useita kausia. (Kuva: Doug Pensinger/Getty Images)

Getty Images

Katsotaanpa: Urheilu on koiratappelussa kilpailemassa ajastasi ja rahoistasi. Televisiosta digitaalisiin suoratoistopalveluihin ja muuhun kilpailuun kuluttajien mielenkiinnosta, ja asiayhteys siihen, miksi kiinnostus kasvaa tai laskee, voi olla monimutkainen. Elävien urheilutapahtumien kävijämäärät ovat varmasti osa viihdemaailmaa, ja kun Major League Baseballin runkosarja 2019 on päättynyt, on keskustelua herättänyt se, miten peli pärjäsi katsomossa.

Aluksi MLB:n yleisömäärä oli 68 494 752, mikä tarkoittaa 1,62 prosentin laskua vuonna 2019 kauden 2018 neljän prosentin laskun jälkeen. Liiga selitti suuren osan vuoden 2018 laskusta kylmällä ja märällä säällä. Viime kausi oli ensimmäinen kerta 15 vuoteen, kun kokonaiskatsojamäärä putosi alle 70 miljoonan. Kaudella 2019 liiga ei voi nojata säähän, sillä se oli käytännössä olematon tekijä.

Mutta laskeva yleisömäärä ei rajoitu vain kahteen viime kauteen. Vuodesta 2015 lähtien, joka oli viimeinen vuosi, jolloin MLB:ssä nähtiin pientä nousua, kävijämäärät ovat laskeneet 7,14 % eli 5 265 268 fania on menettänyt lippuja ostaessaan ja peleissä käydessään. Vuonna 2019 liigan 30 seurasta 14 seuran kävijämäärät laskivat viime kaudesta.

Alhaalla MLB:n kävijämäärät vuodesta 1995 vuoteen 2019:

liigan vahvistamien tietojen perusteella.

Maury Brown

+/- edellisvuodesta.

Maury Brown

Mikä siis tarkalleen ottaen aiheuttaa MLB:ssä kävijämäärän laskua? Tässä viisi syytä:

MLB ei ole ainoa viihde, joka näkee laskua

Kutsutaan sitä ”vaihtoehtojen ylikuormitus”-tekijäksi. Kun televisiossa on tuhansia kanavia, Netflixin ja Hulun kaltaisia suoratoistopalveluja, pelialustoja ja mobiililaitteita, kiinnostuksen säilyttäminen on hyperkilpailullista. Kun otetaan huomioon, että 4K- ja pian myös 8K-televisiot tarjoavat uskomattomia katselukokemuksia mukavasti kotoa käsin, fanien saaminen suoriin urheilutapahtumiin on haasteellista. Pelkästään MLB:ssä ei ole ongelmia yleisömäärän suhteen. NFL-kaudella 2018-19 katsojamäärät olivat alhaisimmat sitten vuoden 2010. Yliopistojalkapallossa nähtiin vuonna 2018 seitsemäs lasku kahdeksaan vuoteen, mikä on 22 vuoden alimmillaan. NBA, joka on viime vuosina hyötynyt poikkeuksellisesta tähtivoimasta, näki viime kauden runkosarjan yleisömäärän laskevan ensimmäistä kertaa viiteen vuoteen. Ja vaikka kävijälukuja ei julkaista, myös muissa urheilulajeissa, kuten NASCARissa, kävijämäärät ovat laskeneet merkittävästi.

Jatkoajan lippumarkkinat tekevät kausilippujen ostamisesta vähemmän houkuttelevaa

Komissaari Rob Manfredin kanssa keskustellessani yksi osa-alue, jonka liiga sanoi vaikuttaneen kävijämääriin, on kausikorttimyynnin väheneminen. Tämä on osittain liigan itsensä luoma hirviö. Kun ammattilaisurheiluliigat tajusivat, että salakauppiaiden jahtaamisen sijaan oli helpompi heikentää niitä tekemällä toissijaisten lippujen ostaminen helpoksi niiden oman palvelun tai muiden, kuten StubHubin, kautta. Nyt fanit tietävät, että sen sijaan, että he tekisivät huomattavia investointeja monipelipaketteihin, he voivat odottaa otteluihin, joista ovat kiinnostuneita, ja ostaa ne juuri ennen peliä, usein jopa alle nimellisarvon.

MLB:n off-season-sopimukset ovat olleet hitaita

Pelien pelaamisen lisäksi yksi asia, joka herättää innostusta, on se, että tietää joukkueensa parantaneen toimintaansa off-seasonilla allekirjoittamalla merkittäviä vapaita agentteja. Ongelmana on ollut se, että vapaan agenttisadon luumuilla ei ole juurikaan kannustimia allekirjoittaa aikaisin, ja usein he allekirjoittavat sopimuksen juuri ennen kevään harjoittelun alkua tai jopa sen jälkeen. Ei liene yllätys, että kaksi seuraa, joiden kävijämäärät kasvoivat eniten (Phillies ykkösenä ja Padres kolmosena), allekirjoittivat kaksi baseballin suurinta nimeä Bryce Harperin ja Manny Machadon. Harperin agentti Scott Boras käytti strategiaa, jonka mukaan hän odotti juuri ennen kevään harjoittelua, ennen kuin hän harkitsi vakavasti sopimuksen viimeistelyä. Kun otetaan huomioon, että usein nämä tuottoisat sopimukset säätelevät markkinoita muille, MLB:n vapaa agenttitoiminta on hidastunut tylsään tahtiin. Kun otetaan huomioon, että seurojen myyntiosastot käyttävät näitä tähtisopimuksia keinona herättää kiinnostusta kausikorttimyyntiin, se lisää Manfredin ongelmaa siitä, että jälkimarkkinat estävät faneja sitoutumasta käymään useissa peleissä kauden aikana riippumatta siitä, miten hyvin tai huonosti joukkue menestyy. Ja on mahdollista, että sinulla ei ole lainkaan toivoa kauden ulkopuolella. Miksi….?

2019 oli joitakin poikkeuksellisen huonoja joukkueita

Ei liene yllätys, että suurin lasku yleisömäärissä vuodesta toiseen tuli joukkueilta, joilla oli poikkeuksellisen huonot ennätykset. Neljä joukkuetta teki yli 100 tappiota, joista Tigers hävisi 114. American League oli poikkeuksellisen huono, sillä viisi kuudesta joukkueesta (Mariners, Blue Jays, Royals, Orioles ja Tigers) oli koko liigan huonoimpia (Mariners oli ainoa joukkue, jonka tappiot eivät olleet 95 tai enemmän). Toronto Blue Jays koki suurimman pudotuksen vuodesta 2018 vuoteen 2019, kauden aikana yli 575 000 katsojaa eli peräti 7 100 vähemmän ottelua kohden kuin vuonna 2018, ja seuraavina olivat Mariners (-507 769), San Francisco Giants (-448 425), Detroit Tigers (-355 540) ja Washington Nationals (-269 823), joka pudotuspeleistä huolimatta aloitti kauden Bryce Harperin menetyksellä ja huonolla ennätyksellisyydellä, joka kääntyi laskuunsa vasta kauden loppupuolella. Huonoiten menestynyt joukkue on edelleen Miami Marlins, joka jäi 57-105-tulokseen. Fishit olivat MLB:n ainoa seura, jonka maksetut katsojaluvut jäivät alle miljoonan (811 302 eli hieman yli 10 000 per peli). Ainakin he näkivät nousua viime kauteen verrattuna: ”huikea” 198:n lisäys 81 ottelussa.

Nousseet kustannukset, usein ala-arvoisesta tuotteesta

Major League Baseballin yleisömäärät laskivat siis 1 130 492 katsojaa vuoteen 2018 verrattuna. Silti Minor League Baseballin katsojamäärät kasvoivat 1 053 740 verrattuna vuoteen 2018 (vuoden 2019 kokonaiskatsojamäärä oli 41 504 077). Miksi näin tapahtuu, osuu listani kohtaan nro 2 (”Jos aion nähdä lahjakkuutta lähellä miniliigaa, katson miniliigaottelun.”). Ja jos aiomme tarkastella yhtä syytä, miksi fanit saattavat valita mennä MiLB-peleihin MLB-pelien sijaan, se syy on todennäköisesti kustannukset.

Vaikka Major League Baseball on nopea huomauttaa, että he ovat vähiten kalliita per peli kaikista suurista ammattilaisurheilulajeista, kokonaiskustannukset saattavat tehdä sen niin, että perheet valitsevat vain yhden pelin, tai jos he ottavat useamman pelin, vähentävät pelien lukumäärää, joihin he muuten voisivat osallistua. Toki MLB on muita urheilulajeja edullisempi, mutta koska liiga pelaa 81 kotiottelua vuodessa, sen tarkoituksena on saada pelaajat käymään useammassa kuin yhdessä ottelussa. Jos kustannukset nousevat, on epätodennäköisempää, että teet niin.

Todistaakseen, miten MLB:n otteluiden kustannukset ovat nousseet, Team Marketing Report, joka on välttämätön tietolähde lippujen lisäksi myös muiden urheilulajeihin liittyvien kustannustekijöiden tarkasteluun, on julkaissut jo useiden vuosien ajan fanikustannusindeksinsä (Fan Cost Index, FCI). Indeksissä tarkastellaan, miltä nelihenkisen perheen kustannukset voivat näyttää. Se sisältää:

• Neljä lippua (laskettu kyseisen pelipaikan keskimääräisillä lippujen hinnoilla)
• Neljä pientä virvoitusjuomaa
• Kaksi pientä olutta
• Neljä hodaria
• Kaksi otteluohjelmaa
• Pysäköintipaikat
• Kaksi aikuisten lippalakkia (edullisimmat)

2019, MLB:n keskimääräinen FCI oli 234 dollaria.38 per peli. Se oli 1,6 % enemmän kuin vuonna 2018 (230,63 dollaria). FCI:n trendin osalta tuo alle 2 %:n nousu oli hidastumista, kun tarkastellaan viimeistä viittä vuotta:

2015 – 2019 näyttää nelihenkisen perheen noin kustannukset Major League Baseball -ottelun katsomisesta, kun huomioidaan ruoka, juomat ja erät, kuten ohjelma ja kauppatavarat.

Maury Brown

with percent of increase per year

Maury Brown

Is It All Doom And Gloom? Ei ja kyllä

Aluksi, baseball ei ole kuolemassa. Kun puhuin viime vuonna komissaari Manfredin kanssa, hän sanoi, että vaikka liigan kävijämäärät laskivat 4 %, tulot kasvoivat, mikä on osoitus siitä, että yhä harvemmat fanit maksavat enemmän, kun he käyvät. Liiga tuntee silti jonkin verran tuskaa tulorintamalla, vaikka se ei välttämättä johdu pelkästään yleisömäärän laskusta. Viime kuun lopulla Manfredin kanssa puhuessani mainitsin, että vaikka liigan tulot ovat edelleen ennätykselliset vuosi toisensa jälkeen, ne näyttävät hidastuvan. Hän ei kiistänyt tätä, mutta sanoi, että tulot hidastuvat suurelta osin juuri ennen uusien kansallisten televisiosopimusten tekemistä. Liiga teki FOX:n kanssa merkittävän, vuonna 2021 alkavan jatkosopimuksen, jonka arvo on 5,1 miljardia dollaria, kun taas sopimukset ESPN:n ja Turnerin kanssa ovat vielä vireillä. Tulos nousee siis näiden uusien tv-sopimusten myötä, vaikka kävijämäärät eivät ehkä korjaisikaan itseään.”

Ja vaikka Manfred sivuutti huonojen joukkueiden määrän vuonna 2019 (”Huonoja joukkueita on joka vuosi, aivan kuten on loistavia joukkueitakin.”), on selvää, että nuo huonot veivät osan kävijämääristä. Kysymys on siitä, onko se syklistä. Teoriassa, kun joukkueet räjäyttävät kokoonpanoja ja rakentavat uudelleen, ne nousevat lopulta takaisin kilpailuihin. Malli perustuu siihen, mitä Astros ja Cubs ovat tehneet, ja molemmat seurat näkivät kauan kaivattuja World Series -voittoja tuskaisten tappiollisten kausien jälkeen. Ongelmana on kuitenkin se, että kaikki joukkueet eivät vedä pelaajia ja kehitä heitä yhtä hyvin. Vaikka jotkin joukkueet nousevat ja yleisömäärät alkavat nousta, kaikki eivät kuitenkaan nouse. Pittsburgh Pirates näyttää olevan tästä paras esimerkki.

Lisäksi ajatus radikaalista ylös- ja alaspäin syklittelystä voi viedä faneilta emotionaalisen veron. Ajattele sitä kuin vuoristorataa: menet ylös ja alas, mutta lopulta tunnet itsesi hieman nykäistyksi ja pahoinvoivaksi. Red Soxin, Yankeesin tai Cubsin kaltaiset seurat saattavat tuntea tämän vähemmän, koska niillä on pitkät sukupolvien fanipohjat, jotka kestävät tämän edestakaisen vaihtelun. Uudemmat seurat näkevät fanien apatiaa; on vaikea tehdä tällaista emotionaalista panostusta. Marlins on ehkä paras esimerkki tästä, kun otetaan huomioon sen World Series -voitot ja palomyynti, joka on nähnyt sen nousevan ja laskevan sarjataulukossa. Katsojamäärät ovat nousseet ja laskeneet yhtä nopeasti, vaikka he eivät ole olleet kilpailukykyisiä pitkään aikaan.

Ei ole yllätys, että St. Louis Cardinalsia, joka on pysynyt monta vuotta lähellä tai pudotuspeleissä, pidetään vankkana mallina jäljiteltäväksi. Vaikka Astros räjäytti aluksi rosterinsa ja oli useita vuosia tappiollinen, sen jälkeen kun he eivät ole vain olleet World Seriesissä, vaan voittaneet sen, he ovat panostaneet vapaiden agenttien lahjakkuuksiin säilyttääkseen kilpailukykynsä. Omistaja Jim Crane sanoi toistuvasti uudelleenrakentamisen aikana, että Cardinals oli kultainen standardi. Jos seurat keskittyvät samanlaiseen malliin, niin on mahdollista, että liigan kävijämäärän jonkinlainen tasoittuminen voi nousta uudelleen esiin.

Villi kortti tässä kaikessa on seuraava työehtosopimus. Pelaajat ovat tehneet selväksi, että he näkevät ”tankkaamisen” ja hitaat vapaiden agenttien markkinat paitsi huonona pelaajille, myös huonona urheilulle.

Yksi asia on varma: liiga ymmärtää, että katsojamäärät ovat laskeneet, mutta tähän mennessä Manfred ja muut johtajat eivät ole katsoneet peiliin ja sanoneet, että he ovat osasyyllisiä. He uskovat, että nuo ulkoiset muutokset siinä, miten kaikkia live-urheilulajeja käydään katsomassa, yhdessä jälkimarkkinoiden muutoksen kanssa ovat suurimmat syyt. Siinä he diskonttaavat Triple-A:n rajalla olevia joukkueita ja lisäävät kustannuksia. Aika näyttää, tuleeko korjausliike. Aika näyttää, jatkuvatko tappiot siinä määrin, että liiga myöntää joutuvansa tekemään korjauksia.

Seuraa minua Twitterissä tai LinkedInissä. Tutustu verkkosivustooni.