollisuuksia ja on hirveän myyntipainotteista, (ei vakavasti otettavasta) ulkoasusta huolimatta. Tämä on uuden toimistosi tila.

Yksi kysymys, jota olet varmasti jo miettinyt, voisi olla: Kuinka aggressiivinen olet valmis olemaan kilpailevia toimistoja vastaan? Haluatteko mennä niin pitkälle, että luotte todellisen vallankumouksen? Kun päät pyörivät toisella puolella ja imperiumit rappeutuvat? Kuinka pitkälle voit mennä kertoessasi ihmisille, että mainonta ja luovuus on HIENOA?

Pitäisikö sinun siis uskaltautua ja käynnistää oma laivasi?

Istuin huoneessa, joka oli täynnä opiskelijoita. Kysymyksiä on paljon. He roikkuvat jokaisen sanani varassa. Sitten joku kysyi klassisen kysymyksen: ”Miten saan ensimmäisen työpaikkani mainosalalta?” Tällä kertaa en antanut klassisia vastauksia, kuten ”rakenna portfoliosi”, ”selvitä, mitkä virastot sopivat parhaiten sielullesi, ja ole sitten hellittämätön saadaksesi jalkasi oven väliin”. En edes tarjonnut ”toimi harjoittelijana olutta ja sipsejä vastaan”. Sen sijaan sanoin: ”

”Häh?” he sanoivat.

”Joo, nyt on paras aika”, sanoin heille. ”Teillä ei ole mitään menetettävää. Lisäksi asiakkaat etsivät toimistoja, jotka tavoittavat Gen-Y-kuluttajat, eli sinut.”

Olen viettänyt viime vuodet keskustelemalla johtavien markkinointi- ja media-asiantuntijoiden kanssa eri puolilla maailmaa, eikä kukaan oikeastaan tiedä, mihin tämä kaikki on menossa. Yksi asia on varma, menneisyyden järjestelmät eivät ole tulevaisuuden järjestelmiä. Vastaukseni opiskelijoille oli siis tämän tosiasian mukainen. Ja miksi harkitsisitte työskentelyä perinteisessä toimistossa aikana, jolloin perinteisten toimistojen toiminta on kyseenalaistettu?

Muutama näistä opiskelijoista perusti oman toimiston – itse asiassa kaksi. Sekä Ryan Bannonin ja Sami Sadaghianin johtama ”Playground Digital” että ”Switch Advertising” menestyvät hyvin.

Yllättynyt? Ei pitäisi olla. Markkinoinnissa ei ole kyse toimistodynastioista, vaan markkinoinnissa on kyse samoista periaatteista, jotka ovat olleet tärkeitä yrityksille siitä lähtien, kun ensimmäiset ihmiset alkoivat myydä tuotteitaan hedelmällisellä puolikujalla iät ja ajat sitten: tehdä se nopeammin, älykkäämmin, halvemmalla ja innovatiivisemmin.