19 esimerkkiä markkinoinnissa käytetystä niukkuusperiaatteesta
Tässä postauksessa viimeistelemme tohtori Cialdininin vakuuttamisen periaatteet -sarjan niukkuusperiaatteeseen.
Niukkuus. FOMO. Eksklusiivisuus.
Tunnemme sen monilla nimillä, mutta pohjimmiltaan kaikissa on kyse samasta asiasta: jos sitä on vaikea saada, sen täytyy olla jonkin arvoinen.
Vähäisyysperiaate: Ihmiset antavat enemmän arvoa asioille, joita on vähän.
Tätä periaatetta voidaan yleisesti käyttää kahdella laajalla menetelmällä:
- Rajoitettu määrä – Esinettä on niukasti saatavilla eikä sitä ole saatavilla, kun se loppuu.
- Määräaikainen (Limited-time) – Tuote on saatavilla vain kyseisenä ajanjaksona.
Näitä taktiikoita käytetään usein offline- ja verkkokaupoissa, koska ne ovat vähäriskisiä ja helppoja hallita. Vertailun vuoksi sosiaalisen median tilin ylläpitäminen sosiaalisen todisteen saamiseksi tai jonkin asian antaminen ilmaiseksi vastavuoroisuusvaikutuksen aikaansaamiseksi vaatisi enemmän vaivaa.
Tässä on joitakin esimerkkejä markkinoinnissa käytetystä niukkuusperiaatteesta:
A. Limited-Number Tactics
Booking.com – Limited rooms left
Tohtori Cialdini mainitsee kirjassaan Stephen Worchelin tekemän kokeen, jossa osallistujia pyydettiin arvioimaan purkissa olevien keksien laatua. Joillekin annettiin purkki, jossa oli kymmenen keksiä, kun taas toisille annettiin vain kaksi keksiä. Joillekin, joilla oli kaksi keksiä, annettiin aluksi kymmenen keksiä, jotka sitten vähennettiin kahteen keksiin.
Tulokset osoittivat, että ne osallistujat, joiden keksien määrä oli vähennetty kymmenestä kahteen, arvioivat keksinsä korkeimmalle.
Tämä osoitti, että:
Arvostamme enemmän niitä asioita, jotka ovat hiljattain tulleet meille vähemmän saataville.
Vähemmistö ihmisistä on kokenut tilanteen, jossa hotelli, jota he harkitsevat, on yhtäkkiä täyteen buukattu vain siksi, että he ovat odottaneet pari päivää.
Matkasivustojen käyttämä suosittu taktiikka, Booking.com näyttää, kuinka monta huonetta joissakin hotelleissa on vielä jäljellä, jotta asiakkaiden on kiirehdittävä.
Leikitelläkseen niukkuuspeliä, he ilmoittavat myös, kuinka monta ihmistä on tällä hetkellä katsomassa samaa hotellia, joten asiakkaiden on toimittava vielä nopeammin.
SocialCam – Julkaisi sovelluksen pienelle joukolle ihmisiä, ja sai miljoona käyttäjää neljässä kuukaudessa.
Kun Justin Kan julkaisi SocialCamin maaliskuussa 2011, hän keskittyi avaamaan sen valitulle ihmisryhmälle, joka voisi sitten kutsua muita.”
Aloitimme ydinkäyttäjien ytimestä, jonka ajattelimme levittäytyvän kaikille.”
Tämän strategian ansiosta he hankkivat yli miljoona käyttäjää neljässä kuukaudessa. Heinäkuuhun 2012 mennessä ne ylittivät 16 miljoonaa latausta, ja Autodesk osti ne 60 miljoonalla dollarilla.
Spotify – Käyttivät invite-only-järjestelmää uusien ilmaiskäyttäjien tulvan hallitsemiseksi ja maksullisten tilausten kannustamiseksi.
Spotify oli valtavan suosittu Euroopassa, ja sen julkaisu Yhdysvalloissa sai paljon julkisuutta.
Mutta sen sijaan, että he olisivat avanneet tulvaportit päästääkseen yleisön sisään, he päättivät avata ilmaisen palvelunsa invite-only-järjestelmän kautta.
Käyttäjät saattoivat joko odottaa kutsua tai maksaa 4,99 tai 9,99 dollaria Unlimited- tai Premium-palvelusta.
Se toimi, koska heidän tuloaan odotettiin kovasti, ja he olivat parempia kuin kilpailijansa. Ihmisten oli odotettava päästäkseen kokeilemaan ensimmäisenä parasta musiikin suoratoistopalvelua.
Jotka eivät halunneet odottaa, he saattoivat aina valita maksullisen tilauksen.
Lue seuraavaksi: How Spotify Built A $5B Business With >75M Music Lovers Through Word-Of-Mouth
Mailbox – Loi sovelluksen sisäisen jonotusjärjestelmän kannustaakseen muita liittymään ja ottamaan selvää, mistä hype johtuu.
Mailbox käytti hieman erilaista lähestymistapaa yhdistämällä yksinoikeuden sosiaaliseen todistukseen.
Käyttäjien, jotka halusivat kokeilla palvelua, piti ilmoittautua varaukseen, jossa heille näytettiin ennen heitä ilmoittautuneiden ja heidän jälkeensä ilmoittautuneiden määrä:
Tämä antoi käyttäjille käsityksen siitä, missä he ovat tässä virtuaalisessa jonossa, jota jotkut käyttäjät tarkistivat säännöllisesti nähdäkseen laskurin liikkuvan.
Mailbox-tiimi selitti, että jonotusjono luotiin pitämään käyttäjien määrä hallinnassa, jotta heidän palvelimensa eivät kaatuisi.
Sitä päätellen, kuinka järjettömän pitkästä jonosta tuli, sanoisin, että se oli hyvä liike.
Kuten Spotify, asiakkaat olivat valmiita sietämään odottelua, koska olemassa olevat sähköpostiratkaisut eivät olleet aivan fantastisia.
OnePlus – Myi lähes miljoona puhelinta puhtaasti kutsujen kautta, ilman myyntiä vähittäismyymälöiden kautta.
OnePlus One on ensimmäinen OnePlussan myymä älypuhelin, joka tuli tunnetuksi puhelimena, jota ei myyty kaupoissa.
Kun OnePlus julkaisi OnePlus Onen vuonna 2014, sen saattoi ostaa vain kutsun kautta, mihin kuluttajat eivät olleet tottuneet.
Olemme tottuneet menemään kauppaan ja kokeilemaan puhelinta itse ennen varsinaista ostamista. Joten se, että meiltä evättiin tämä mahdollisuus, teki siitä sitäkin erikoisemman.
Kaikki halusivat tietää lisää arvoituksellisesta puhelimesta.
Tämä johti yli 25 miljoonaan käyntiin OnePlussan verkkosivustolla alle vuoden kuluessa älypuhelimen lanseerauksesta ja lähes miljoonaan myyntiin.
Lue seuraavaksi: How OnePlus Got Word-of-Mouth With A $300 Marketing Budget
Quibb – Linkinjakosivusto, jonka hyväksymisprosentti on alle 50 % ja jonka taustat on tarkistettu.
Tähän mennessä suurin osa tässä esitellyistä yrityksistä on käyttänyt yksinoikeusvaikutusta hypen luomiseen ja/tai käyttäjämäärän hallintaan.
Quibb käyttää sitä, koska se haluaa yhteisönsä jäseniksi vain parhaista parhaita.
Koska Quibb on ammattilaisille tarkoitettu linkinjakosivusto, se ei halua käyttäjiä, jotka julkaisevat laadultaan ala-arvoisia linkkejä.
Sentähden ihmiset hakevat jäsenyyttä ja odottavat henkeään pidätellen ilmoitusta hyväksymisestä. He tekevät niin tietäen, että alle 50 prosenttia hakijoista todella hyväksytään.
Parasta? Perustaja Sandi MacPherson on se, joka tekee tarkastuksen.
Hyväksytyt käyttäjät löytävät itsensä superlaadukkaasta joukosta, joka on täynnä alan asiantuntijoita, toimitusjohtajia ja vaikutusvaltaisia ammattilaisia.
Valitsemalla hylätä yli puolet kaikista hakijoista Quibb on onnistunut luomaan yhteisön, joka on todella eksklusiivinen ja myös äärimmäisen laadukas.
Ei siis ole yllättävää, että Quibb on maininnut suunnitelmista pitää sivusto ikuisesti vain jäsenille.
The 11K Club – Klubi, josta tuhannet eivät tienneet mitään, mutta ilmoittautuivat, koska se on yksinoikeus.
11K-klubi on salaperäinen klubi, jossa on vain 11 000 paikkaa ja yksi poikkeuksellinen etu.
Mutta sen lisäksi kukaan ei tiedä, mitä varten klubi on olemassa tai mikä tämä etu on. Ainoa tapa saada tietää on liittyä siihen.
Ei ole tietoa, jota voisi harkita, 11K Club oli sosiaalinen kokeilu siitä, kuinka houkuttelevaa yksinoikeus voi olla.
Yhteisön perustaja Steve Whyley sanoi näin:
Yritän selvittää, ilmoittautuvatko ihmiset kerhoon, josta he eivät tiedä mitään, pelkästään siksi, että se on yksinoikeudellinen kerho, ja siksi, että he pelkäävät menettävänsä jotain.
Ja niin he todellakin tekivät, sillä 11K-kerhoon tuli reilusti yli 11 000 hakemusta.
Se on ehkä paras todiste siitä, että eksklusiivisuus ja uteliaisuus kulkevat käsi kädessä, ja vieläpä suurella menestyksellä.
Ihmiset eivät kestä sitä tosiasiaa, että voivat jäädä jostain paitsi. He haluavat kuulua ”kerhoon”, harvoihin eksklusiivisiin.
Ministry of Supply – Out-of-stock size indication
Valittaessa haluamiesi vaatteiden malleja, kokoja ja leikkauksia MoS ilmoittaa, mitkä koot ovat tällä hetkellä loppu varastosta.
Tämä toimii hienosti sosiaalisen todisteen periaatteen kanssa (monet ihmiset ovat ostaneet juuri tämän mallin, joten sen täytyy olla paras).
Tietysti sinua rohkaistaan antamaan sähköpostiosoitteesi, jotta sinulle ilmoitetaan, kun varastoja täydennetään.
B. Rajoitetun ajan taktiikat
TigerDirect.com – Daily Slasher Deals
TigerDirect.com käyttää tätä taktiikkaa loistavasti: sen lisäksi, että heillä on joka päivä tarjouksia, heillä on jopa valtava lähtölaskenta-ajastin, joka ilmoittaa, kuinka paljon aikaa asiakkailla on vielä aikaa tarttua niihin.
Amazon – Tämän päivän tarjoukset
Amazonilla on myös päivittäisiä tarjouksia, jotka kattavat monenlaisia kohteita keittiötarvikkeista e-kirjoihin.
Katsoessasi eri välilehtiä, heillä on myös erityisiä tarjouksia tiettyihin juhlapyhien sesonkeihin, kuten mustaan perjantaihin (Black Friday) ja kybermaanantaihin (Cyber Monday) ajoittuviksi tarjouksiksi.
Modcloth – Holiday Sweaters
Jotkut jälleenmyyjät, kuten ModCloth, luovat erityisiä malleja vain tiettyihin juhlapyhiin. Nämä mallit ovat myynnissä vain juhlakauden aikana, joten ne lasketaan myös rajoitetun ajan tarjouksiksi.
Lue seuraavaksi: Kuinka ModCloth kehittyi yhden naisen yrityksestä 100 miljoonan dollarin yritykseksi
Starbucks – joulun pyhä Frappuccino-juomat
Tämä koskee myös F&B:tä.
Pidän siitä, kun joulu on täällä, koska silloin saan käsiini Starbucksin ja Coffee Beanin piparminttumaustaisia jääsekoitusjuomia. Sellaista on vain kerran vuodessa, joten pyrin nauttimaan siitä aina kun kuljen myyntipisteen ohi.
En varmaan välittäisi niin paljon, jos sitä myytäisiin ympäri vuoden.
Chicagossa toimivan NPD Groupin ravintola-alan analyytikon Bonnie Riggsin mukaan tämä taktiikka toimii hyvin, koska:
He odottavat maksavansa lisämaksua, koska erikoisjuomat, jäiset jäädytetyt slushy-juomat, eivät ole jotain, mitä he voivat kopioida kotonaan tai mitä he eivät voi helposti hankkia vähittäismyymälästä.
Se on juuri kausiluonteinen eksklusiivisuus, joka tekee tällaisista juhlallisista juomista erikoisia.[
Lue seuraavaksi: Brändäys ja stereotypiat: Using Starbucks To Catch White GirlsKohl’s – Tyhjennysmyynnit
Toinen hyvä tapa hyödyntää niukkuusperiaatetta on tyhjennysmyynnit.
Asiakkaat tietävät, että heidän on toimittava ripeästi, sillä nämä tuotteet kuuluvat yleensä edellisiin sesonkeihin tai niitä ei ole enää tuotannossa. Varastot ja koot ovat siksi melko rajallisia.
C. One-of-a-kind Specials
Seuraavissa esimerkeissä hyödynnetään joskus rajoitettua määrää, rajoitettua aikaa tai molempia näistä tekniikoista.
Nekin ovat peräisin kertaluonteisista tapahtumista (esim. yhteistyötapaamiset, merkkipäivät), joten tällaisten tapahtumien tuotteita on yleensä melko vähän varastossa.
HAiK W/ Kaibosh – Two-way Reversible Sunglasses
Tämän kahden norjalaisen tuotemerkin, HAiKin ja Kaiboshin, yhteistyön tuloksena syntyivät erityiset aurinkolasit, joita voi käyttää molempiin suuntiin eri kehysten esittelemiseksi.
Yhteistyössä on se hyvä puoli, että sen lisäksi, että voit hyödyntää molempien osapuolten tietämystä, asiantuntemusta ja resursseja, lopputuloksena syntyvä kipinä on jotain, joka on ikuisesti erikoinen ja ainutkertainen.
Kukaan ei tiedä, tulevatko he tekemään yhteistyötä uudestaan tulevaisuudessa, joten fanien on ostettava nämä ennen kuin ne kaikki myydään loppuun.
Vuosipäiväjuhlat
Vuosipäivät ovat hyvä tapa juhlistaa brändisi historiaa ja myös hyvä tilaisuus kiittää asiakkaita.
Voisit toki järjestää vuosijuhlamyynnit joka vuosi, mutta jopa vuosittaiset myynnit voivat olla tehokkaita houkuttelemaan asiakkaita, jotta he eivät jäisi pois.
Jos tuotemerkkisi on ollut olemassa jo jonkin aikaa, kuten Evo (13 vuotta!), vuosipäiväkampanjoissasi voidaan hyödyntää sekä niukkuuden että sosiaalisen todisteen periaatteita.
(Vuosipäivistä puheen ollen, tänä vuonna vietetään myös erään supersankarin 75-vuotissyntymäpäivää…)
The New Yorker – Avaa arkistonsa ilmaiseksi kolmeksi kuukaudeksi
Uudistaessaan nettisivujaan The New Yorker vapautti kaikki vuodesta 2007 lähtien ilmestyneiden aikakausien arkistonsa yleisön luettavaksi kolmen kuukauden ajaksi. Tuona aikana he keräisivät käyttäjätietoja määrittääkseen, miten he laskuttaisivat mitoitetusta maksumuurista kolmen kuukauden ikkunan jälkeen.
Vaikka se eroaa hieman muista tässä luetelluista esimerkeistä, niukkuusperiaate pätee silti. Lukijat, jotka eivät ole tilaajia, tarttuisivat tilaisuuteen kaivaa valtava määrä artikkeleita, joita he voivat nyt lukea ilmaiseksi.
Emmekä ole varmoja siitä, miten heidän myyntinsä kehittyisi sen jälkeen, kun uusi ajastettu maksumuuri otetaan käyttöön, mutta he herättävät varmasti paljon huomiota ja kiinnostusta. Puhumattakaan käyttäjäkäyttäytymistä koskevien tietojen keräämisestä ilmaiseksi heidän tulevia analyysejään varten.
Esitilaukset
Tuotteet, jotka lanseerataan joukkorahoitussivustojen, kuten Kickstarterin tai Indiegogon, kautta, ovat melkein aina ennakkotilausvaiheessa, joten projektit pystyvät tarjoamaan yksinoikeudella kannustimia rahoituksen houkuttelemiseksi.
Memobottle – Vihreät korkit Kickstarterin tukijoille
Monet projektit tarjoavat yksinoikeudella ominaisuuksia, jotka ovat saatavilla vain joukkorahoitusikkunan aikana. Tällaisia voivat olla:
- tuotteet erikoisväreissä
- erikoismateriaaleista valmistetut tuotteet
- ennakkohinta-alennukset
- erikoisvapaiden ilmaislahjojen antaminen
Tämä antaa rahoittajille lisämotivaatiota rahoittaa hanketta nyt, koska he tietävät, että tämä on ainoa kerta, kun he pääsevät nauttimaan tästä tarjouksesta.
Memobottlen väki tarjosi projektin tukijoille eksklusiivisen vihreän värisen kannen kiitokseksi siitä, että he saavuttivat 250 000 dollarin venytystavoitteen.
Lue seuraavaksi: How 11 Innovative Companies Use Referrals to Drive Pre-ordersHush Älykkäät korvatulpat – Kickstarter-alennus
Hush-älykkäät korvatulpat olivat saatavana Kickstarterissa paljon edullisempaan ennakkomyyntihintaan.
Rajoitetut määrät per taso ja rajallinen aika projektille merkitsivät sitä, että tukijoiden oli toimittava nopeasti lunastaakseen tämän erikoistarjouksen.
D. Kilpailujen hyödyntäminen
Toinen mielenkiintoinen havainto Stephen Worchelin keksikokeesta paljasti, että keksien arvosanat olivat korkeimmat, kun kokeilijat kertoivat osallistujille, että keksejä jouduttiin pienentämään sosiaalisen kysynnän vuoksi (verrattuna siihen, että kyseessä olisi ollut virhe).
Taipumustamme haluta asioita enemmän siksi, että muutkin ihmiset haluavat niitä, hyödynnetään usein huutokaupoissa tai tarjouksissa.
eBayn huutokaupat
Bayn kaltaisissa huutokaupoissa asiakkaita motivoi paitsi halu omistaa jotakin eksklusiivista tavaraa, myös voittaa muut ihmiset sekä tehdä se tarjousikkunan sisällä.
Tarjousten määrän ilmoittaminen on päällekkäistä sosiaalisen todisteen kanssa ja lisää kyseisen tuotteen koettua tärkeyttä ja arvoa.
eBaylla on myös live-huutokauppoja, joissa kukin kohde kestää AINOASTAAN kaksi minuuttia. Puhutaan rajoitetusta ajasta!
Johtopäätös: Meitä vetävät aina puoleemme asiat, jotka ovat eksklusiivisia ja joita on vaikea saada.
Puute toimii niin tehokkaasti, koska olemme kehittyneet olettamaan, että asiat, joita on vaikea saada, ovat yleensä parempia kuin ne, joita on helposti saatavilla. Yhdistämme saatavuuden laatuun.
Kerratakseni: niukkuus voidaan esittää pääasiassa kahdella tavalla: rajoitettu määrä ja rajoitettu aika. Myös ainutkertaisia tapahtumia ja festivaaleja voidaan käyttää vaikutuksen aikaansaamiseksi.
Lisäksi meillä on taipumus antaa enemmän arvoa asioille, joista muut ihmiset kilpailevat, ilmiö, joka on osa sosiaalista todistusaineistoa.
Näillä päätämme virallisesti vakuuttamisen periaatteet -sarjamme! Tässä loput periaatteet esimerkkien kera:
- Vastavuoroisuus
- Sitoutuminen (ja johdonmukaisuus)
- Sosiaalinen todiste
- Tykkääminen
- Auktoriteetti
- Vähäisyys
Pysy kuulolla, sillä käsittelemme elementtejä Chip ja Dan Heathin Made to Stick -kirjassa, ja näytämme, miten jotkut brändit tekevät brändeistään ja tarinoistaan mieleenpainuvia!
ADD_THIS_TEXT
