Puede ser muy útil comparar grupos de clientes para evaluar el progreso de su empresa. Al analizar cómo se comportan los distintos grupos durante un período de tiempo estándar, puede detectar patrones y utilizar esa información para identificar mejor los problemas, satisfacer las necesidades de los clientes y diseñar estrategias de compromiso.

¿Los clientes que adquirió el mes pasado actúan de forma diferente a los que contrató el mes anterior? ¿Los usuarios que respondieron a un descuento o promoción se comportan de forma diferente a los que compraron a precio completo? El análisis de cohortes responde a estas preguntas y permite a una empresa identificar patrones claros en los diferentes grupos de clientes.

¿Qué es el análisis de cohortes?

El análisis de cohortes es un tipo de análisis de comportamiento, que se identifica principalmente dividiendo a los clientes en grupos relacionados con el fin de obtener una mejor comprensión de sus comportamientos. Es una herramienta de análisis empresarial informativa que todo empresario debería tener en su bolsillo. A continuación se explica cómo funciona el análisis de cohortes y por qué es una estrategia útil para obtener información.

¿Qué es una cohorte?

En el análisis de cohortes, una cohorte es el grupo de clientes que se analiza. Más específicamente, una cohorte es un grupo de personas que tienen algo en común durante un período de tiempo específico. Los parámetros de este grupo se identifican generalmente en base a la pregunta que se desea que el análisis responda y a las métricas que se determinan como significativas.

Una cohorte en sentido general podría ser algo tan aleatorio como «personas nacidas en 1978 que son daltónicas». Sin embargo, a efectos del análisis de cohortes para su negocio, las agrupaciones suelen estar formadas por usuarios que realizaron determinadas acciones durante un marco temporal elegido, como la descarga de su aplicación durante un mes concreto o la búsqueda de su producto a través de las redes sociales en una semana determinada.

La delimitación temporal es clave: Los clientes agrupados por comportamiento pero sin un parámetro temporal se denominan segmentos, no cohortes.

¿Por qué es útil el análisis de cohortes?

Este tipo de análisis es valioso debido a la especificidad de la información que proporciona. Permite a las empresas encontrar respuestas a preguntas específicas analizando sólo los datos relevantes. Estas son algunas de las cosas que este proceso puede ayudarle a hacer.

• Saber cómo afectan los comportamientos de los usuarios a su negocio. El análisis de cohortes le permite ver cómo las acciones que los integrantes de la cohorte tomaron o no tomaron se traducen en cambios en las métricas del negocio, como la adquisición y la retención.
• Entender la pérdida de clientes. Puede reunir sus datos para evaluar sus hipótesis con respecto a si una acción o atributo del cliente conduce a otra, como por ejemplo si las inscripciones relacionadas con una promoción específica fomentan una mayor deserción.
• Calcule el valor de vida del cliente. El análisis de cohortes basado en el período de tiempo de adquisición, como la agrupación de clientes por el mes en que se inscribieron, le permite ver cuánto valen los clientes para la empresa a lo largo del tiempo. A continuación, puede agrupar estas cohortes por tiempo, segmento y tamaño para evaluar qué canales de adquisición conducen al mejor valor de vida del cliente (CLV).
• Optimice su embudo de conversión. Comparar a los clientes que se involucraron de diversas maneras en determinados momentos con su proceso de ventas puede permitirle ver cómo la experiencia del usuario a lo largo del embudo de marketing digital se traduce en valor en sus clientes.
• Cree un compromiso más eficaz con el cliente. A medida que vea los patrones en la forma en que varias cohortes se comprometen con su empresa, el sitio web SaaS y el producto, puede tomar medidas que animen a todos los clientes a realizar varias acciones de manera más eficiente.

Cómo hacer el análisis de cohortes

La forma de realizar el análisis de cohortes depende de la pregunta que esté tratando de responder. Tendrá que seleccionar la siguiente información de cualquier solución de gestión de datos que utilice:

1. Las características de su cohorte (lo que define al grupo)
2. Una métrica de inclusión (la acción que precipitó la inclusión en el grupo)
3. Una métrica de retorno (lo que quiere saber sobre ellos)

Análisis de cohortes SaaS – ejemplo 1

Para un ejemplo de análisis de cohortes SaaS, digamos que eres un desarrollador de juegos para móviles y quieres determinar si los usuarios de dispositivos iOS han sido más o menos rentables que los de dispositivos Android en el último trimestre. Dado que hasta ese momento se han utilizado los mismos recursos para promocionar la aplicación en ambas plataformas, usted decide medir el valor de los usuarios en cada plataforma comparando el ingreso medio por usuario (ARPU) entre los usuarios de dispositivos iOS y los de dispositivos Android.

En este caso, las características de las cohortes están definidas por el sistema operativo móvil que tiene cada usuario (iOS o Android). La métrica de inclusión para ambos sería ser un usuario activo durante el último trimestre. Y la métrica de retorno para ambos sería el ARPU.

Digamos que la métrica de inclusión nos indica que la cohorte de iOS tiene 400.000 usuarios y la de Android 500.000 usuarios. La métrica de inclusión indica que la cohorte de iOS tiene 200.000 usuarios activos en el último trimestre, mientras que la cohorte de Android tiene 250.000. La métrica de retorno indica que la cohorte de iOS tiene un ARPU de 3 dólares, mientras que la cohorte de Android tiene un ARPU de 2 dólares.

A partir de este análisis, usted podría concluir que los usuarios de iOS son menos propensos a descargar el juego, pero ligeramente más rentables sobre una base por usuario que los usuarios de Android; y, por lo tanto, usted puede optar por apropiarse de una mayor parte del presupuesto de marketing de la empresa hacia la promoción de la versión iOS de la aplicación para el próximo trimestre.

Análisis de cohortes de SaaS – ejemplo 2

Así que, por ejemplo, usted tiene una aplicación de seguimiento del tiempo basada en la nube. Digamos que es diciembre y quiere comparar las tasas de retención de los clientes que adquiere a partir de dos campañas de marketing distintas: los que se inscribieron a partir de una campaña de correo electrónico de goteo de Mailchimp en abril, y los que se inscribieron a partir de una campaña de Google Adwords en mayo.

Las características de sus cohortes se definen por la campaña de marketing atribuida al nuevo cliente (correo electrónico o Adwords). La métrica de inclusión para ambas sería la realización de la acción de darse de alta. Y la métrica de retorno para ambos sería el estado del cliente (actual o caducado) en diciembre.

Digamos que la métrica de inclusión le indica que la cohorte de correo electrónico tiene 200 clientes mientras que la cohorte de Adwords tiene 300. La métrica de retorno indica que la cohorte de correo electrónico tiene 100 clientes actuales restantes en diciembre, mientras que la cohorte de Adwords tiene 250. Las tasas de retención son del 50% para los que se inscribieron en la campaña de correo electrónico, y del 83% para los que se inscribieron en la campaña de Adwords.

De este análisis, puede concluir que las tasas de retención de los clientes que se inscribieron en la campaña de Adwords son significativamente más altas que las de los que se inscribieron en el marketing por correo electrónico. Por lo tanto, podría optar por centrar las futuras campañas de marketing en Adwords o incluso probar alguna otra combinación de estrategias de marketing en motores de búsqueda (SEM) y de marketing de display para futuros análisis.

Profundice en el análisis de cohortes de clientes

Con esta información, ahora puede cruzar este análisis con otros datos para intentar averiguar por qué la diferencia entre los grupos es tan grande. Es posible que desee realizar el mismo análisis en las cohortes de registro de febrero, marzo y junio, por ejemplo, o para ver cómo los clientes de estas cohortes se convirtieron en clientes.

Insights for future growth

El análisis de cohortes puede proporcionar todo tipo de información útil sobre lo que funciona mejor para atraer, convertir y retener a los clientes. Es algo a lo que los propietarios de negocios inteligentes deberían volver, con frecuencia, cuando buscan responder a preguntas básicas y complejas sobre el progreso y el crecimiento de su empresa.

Más información:

• Using Cohort Analysis to Make Your SaaS Metrics Actionable
• What Is Consumer Research and Why Is It Important for Startups?
• How to Establish Product-Market Fit: Métricas de crecimiento de SaaS en las que centrarse

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